隨著消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移，營銷活動的主陣地也隨之轉(zhuǎn)上“云”端，通過技術(shù)手段來更準(zhǔn)確的觸達(dá)消費(fèi)者成為大多數(shù)企業(yè)的第一選擇。然而作為技術(shù)發(fā)展的副產(chǎn)品，龐雜的技術(shù)、工具、渠道讓營銷活動也變得復(fù)雜，營銷效率管理已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的重要議題。

　　受到歐美程序化購買廣告形式的啟發(fā)，近幾年來，國內(nèi)掀起了一股廣告技術(shù)的發(fā)展風(fēng)潮，不僅創(chuàng)業(yè)者熱衷于這個“風(fēng)口”，連不少主業(yè)與這個領(lǐng)域毫不相關(guān)的上市公司也都以此作為轉(zhuǎn)型的方向，在這個產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行布局。如麥達(dá)數(shù)字、利歐股份這兩家主營業(yè)務(wù)為工業(yè)的上市公司就正在向數(shù)字營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。似乎在這個“風(fēng)口”上，豬都能飛起來。

　　避開紅海，布局“云”端

　　“風(fēng)口往往意味著有很多創(chuàng)業(yè)公司都集中在這個領(lǐng)域，而結(jié)果很可能就是一群公司都很難賺錢”，Chinapex創(chuàng)略的創(chuàng)始人兼CEO Jimmy Hu對《經(jīng)理人》表示。

　　當(dāng)前的數(shù)字營銷價值鏈上，從廣告主到媒體之間，有著冗長而復(fù)雜的中間平臺和工具，如投放工具、交易平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、監(jiān)測工具、防作弊工具等。而且圍繞著資源型實(shí)體，如大型媒體集團(tuán)、大型互聯(lián)網(wǎng)公司，形成了封閉的、以資源為中心的數(shù)字營銷生態(tài)孤島。對于廣告主和營銷人而言，如何高效的管理這些復(fù)雜和碎片化的技術(shù)工具、中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)跨生態(tài)、跨渠道的營銷自動化是一件日益緊迫的事情。

　　與許多扎堆程序化購買領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者不同，帶著硅谷的技術(shù)基因，以及對領(lǐng)先于國內(nèi)的歐美數(shù)字營銷市場的了解，Jimmy深知，程序化購買公司最后很可能只有兩條路可走。一是向細(xì)分垂直領(lǐng)域發(fā)展，獲得細(xì)分市場的競爭力，如專注移動視頻、移動社交等。二是向銷售驅(qū)動的方向發(fā)展。顯然這兩條路都不理想，前者容易到達(dá)天花板，且同樣不可避免同質(zhì)化競爭；后者依賴銷售能力，并不穩(wěn)定。

　　在審視整個數(shù)字營銷價值鏈之后，Jimmy選擇補(bǔ)充價值鏈上缺少的位置——整合各種數(shù)字營銷技術(shù)工具和資源，為企業(yè)提供一站式跨渠道的營銷自動化服務(wù)。“補(bǔ)充價值鏈中缺失的部分，它的魅力在于，如果你找到了正確的點(diǎn)去聚焦，現(xiàn)有企業(yè)將很難與你競爭，因?yàn)檫@可能會破壞其當(dāng)前的市場地位，并有蠶食現(xiàn)有收入來源的風(fēng)險。”Jimmy對《經(jīng)理人》解釋道。

　　Chinapex營銷云產(chǎn)品套件已經(jīng)形成了一個完整的體系，包括營銷自動化和數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品APEX ONE，它為具有多渠道營銷需求的數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)營銷人員提供了解決方案。API接口和數(shù)據(jù)集成工具APEX LINK，可輕松可靠地連接不同的平臺、系統(tǒng)、工具和供應(yīng)商，保證了各個渠道的輕松對接。

　　除了跨渠道的營銷自動化之外，Chinapex創(chuàng)略還致力于為企業(yè)提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)。Chinapex創(chuàng)略推出了中國首個第一方數(shù)據(jù)收集工具APEX PRISM，希望通過它將對數(shù)據(jù)收集的控制權(quán)交回企業(yè)的手中。同時Chinapex創(chuàng)略還打造了企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺APEX NEXUS，它可以對收集到的第一方進(jìn)行管理和分析，并將其應(yīng)用于各種與客戶相關(guān)的應(yīng)用中。目前數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品主要配合跨渠道營銷自動化，為企業(yè)主提供更為高效的營銷效果。

　　與許多熱衷于獲取“大數(shù)據(jù)”，打造生態(tài)閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，Chinapex創(chuàng)略不僅是一個開放的平臺，并且以不擁有數(shù)據(jù)為驕傲。在Jimmy看來，Chinapex創(chuàng)略做的就是在為企業(yè)搭建一個營銷技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施，是一個技術(shù)工具。平臺自身無論是擁有媒體資源，還是擁有數(shù)據(jù)資源，都會影響其自身的獨(dú)立性。

　　目前Chinapex創(chuàng)略一方面希望為企業(yè)提供一站式的數(shù)字營銷服務(wù)，另一方面也想為企業(yè)級客戶提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)，顯然后者是一個更為寬泛的，也更為龐大的市場。盡管目前許多企業(yè)還沒有認(rèn)識到數(shù)據(jù)的真正價值，或出于短期利益的考慮而不得不在數(shù)據(jù)自主權(quán)上作出讓步，但是從長期來看，數(shù)據(jù)對于企業(yè)在產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、企業(yè)管理、戰(zhàn)略制定等許多重要領(lǐng)域中的重要性將越發(fā)凸顯。

　　聚焦中大型企業(yè)

　　Chianpex創(chuàng)略目前聚焦的是中大型的B2C類公司，年?duì)I銷預(yù)算在1000萬元以上的企業(yè)。之所以是這種定位，主要是國內(nèi)的國情使然。

　　目前國內(nèi)的小型企業(yè)由于營銷的需求較單一，營銷活動的流程也比較簡單，沒有強(qiáng)烈的使用營銷流程管理工具的意愿。另一方面，小型企業(yè)對于數(shù)據(jù)的保護(hù)意識還沒有那么強(qiáng)烈，甚至有些公司還在用數(shù)據(jù)換取服務(wù)。相對而言，中大型客戶的營銷需求則呈現(xiàn)出多樣化趨勢，對他們而言，進(jìn)行跨渠道營銷效率和效果管理的需求強(qiáng)烈。同時，中大型企業(yè)通常都非常重視自己的數(shù)據(jù)，但是苦于國內(nèi)一直沒有很好的數(shù)據(jù)收集和管理工具，所以在數(shù)據(jù)的收集管理方面一直舉步維艱。目前Chinapex創(chuàng)略主要在做的事情就是跨渠道營銷自動化和數(shù)據(jù)管理，中大型企業(yè)在這方面的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，所以聚焦于此也是順理成章。

　　過去企業(yè)的數(shù)據(jù)管理都比較簡單，例如銷售數(shù)據(jù)的管理，主要是通過CRM（Customer Relationship Management）系統(tǒng)來管理，主要記錄一些客戶的靜態(tài)信息，例如電話、郵箱、地址等。然而在當(dāng)前的營銷技術(shù)中需要的數(shù)據(jù)往往是維度更加多樣，更為動態(tài)的數(shù)據(jù)。例如通過在網(wǎng)站部署代碼來收集消費(fèi)者在網(wǎng)站上的行為，它包括瀏覽了哪些頁面，停留了多長時間，收藏和關(guān)注了什么，購買了什么等一些列動態(tài)、實(shí)時的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)將有助于企業(yè)去分析客戶的心理，從而可以幫助企業(yè)優(yōu)化自己網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn)，產(chǎn)品的定價策略等。

　　盡管目前許多小型企業(yè)還沒有表現(xiàn)出對跨渠道營銷自動化的強(qiáng)烈需求，同時對數(shù)據(jù)的管理還不夠重視。但是隨著這些中小企業(yè)逐漸成長為中大型企業(yè)，提高營銷活動的效率，收集和管理自己的數(shù)據(jù)也會逐漸提上日程。

　　文/刃者公

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