動態(tài)掃描：流量帶動價(jià)值攀升

　　數(shù)字媒體人均日均使用時(shí)間過半隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，人們對于數(shù)字媒體更加依賴，互聯(lián)網(wǎng)流量的強(qiáng)勁增長帶動了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的提升。根據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2015年中國人均日均使用數(shù)字媒體的時(shí)間占比為50.4%，即用戶過半時(shí)間都花費(fèi)在手機(jī)或電腦上，較2011年上升了14.6%。截止到2015年3月，中國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)已12.9億人，智能設(shè)備的普及，讓大量時(shí)間包括碎片時(shí)間被消化，推動著數(shù)字媒體流量的上升。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越電視

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和使用率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為廣告主最青睞的廣告形態(tài)。從市場規(guī)模來看，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模躍居第一，而傳統(tǒng)媒體廣告遭遇瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國五大媒體廣告市場規(guī)模為3436.3億元，增長率為16.5%，其中電視廣告收入1173.0億元，廣播廣告收入143.0億元，年增長率分別為4.8%、2.2%。而網(wǎng)絡(luò)廣告收入1540億元，增長率為40%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，超過了電視和廣播整體廣告收入。從市場份額上來看，2014年五大媒體（除戶外）中網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模占比為45%，電視廣告占比為34%，其他媒體共同占比為21%，網(wǎng)絡(luò)廣告與其他媒體收入差距已經(jīng)并還將繼續(xù)拉大。未來，憑借媒體流量高、投放門檻低、預(yù)算及投放時(shí)間控制靈活、ROI（投資回報(bào)率）較高、可監(jiān)測性較強(qiáng)等特點(diǎn)，未來廣告預(yù)算還將進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為廣告市場主要推動力。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告穩(wěn)健增長

　　2014年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告增速為40.0%，與2013年基本持平。當(dāng)前整體市場規(guī)模較大，但宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場逐步進(jìn)入成熟期，增速將放緩但整體穩(wěn)健。與此同時(shí)，細(xì)分領(lǐng)域也將呈現(xiàn)不同發(fā)展態(tài)勢，部分傳統(tǒng)領(lǐng)域增速放緩，但一些新領(lǐng)域卻增勢迅猛，帶動整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的成長。

　　移動廣告將成強(qiáng)勁引擎

　　當(dāng)前移動網(wǎng)民增速遠(yuǎn)超PC網(wǎng)民增速，同時(shí)移動端使用時(shí)長也高速增長。一方面，移動網(wǎng)民增速遠(yuǎn)超PC端。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年12月，中國整體網(wǎng)民規(guī)模為6.48億，其中PC網(wǎng)民規(guī)模為6億人，增速為0.8%；移動網(wǎng)民達(dá)5.57億人，增長率為13.4%；預(yù)計(jì)2017年，移動網(wǎng)民數(shù)量將趕超PC網(wǎng)民。與此同時(shí)，2G和3G用戶向4G用戶擺渡的趨勢也在加快。另一方面，移動端使用時(shí)長也在快速增長，而PC端已趨平穩(wěn)。根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年12月，移動端整體月度使用時(shí)長占比已達(dá)60.0%；而到2015年5月，移動端App使用時(shí)長將是PC端的2倍。移動廣告增長空間巨大，預(yù)計(jì)未來5年仍將保持30%以上增速。另外，移動設(shè)備的普及、廣告技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、移動廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新等也是重要推動因素。

　　搜索引擎廣告仍占半壁江山

　　搜索類廣告仍占一半以上，持續(xù)擠壓展示類廣告份額。從市場份額來說，2014年關(guān)鍵字搜索及垂直搜索等搜索類廣告占比達(dá)50.6%，而品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻貼片廣告、固定文字鏈廣告等展示類廣告占比則為39.3%，較2013年有所下降。預(yù)計(jì)2015年搜索類廣告占比將達(dá)53.1%，展示類廣告占比為36.8%，其他廣告占比為10.1%。

　　從廣告主方面來說，搜索類廣告通常有較高轉(zhuǎn)化率，深受各類廣告主喜愛。而展示類廣告的廣告主則以交通類、房地產(chǎn)、食品飲料為主，如2014年展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放中三大行業(yè)合計(jì)投放占比近50%。

　　從廣告形式來看，搜索關(guān)鍵字廣告、電商廣告、視頻廣告增長表現(xiàn)亮眼。2014年網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，搜索引擎廣告占比居首，為28.5%；以垂直搜索廣告為主的電商廣告占比為26.0%，未來隨著網(wǎng)絡(luò)購物和在線旅游發(fā)展，需求還將不斷釋放；品牌圖形廣告占比為21.2%，份額持續(xù)下滑；視頻貼片廣告占比為8.0%，隨著互動視頻的快速發(fā)展，未來份額還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　競爭格局：BAT構(gòu)筑自有生態(tài)體系

　　BAT廣告收入位居前三名，同時(shí)保持著較高增速。

　　從市場競爭者方面來看，2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心企業(yè)中，百度廣告營收為490.5億元，位列第一。百度移動端營收占比繼續(xù)提升，移動端流量價(jià)值不斷釋放，成為其廣告增長的新動力。淘寶廣告營收為374.8億元，主要得益于其龐大的電商客戶營銷需求及移動電商的快速發(fā)展。騰訊廣告營收為83.1億元，受到其效果廣告的推動。除此之外，2014年廣告營收Top10企業(yè)還包括谷歌中國、搜狐、奇虎360、新浪、優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜房等。

　　從增速來看，愛奇藝PPS、奇虎360、騰訊、去哪兒、58同城、樂視、網(wǎng)易等表現(xiàn)亮眼。百度旗下的愛奇藝PPS主要受熱播自制內(nèi)容以及移動端商業(yè)化的推動，奇虎360的廣告收入增長主要來自其搜索及移動廣告，騰訊則受到效果廣告廣點(diǎn)通的推動。

　　市場集中度進(jìn)一步提升，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。2014年網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，百度占比31.9%，淘寶占比24.3%，騰訊占比5.4%，BAT廣告營收在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場合計(jì)占比61.6%，是無可置疑的領(lǐng)先者。其中，百度作為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的先行者，在技術(shù)、數(shù)據(jù)和廣告創(chuàng)新能力方面表現(xiàn)優(yōu)異，百度直達(dá)號的推出，更是幫助百度實(shí)現(xiàn)了從搜索到交易的閉環(huán)構(gòu)建。阿里巴巴作為中國最大的電子商務(wù)平臺，自身擁有龐大的交易數(shù)據(jù)和商家資源，因此，基于自身優(yōu)勢在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告等方面布局已久。而騰訊也是最受關(guān)注的廣告投入平臺之一，旗下?lián)碛序v訊新聞客戶端、騰訊視頻、廣點(diǎn)通等投放渠道，并憑借QQ、微信等龐大流量，不斷提升廣告營銷價(jià)值。未來隨著網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)一步向巨頭集中，還將更多擠壓垂直媒體及長尾媒體的市場。

　　巨頭企業(yè)跑馬圈地，BAT掀起投資熱潮，競相構(gòu)筑自有生態(tài)體系。作為市場的領(lǐng)軍者，BAT為了鞏固自身優(yōu)勢，擴(kuò)大領(lǐng)地范圍，搶占和卡位新興市場，在2014年均進(jìn)行了大量投資并購。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年百度投入約20億-30億美元，投資或收購了15家公司，比較重要的投資對象包括糯米、藍(lán)港互動、萬達(dá)電商、Uber等，持續(xù)發(fā)力O2O、電商、游戲、移動等諸多領(lǐng)域；阿里投入約60億-70億美元，投資或收購了360家公司，投資對象包括快的、高德導(dǎo)航、優(yōu)酷、UC、陌陌等多家公司，構(gòu)筑移動、視頻、社交等多方生態(tài)體系；騰訊投入約70億-80億美元，投資或收購了44家公司，包括京東、大眾點(diǎn)評、58同城等，致力于打造O2O生態(tài)圈。這些投資或收購活動的目標(biāo)并非完全與營銷活動相關(guān)，但無疑均是BAT布局的重要環(huán)節(jié)，未來當(dāng)更大的生態(tài)圈成熟之后，對于其網(wǎng)絡(luò)營銷的收入增長也將會起到一定的推動作用。

　　未來趨勢：移動及跨屏營銷成主流移動營銷更加重要

　　盡管與整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模相比，移動營銷市場規(guī)模絕對值還較小，但發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?，?dāng)下已是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)以及推動市場發(fā)展的重要因素，未來更無疑將使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)產(chǎn)生深刻改變。移動營銷的快速崛起與移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、網(wǎng)民對移動設(shè)備依賴性的不斷增強(qiáng)、App數(shù)量的持續(xù)增長、移動廣告平臺的興起、移動廣告商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)的不斷進(jìn)化、廣告主對于移動營銷價(jià)值認(rèn)知加深等因素不無相關(guān)，且未來還將繼續(xù)影響移動營銷市場發(fā)展。整體來說，移動營銷市場將呈現(xiàn)以下趨勢：

　　廣告主預(yù)算增加。一方面品牌廣告主加大移動廣告投放力度，逐步增加移動端廣告預(yù)算，促進(jìn)移動廣告規(guī)模增加；另一方面行業(yè)廣告主市場活躍，推廣需求旺盛，行業(yè)廣告主在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)仍將是移動廣告的貢獻(xiàn)主體。

　　本地化營銷需求明顯。移動端具有鮮明的位置特征，這是由手機(jī)的隨身性和移動性決定的。本地化營銷不僅是一些本地廣告主的需求，也是許多品牌廣告主的需求，可以鎖定某些地域進(jìn)行營銷推廣。本地廣告主往往兼具品牌和效果訴求，對于廣告的位置定向，以及地域性用戶的數(shù)據(jù)積累要求較高。

　　程序化購買成為新戰(zhàn)場。2014年開始，移動端程序化購買快速發(fā)展；2015年，企業(yè)加大了在移動端程序化購買的投入力度，移動程序化購買的產(chǎn)業(yè)鏈也將不斷完善，獨(dú)立的DMP（Data management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）逐漸出現(xiàn)，國外的獨(dú)立SSP（Supply Side Platform，供應(yīng)方平臺）企業(yè)等也可能逐漸進(jìn)入中國。2014年程序化購買在整體移動廣告規(guī)模中的占比有限，而未來移動端程序化購買加速發(fā)展，市場規(guī)模將迅速增長。

　　跨屏營銷成為趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，PC端是用戶觀看在線視頻的主要媒介。隨后，移動終端興起，隨著終端性能提升、屏幕尺寸加大、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化，移動端已成為用戶觀看視頻的主要終端。互聯(lián)網(wǎng)電視及電視盒子等產(chǎn)品的推出，讓電視也成為在線視頻終端，從而形成了PC、手機(jī)、平板、電視的四屏媒介環(huán)境，為在線視頻行業(yè)帶來新的機(jī)遇。

　　視頻企業(yè)擁有了更廣闊的市場空間。通過四屏的無縫融合，在線視頻服務(wù)幾乎跨越了用戶全天媒介使用的各種時(shí)段，不僅包括整塊的視頻觀看時(shí)間，還包括許多碎片化時(shí)間的視頻觀看，為視頻服務(wù)獲得了更多的用戶和更豐富的流量。

　　視頻企業(yè)可以獲得更完整的用戶畫像。四屏分別針對不同使用場景：PC端主要在辦公場所及在家中；智能手機(jī)主要是上下班交通工具上碎片化時(shí)間場景；平板電腦主要在家中；互聯(lián)網(wǎng)電視主要在家中，且用戶處于閑適狀態(tài)下。通過賬號、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及其他手段，用戶的跨屏使用行為描述成為可能，從而使得廣告主可根據(jù)用戶屬性及不同使用場景進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

　　視頻產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更趨復(fù)雜。終端發(fā)展讓整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈更加復(fù)雜，在線視頻企業(yè)和線下的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)不斷相互滲透和整合，刺激內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜化，同時(shí)也為產(chǎn)業(yè)鏈各方提供了更多的盈利機(jī)遇。

　　程序化購買長足發(fā)展

　　程序化購買堪稱當(dāng)下數(shù)字廣告營銷領(lǐng)域最為熱門的概念之一，與之相關(guān)的企業(yè)受到資本的熱烈追捧。但是，當(dāng)前國內(nèi)的程序化購買市場仍處于早期階段，未來可預(yù)見將出現(xiàn)以下趨勢：

　　多元化程序化購買方式興起，覆蓋廣告主不同需求。早期的程序化購買方式以RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）為主，適用于效果廣告主需求；但隨著品牌廣告主對程序化購買需求的加深，非RTB的程序化購買方式開始出現(xiàn)，這種基于定價(jià)的購買方式更適用于品牌廣告主，因?yàn)槊襟w資源更優(yōu)質(zhì)，尤其是通過程序化預(yù)定購買的廣告位，擁有與傳統(tǒng)投放方式相同的優(yōu)先級，并且不改變廣告主原有投放鏈條，可以更好地滿足品牌廣告主需求。

　　私有交易市場PMP的出現(xiàn)和發(fā)展?jié)u成大勢。私有交易市場（PMP）是相對于公開廣告交易平臺的交易場所，交易方式以受邀競價(jià)和non-RTB（程序化直接購買）為主。PMP的買方進(jìn)入門檻更高，媒體資源更優(yōu)質(zhì)，主要面向品牌廣告主及部分對媒體資源有較高要求的效果廣告主。隨著廣告主對于程序化購買的需求不斷提升，PMP的出現(xiàn)和發(fā)展將成為程序化購買的主要趨勢之一。

　　視頻程序化購買將進(jìn)入快速發(fā)展階段。視頻貼片是十分優(yōu)質(zhì)的廣告資源，深受廣告主特別是品牌廣告主的青睞。隨著優(yōu)酷土豆、PPTV、愛奇藝PPS先后開放私有廣告交易平臺，風(fēng)行、暴風(fēng)影音等視頻媒體通過建立SSP等方式跟進(jìn)，TANX等公開廣告交易平臺也已接入大量視頻資源，視頻程序化購買將進(jìn)入快速發(fā)展的階段。

　　總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的大量聚集，網(wǎng)絡(luò)廣告成為備受廣告主關(guān)注和倚重的首選廣告媒體，廣告市場格局得以重塑，移動、跨屏、全網(wǎng)多觸點(diǎn)營銷的時(shí)代來臨。未來網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，成為驅(qū)動整個(gè)廣告市場發(fā)展的不竭動力。

　　文/張希

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