文/吳歡歡

　　融媒體是一種充分運(yùn)用媒介載體，將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相融通的新型媒介。消費(fèi)者可以通過(guò)融媒體進(jìn)行各類(lèi)操作，例如觀看直播、網(wǎng)上購(gòu)物、電視團(tuán)購(gòu)等。同時(shí)，又因?yàn)樾畔⒌幕パa(bǔ)性和關(guān)聯(lián)性，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)迅速地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用好融媒體成為當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。在大數(shù)據(jù)背景下，如何使用相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中引起消費(fèi)者共鳴，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度顯得尤為重要。

　　農(nóng)產(chǎn)品主要包括種植業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)等產(chǎn)品。農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品往往采用傳統(tǒng)銷(xiāo)售途徑，銷(xiāo)售渠道狹窄，加之市場(chǎng)信息滯后，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏創(chuàng)新，收入未能明顯增長(zhǎng)。在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興背景下，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，做活農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)用適應(yīng)融媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量提升，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)增收。

　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與困境

　　由于分布地區(qū)不同，農(nóng)產(chǎn)品也各具特點(diǎn)，例如沿海地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品以海鮮為主，山地地區(qū)以菌菇、藥材、木材居多，草原地區(qū)以畜牧業(yè)占主導(dǎo)，平原地區(qū)以日常農(nóng)作物耕種為主。各地農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售存在信息時(shí)效性差、地域差異性大、專(zhuān)業(yè)技術(shù)性弱、再加工途徑單一等缺點(diǎn)，往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)銷(xiāo)售或滯銷(xiāo)。

　　一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的信息時(shí)效性

　　農(nóng)產(chǎn)品一般有保鮮期，只有在保鮮期內(nèi)快速銷(xiāo)售才可以獲利。各地農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間存在區(qū)別，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的傳播速度滯緩，消費(fèi)者很難獲取準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品信息，農(nóng)產(chǎn)品往往通過(guò)多個(gè)渠道才能到消費(fèi)者手中，農(nóng)戶(hù)很難獲得更高的利潤(rùn)。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的地域差異性

　　一方面，由于各地風(fēng)俗習(xí)慣的差異，消費(fèi)者在口味、食材選擇存在差異性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好不同，多數(shù)消費(fèi)者不敢輕易購(gòu)買(mǎi)未嘗試過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品可能在某一地區(qū)銷(xiāo)售的過(guò)程中出現(xiàn)滯銷(xiāo)現(xiàn)象，最終只能降價(jià)銷(xiāo)售。另一方面，部分消費(fèi)者想嘗試新農(nóng)產(chǎn)品，但在烹飪、食用等方面知識(shí)掌握不全面，導(dǎo)致嘗新失敗后不再?gòu)?fù)購(gòu)，對(duì)產(chǎn)品缺乏信心。

　　三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性

　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)往往是由種植戶(hù)、農(nóng)家直接售賣(mài)給批發(fā)商、合作社，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程缺乏專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo)，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道單一，使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低廉，中間商賺取了大量差價(jià)，農(nóng)戶(hù)在銷(xiāo)售過(guò)程中卻很難直接獲得更高的收益。目前，部分農(nóng)戶(hù)開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)手段單一，在傳統(tǒng)的線上銷(xiāo)售模式下，直播間流量低，顧客忠誠(chéng)度低，千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)手段很難獲得消費(fèi)者青睞。

　　四、農(nóng)產(chǎn)品再加工途徑

　　再加工的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更受歡迎，但很多農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品再加工知識(shí)缺乏了解，再加工技術(shù)掌握少，同時(shí)由于資金限制，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)相關(guān)設(shè)備，使得農(nóng)產(chǎn)品附加值得不到提升。

　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)困境產(chǎn)生的原因

　　一、營(yíng)銷(xiāo)渠道較少且模式單一

　　較多農(nóng)戶(hù)依賴(lài)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，將農(nóng)產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)入批發(fā)市場(chǎng)或者傳統(tǒng)的合作社進(jìn)行售賣(mài)。部分農(nóng)戶(hù)逐漸適應(yīng)新媒體，在朋友圈推廣農(nóng)產(chǎn)品，依靠農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，但由于受眾小，消費(fèi)者基數(shù)無(wú)法得到擴(kuò)大，并且物流成本較大。同時(shí)，由于生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏產(chǎn)品保鮮、保質(zhì)上的投入，產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證。

　　二、物流運(yùn)輸體系不夠完善，倉(cāng)儲(chǔ)能力有限

　　在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，物流運(yùn)輸體系和倉(cāng)儲(chǔ)能力是關(guān)鍵因素。個(gè)別山區(qū)及高原地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品由于位置偏遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高，價(jià)格在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是瓜果、魚(yú)類(lèi)等農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中易腐敗變質(zhì)，往往采用冷鏈運(yùn)輸，運(yùn)輸成本高，使得產(chǎn)品的利潤(rùn)更低。普通農(nóng)戶(hù)規(guī)模較小，資金有限，倉(cāng)儲(chǔ)能力較低，有時(shí)不得不降價(jià)促銷(xiāo)。

　　三、相對(duì)缺乏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，盲目種植

　　普通農(nóng)戶(hù)缺乏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在種植時(shí)盲目跟風(fēng)種植，追逐爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致供需失衡，產(chǎn)品價(jià)格下降。在農(nóng)產(chǎn)品宣傳上缺少思路，未能將產(chǎn)品的稀缺性進(jìn)行展現(xiàn)，無(wú)法獲得較多產(chǎn)品溢價(jià)。

　　四、較為缺乏品牌意識(shí)

　　在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏品牌意識(shí)，目前僅少數(shù)農(nóng)業(yè)合作社開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)，大部分農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中無(wú)品牌，難以在消費(fèi)者心中樹(shù)立產(chǎn)品形象，從而使得消費(fèi)者忠誠(chéng)度無(wú)法建立。

　　五、電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)體系不夠完善，缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

　　部分電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)始對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，但在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售上大部分采用低價(jià)模式，電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)體系不夠完善，缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中未注重顧客忠誠(chéng)度的建立，導(dǎo)致顧客在多個(gè)平臺(tái)之間比價(jià)選購(gòu)，甚至產(chǎn)生刷單、惡意差評(píng)等不良行為。

　　農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、借助融媒體平臺(tái)，打造農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

　　融媒體平臺(tái)結(jié)合了傳統(tǒng)媒體及新媒體兩個(gè)途徑，各地農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)行線上銷(xiāo)售，同時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)媒體，例如電臺(tái)、地方電視臺(tái)，進(jìn)行區(qū)域性銷(xiāo)售信息的發(fā)布，加速農(nóng)產(chǎn)品的流通銷(xiāo)售。

　　農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售還可借助新媒體工具，制作特色營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)視頻，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從種植到成熟全過(guò)程進(jìn)行線上推廣，增強(qiáng)產(chǎn)品的感知度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和忠誠(chéng)度；可制作烹飪類(lèi)視頻，采用美食直播等形式，讓消費(fèi)者掌握食用方法，從而提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的好感度。

　　借助新媒體游戲平臺(tái)，將游戲與真實(shí)農(nóng)產(chǎn)品種植相結(jié)合，讓用戶(hù)可以參與農(nóng)產(chǎn)品的種植，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而變相拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

　　二、完善物流渠道，建立冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)

　　農(nóng)產(chǎn)品有時(shí)節(jié)性的特點(diǎn)，且部分商品不易存儲(chǔ)，可以將普通農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中冷藏保鮮，密切關(guān)注市場(chǎng)行業(yè)的變動(dòng)，根據(jù)時(shí)節(jié)和市場(chǎng)行情適機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售，可有效提高農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)，增加農(nóng)戶(hù)收入。

　　在物流運(yùn)輸中，偏遠(yuǎn)地區(qū)物流成本高，冷鏈運(yùn)輸不發(fā)達(dá)，快遞物流往往只能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，無(wú)法在自然村設(shè)點(diǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中損耗增大。應(yīng)設(shè)計(jì)符合實(shí)際的小型物流車(chē)輛，加快農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，通過(guò)冷鏈技術(shù)保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　三、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)宣傳，把握市場(chǎng)方向

　　農(nóng)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)相對(duì)薄弱，可通過(guò)派駐市場(chǎng)分析類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員向農(nóng)戶(hù)宣傳普及專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不間斷地對(duì)當(dāng)前各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情進(jìn)行監(jiān)控、總結(jié)，使農(nóng)戶(hù)選擇市場(chǎng)需求大、利潤(rùn)率高的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行種植。同時(shí)，打造核心產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，通過(guò)直播等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)學(xué)習(xí)情感營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，從而拓寬消費(fèi)者人群，實(shí)現(xiàn)增收。

　　四、樹(shù)立品牌意識(shí)

　　農(nóng)戶(hù)可以通過(guò)與合作社開(kāi)展合作等形式建立屬于本村、本鄉(xiāng)的產(chǎn)品品牌，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，圍繞核心產(chǎn)品打造品牌，突出產(chǎn)品的綠色、天然、無(wú)公害等賣(mài)點(diǎn)，建立核心消費(fèi)群體，通過(guò)試用、贈(zèng)品等形式樹(shù)立品牌形象，例如禽類(lèi)養(yǎng)殖村鎮(zhèn)，可以通過(guò)定制“全年雞蛋，分月派送”等形式來(lái)建立忠實(shí)消費(fèi)者；竹木豐富的地區(qū)則可以探索竹筒酒等高價(jià)值產(chǎn)品，也可以對(duì)竹子進(jìn)行再加工，使相關(guān)產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，構(gòu)成豐富的產(chǎn)品線，使得消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值。

　　五、建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)

　　可借助新媒體建設(shè)一體化產(chǎn)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)區(qū)域性或者全國(guó)性的一體化產(chǎn)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供給需求的可視化，讓農(nóng)戶(hù)以個(gè)人、合作社形式加入平臺(tái)，引進(jìn)大型商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，形成采購(gòu)售賣(mài)一體化。收購(gòu)方可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行收購(gòu)信息發(fā)布，農(nóng)戶(hù)可以將農(nóng)產(chǎn)品在平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)，普通消費(fèi)者可以在平臺(tái)選購(gòu)，有效地消除信息的不對(duì)稱(chēng)。應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)管理，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行及時(shí)維護(hù)，完善溯源機(jī)制，使消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)準(zhǔn)確了解農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，消除消費(fèi)者顧慮。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)應(yīng)進(jìn)行積極回應(yīng)，樹(shù)立品牌形象，從而提升銷(xiāo)量，增加農(nóng)戶(hù)收入。同時(shí)，可通過(guò)平臺(tái)打造委托種植、訂單種植等形式，加強(qiáng)采購(gòu)商與農(nóng)戶(hù)及合作社之間的信息溝通，建立履約保證金制度，有效避免農(nóng)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。

　　可通過(guò)打造專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，增加線上的流量，采用介入式管理，參與農(nóng)戶(hù)、合作社農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、運(yùn)輸、客戶(hù)評(píng)價(jià)等全過(guò)程，通過(guò)各類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引客流，開(kāi)展線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳普及農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　六、農(nóng)產(chǎn)品再加工助力

　　農(nóng)戶(hù)往往專(zhuān)注于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的再加工缺少技術(shù)及思路?？赏ㄟ^(guò)專(zhuān)技人員的指導(dǎo)，以農(nóng)業(yè)合作社形式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行再加工，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，例如把地瓜制作成為各種風(fēng)味的地瓜干、牛肉制作成為牛肉干等，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也延長(zhǎng)了農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。

　　對(duì)于蔬菜瓜果類(lèi)產(chǎn)品，可以結(jié)合當(dāng)前飲食潮流，制作新鮮的蔬菜瓜果預(yù)制菜，通過(guò)預(yù)制菜將相對(duì)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，吸引更多消費(fèi)者。

　　農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)保障

　　一、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售知識(shí)普及，建立農(nóng)戶(hù)課堂

　　通過(guò)社區(qū)學(xué)校、農(nóng)戶(hù)課堂等形式拓寬農(nóng)戶(hù)的知識(shí)面，在選種、種植、銷(xiāo)售方面進(jìn)行知識(shí)宣講，使其學(xué)會(huì)利用融媒體學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)，借助融媒體手段展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品，適時(shí)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、村支書(shū)帶貨等新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式，拓寬銷(xiāo)售渠道?？商暨x專(zhuān)業(yè)人員對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行選種指導(dǎo)，分區(qū)域、分時(shí)節(jié)種植高產(chǎn)、利潤(rùn)率高的農(nóng)產(chǎn)品，打造區(qū)域性核心產(chǎn)品，樹(shù)立品牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如安徽省安慶市懷寧縣的藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)等。

　　二、爭(zhēng)取資金支持，打通農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)

　　通過(guò)多方面爭(zhēng)取資金支持，加強(qiáng)平臺(tái)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)融媒體平臺(tái)發(fā)布廣告、宣傳視頻等，挖掘潛在消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

　　三、完善制度，規(guī)范流程

　　農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售具有特殊性，有必要完善相關(guān)的制度規(guī)定，既保護(hù)農(nóng)戶(hù)的正當(dāng)收益，又保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新作保障。

　　結(jié)語(yǔ)

　　融媒體時(shí)代，基于融媒體的線上線下一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略將得到進(jìn)一步發(fā)展。通過(guò)直播帶貨、一體化農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)及冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量將進(jìn)一步提高。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，采取適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，避免農(nóng)戶(hù)盲目追種，分時(shí)節(jié)、分種類(lèi)優(yōu)化配置農(nóng)產(chǎn)品種植，可真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效，農(nóng)戶(hù)增收致富。

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　　基金項(xiàng)目：安徽開(kāi)放大學(xué)老年教育一般課題（編號(hào)為L(zhǎng)NJY2022YB10）成果，安慶開(kāi)放大學(xué)行知德育工作室成果。

　　作者簡(jiǎn)介：吳歡歡，碩士，講師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理、職業(yè)教育。

　　[作者單位：安慶開(kāi)放大學(xué)（安慶市建筑工程學(xué)校）]

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