高華創(chuàng)業(yè)后參加的首次頒獎儀式十分唐突。那是5月份最后幾天的一個傍晚，她正在朝陽大悅城6層的門店里，與其它店員為有可能到來的用餐高峰緊張忙碌著。電話突然響起，那頭問道，你怎么還沒過來？高華隨后意識到這是一位有過接觸的某雜志編輯，對方不久前通過微信邀請她出席某北京餐飲品牌頒獎儀式，約定時間是在當(dāng)前通話的半小時后。起初收到邀請時，她計劃抽出時間去現(xiàn)場聯(lián)絡(luò)各方資源。但隨著新店開業(yè)，時間變得緊促起來。“親愛的，我能不去嗎？”高華事先對蘇幫袁獲獎的消息一無所知，她想說今天的衣服不太合適，臉上的妝也有些凌亂。

　　“你們獲獎了，怎么能不來？”

　　蘇幫袁的獲獎讓高華受寵若驚。在那個時間節(jié)點，他們無比幸運。一家2016年3月23日才在麗都廣場開出第一家門店的餐飲品牌，用不到一年的時間，拿了個出人意料的獎項。在這之前，蘇幫袁還收到朝北大悅城的入駐邀請，為此重啟了品牌概念——之前叫面幫袁，被屢屢誤認(rèn)作一家面館。實際上，他們做的是在北京市場為數(shù)不多的淮揚菜。

　　蘇幫袁入駐的朝陽大悅城，被一些商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者視為北京排名前五的購物中心品牌。它在2016年的營業(yè)額達(dá)35億元人民幣，幾乎比大悅城地產(chǎn)有限公司全年營收69.87億元的50%還要高。憑借378元/平方米/月的平均租金標(biāo)準(zhǔn)，這里在去年實現(xiàn)了5.22億的租金收入，集團(tuán)內(nèi)僅次于西單大悅城的6.37億。后者最早是北京購物中心的地標(biāo)建筑，平均租金標(biāo)準(zhǔn)超過1000元/平方米/月。

　　蘇幫袁平方米/月花費在朝陽大悅城的租金超過600元，按照263平方米的面積計算，保底月租大約是1.6萬。在中國，絕大部分購物中心奉行的行業(yè)規(guī)則是在保底租金、抽成租金二者里取其高。意思是，如果你（乙方）按照抽成比例計算的營業(yè)額超過雙方擬定的最低水平，就采用抽成部分收取月租。

　　按照朝陽大悅城方面的標(biāo)準(zhǔn)計算，蘇幫袁在月銷售額超過16萬時就會觸發(fā)這個機(jī)制。而實際上，這個機(jī)制恐怕已經(jīng)被觸發(fā)了。高華告訴《中國連鎖》記者，在開業(yè)之初蘇幫袁一天的營收就接近1萬元。不過這離定下的起步目標(biāo)還尚有距離。算上前期裝修花費的350萬以及各項運營開支，蘇幫袁起碼要在月營業(yè)額達(dá)到80萬元且持續(xù)運營一年半的前提下，才能回收成本。這就意味著，和朝陽大悅城合同期中大約只剩一半的有限時間供蘇幫袁創(chuàng)造利潤。

　　一個不言而喻的共識是，購物中心通常不會留給餐飲企業(yè)太多時間。相較于零售業(yè)尤其是服裝業(yè)的租金貢獻(xiàn)，餐飲業(yè)顯得微不足道。在月倒閉率高達(dá)10%、完全不缺乏后來者的行業(yè)環(huán)境催化下，餐飲品牌的壽命被迅速擠壓。金百萬餐飲董事長鄧超曾指出傳統(tǒng)餐飲品牌的首要問題是生存，而非盈利。

　　即便如此，高華也依然覺得這是一個難得的機(jī)會。在朝陽大悅城餐飲招商負(fù)責(zé)人公衍剛給《中國連鎖》記者解釋的收租標(biāo)準(zhǔn)里，蘇幫袁處在150~300平方米的位置，通常這個面積的餐飲企業(yè)簽訂合同的年限是3年。據(jù)說大悅城方面給了優(yōu)惠，蘇幫袁在合同年的月營業(yè)額如果能保持100萬以上，就有機(jī)會優(yōu)先續(xù)約。

　　為此，品牌創(chuàng)始人和高華（合伙人）帶著運營、主廚團(tuán)隊在江南地區(qū)考察了半個月，回北京后他們把菜單更新至第三版，增加了約三分之一的菜品?？蛦蝺r也從之前的120元上升至150元，未來有可能達(dá)到180元。

　　“對于一個只開了兩家店的企業(yè)而言，眼前的機(jī)會有什么理由不把握呢？”高華解釋，“站在餐飲老板的角度上，當(dāng)然希望延長自己在購物中心的時間，裝修成本攤銷事小，人氣培養(yǎng)事大啊。”

　　對諸多入局者而言，這是與時間的較量。他們必須趕在這一波客流紅利結(jié)束前，爭取到下一波客流紅利的入場券。朝陽大悅城，決定誰有資格進(jìn)場的“售票員”，一手揮舞著門票，另一只手在商場內(nèi)部大興土木。很快，眾多包含各類餐品的主題街區(qū)被相繼開發(fā)。從最早的“騎鵝公社”（天津）、悅界（北京）、摩坊166（上海），再到蘇幫袁入駐的“拾間”——一個100%由餐飲業(yè)態(tài)組合而成的徽式建筑空間。

　　拾間里的餐飲企業(yè)年齡普遍不超過5年：因臭鱖魚一炮而紅的楊記興誕生于2012年、市井文化起家的局氣2014年在北京南站開出第一家店、潮粥薈的老板郭鵬2013年底還在兼職創(chuàng)業(yè)……他們是小眾范圍內(nèi)被高頻提及的存在，卻因為千奇百怪的原因游離在大眾視野之外。“拆墻打洞”的治理行動使私廚品牌“食之六七”搬出安定門胡同；在北京的外來人口弄不清局氣的含義；北方人從潮汕口味的潮粥薈門口路過，僅僅因為他們今天不想吃砂鍋。

　　“商超店肯定好做。”郭鵬告訴《中國連鎖》記者，“新晉品牌進(jìn)場意味著有機(jī)會重新洗牌。餐飲品牌時時刻刻都面臨著老化的威脅，消費者也需要新的事物。”

　　除了第一家店開在崇文門附近街邊，郭鵬把剩下的9家直營店全部開進(jìn)購物中心。即便是生意不好的商場，郭鵬咬咬牙還是進(jìn)了。在那家商場經(jīng)營沒多久，一些商戶頂不住率先撤離，結(jié)果不出半年，商場就招了一家和潮粥薈做相同品類的餐飲品牌，同一層相距不到500米。“我覺得商場和那家餐飲店老板這么做都缺乏一種商業(yè)道德。”郭鵬為此感到不快，“商場這么做為了租金，那你（指友商）為了什么？耗吧，總有一方死，誰也舒服不了。”

　　郭鵬把拾間里新興的小眾餐飲品牌的聚集比作勢能的累積。“我這個店在社區(qū)附近養(yǎng)不住，品類太細(xì)、太冷門，不太適合北方人的口味。”楊記興創(chuàng)始人楊金祥和郭鵬在培訓(xùn)會上結(jié)識，隨后一直保持來往。楊記興2013年以前默默無聞，著力打造臭鱖魚這一爆品之后，才在徽菜市場占據(jù)一席之地。不過直營連鎖規(guī)模迄今也只有7家店。郭鵬和楊金祥希望有更大的舞臺展示自己，通過在商場的密集開店和抱團(tuán)取暖將有機(jī)會實現(xiàn)這一目標(biāo)。“我們?nèi)绻^續(xù)分布在市場各個角落，結(jié)果就是一直不慍不火。跟你這么說吧，沒有哪個老板不希望自己的產(chǎn)品被更多人吃到。”

　　某種程度上，購物中心既是這些小眾品牌的利益共同體，又是其身份合法性的證明人。“我們總在講餐飲的差異化競爭。”資深餐飲咨詢師胡振華告訴《中國連鎖》記者，“現(xiàn)狀就是，當(dāng)一個小眾品牌擺在消費者面前時，所有人都因為陌生而不敢嘗試，轉(zhuǎn)而選擇那些有辨識度的大眾品牌。”

　　事實證明，新趨勢的誕生往往是一群帶有企圖心的人共謀的結(jié)果。當(dāng)消費者因缺乏篩選能力而丟掉話語權(quán)的時候，購物中心運營者的耳朵也會局部失聰。在大眾品牌和新興品牌的權(quán)衡上，一個不留神就會扼殺購物中心的個性發(fā)展。以至于現(xiàn)在很少有人會為去哪座購物中心吃飯費神，在他們看來，最值得關(guān)心的仿佛只有遠(yuǎn)近問題。

　　一位不愿具名的餐飲店老板把責(zé)任歸咎于購物中心的不專業(yè)。“讓不懂餐飲的人去招商運營就是災(zāi)難！”問題是，在界定懂與不懂這件事上，難有定論。公衍剛坦言購物中心招商工作的難處在于，太優(yōu)質(zhì)的項目請不動，太微觀的項目又難有保證。以朝陽大悅城為例，每年會有20%的餐飲品牌面臨調(diào)整。這意味著招商運營的相關(guān)人員花在調(diào)研、報告、考察的工作量貫穿全年，缺乏額外精力時間“弄懂”餐飲。

　　“衡量購物中心專業(yè)與否只有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是資源整合、品牌規(guī)劃管理能力。購物中心不是慈善機(jī)構(gòu)，達(dá)不到入駐標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)應(yīng)該審視自己和同行之間的差距，而不是跟購物中心扯皮。”永旺夢樂城的某業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為那種說法完全是無稽之談。“購物中心同質(zhì)化的問題絕不是某一家，甚至不是某一方的問題。餐飲行業(yè)不也是有什么火就做什么的習(xí)慣嗎？”

　　在永旺進(jìn)入中國后的很多年里，他目睹了行業(yè)里多起商戶跑路事件。即便不算上那些因經(jīng)營不善而資金鏈斷裂的，也有相當(dāng)一部分企業(yè)無法掌控自己的命運。簡單來說，一次食品安全問題就可能導(dǎo)致崩盤。“最可怕的是中小型餐飲企業(yè)，他們只是整個鏈條的最后一環(huán)，因為對上游缺乏掌控而不知情，最后稀里糊涂承擔(dān)代價。”胡振華不無感慨。

　　更多時候，新興餐飲品牌要面臨更為現(xiàn)實的生存問題。國內(nèi)飲食街的規(guī)劃顯得雜亂無章。整條街要么被一家大型餐飲企業(yè)所壟斷，要么陷入同品類價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)里。更極端的情況是，店家辛苦養(yǎng)來的人氣因房東的挖墻腳而付諸東流。

　　這也是諸多年輕品牌不惜與21世紀(jì)頭十年里發(fā)展起來的成熟餐飲品牌在購物中心直接搶奪地盤的原因所在。對他們而言，購物中心意味著更安全的合同條款、更完善的管理措施、更有序的生態(tài)環(huán)境以及和他們一樣年輕的消費群體。“大悅城一家店耗費的精力比之前我所有門店都要多。”郭鵬告訴《中國連鎖》記者。開業(yè)之前，他帶著產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊跑到潮汕走街串巷了10多天，回來后馬不停蹄地設(shè)計新菜單。隨后又在云南找了一家頗有聲望的設(shè)計公司負(fù)責(zé)新店裝修。“這一切都是值得的。”

　　一個好的跡象是，很多購物中心已經(jīng)不把餐企的連鎖經(jīng)營能力列為考察唯一指標(biāo)，甚至不是最重要指標(biāo)。這些小而美的餐飲業(yè)態(tài)成了購物中心保證最大公約數(shù)之外的優(yōu)先選擇。反過來，購物中心也承擔(dān)了新興品牌孵化器的功能。他們遵循如下特點：細(xì)分中餐、不便復(fù)制、難以規(guī)模化。這類似于上一批諸如西貝、外婆家、黃記煌等從街邊店走向商超的中式正餐品牌，而最近的一次相關(guān)調(diào)查報告顯示，中式正餐的人氣高居各品類之首。歷史會再度重演嗎？

　　或許更值得關(guān)注的是，當(dāng)成熟餐飲品牌甚至是子品牌紛紛深耕購物中心的同時，留給后來者的空間還有多少？一個不容忽視的事實，傳統(tǒng)知名餐飲品牌依舊占據(jù)市場主導(dǎo)地位。在相當(dāng)長的時間里，他們都將是商場爭相搶奪的品牌資源。外婆家作為杭州首家進(jìn)入商場的餐飲品牌，在其客流趨近飽和不久，迅速做出調(diào)整，相繼開拓出16個子品牌。值得注意的是，這些含著金湯勺出生的子品牌在入駐一線購物中心上有著先天優(yōu)勢。

　　定位于家庭消費的特色餐廳西貝莜面村將繼續(xù)把自己的第三代門店開進(jìn)一類商圈中的絕大多數(shù)購物中心。這些單店面積在300~600平方米的小店占目前西貝近200家總門店數(shù)的四分之三。西貝莜面村董秘姜鷹告訴《中國連鎖》記者，“西貝的選址標(biāo)準(zhǔn)就是購物中心，這在2013年就定下來了。未來北京、上海會發(fā)展200~300家店。而偏小的門店面積可以確保西貝覆蓋絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商圈。”一個值得玩味的細(xì)節(jié)，在朝陽大悅城六層拾間不那么清晰的出口位置附近，一家西貝門店橫亙與此，與前者風(fēng)格形成鮮明對比。這是新老品牌的直接對話，也將為購物中心的場地規(guī)劃帶來挑戰(zhàn)。

　　只是購物中心的“食欲”似乎永無止境。《中國連鎖》記者走訪北京多家購物中心發(fā)現(xiàn)，目前一個相對折中的辦法是通過擴(kuò)大建筑面積，來容納更多餐飲業(yè)態(tài)。例如朝陽大悅城可租賃面積多達(dá)13萬平方米，其中3.7萬平方米被劃分為餐飲業(yè)態(tài)，占比約30%。更早之前，總建筑面積20.5萬平方米的西單大悅城，開創(chuàng)了北京購物中心餐飲業(yè)態(tài)占比之最；萬達(dá)廣場多年來保持40%的餐飲占比不變，但從一代店發(fā)展至今，樓層一直向高處延伸；永旺夢樂城在這件事上最不情愿，也因形勢所迫將餐飲面積從起初的25%擴(kuò)容至40%。

　　“我們這些年內(nèi)部也有討論mall的形態(tài)應(yīng)該是什么樣的，”永旺夢樂城相關(guān)運營負(fù)責(zé)人以購物中心在日本的發(fā)展為對比：“多種人性化服務(wù)集中在一個區(qū)域，而不是吃吃喝喝。在日本的mall里面甚至有牙科醫(yī)院，可以交水電費，買衣服有人陪你聊天……國內(nèi)包括零售業(yè)在內(nèi)的很多線下服務(wù)都太落后了，只有吃飯這件事不得不通過網(wǎng)絡(luò)以外的手段解決。”

　　他看上去有點無可奈何。“2008年夢樂城剛開的時候，跟現(xiàn)在有很多不一樣的地方。但現(xiàn)在你再看看，我們也本土化了。作為一家外資企業(yè)我們考慮的首要問題是生存，然后才是差異化發(fā)展。”永旺夢樂城試圖用日式管理為國內(nèi)顧客帶來如同在日本線下逛街的享受，有時候，他們會從日本請來一些師傅現(xiàn)場展示切生魚片的手藝。這是在餐飲為王大趨勢下的小心思。但現(xiàn)在，“暫時也只能這樣。”他說。

　　開業(yè)即將年滿半年的萬達(dá)廣場豐臺店一層的室外廣告墻上，如同相聲報菜名般地寫道：北京豐臺萬達(dá)廣場請您吃燒花鴨、燒雛雞、燒子鵝、鹵豬、鹵鴨、臘肉、松花小肚兒……與之對應(yīng)的是一些“舌尖上的大江南北”、“味蕾上的古往今來”修飾詞，以及分布在各樓層的店家。“我覺得吃就是要靠誘惑，購物中心用吃來吸引客流也沒什么不正常的。”豐臺萬達(dá)廣場總經(jīng)理陳衛(wèi)紅告訴《中國連鎖》記者。

　　郭鵬在豐臺萬達(dá)廣場同樣開了一家店。他覺得還是要選擇這些既知名又對餐飲情有獨鐘的購物中心入駐。“你自己的人做一次閉店檢查不夠，商場的人還會跟著你做一次，他能幫你解決一些沒有發(fā)現(xiàn)的漏洞。實際上是在降低你的運營風(fēng)險，對你的成長有促進(jìn)作用。”

　　陳衛(wèi)紅帶領(lǐng)團(tuán)隊在萬達(dá)廣場地下一層打造了一條滿足年輕消費者“淘感覺”的潮匯街，大膽的跳色讓零售與餐飲之間的界限變得模糊，而餐飲再次成為其中重要一環(huán)。“我們現(xiàn)在希望消費者有一種‘哎，我怎么突然走到這了？本來賣著服裝，走到這怎一下變賣吃的了？’的感覺。”

　　“過去我們都說來購物中心是買東西順便吃點飯，其實不是。在萬達(dá)廣場，餐飲的地位是非常重要的。消費者從樓上吃完東西消食的過程逛逛街完全沒問題啊。”在國內(nèi)，這種設(shè)計被稱為“噴灑式效應(yīng)”。意圖就在用餐結(jié)束的人們在下樓時“順便”光顧各樓層的服裝百貨。

　　購物中心操盤手在對餐飲業(yè)態(tài)同零售業(yè)態(tài)融合過程中的大刀闊斧也造成了一些額外的麻煩，最顯而易見的是雜亂無序的分布讓消費者摸不著頭腦。李偉（化名）現(xiàn)在很少去朝陽大悅城，“嫌里面亂，人又多又雜，一進(jìn)去就迷糊。”他向記者抱怨去年末和女朋友在北京愛琴海購物中心的另一次經(jīng)歷，“去小天鵝（重慶火鍋品牌），一樓指示牌寫得清楚，就是找不到。后來一打聽才知道，店早就關(guān)了。招呼都不打一聲，讓人怎么消費??？”

　　中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員韓雨廷對購物中心內(nèi)部餐飲業(yè)態(tài)持續(xù)擴(kuò)張的趨勢保持冷眼旁觀。“開發(fā)商真正的發(fā)力點應(yīng)該是服務(wù)升級和創(chuàng)新升級。”他告訴記者，“餐飲能帶來一部分客流的問題，但指望餐飲解決全部問題是不可能的。”有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，購物中心盲目增加餐飲，投資成本會增高。同時餐飲業(yè)態(tài)的特性也會引起新的問題，雖然可以帶動人群來消費，但這部分人群消費目的性很強(qiáng)，如果購物中心的其它服務(wù)不足以吸引他們的話，吃完飯可能就走了。

　　此前德勤發(fā)布的《中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》顯示，國內(nèi)餐飲與娛樂休閑等服務(wù)類消費的設(shè)施占地面積總和已經(jīng)超過了購物。而隨著前兩年商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入較集中的開業(yè)期，供給加速使得部分城市在短期內(nèi)無法消化，很多城市零售物業(yè)空置率已超過6%的警戒線。

　　還有人記得王健林在2002年的預(yù)言嗎？

　　他說，購物中心不是賣出來的，而是吃出來的。這么多年過去了，許多在今天看起來不合時宜的潮流，都隨著購物中心商業(yè)形態(tài)的變遷相繼瓦解、重構(gòu)。唯獨餐飲，讓購物中心依然饑餓如初。

　　文|中國連鎖雜志 記者 劉宇豪

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