劉曉焱

　?。ㄉ虅詹繃H貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院）

　　【摘要】文章以全球主要汽車市場的需求變化及中國新能源車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀為基礎，通過對歐美大市場和跨國車企的產(chǎn)品和商業(yè)模式分析，認為應重新定位中國新能源車企的海外市場發(fā)展路徑，為中國新質生產(chǎn)力企業(yè)的全球發(fā)展提供參考。

　　【關鍵詞】新能源車；競爭模式；商業(yè)路徑

　　【中圖分類號】F752

　　目前，中國是汽車產(chǎn)業(yè)全球最大的生產(chǎn)國，但2024 年出口量僅占全年產(chǎn)量的20%，新能源車出口占比更低。產(chǎn)能過剩促使國內(nèi)汽車行業(yè)進入洗牌階段，為了生存，必須進入海外市場，而貿(mào)易壁壘在不斷升高，歐盟2023 年10 月對中國制造的電動車開征最高45% 的關稅，美國拜登政府2023 年也對中國電動車征收100% 的關稅。中國新能源車產(chǎn)業(yè)面對著一系列的挑戰(zhàn)。

　　一、歐美市場需求乏力，中企銷售亟待破局

　　（一）電動車銷量在歐美市場減速，進入增長倦怠期

　　美國是全球最大的汽車銷售市場，美國汽車制造商曾將電動車（EV）視為未來發(fā)展方向。市場資訊公司JD.Power 表示，充電基礎設施不足、續(xù)航里程等問題已讓美國消費者對電動車已望而卻步。福特CEO 曾說，充電問題是電動車面臨最大的障礙。而且美國汽油價格相對較低，電動車的使用成本優(yōu)勢并不明顯，目前美國新車市場中98％為汽油車和混合動力車。

　　麥肯錫公司發(fā)布的《2024 年移動消費者脈搏》報告，通過對包括美國、澳大利亞、巴西、中國、法國、德國、意大利、日本和挪威等全球近3.7 萬名消費者的民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國46% 的電動車消費者表示，可能在下次購買汽車時重新?lián)Q回燃油車，澳大利亞這一比例更高達49%。電動車消費者想要換回燃油車的最大原因是缺乏可用的充電基礎設施。

　　在歐洲市場，隨著經(jīng)濟減速，德國、瑞典等國削減了對純電動車的補貼額度，地緣政治因素也破壞了歐盟自身綠色轉型進程，導致電動車需求嚴重下滑。歐洲電動車的推廣還受到諸如充電樁等基礎設施不夠普及、分布不均的限制。歐洲車企的電動化轉型意愿已出現(xiàn)松動，性價比更高的燃油車讓歐洲汽車產(chǎn)業(yè)轉型陷入僵局。

　　根據(jù)施密特汽車研究（Schmidt AutomotiveResearch）數(shù)據(jù)，2024 年的歐盟新車市場中，汽油車、柴油車的占比分別高達33.3%、11.9%。只有挪威是個例外，據(jù)挪威公路聯(lián)盟（OFV）的數(shù)據(jù)，2024 年新車注冊量中，電動車占比達88.9%。

　　在跨國車企中，奔馳宣布不再堅持2030 年全電動化計劃，繼續(xù)生產(chǎn)燃油車；沃爾沃也聲明放棄到2030 年只銷售電動汽車的目標；寶馬、奧迪也表態(tài)不會放棄燃油車生產(chǎn)；寶馬（BMW AG）將重新評估在英國恢復生產(chǎn)旗下Mini 純電動車的計劃；Stellantis 集團在歐洲將推出30 款輕度混合動力車型。由此可見，新能源車完全取代燃油車還有相當長的時間，燃油車仍占據(jù)著絕對的市場份額。

　?。ǘ┲袊嚻蟠蜷_西歐和北美市場，既是生存的需要，也是發(fā)展的希望

　　中國雖有政府補貼和促銷活動提振市場需求，但消費拉動力已難以匹配現(xiàn)有的汽車產(chǎn)能，國內(nèi)市場已無法容納眾多車企，蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2024 年，中國市場在售且在華生產(chǎn)的汽車品牌共121 個，其中中國本土品牌89 個，以合資生產(chǎn)形態(tài)存在的外資品牌31 個，外資獨資品牌僅有特斯拉一家。而不斷加劇的價格戰(zhàn)也讓車企盈利難度加大。

　　中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會(China Passenger Car Association) 公布，2024年中國乘用車總銷量2290 萬輛，但這一需求仍遠低于車企已有的產(chǎn)能。艾睿鉑(AlixPartners）估計，2024 年中國汽車制造商的產(chǎn)能利用率只有50%左右。

　　2024 年中國汽車（含所有動力類型）前五名出口國為俄羅斯、墨西哥、阿聯(lián)酋、比利時、沙特阿拉伯，但這些市場容量有限，增長空間觸頂。其中俄羅斯在過去兩年都是中國第一大出口目的地，年銷量也才100 萬輛，而第二名墨西哥的銷量還不到俄羅斯的一半。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國新能源汽車產(chǎn)量首次突破1000 萬輛，在585.9萬輛的中國出口汽車中， 燃油車占比仍接近80%。

　　雖然中國電動車可以出口到“一帶一路”國家，但亞洲、非洲、拉美等全球南方國家或發(fā)展中國家的市場終究規(guī)模有限，與歐美發(fā)達國家的市場含金量存在巨大差異，短期內(nèi)無法消化中國轉移的產(chǎn)能。

　　美國對中國電動汽車征收100% 的關稅，致使中國出口電動車的價格不具有競爭力，難以進入美國市場。美國商務部數(shù)據(jù)顯示，美國在2024 年進口約800 萬輛新轎車及輕型卡車，約占新車總銷量一半的車輛來自墨西哥、日本、韓國、加拿大、德國等國，美國市場對中國車企具有巨大的吸引力。

　　歐洲是目前中國電動車最大的海外市場，失去歐洲市場將是中國新能源車產(chǎn)業(yè)難以承受之重。

　　歐盟借助關稅壁壘促使中國車企選擇在歐洲本土投資設廠、轉移技術、增加就業(yè)、共享供應鏈。雖然勞動力成本高，但考慮到物流成本、時間成本及關稅等貿(mào)易風險，中國車企在一定程度上也降低了總成本。近岸設廠可能會是一個雙贏的選擇。

　　可以預見的是，中國新能源車廠商必須“走出去”才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，歐美市場是必爭之地，不斷拓展歐美市場和業(yè)務范圍是必然趨勢。

　　二、從產(chǎn)品出口到整體出海，合作永遠是最好的選項

　　中國是本土汽車的最大銷售市場，通過高關稅和稅費建立的汽車進口壁壘，使中國銷售的汽車幾乎全部是國產(chǎn)或者合資車。而中國汽車產(chǎn)能幾乎是國內(nèi)需求的兩倍，威馬、愛馳、高合、哪吒、極越等新能源車企倒下的案例也在不斷增加。在國內(nèi)競爭加劇的背景下“不出海，就出局”，而車企的出海，不僅僅是單個企業(yè)的產(chǎn)品或服務出口，還需要包括原材料、設備、人力、營銷、分銷等環(huán)節(jié)和資源的配套供應鏈，是整體出海。

　　地緣政治緊張局勢及貿(mào)易戰(zhàn)加劇，使得比亞迪銷量增長主要依靠對東盟、拉丁美洲的出口。比亞迪在泰國、印尼、柬埔寨設立本地化生產(chǎn)基地，形成了“中國設計+ 東南亞制造”模式。而奇瑞原來在海外僅銷售整車，現(xiàn)在通過建立的海外研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，使旗下不同產(chǎn)品，在投放地區(qū)生產(chǎn)時，在細節(jié)上進行改進，以適應當?shù)叵M者的需求和習慣。

　　出海車企一方面要形成所在國穩(wěn)定生產(chǎn)與銷售能力，打造售后服務體系，完善供應鏈，實現(xiàn)更加貼近本土需求的研發(fā)、營銷等。除了提供整車，還應具備技術、就業(yè)以及產(chǎn)品本土化的吸引力，變單純銷售為銷售、服務、技術三位一體的模式。另一方面應力求融合，尊重當?shù)氐乃季S方式、社會文化差異，避免對當?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)生整體擠出效應。

　　在東南亞、東歐、拉美等沒有自主汽車工業(yè)的國家，消費者對汽車品牌忠誠度低，產(chǎn)業(yè)保護也會較少。而決定產(chǎn)品銷量的，是產(chǎn)品品質與技術，是性價比，所以中國車企更容易進入這些市場。成長就是不斷打破自我，又不斷重構的過程。

　　出海車企可持續(xù)發(fā)展的根本，在于助力所在國繁榮的同時，努力成就自身。

　　三、理性擁抱技術創(chuàng)新，回歸產(chǎn)品誠信初心

　?。ㄒ唬┘夹g進步是為更好地服務出行駕駛

　　與中國用戶追求更多智能化、舒適性體驗不同，德國用戶認為汽車僅是代步工具，不需要過于智能先進，但要耐用，他們認為有著將近150 年悠久歷史的燃油車更加可靠。另外，德國用戶普遍認為電動汽車的配置功能越多，故障概率也會增加，維修費用也會非常高昂。如保時捷新車繼續(xù)使用更方便維修的焊接車身，而不是維修成本更高的一體化車身，拋棄浮夸的銷售賣點，更務實地制造產(chǎn)品。

　　作為代步工具的汽車，安全永遠是第一位的，其次是操控便利性。起亞、寶馬Mini 及大眾等車企已重新審視物理控件的便利性，傳統(tǒng)的物理按鈕、旋鈕、撥動開關等在其新車型上被重新引入。物理控件不僅是一種技術上的選擇，所帶來的觸感和操作反饋，更是一種實用性的回歸。歐洲汽車安全機構已明確要求車輛必須配備物理開關和按鈕才能獲得最高安全評級。

　?。ǘ┒镁次?，守牢產(chǎn)品底線

　　因為設計師靈感相似，所以小米SU7 外型酷似保時捷Taycan；55 萬的享界S9 要對標250 萬的邁巴赫，在自詡“比大奔更大，得房率高”的空間效率時，更應當強調(diào)該車安全性、可靠性、穩(wěn)定性等性能足以超越進口豪車，而非冰箱彩電大沙發(fā)、后排搭載零重力座椅等舒適性的改進；樂道L60 自詡比特斯拉“Model Y”更長、更寬、空間更大”，但沒有一款產(chǎn)品銷量能夠超越特斯拉五年前這一舊作，該產(chǎn)品還成為2024 年全球單一車型銷量冠軍。

　　中國的汽車業(yè)者，不宜盲目對標，應當把心思更多地放在產(chǎn)品的安全和質量上。

　　中國車企推出的新車更大、技術更多、價格更便宜，但消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很多以往的設計和功能也隨之做了減配。如用常壓油箱代替高壓油箱、使用沒有鍍層防腐的車身鋼板、底盤結構縮水、取消吸能盒，而這些都是關乎安全和環(huán)保的良心工程。2025 年2 月，俄羅斯工業(yè)和貿(mào)易部要求對中國汽車進行更嚴格的認證，俄《生意人報》稱中國汽車使用期限顯著低于歐洲和韓國品牌汽車。

　　四、產(chǎn)品力的比拼是引領市場的關鍵因素

　?。ㄒ唬┎町惢剡x擇產(chǎn)品路線

　　汽車行業(yè)長期以來存在這樣的規(guī)律：車體越大，利潤率越高。而電動車恰恰相反，電動皮卡和SUV 的大型電池組成本高企，利潤壓力更大，消費者不會僅僅因其是電動車，就支付比燃油車更高的價格。在美國、澳大利亞等國，市場主要銷售的仍是皮卡和大型SUV 等大馬力燃油車。東南亞的農(nóng)業(yè)大國泰國作為東南亞最大的汽車生產(chǎn)國和第二大經(jīng)濟體，皮卡占新車銷量的四成。

　　大型皮卡和SUV 一直是福特、通用和克萊斯勒(Chrysler) 公司的利潤引擎，燃油車仍是不可替代的現(xiàn)金牛。福特汽車表示，將不再提供大型電動SUV，并押注電動小型汽車，維持雙線并行的策略。歐美的跨國車企都專注于在中、小型車上實現(xiàn)全電動化，大型車則采用混合動力、油電結合的版本。

　?。ǘ┑蛢r是銷量增長的最快手段，但非最佳方法

　　用低于變動成本的辦法去推銷量，用巨額虧損來換銷量，引發(fā)全體起立觀影的“影院效應”，不利于行業(yè)長遠發(fā)展。內(nèi)卷一個重要原因是缺乏創(chuàng)新，不能另辟蹊徑，千軍萬馬過獨木橋，在產(chǎn)品同質的趨勢下，同業(yè)間只能大打價格戰(zhàn)。

　　20 世紀90 年代，中國摩托車沖入東南亞市場，彼此之間競相比拼降價，不斷削減成本，最終影響了產(chǎn)品質量，導致口碑崩塌，日系摩托車重新奪回東南亞市場。

　　要讓以價格換市場轉變?yōu)榱夹愿偁帲诵脑谟谛畔⑼该鳌．斚M者為了享受更好的性能和體驗而愿意付出更多的金錢時，企業(yè)也會有追求創(chuàng)新的動力，而有質量的市場占有率才能使企業(yè)盈利。

　　保時捷面對中國市場交付量的下降，公開表示不會通過犧牲產(chǎn)品價格來換取銷量增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標，強調(diào)保時捷注重價值導向的銷售策略。奧迪AUDI 公司目前更關注利潤而不是市占率，以便有更多的資金投入未來的研發(fā)和創(chuàng)新。日系車企為保證利潤，選擇控制產(chǎn)量或退出中國市場的策略。

　　中國車企習慣于產(chǎn)品的快速迭代，用表面繁榮掩蓋內(nèi)功不足，內(nèi)卷的集中外化，對歐美“抵制過度競爭”的商業(yè)傳統(tǒng)造成了沖擊。但在歐美商業(yè)文化中，人們是不相信一個好的產(chǎn)品可以速成。

　　一葉知秋，要系統(tǒng)地研判中國車企在海外市場的銷售情況。

　　五、結語

　　隨著國際形勢挑戰(zhàn)加劇，新能源產(chǎn)品出口的銷售空間承壓。隱蔽的系統(tǒng)性力量（政策引導、產(chǎn)業(yè)補貼、監(jiān)管策略的驅動）可暫時讓中國企業(yè)獲得碾壓性成本優(yōu)勢，也必然給當?shù)貒a(chǎn)業(yè)帶來擠出效應，不僅授人以柄，導致糾紛復雜化，且自身發(fā)展也是不可持續(xù)的，代價十分高昂。

　　雖然中國本土市場較大，但要成為全球制造強國，不能再單純追求產(chǎn)值的增長，更要注重產(chǎn)品的品質、技術的含量和品牌的影響力。

　　責編：夢超

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