徐海英[遼寧省勞動經濟學校（遼寧技師學院）]

　　摘要：在社交媒體情境下，營銷具有成本低、信息傳播速度快、傳播路徑短的特點，這給企業(yè)的營銷渠道變革帶來了一定的機會。因此，企業(yè)需要結合當下社交媒體被廣泛應用的趨勢，將營銷內容有效滲透至社交媒體情境中，明確營銷渠道目標定位、結合社交平臺規(guī)則來制定營銷內容，并加強各社交媒體平臺之間的協(xié)同，以用戶需求為導向，通過多平臺合作，深入開展營銷渠道數(shù)據(jù)分析，從而達到營銷渠道策略的不斷優(yōu)化，幫助企業(yè)占領更多市場，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，促進企業(yè)經濟效益的提升。

　　關鍵詞：社交媒體；營銷渠道變革；趨勢研究

　　移動互聯(lián)網的快速發(fā)展讓各類社交媒體成為人們日常生活中的必需品，使用社交媒體了解產品信息、進行購物成為大眾生活的一部分。2020年，社媒平臺持續(xù)火熱，抖音、快手整體交易規(guī)模超萬億元，同比上升84%，銷量同比增長91%，2022年再創(chuàng)新高，交易規(guī)模同比上升60%。小紅書電商主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長14%。在新型消費模式的驅動下，各企業(yè)在微博、微信、短視頻直播平臺等社交媒體上迅速開拓營銷渠道，展開線上布局，助推品牌在社交媒體平臺上長效經營。然而，激烈的競爭環(huán)境也給營銷渠道變革帶來了一定的壓力，雖然新媒體社交平臺上的營銷渠道有它獨有的優(yōu)勢，但隨著用戶在新媒體社交平臺上了解到的產品越來越多，他們的消費需求更加多元化，也更趨近于個性化，企業(yè)如何積極利用新媒體社交情境展開營銷渠道，以更加科學化、精細化的營銷渠道策略來實現(xiàn)數(shù)字化轉型，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌在社交媒體上運營的持續(xù)發(fā)展，是本文探討的主要內容。

　　實體經濟和營銷渠道的概念和發(fā)展

　　實體經濟是指在現(xiàn)實世界中具體存在，以商品和服務為核心的經濟形式，包括實體店鋪、制造業(yè)、服務業(yè)等。實體經濟是經濟發(fā)展的基礎，也是人們日常生活所需的必要經濟活動。然而，在互聯(lián)網的快速崛起和普及背景下，實體經濟面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和競爭。O2O（線上到線下）營銷是指通過互聯(lián)網技術，將線上線下有機結合，將線下實體店鋪與互聯(lián)網進行融合，以提升用戶體驗和銷售效果的營銷方式。營銷渠道的核心是通過互聯(lián)網平臺將線上流量引導到線下實體店鋪，刺激線下銷售和消費行為。營銷渠道的發(fā)展源于電子商務的興起，通過O2O模式，實體店鋪可以更好地利用互聯(lián)網流量，拓展銷售渠道，提高品牌知名度，增加銷售額。營銷渠道的發(fā)展經歷了幾個階段。最初，營銷渠道僅限于提供相對簡單的信息服務，如在線瀏覽菜單、預約服務等。隨著技術的進步和用戶需求的多元化，營銷渠道開始提供更豐富的服務，如在線支付、送貨上門等。近年來，隨著移動互聯(lián)網的普及，營銷渠道迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。移動支付、位置服務、社交媒體等技術的發(fā)展，使得營銷渠道更加便捷和個性化。同時，O2O市場競爭也日益激烈，各大平臺紛紛加大投入，爭奪市場份額。

　　營銷渠道的特點

　　一、用戶規(guī)模增長，企業(yè)具有良好的市場前景

　　營銷額的增長需要有強大的用戶規(guī)模來支撐，隨著互聯(lián)網的普及，在社交媒體上進行消費的用戶規(guī)模在不斷擴大，這給企業(yè)在社交媒體上進行營銷提供了機會?？梢?，社交媒體情境下，伴隨著我國網民的持續(xù)增長，實物商品網上零售額也在不斷增長，短視頻直播平臺的銷售市場規(guī)模巨大，營銷渠道變革具有廣闊的市場前景。

　　二、社交媒體的營銷渠道特點分析

　　1.營銷渠道目標精準、互動性強。一方面，社交媒體平臺提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)和分析工具，使得營銷人員能夠更好地了解目標受眾的興趣、行為和偏好。這使得營銷渠道人員可以更加精確地定位和針對特定的潛在客戶，提高營銷渠道效果。另一方面，社交媒體平臺提供了雙向的溝通渠道，使得品牌和消費者之間可以進行實時的互動和交流。通過與受眾的互動，營銷渠道人員可以更好地了解用戶需求和反饋，改進產品和服務，并建立持久的關系，社交媒體營銷渠道中這種互動性強的特點能夠提高用戶對企業(yè)品牌的忠誠度，從而提升企業(yè)的營銷渠道利潤。

　　2.營銷渠道內容多樣化。社交媒體上的內容形式多樣，包括文字、圖片、視頻等，營銷渠道人員可以根據(jù)不同的平臺和受眾特點選擇合適的內容形式進行傳播。多樣化的內容形式能夠吸引用戶的注意力，增加品牌曝光度。尤其是近幾年短視頻的爆火，使社交媒體的營銷方式更加豐富多樣，抖音直播帶貨、網紅探店種草等諸多營銷渠道變革將企業(yè)的產品帶給用戶，讓企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　3.產品信息的傳播速度快。社交媒體的特點之一是信息傳播的速度快。當品牌方發(fā)布了吸引人的內容或促銷活動時，用戶可以通過分享、轉發(fā)等方式迅速傳播給自己的社交圈，進而擴大品牌的影響力。此外，社交媒體平臺除了提供品牌宣傳和推廣的功能外，還可以通過跳轉鏈接、購物車功能等直接引導用戶進行購買和轉化，這就意味著營銷人員可以將用戶從社交媒體平臺直接引導到銷售渠道，提高轉化率，用戶操作簡單快捷，而且能夠通過點擊不同的鏈接來快速了解產品信息，判斷其是否滿足自己的消費需求，給用戶帶來了便捷，也提升了企業(yè)品牌的傳播速度。

　　營銷渠道變革面臨的困境

　　一、線上口碑管理難度大

　　雖然通過社交媒體進行營銷時，良好的口碑會迅速被大家知曉，提升企業(yè)的知名度，但與此同時，一條負面消息可能在瞬間引發(fā)廣泛關注。企業(yè)需要具備迅速反應和危機公關能力，及時回應和處理突發(fā)事件，以保護品牌聲譽和形象。此外，線上口碑管理難度大還會給市場定位的精準性帶來一定影響，盡管社交媒體擁有大量用戶數(shù)據(jù)，但要準確找到目標受眾并進行精準定位仍然是一個挑戰(zhàn)，企業(yè)需要充分了解自身產品和目標受眾，通過數(shù)據(jù)分析和市場調研等方法，精準定位并投放廣告。

　　二、廣告流失嚴重

　　社交媒體平臺上的流量獲取成本較高，而且越來越多的企業(yè)涌入其中，使得廣告競爭更加激烈。在營銷渠道變革的過程中，各個企業(yè)推出豐富多樣的廣告，社交媒體上廣告數(shù)量眾多，用戶面對過多的廣告信息容易產生審美疲勞，會選擇忽略或屏蔽廣告。企業(yè)需要通過創(chuàng)新和個性化的廣告內容來引起用戶興趣，避免廣告過度流失，同時還需要優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告點擊率和轉化率。

　　三、渠道差異

　　互聯(lián)網渠道與實體渠道之間的差異是實體經濟與互聯(lián)網之間碰撞和矛盾的重要表現(xiàn)。傳統(tǒng)實體店鋪依賴的是線下渠道進行銷售，而互聯(lián)網渠道則通過線上平臺傳達信息和實現(xiàn)銷售。實體店鋪的經營面臨空間和時間的限制，而互聯(lián)網渠道的虛擬性使得消費者可以隨時隨地進行購物。因此，在營銷渠道過程中，實體店鋪需要建立線上渠道來滿足消費者的需求，同時需要制定符合互聯(lián)網平臺規(guī)則和消費者習慣的運營策略。

　　四、消費習慣和行為差異

　　消費者的消費習慣和行為是實體經濟與互聯(lián)網之間碰撞和矛盾的另一個方面。隨著互聯(lián)網的普及，消費者更加習慣于在線購物，享受便捷和個性化的購物體驗，互聯(lián)網的流量曝光以及個性化推薦的能力使得消費者對于網購行為越來越習慣。

　　營銷渠道變革的創(chuàng)新策略

　　一、關注用戶需求

　　用戶需求是營銷渠道變革的核心，在社交媒體情境下開展營銷時，可以鼓勵用戶參與互動，分享與品牌相關的內容，如用戶生活中企業(yè)產品的使用場景、心得體會等，從而提升企業(yè)品牌的知名度。此外，企業(yè)還可以通過舉辦活動、開展用戶調查等方式吸引用戶參與，進而增強品牌的曝光和認可度，通過策劃有趣、互動性強的社交媒體活動，吸引用戶參與分享，例如舉辦抽獎活動、挑戰(zhàn)賽等，增加品牌曝光度。最后，短視頻已經成為人們日常休閑娛樂的重要渠道，成為網絡視聽中人均使用時長最多的產品，因此企業(yè)用短視頻這種社交媒體來傳達品牌的核心價值觀和故事，讓消費者更好地認識和理解品牌也是一種很好的營銷渠道方式，通過真實、有情感的故事表達，增強消費者與品牌之間的情感共鳴，提高用戶對品牌的忠誠度。

　　二、多方合作互利共贏

　　首先，可以結合社交媒體平臺的廣告投放功能，多平臺合作，采用精準投放廣告的方式，通過分析用戶興趣、行為等數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告定位，提高點擊率和轉化率。其次，可以尋找有影響力的KOL（關鍵意見領袖）與品牌合作，以其影響力和粉絲基礎幫助推廣品牌，KOL可以通過評測、試用、直播等形式介紹品牌產品，提高品牌知名度和信任度。企業(yè)可以與其他品牌或社交媒體平臺進行合作，共同推出聯(lián)合營銷渠道活動，通過資源共享和互補，擴大品牌影響力和曝光度。數(shù)據(jù)顯示，目前只使用一個平臺運營的品牌較多，在使用跨平臺運營的品牌中，以抖音與其他平臺組合運營居多。最后，探索社交電商模式，在社交媒體平臺上直接提供購買渠道，方便用戶在社交媒體上完成購買，并通過社交分享和評價功能，增加用戶對品牌的信任感，同時還能鼓勵用戶參與決策，提供品牌改進意見。

　　三、加強營銷渠道數(shù)據(jù)的分析

　　深入分析企業(yè)的營銷渠道數(shù)據(jù)可以更清楚地了解用戶的購買意向，幫助企業(yè)更快占領市場。社交媒體情境下企業(yè)的營銷渠道數(shù)據(jù)分析可以涵蓋以下幾個方面：第一，對用戶活躍度進行分析。通過統(tǒng)計每個平臺的用戶活躍度，包括日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)等指標，了解平臺受眾的規(guī)模和用戶黏性。第二，對平臺用戶畫像進行分析。幫助確定目標受眾，并制定相應的營銷渠道策略。第三，開展內容分析。分析各平臺上的熱門內容和話題，包括閱讀量、分享量、點贊量等指標，通過關鍵詞分析，了解用戶喜好和關注的熱點，為創(chuàng)作和發(fā)布內容提供指導。第四，進行社交互動分析。分析用戶在社交媒體上的互動行為，包括評論、轉發(fā)、私信等，了解用戶的參與度和互動程度，從而為品牌建立社群、引導用戶互動提供參考。第五，對競爭對手的品牌進行分析。對競爭對手在社交媒體上的表現(xiàn)進行分析，包括粉絲數(shù)、互動量、內容質量等指標，幫助企業(yè)了解競爭態(tài)勢，制定差異化的營銷渠道策略。第六，進行營銷渠道效果評估。通過監(jiān)測轉化率、購買量、點擊率等指標，對不同平臺上的營銷渠道活動效果進行評估，了解哪些平臺對業(yè)務轉化更有效，并調整和優(yōu)化營銷渠道策略。

　　四、實體經濟營銷渠道變革的策略

　　1.建立全面的市場營銷策略。在實體經濟營銷渠道中，建立全面的市場營銷策略至關重要。需要明確目標市場和目標客戶群體，并了解他們的需求、喜好和購買習慣。應制定有效的定價策略，以吸引消費者并保證企業(yè)利潤。在市場推廣方面，可以采用廣告、促銷、公關等手段，引起消費者的興趣和關注。

　　2.優(yōu)化企業(yè)的服務體系和流程。為了在實體經濟營銷渠道中逆流而上，企業(yè)需要優(yōu)化其服務體系和流程。通過提供高質量的客戶服務，如快速、準確的訂單處理、良好的退換貨政策等，企業(yè)可以樹立良好的品牌形象，并增加消費者的忠誠度。此外，持續(xù)改進流程和提高效率，可以降低成本和提高效益，提供更有競爭力的價格。

　　3.加強數(shù)字化和信息化。數(shù)字化和信息化是實體經濟營銷渠道的關鍵要素。企業(yè)可以利用數(shù)字化技術收集、分析和利用大量的數(shù)據(jù)，為決策提供支持。同時，通過信息化系統(tǒng)的建立，企業(yè)可以實現(xiàn)供應鏈的優(yōu)化和管理，提高物流效率和服務質量。此外，數(shù)字化還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)在線銷售和線下服務的有效結合，提供個性化的購物體驗。

　　4.基于社交媒體和小程序的創(chuàng)新營銷手段。社交媒體和小程序成為實體經濟營銷渠道中不可或缺的創(chuàng)新營銷手段。企業(yè)可以利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，定向推送產品信息和促銷活動，與消費者建立更緊密的關系。同時，企業(yè)可以借助小程序技術，搭建線上商城和服務平臺，提供更多便捷的購物和服務體驗。

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