網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：從現(xiàn)實(shí)到虛擬在北島的詩(shī)《生活》中，全詩(shī)只有一個(gè)字“網(wǎng)”。在繁復(fù)的程序化與偶然性所構(gòu)成的網(wǎng)狀現(xiàn)實(shí)中，人類和未知的現(xiàn)實(shí)生活抗衡了千年，用物質(zhì)完成了與自然的分庭抗禮，在歷經(jīng)了農(nóng)耕時(shí)代、工業(yè)化時(shí)代，到當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代。又有誰(shuí)能料到，在北島創(chuàng)作出這首詩(shī)的29年后，架空在物質(zhì)之外，在虛擬的世界中，居然確有一張無(wú)形大網(wǎng)，連接著以往從未有過(guò)交集但志同道合、惺惺相惜的人，連接著從未真實(shí)觸碰卻擁有共同理想的心靈，連接著背后那些獨(dú)立而又需要群體歸屬感的個(gè)體。

　　這張大網(wǎng)便是互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)誕生在人類大陸上的懸空之物，不斷用虛擬的觸角攢動(dòng)著、連接著，通過(guò)虛擬的信號(hào)，穿梭在真實(shí)的光纖中，不斷制造節(jié)點(diǎn)、形成鏈接，一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)造著虛擬的網(wǎng)絡(luò)國(guó)度。

　　借助虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，人們構(gòu)建了一個(gè)個(gè)大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其最鮮活的生命力就是不斷地產(chǎn)生互動(dòng)，在看不見(jiàn)的社區(qū)中，借助一個(gè)ID，通過(guò)文字、圖片等多媒體暢所欲言，與千里之外的人們分享喜怒哀樂(lè)、尋求社會(huì)幫助、討論社會(huì)熱點(diǎn)、尋求專業(yè)服務(wù)指導(dǎo)。這是群居屬性在互聯(lián)網(wǎng)上最酣暢淋漓的表達(dá)，是無(wú)法脫離歸屬感的人們從現(xiàn)實(shí)到虛擬世界最直接的模仿。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋找志同道合的群體、進(jìn)行虛擬的交流，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最主要的應(yīng)用之一。

　　廣義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分類

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，以BBS、論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、個(gè)人空間、無(wú)線增值服務(wù)等形式進(jìn)行相同興趣交流的同一網(wǎng)絡(luò)空間場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的誕生源于兩位計(jì)算機(jī)從業(yè)人員因需要合作，借助調(diào)制解調(diào)器將兩臺(tái)蘋(píng)果Ⅱ臺(tái)式電腦通過(guò)電話線連接在一起。最早的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以BBS形式出現(xiàn)，隨后出現(xiàn)了更多類似的形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將具有相同興趣的人群提供的內(nèi)容進(jìn)行信息化整理，內(nèi)容涉及廣泛，包含經(jīng)濟(jì)、政治、文化、娛樂(lè)等，可以滿足各行各業(yè)的功能性需求。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)大致有兩種分類方法。一種是根據(jù)社區(qū)的內(nèi)容分為四類，分別是交易社區(qū)、興趣社區(qū)、關(guān)系社區(qū)、幻想社區(qū)；另一種是根據(jù)社區(qū)的結(jié)構(gòu)將其分為橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

　　交易社區(qū)是以物品買賣為主的論壇。例如太平洋電腦網(wǎng)的二手論壇，是一個(gè)進(jìn)行二手物品交易的社區(qū)。除此之外，網(wǎng)民還可以分享更多電子產(chǎn)品資源，交流更多產(chǎn)品使用心得。

　　興趣社區(qū)數(shù)量龐大，內(nèi)容繁雜。當(dāng)前以興趣為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越多，例如圖片社區(qū)Pinterest月活躍量突破了800萬(wàn)。用戶可以根據(jù)自己喜歡的圖片類型進(jìn)行收藏，并會(huì)定時(shí)刷新圖片。

　　關(guān)系社區(qū)是當(dāng)前最為熱門的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式，是一種強(qiáng)關(guān)系社區(qū)。

　　幻想社區(qū)是服務(wù)于喜歡在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)一些虛擬需求的社區(qū)，用戶可以在幻想社區(qū)建造自己的家園、開(kāi)辟田地、種植花草等。

　　橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則是指根據(jù)一個(gè)話題在網(wǎng)上交談形成的、具有共同興趣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。例如天涯和貓撲論壇，網(wǎng)民會(huì)根據(jù)自己喜好發(fā)帖，當(dāng)有更多用戶參與討論的時(shí)候，便形成了一個(gè)龐大的橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指網(wǎng)上企業(yè)利用業(yè)務(wù)關(guān)系和新聞組、論壇等工具，形成以企業(yè)站點(diǎn)為中心的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社區(qū)，交易社區(qū)屬于垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展歷程

　　第一階段：萌芽（1995-2000年）

　　關(guān)鍵詞：?jiǎn)我换?/p>

　　1984年，惠多網(wǎng)在美國(guó)誕生，這是互聯(lián)網(wǎng)還未普及之前世界上最著名的BBS網(wǎng)絡(luò)，隨后成為國(guó)際的BBS網(wǎng)絡(luò)。1991年，中國(guó)惠多網(wǎng)成立，用戶可以通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式傳遞信件，在發(fā)展的鼎盛時(shí)期，中國(guó)國(guó)內(nèi)有上百個(gè)站點(diǎn)，用戶超過(guò)萬(wàn)人。許多互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)云人物都和中國(guó)惠多網(wǎng)有著密切的關(guān)系，騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰時(shí)任深圳站站長(zhǎng)，金山電腦公司的創(chuàng)始人求伯君時(shí)任珠海西點(diǎn)站長(zhǎng)，有“電子商務(wù)之父”之稱的王峻濤時(shí)任福州站站長(zhǎng)，而雷軍、洪波、高春輝、華軍等人都是當(dāng)時(shí)活躍在中國(guó)惠多網(wǎng)的網(wǎng)友。

　　1994年4月20日，中國(guó)第一次接入了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，在此之前中國(guó)還處于互聯(lián)網(wǎng)史前時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了以搜索引擎、郵箱、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻播客等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站。1995年以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)始萌芽，涌現(xiàn)了一批知名的社區(qū)型網(wǎng)站，如西祠胡同、天涯社區(qū)、百度貼吧、鐵血論壇、貓撲網(wǎng)，而百度貼吧、天涯論壇至今仍然發(fā)展良好。

　　1994年5月，國(guó)家智能計(jì)算機(jī)研究開(kāi)發(fā)中心開(kāi)通曙光BBS站，主頁(yè)面的內(nèi)容僅僅只有三項(xiàng)，電子布告欄、WWW多媒體和FTP文件服務(wù)。盡管界面單一、服務(wù)內(nèi)容少，但這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)BBS站點(diǎn)，為最早一批網(wǎng)民開(kāi)啟了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的大門。

　　1995年8月8日，水木清華上線，成為中國(guó)最早興起的BBS之一，也是中國(guó)教育網(wǎng)的第一個(gè)BBS和中國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)社群的聚集地。

　　1998年，西祠胡同上線，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)大型綜合社區(qū)網(wǎng)站。西祠胡同以“自由開(kāi)板，自主管理”的運(yùn)營(yíng)模式受到網(wǎng)民的歡迎，在這種開(kāi)放的模式下，用戶可以自主創(chuàng)立板塊、自主管理，操作簡(jiǎn)單，快捷便利。但是這種模式的缺點(diǎn)卻在日后逐漸凸顯出來(lái)，在自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因缺乏相應(yīng)的管理，無(wú)法有效控制虛假信息，用戶不受監(jiān)督管理，發(fā)布不良內(nèi)容導(dǎo)致虛假信息成風(fēng)，西祠胡同一度成為造謠傳謠的聚集地。

　　1999年3月1日，天涯社區(qū)創(chuàng)立，這是一個(gè)在全球極具影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。天涯的標(biāo)語(yǔ)是“全球華人的網(wǎng)上家園”，在這里集結(jié)了以“天涯人”自居的各個(gè)年齡段、性別不同、職業(yè)不同、愛(ài)好迥異的海內(nèi)外網(wǎng)友，頗具影響。

　　1995-2000年是Web1.0時(shí)代，用戶是網(wǎng)站被動(dòng)的接納者、吸收者，無(wú)法主動(dòng)參與媒體內(nèi)容的編輯與互動(dòng)。雖然中國(guó)獲得了全球語(yǔ)言的互聯(lián)網(wǎng)，但是家用電腦還未普及，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低，只網(wǎng)羅了有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力的人。在這樣的媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展模式單一、技術(shù)有限，主要處于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的階段。這一時(shí)期中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容主要是互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者討論專業(yè)領(lǐng)域問(wèn)題，形式單一，還未擺脫固網(wǎng)的束縛，運(yùn)營(yíng)模式以低質(zhì)的貼片廣告為主，直接導(dǎo)致了界面不美觀、用戶體驗(yàn)差等問(wèn)題。時(shí)代局限帶來(lái)的問(wèn)題自然是不可避免的，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向前邁進(jìn)的腳步不可阻擋，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的萌芽已經(jīng)悄悄發(fā)生了。

　　第二階段：蛻變（2000-2010年）

　　關(guān)鍵詞：互動(dòng)性

　　這十年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生巨變的時(shí)期，千禧年剛剛來(lái)到，互聯(lián)網(wǎng)便發(fā)生了翻天覆地的變化。2000年，美國(guó)爆發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)大危機(jī)。3月，納斯達(dá)克指數(shù)開(kāi)始狂跌，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工作崗位在一夜之間蒸發(fā)，全球互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎倒閉了一半。2001年9月9日，美國(guó)電腦網(wǎng)絡(luò)設(shè)備大企業(yè)思科公司在股市收盤(pán)后發(fā)布報(bào)告說(shuō)，美國(guó)蕭條的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)波及各行各業(yè)。該公司同日還宣布裁減5000名全日制員工，占公司職工總數(shù)的11％。危機(jī)澆滅了風(fēng)險(xiǎn)投資的熱情，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司也因此受到影響，融資上市的進(jìn)程變得緩慢。2004年之后，經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)篩選和考驗(yàn)之后的公司幸存下來(lái)。這一時(shí)期，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如郵箱、搜索引擎、視頻等網(wǎng)站進(jìn)一步優(yōu)化，新興的網(wǎng)絡(luò)公司涉及的內(nèi)容和業(yè)務(wù)也更加廣泛，社交網(wǎng)站、電商網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。

　　這十年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)起著強(qiáng)大的媒體作用，引爆了許多成為社會(huì)焦點(diǎn)的大事件，涌現(xiàn)了一批爆紅的草根明星，許多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、熱門話題都出自論壇。這十年是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在艱難中前行的十年，有的社區(qū)網(wǎng)站在華麗中蛻變，而有的則走向衰落。2000年2月11日，西祠胡同數(shù)據(jù)庫(kù)“大地震”，最終數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)丟失，無(wú)法修復(fù)。2001年10月12日，央視報(bào)道了西祠胡同的“網(wǎng)絡(luò)首例侵權(quán)官司”，西祠胡同被推到風(fēng)口浪尖。2003年1月1日，西祠胡同推出VIP增值服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)收費(fèi)的大型BBS。在這十年中，雖然西祠胡同經(jīng)歷過(guò)三次重大改版，但仍然改變不了衰落的命運(yùn)。2011年，隨著創(chuàng)始人響馬的離開(kāi)，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的西祠胡同逐漸被人們淡忘。

　　2003年12月，百度貼吧橫空出世，利用百度公司強(qiáng)大的資源和搜索引擎積累的海量數(shù)據(jù)，百度貼吧開(kāi)創(chuàng)了將搜索引擎和社區(qū)相結(jié)合的全新模式。

　　2005年3月16日，水木清華分裂出水木社區(qū)，原本的水木清華只對(duì)校內(nèi)開(kāi)放。轉(zhuǎn)變成為校內(nèi)社區(qū)后，水木清華的訪問(wèn)人數(shù)大幅下降，影響力已遠(yuǎn)不如前。

　　2008年發(fā)生的汶川地震，使百度貼吧成為尋人的根據(jù)地之一。吧友發(fā)布直升機(jī)空降地點(diǎn)的消息后，很多的熱心網(wǎng)友將消息轉(zhuǎn)載到了其他貼吧中，為救援的部隊(duì)順利進(jìn)入汶川縣城提供了線索。震后第三天，網(wǎng)友在汶川地震尋人吧共發(fā)布主題貼159個(gè)，跟貼量接近1300篇，悼念的精華帖最高跟貼突破4000個(gè)，祈福達(dá)40000多個(gè)。百度貼吧在社會(huì)重大事件面前發(fā)揮出強(qiáng)大的媒體屬性，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在突發(fā)事件中傳播正能量的作用。

　　2006年，貓撲推出人人網(wǎng)，開(kāi)啟了論壇和社交網(wǎng)絡(luò)連接的全新模式。截至2010年8月，人人網(wǎng)用戶總數(shù)為75萬(wàn)，月活躍人數(shù)30萬(wàn)。從貓撲走出的網(wǎng)絡(luò)紅人“叫獸易小星”，原網(wǎng)名叫“蠢爸爸小星”，現(xiàn)為萬(wàn)合天宜的總裁，創(chuàng)作出點(diǎn)擊量突破4億8千萬(wàn)的迷你劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》?！熬W(wǎng)絡(luò)小胖”也躥紅于貓撲，最初有網(wǎng)友將“網(wǎng)絡(luò)小胖”的照片發(fā)布在貓撲上，沒(méi)想到引來(lái)了一眾網(wǎng)友的惡搞，將其PS成蒙娜麗莎、火影忍者等多種形象。

　　2009年7月，一篇名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子在魔獸貼吧迅速傳播，僅6個(gè)小時(shí)便獲得39萬(wàn)的點(diǎn)擊量，跟帖量超過(guò)1.7萬(wàn)。該貼成為網(wǎng)友熱議的話題，“你媽喊你回家吃飯”也成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

　　Web2.0時(shí)代，新興的互聯(lián)網(wǎng)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和上世紀(jì)90年代興起的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，用戶逐漸轉(zhuǎn)變成內(nèi)容的生產(chǎn)者，如Facebook、Twitter、QQ空間等主要提供的是服務(wù)而不是內(nèi)容。

　　從內(nèi)容上看，這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為了由用戶生成內(nèi)容的平臺(tái)，許多新聞事件、草根明星、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)都產(chǎn)生于論壇。但在內(nèi)容更豐富的同時(shí)也面臨著造謠傳謠、監(jiān)管不利等問(wèn)題。從形式上看，網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)展的形式開(kāi)始變得多樣化，無(wú)論是將社交平臺(tái)和論壇連接的貓撲網(wǎng)、還是將搜索引擎和社區(qū)結(jié)合的百度貼吧都不斷實(shí)現(xiàn)著模式的創(chuàng)新。

　　第三階段：新浪潮（2010-2014年）

　　關(guān)鍵詞：跨平臺(tái)

　　以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，使我國(guó)處于新的媒體環(huán)境之中。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體環(huán)境、媒介載體的變化，信息傳播的速度相應(yīng)地提升，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)始在新環(huán)境中尋求新的生存之道。

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013-2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)83.4%。2014年7月21日，CNNIC發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%，在網(wǎng)民上網(wǎng)所使用的設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC成為第一大網(wǎng)絡(luò)終端。

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的豐富，為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。2010年，社區(qū)網(wǎng)站陸續(xù)開(kāi)始在移動(dòng)媒體上開(kāi)發(fā)客戶端，百度貼吧、掌上貓撲、天涯社區(qū)、鐵血軍事、水木社區(qū)、西祠胡同等都全面實(shí)現(xiàn)移動(dòng)客戶端、PC的多屏覆蓋。手機(jī)客戶端發(fā)展較好的是百度貼吧、掌上貓撲和天涯社區(qū)，它們隨著技術(shù)的創(chuàng)新而不斷優(yōu)化著社區(qū)網(wǎng)站的形式，添加了新媒體元素。

　　2010年12月，百度客戶端上線。截至2015年1月，IOS版的百度貼吧客戶端更新了24個(gè)版本，其中，2013年增加的語(yǔ)音交流功能使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)首次進(jìn)入語(yǔ)音交流時(shí)代。

　　2011年7月，貓撲手機(jī)客戶端上線。2012年6月更新的版本可以在微博等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行跨屏分享，大雜燴和貼貼板塊可在云端同步。2013年，貓撲手機(jī)客戶端進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)圖文結(jié)合的列表頁(yè)顯示，功能更全面、操作更加便捷。

　　2012年6月，天涯社區(qū)IOS客戶端上線，截至2015年1月，共更新25個(gè)版本。在2013年7月更新的版本中，點(diǎn)擊ID即可訪問(wèn)樓主的主頁(yè)，交互性更強(qiáng)。2014年3月更新的版本中增加了二維碼功能，將新的科技融入到論壇的客戶端里；7月增加了微博發(fā)表入口，實(shí)現(xiàn)了與新媒體平臺(tái)的融合。

　　這一階段的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，百度、阿里、騰訊形成三巨頭，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)著主要地位。除主營(yíng)業(yè)務(wù)外，BAT不斷跨界擴(kuò)充自身版圖。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容和模式都進(jìn)行了創(chuàng)新。形式更加多樣、內(nèi)容更加豐富、技術(shù)更加創(chuàng)新，從最初樓主發(fā)帖、網(wǎng)友跟帖的點(diǎn)對(duì)面式的結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變成良好互動(dòng)的強(qiáng)關(guān)系社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)論壇的競(jìng)爭(zhēng)從一屏到多屏，從最初的PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體，逐步與新媒體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了多種形式結(jié)合的跨平臺(tái)交流。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)用戶價(jià)值

　　按照網(wǎng)民參與的目的，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺(tái)為目的，傳遞交易信息并促成商品交易，社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系，如eBay。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣愛(ài)好的用戶，他們圍繞某個(gè)專門主題廣泛交流，形成聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。

　　因?yàn)橛袑?shí)物交易進(jìn)行依托，交易類社區(qū)網(wǎng)站的盈利模式比較直接；而非交易類社區(qū)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式則比較難以建立，一般分為成員收費(fèi)、社區(qū)產(chǎn)品或者服務(wù)的收費(fèi)、廣告收入、點(diǎn)擊率收入等，這些基本上都是依靠網(wǎng)站的口碑、搜索關(guān)鍵詞設(shè)置、用戶的黏度和意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)來(lái)進(jìn)行用戶拉攏和商業(yè)合作，可定義為口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。

　　在Web2.0技術(shù)向Web3.0過(guò)度的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的個(gè)性化特征越來(lái)越明顯，中國(guó)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)逐步向SNS化趨勢(shì)靠攏。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，提供SNS服務(wù)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)占比達(dá)65%，用戶個(gè)人的價(jià)值被大大提升，信息通過(guò)打標(biāo)簽、精準(zhǔn)定位等方式自動(dòng)貼合用戶，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的支持也為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷模式帶來(lái)了新的突破。在社區(qū)壯大的同時(shí)，必然要形成一套新的盈利模式來(lái)維持網(wǎng)站的生存。由口碑拉動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向主動(dòng)聚集資源、梳理歸類用戶、精準(zhǔn)定位，最大化地開(kāi)發(fā)用戶價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　利用用戶資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)多向電商學(xué)習(xí)，如阿里在此方面已經(jīng)做出表率性作用，其精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為一大戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有大量的原創(chuàng)帖和有ID的注冊(cè)用戶，通過(guò)對(duì)用戶的行為習(xí)慣分析，精準(zhǔn)投放、及時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB），可以加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功率。

　　RTB模式是網(wǎng)絡(luò)廣告的新型購(gòu)買模式，是以大數(shù)據(jù)為工具鎖定定向目標(biāo)的實(shí)驗(yàn)，即在每個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上，根據(jù)這個(gè)展示曝光的需求量，給出不同的競(jìng)價(jià)進(jìn)行類似拍賣的交易。RTB所有的廣告都是透過(guò)“競(jìng)價(jià)”而購(gòu)買的。RTB鏈條的核心中樞在DMP（消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），廣告投放的精準(zhǔn)度、曝光效果的監(jiān)測(cè)取決于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘。DMP把分散的需求方和供應(yīng)方的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到海量用戶的個(gè)性化特征，為其分類、貼上標(biāo)簽，然后推薦給不同類型的廣告主。DMP能夠幫助廣告主找到精準(zhǔn)的個(gè)體用戶，而不僅僅是按群體劃分消費(fèi)者。例如天涯社區(qū)已經(jīng)有大量的用戶資源，在利用建立好的DMP的前提下運(yùn)用RTB，能夠更好地為其不同的用戶在瀏覽不同的版面時(shí)，營(yíng)造更多的廣告空間。

　　線上線下互動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值最大化眾所周知，天涯社區(qū)最重要的資源還包括該社區(qū)每天都在膨脹的帖子，其中不乏各類妙趣橫生、針砭時(shí)弊的高質(zhì)量作品，許多的原創(chuàng)作者擁有著大量擁躉和粉絲。通過(guò)扶持一些作者不斷地創(chuàng)作或是集結(jié)作品進(jìn)行宣傳出版，能夠在線下為版主、用戶和網(wǎng)站創(chuàng)造出更多的互動(dòng)空間，在現(xiàn)實(shí)中挖掘更多的附加值。

　　創(chuàng)新個(gè)性化服務(wù)，打造頂尖虛擬社區(qū)會(huì)員制在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，已經(jīng)被運(yùn)用得爐火純青。此方面的例子舉不勝舉，如新浪微博通過(guò)開(kāi)通會(huì)員進(jìn)行“屏蔽關(guān)鍵詞”、“設(shè)置個(gè)性化主頁(yè)”、“加速積分成長(zhǎng)”等服務(wù)來(lái)吸引用戶，各大視頻網(wǎng)站通過(guò)會(huì)員取消廣告播放來(lái)聚攏用戶。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是虛擬化的社區(qū)，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)完全虛擬但又五臟俱全的社區(qū)，可以創(chuàng)造無(wú)限的盈利點(diǎn)。

　　早在2003年，美國(guó)林登實(shí)驗(yàn)室就己經(jīng)開(kāi)始營(yíng)造一個(gè)烏托邦——“第二人生”，在全球范圍內(nèi)掀起一輪新的全民參與熱潮。網(wǎng)友可以在“第二人生”的虛擬商店、酒吧購(gòu)物消遣，也可以圈地造房子，完成虛擬地產(chǎn)交易，還可以用技能創(chuàng)造一些虛擬物品滿足社區(qū)居民的需要，由此賺入虛擬幣，這些虛擬的貨幣甚至可以兌換美元。再比如，開(kāi)心網(wǎng)中的一些網(wǎng)絡(luò)游戲，可以用更加科學(xué)理性、貼近生活的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌植入進(jìn)去，消費(fèi)者可從中得到虛擬體驗(yàn)，企業(yè)也得到了營(yíng)銷傳播效應(yīng)。這實(shí)際上是一種隱性營(yíng)銷，高度的隱蔽性使受眾更容易被品牌所吸引和接受，傳播效率更高。

　　展望未來(lái)

　　2015年1月13日上午，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布被依法關(guān)閉的一批網(wǎng)站、欄目和微信公眾賬號(hào)，同時(shí)宣布將全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)真實(shí)身份信息的管理，以“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”為原則，對(duì)包括微博、貼吧等實(shí)行實(shí)名制管理，加大監(jiān)管執(zhí)法的力度。這意味著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)終于從虛擬身份的裸奔時(shí)代邁入實(shí)名制的現(xiàn)代文明，為構(gòu)建良好有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供了政策保障。同時(shí)，三網(wǎng)融合、云計(jì)算、智能設(shè)備的普及和技術(shù)的發(fā)展還為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來(lái)的發(fā)展提供了良好的媒體環(huán)境和硬件設(shè)施。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在發(fā)生著相應(yīng)的變化。從形式上看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來(lái)的發(fā)展模式有兩種可能，一是著力發(fā)展移動(dòng)客戶端；二是將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)全新的聯(lián)合模式。

　　從內(nèi)容上看，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每天都有海量數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸，信息傳播速度更快，論壇應(yīng)該完善監(jiān)管體系，制定相應(yīng)的管理協(xié)議。未來(lái)的論壇內(nèi)容還是會(huì)以用戶為主，但論壇環(huán)境會(huì)更文明和諧，傳遞的內(nèi)容的質(zhì)量將大大提高。

　　從盈利模式上看，從犧牲界面美觀獲取低質(zhì)廣告收益的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N盈利模式相結(jié)合，盈利模式將更加多樣。如天涯社區(qū)就和淘寶網(wǎng)合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)購(gòu)專區(qū)；西祠胡同實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制度等新型的盈利模式。

　　CNNIC報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)模和用戶群每年都在不斷擴(kuò)大。2000年3月1日，天涯社區(qū)注冊(cè)用戶僅為104人，而到2010年3月，用戶數(shù)已達(dá)3500多萬(wàn)，2015年1月則突破9500萬(wàn)；貓撲的注冊(cè)人數(shù)在2015年突破了5000萬(wàn)。截至2015年1月，中國(guó)大大小小的社區(qū)論壇數(shù)以萬(wàn)計(jì)，任何團(tuán)體、個(gè)人都可以根據(jù)需求開(kāi)辦社區(qū)網(wǎng)站，大到內(nèi)容無(wú)所不及的綜合性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，小到一個(gè)社區(qū)的服務(wù)性論壇；淺顯如討論共同愛(ài)好的BBS，深刻如研究學(xué)術(shù)性問(wèn)題的專業(yè)性互動(dòng)平臺(tái)。

　　未來(lái)，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)中的價(jià)值將越發(fā)凸顯，個(gè)性化時(shí)代中人們的思想被給予盡可能的解放，促進(jìn)了最大化的聚合，更意味著有更多的理解和創(chuàng)造。

　　在基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將為人們提供更多表達(dá)個(gè)性、傳遞情感、普及知識(shí)、互幫互助的平臺(tái)，為生活提供了不竭的便利和無(wú)盡的精彩。在不斷地發(fā)展中，它不再是一個(gè)冰冷的渠道或不解人情的平臺(tái)，而是成為一個(gè)自動(dòng)化、有溫度、充滿著正能量的群體思想合力的延伸。

　　雖然當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展迅速、規(guī)模不斷壯大，BAT三足鼎立，TABLE也初現(xiàn)端倪。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代還未真正來(lái)臨，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的黃金時(shí)代也還未真正到來(lái)。未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，只要勇于創(chuàng)新和突破，與時(shí)俱進(jìn)，相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)仍將擁有巨大的發(fā)展空間。

　　文/曹三省 劉吟風(fēng) 王辛悅

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