探路手機電商O2O

　　譚文勝于2000年創(chuàng)建了北斗星手機網(wǎng)，此后便開始了對中國手機電子商務(wù)模式孜孜不倦的探索。如今中國如雨后春筍一般瘋長的O2O模式，正是14年前北斗星手機網(wǎng)“鼠標(biāo)+水泥”模式的延續(xù)。上世紀(jì)90年代初，畢業(yè)于青島大學(xué)計算機自動控制專業(yè)的譚文勝看準(zhǔn)商機，靠家人資助的一萬元錢在青島開設(shè)了一家通訊產(chǎn)品銷售店，掙到了第一桶金。當(dāng)行業(yè)利潤被逐漸攤薄之際，1996年，他遠(yuǎn)赴英國利茲大學(xué)攻讀MBA。在英國的兩年時間里，譚文勝接觸到許多新的營銷模式，比如目錄營銷、電話營銷，包括當(dāng)時在國外已開始流行的互聯(lián)網(wǎng)營銷，而后者因其成本較低、銷售規(guī)模大、產(chǎn)品性價比高等特點，深深吸引了譚文勝。

　　“回國之后，我就開始搭建電子商務(wù)網(wǎng)站，那時候這種模式在中國是罕見的?！弊T文勝說。

　　然而同早年的馬云一樣，當(dāng)時譚文勝力推的電子商務(wù)模式遇到許多問題。那時，國內(nèi)的物流業(yè)很不發(fā)達(dá)，主要靠中國郵政，速度慢；網(wǎng)上支付也成問題，主要是銀行匯款，沒有第三方支付，由此也引發(fā)了信譽問題。同時，消費者對網(wǎng)上購物這種新模式也很不了解，網(wǎng)絡(luò)購物很難迅速普及。

　　為解決這些問題，譚文勝帶領(lǐng)北斗星團(tuán)隊另辟蹊徑，嘗試“鼠標(biāo)+水泥”模式。北斗星手機網(wǎng)在全國各個大中城市建立體驗店，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，吸引顧客到店體驗實物并購買?！斑@樣既解決了對信譽的顧慮，也解決了物流問題，店內(nèi)付款也解決了支付問題，一箭三雕?！?000年初，“鼠標(biāo)+水泥”模式收效甚佳，譚文勝便開始大刀闊斧地在全國進(jìn)行體驗店建設(shè)：開設(shè)33家分公司，建立150家直營體驗店和500家加盟體驗店，遍布全國各個城市。從2000年到2003年，北斗星手機網(wǎng)迅猛發(fā)展，領(lǐng)跑國內(nèi)手機電商業(yè)。

　　當(dāng)時的北斗星手機網(wǎng)是個體量龐大的企業(yè)。北京體驗店設(shè)在西單商場5層，最初店面只有300平方米，隨著銷量持續(xù)攀升，從300平方米擴展到500平方米，再擴到800平方米、1000平方米，最后達(dá)到1200平方米的面積。不僅在北京，同樣的擴張場景也在全國各個城市上演：濟(jì)南萬達(dá)廣場體驗店1500平方米、長春體驗店1400平方米、廣州百貨體驗店800平方米……

　　盲目擴張如同一場狂歡，令人腎上腺素飆升、心跳加速、大腦失控，讓人陶醉于周身的繁華景象之中。然而，這樣的繁榮畢竟是虛假的。隨著線下體驗店的增加、員工成本等各方面費用的增加，最終導(dǎo)致地面成本過高，反而局限了線上競爭。2004年末，譚文勝終于意識到了問題，“一年虧幾千萬元”令譚文勝記憶猶新。

　　此后，譚文勝與北斗星手機網(wǎng)團(tuán)隊共同思考與分析了中國未來電商的發(fā)展趨向，得出“未來電商將注重線上”的結(jié)論。2005年之后，北斗星手機網(wǎng)開始逐漸收縮地面體驗店，轉(zhuǎn)向線上營銷，那個時間也恰是消費者從實體店購物向網(wǎng)上購物的轉(zhuǎn)折點。隨著物流的完善，第三方支付的興起，消費者從過去的網(wǎng)上看廣告、實體店購機，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店體驗機型、網(wǎng)上購買支付，新的消費習(xí)慣正在形成。

　　在譚文勝看來，產(chǎn)品展示是手機購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)，但對于全國而言，手機的展示平臺已經(jīng)足夠多，專賣店、電器商城、商超……但凡手機銷售實體店都會展示產(chǎn)品，當(dāng)消費者購買習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上之后，北斗星手機網(wǎng)自營的實體店其實是沒有存在必要的。而降低地面成本之后，線上產(chǎn)品就能夠體現(xiàn)出價格優(yōu)勢。這一調(diào)整后的戰(zhàn)略持續(xù)至今，使得北斗星手機網(wǎng)近幾年來持續(xù)盈利。

　　回顧北斗星手機網(wǎng)一路發(fā)展而來的經(jīng)歷，譚文勝認(rèn)為，這在一定程度上折射出目前線上電商與地面實體店的嚴(yán)重矛盾。消費者在商場或?qū)嶓w店里看見心儀物品并不會立即購買，購買行為轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。在這個過程中，差價是很大的原因。傳統(tǒng)零售店里售賣的產(chǎn)品需要經(jīng)過全國代理、地級代理多重“盤剝”，同時店面還有租金、人員成本等，導(dǎo)致價格為成本價的數(shù)倍以上。電子商務(wù)則避免了這些成本，相應(yīng)地，產(chǎn)品價格能夠很低。最終的結(jié)果是，地面體驗店提供了必要的服務(wù)與解答，并且這種服務(wù)是無法被網(wǎng)絡(luò)所完全替代的，有其存在的合理性，卻沒有得到任何收益與回報。

　　“現(xiàn)在的O2O模式還處于探索過程中，早晚有一天，地面與線上的矛盾要得到正視與解決?！弊T文勝斷言。

　　F2C模式掀渠道革命

　　據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院預(yù)計，2013至2015年是我國智能手機換代高峰期，三年累計銷售額將達(dá)到2萬億元，在此期間，我國智能手機市場銷量會經(jīng)歷高速增長。而在智能手機戰(zhàn)場硝煙彌漫的廝殺中，北斗星手機網(wǎng)的地位僅次于天貓與京東。如果以手機電商領(lǐng)域而論，北斗星手機網(wǎng)是唯一一家規(guī)模以上的手機垂直類電商。

　　這一切與北斗星手機網(wǎng)F2C的運營模式不無關(guān)系。F2C模式即Factory to Customer，也就是工廠直接將產(chǎn)品賣給消費者，減少流通環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費用，并將節(jié)省的成本全部讓利給消費者。它力圖從根本上解決消費者實際網(wǎng)購中關(guān)注的水貨問題與價格問題，甫一誕生便迅速在手機零售市場掀起一場顛覆性革命。

　　“天貓是純平臺，京東過去是純自營，現(xiàn)在是自營與平臺混合，而北斗星更多是跟廠商進(jìn)行深度合作，比京東自營的程度還要更深一些?！弊T文勝介紹。

　　在天貓平臺上，品牌旗艦店的產(chǎn)品價格是由商家自己定好的，屬于“你有我就賣”模式，相當(dāng)于商家在天貓的“大百貨商場”里開設(shè)小店面。在逐利的商業(yè)本質(zhì)前提下，商家會力求實現(xiàn)贏利最大化，因而價格容易走高。京東的自營平臺則是采購一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售，屬于“你有我就采”模式。由于京東在采購時，貨款通常按月或按季度結(jié)算，而廠家希望出貨時就能收款，及時給上游供應(yīng)商付款，于是，通常的流程是，廠家將產(chǎn)品賣給代理商，代理商再供給京東?？雌饋硎荁2C 的模式，其實是容納了廠商、代理商、電商三方，如此一來，價格也容易偏高。

　　而北斗星手機網(wǎng)運營的F2C模式是真正與廠家深度合作。北斗星手機網(wǎng)首先會通過與消費者互動、大數(shù)據(jù)分析等方式，了解消費者的需求，判斷未來手機發(fā)展趨勢，然后根據(jù)分析結(jié)果，尋找技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)消費者需求的廠商，與之合作，共同探索與研發(fā)相應(yīng)的手機產(chǎn)品。并且，在與廠家的深度合作過程中，北斗星手機網(wǎng)會要求廠家獲取合理利潤，避免定價過高，由此實現(xiàn)廠商、北斗星與消費者三方的利益平衡。通過F2C模式最終研發(fā)生產(chǎn)出的手機，譚文勝將之定義為“互聯(lián)網(wǎng)手機”。

　　以德賽魔鏡X5藍(lán)寶石手機為例，可以略窺F2C模式特點。當(dāng)前市場中的藍(lán)寶石手機一直走高端路線，以至于許多工薪階層網(wǎng)友只能“望機興嘆”，動輒數(shù)千元的價格將大量草根消費者拒之門外。但是，出于對手機市場的習(xí)慣性關(guān)注，消費者們對藍(lán)寶石這一賣點仍然投入了極大熱情。

　　“高大上”的藍(lán)寶石手機成為消費者的情結(jié)，也成為北斗星瞄準(zhǔn)手機市場的突破口。北斗星手機網(wǎng)通過對消費者需求進(jìn)行分析，判斷硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石屏手機，可能會在2015至2016年大量普及。

　　了解到產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新趨勢及消費者需求后，北斗星便與資深手機制造商德賽合作，研發(fā)生產(chǎn)出德賽魔鏡X5藍(lán)寶石手機。同時，有別于目前市面上許多廠家借用藍(lán)寶石屏幕價格不透明的環(huán)境，刻意拔高價格、賺取暴利的情況，北斗星手機網(wǎng)在與廠家合作時，會與廠家溝通出合理價格，在實現(xiàn)成本回收的基礎(chǔ)上賺取合理利潤，由此才有了目前全網(wǎng)最低的、999元一部的魔鏡X5藍(lán)寶石手機。而德賽魔鏡X5上市前引發(fā)的價格競猜中，諸多網(wǎng)友的心理預(yù)期價格為1000-2000元。

　　無獨有偶，北斗星自主研發(fā)生產(chǎn)的小辣椒手機于2012年7月問世之后，便以“高配置、低價格”等特點引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士強烈關(guān)注，上市一年內(nèi)，北斗小辣椒手機便已成功銷售100多萬臺。而青蔥系列、飛PHONE小蘋果6等產(chǎn)品的成功面世，也宣告北斗星在年輕消費者中打響的超值旗號。北斗星之所以備受青睞，來源于北斗星對手機產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深刻理解。

　　深度垂直聚焦細(xì)分用戶

　　近兩年，綜合性電商平臺的發(fā)展勢頭越來越猛，搶走幾乎所有風(fēng)頭。然而，垂直電商聚焦于細(xì)分市場，對行業(yè)產(chǎn)品的理解更為深刻，因而也更容易做出特色，更大程度上滿足某一類用戶群體的個性化需求。北斗星手機網(wǎng)正是這樣在手機領(lǐng)域深度垂直的電商。因為垂直，所以專業(yè)，因為專業(yè)，所以生命力頑強。

　　“口碑與專業(yè)性更能贏取消費者信賴?！弊T文勝這樣看待垂直電商的優(yōu)勢?！爱?dāng)消費者去購買特定品類的產(chǎn)品時，寧愿去尋找更為專業(yè)的電商?！?/p>

　　譚文勝的這種認(rèn)知并非無本之木，而是在北斗星經(jīng)營過程中逐漸領(lǐng)會到的。2012年3月，北斗星首次與長虹深度合作的“水滴”手機選擇在京東平臺首發(fā)，這是一次嘗試，而做出嘗試的理由，正因京東體量更大、知名度更高等特點。結(jié)果，“水滴”的銷售數(shù)量遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，銷售結(jié)果非常不理想。緊接著，北斗星將“水滴”發(fā)布在天貓商城、蘇寧云商、國美商城等電商平臺上，以此檢驗全網(wǎng)銷售能力。最終的結(jié)果是，京東、天貓商城的銷售能力強于其他平臺，但總體來說，銷售情況仍不如意。

　　北斗星推出的第二款自主研發(fā)手機是“小辣椒”系列手機，于同年7月首發(fā)。這一次，“小辣椒”手機的首發(fā)平臺選在了北斗星手機網(wǎng)的自有平臺上，竟取得巨大成功。“當(dāng)時一單就銷售了10萬臺，‘小辣椒’系列則賣出150萬臺。通過數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步確信了垂直電商的優(yōu)勢。”這兩次試驗結(jié)果令許多人大跌眼鏡。

　　在絕大多數(shù)人的理解中，天貓商城、京東的流量巨大，營銷推廣力度高，知名度也更高，在這樣的平臺上發(fā)售新品，效果應(yīng)該是最好的，然而實際情況并非如此。就平臺電商而言，天貓商城、京東自然無出其右，但在北斗星手機網(wǎng)這樣的手機重度垂直電商平臺上，故事就有所不同了。

　　“我們當(dāng)時也進(jìn)行了反思，初步得出的答案是，天貓商城、京東都不是純銷售電子產(chǎn)品和手機的平臺，而更像一個網(wǎng)上的沃爾瑪?？墒?，你什么時候聽說過，某款手機因為沃爾瑪?shù)匿N售而大獲成功？”譚文勝總結(jié)道。

　　確如此言。平臺型電商產(chǎn)品品類齊全，無所不賣，但正因為包羅萬象，反而不夠?qū)I(yè)。在當(dāng)下綜合平臺電商白熱化的競爭態(tài)勢下，專業(yè)的垂直電商發(fā)展便更具備優(yōu)勢，在人群定位上精準(zhǔn)度更高，能夠通過細(xì)分市場深度挖掘用戶。因此，北斗星手機網(wǎng)上的產(chǎn)品銷量更好，也就不足為奇了，因為很難有某個單品因為京東、天貓商城這樣“沃爾瑪”式的包銷、主推而火爆。

　　北斗星手機網(wǎng)一直以手機領(lǐng)域的專業(yè)性及垂直性自居，也試圖圍繞手機產(chǎn)品，引發(fā)手機發(fā)燒友們的熱議，營造專業(yè)性探討氛圍。有別于天貓商城、京東等電商平臺的用戶評價集中于單款產(chǎn)品之下，輿論氛圍圍繞單個產(chǎn)品展開，北斗星手機網(wǎng)特設(shè)了相關(guān)的手機電子類產(chǎn)品社區(qū)，用戶可以在社區(qū)上進(jìn)行產(chǎn)品使用的心得分享與交流，這個社區(qū)的角色，也被定位為相對集中的對手機數(shù)碼消費品的討論區(qū)。

　　對專業(yè)性的堅持使得深耕行業(yè)14年的譚文勝，對錘子手機所謂“工匠精神”頗不以為然?！皠e人專注于研發(fā)手機十多年都沒說自己是工匠，一個半路出家的人拿個錘子就敢自稱工匠?！弊T文勝道。2014年7月北斗星推出的青蔥960，便以其背后無數(shù)“工匠”們的心血“叫板”錘子手機。無論是1299元的價格，還是5.5英寸+1080P屏幕+178度IPS全視角成像的配置，或是8.3mm的超薄機身，基于Linux開發(fā)的新系統(tǒng)，4G全網(wǎng)通搞定全網(wǎng)絡(luò)，均頗具吸引力。相比之下，同期出貨的16G錘子Smartisan T1售價3000元，顯示屏只有4.95英寸，并且還未推出4G版本。

　　一件事情連續(xù)鉆研十幾年甚至幾十年，這才是真正的“工匠精神”。譚文勝帶領(lǐng)北斗星手機網(wǎng)一路走來，已有十幾年積累，也愿意將自己的一生放在手機事業(yè)上。

　　結(jié)語

　　從去年開始，北斗星手機網(wǎng)有了新的變化。原本專注于手機產(chǎn)品及配件銷售的頁邊欄，多了“智能硬件”版塊。智能手表、智能手環(huán)、運動跟蹤器、智能眼鏡、智能配飾、智能家居、體感車……各式各樣的智能設(shè)備不一而足。

　　“這個變化來自于我們對未來生活的理解?！弊T文勝解釋說。北斗星手機網(wǎng)銷售的產(chǎn)品并不取決于市場熱度或變化，而取決于北斗星團(tuán)隊與消費者的溝通，以及對未來的理解。早在2012年，北斗星手機網(wǎng)就確定了智能生活項目。項目啟動的初衷，就在于北斗星手機網(wǎng)所理解的未來人們的生活將是全智能化的，并且智能生活的控制中心在手機端?！爸劣谑謾C，可能有各種不同形態(tài)來表達(dá)，比如扣子、裝飾品、夾子，或卡片狀可以裝錢包里。但無論技術(shù)如何演變，人與人之間交流通訊的需求會一直存在。”

　　基于這一點考慮，譚文勝預(yù)測，手機作為通訊功能的核心，將控制人們未來生活中的一切，包括電視、家居、汽車等等。在這個場景主導(dǎo)下，北斗星手機網(wǎng)開始致力于以手機為核心，以手機控制的周邊設(shè)備為輔助的“智能生活”項目。

　　那將是智能手機“一統(tǒng)江湖”的時代。為迎接那個時代的到來，北斗星手機網(wǎng)正時刻準(zhǔn)備著。

　　文/楊清清

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