葉德林 徐劍（杭州易靚云科技有限公司）

　　摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，電子商務(wù)的發(fā)展已成為大勢(shì)所趨。汽車電商作為汽車市場(chǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了重要作用。本文在分析我國(guó)汽車電商平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)基于O2O的汽車電商平臺(tái)營(yíng)銷模式優(yōu)化路徑進(jìn)行研究，提出了開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷、構(gòu)建O2O服務(wù)體系、提升電商平臺(tái)服務(wù)水平、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)等營(yíng)銷策略，旨在為我國(guó)汽車電商平臺(tái)營(yíng)銷模式優(yōu)化提供參考。

　　關(guān)鍵詞：O2O；汽車；電商平臺(tái)；營(yíng)銷

　　汽車電商作為一種新興的商業(yè)模式，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的。與傳統(tǒng)汽車銷售模式相比，汽車電商營(yíng)銷模式具有交易方式便捷、信息傳遞及時(shí)、交易成本低等優(yōu)勢(shì)。2015年以來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)不斷深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，并在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推進(jìn)了線上與線下結(jié)合的汽車電商營(yíng)銷模式，汽車電商平臺(tái)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是，我國(guó)汽車電商發(fā)展起步較晚，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較弱。因此，如何提高我國(guó)汽車電商平臺(tái)的營(yíng)銷水平和服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化其營(yíng)銷模式是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。

　　我國(guó)汽車電商平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題

　　我國(guó)汽車電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)銷售渠道向新的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程，目前主要有以下幾種：第一，汽車電商平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建了全新的汽車銷售模式，并以自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中取得了較大的市場(chǎng)份額。第二，部分汽車電商平臺(tái)開(kāi)始向線下渠道轉(zhuǎn)型，通過(guò)開(kāi)設(shè)汽車體驗(yàn)中心、開(kāi)展線下試駕活動(dòng)等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。第三，部分汽車電商平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷、推出網(wǎng)上購(gòu)車節(jié)等活動(dòng)吸引消費(fèi)者在線下單。第四，部分汽車電商平臺(tái)通過(guò)與主機(jī)廠合作開(kāi)發(fā)專屬APP、通過(guò)跨界合作提升品牌影響力等方式獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第五，部分汽車電商平臺(tái)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)不注重用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶流失。

　　盡管汽車電商平臺(tái)取得了一定的營(yíng)銷成效，但在營(yíng)銷模式上仍存在部分問(wèn)題：一是線上與線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)難以有效融合；二是部分汽車電商平臺(tái)在用戶體驗(yàn)方面存在較大不足；三是部分汽車電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車需求把握不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)效果不佳；四是部分汽車電商平臺(tái)缺乏專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務(wù)體系。

　　一、線上與線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)難以有效融合

　　在汽車電商平臺(tái)的發(fā)展初期，各大汽車電商平臺(tái)為了迅速提升自身品牌影響力，吸引更多的消費(fèi)者，通常會(huì)開(kāi)展線上營(yíng)銷活動(dòng)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者在其網(wǎng)站進(jìn)行下單購(gòu)買。由于汽車電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式具有一定的特殊性，需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展線上營(yíng)銷活動(dòng)。由于受到資金、技術(shù)、人力等因素的制約，我國(guó)汽車電商平臺(tái)開(kāi)展線上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)往往難以實(shí)現(xiàn)線上和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的有效融合。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，汽車電商平臺(tái)為了增加用戶數(shù)量、提升用戶黏性，往往會(huì)開(kāi)展線下促銷活動(dòng)。例如，部分汽車電商平臺(tái)會(huì)與主機(jī)廠合作舉辦購(gòu)車節(jié)活動(dòng)、聯(lián)合主機(jī)廠在其官方網(wǎng)站或官方微信公眾號(hào)上發(fā)布相關(guān)信息等，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者在其平臺(tái)下單購(gòu)買汽車。這種線下促銷活動(dòng)的效果往往不夠理想。第二，汽車電商平臺(tái)為了吸引用戶下單購(gòu)買汽車，往往會(huì)開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)。例如，部分汽車電商平臺(tái)在其網(wǎng)站上開(kāi)展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)會(huì)、試駕會(huì)等活動(dòng)。這種線上和線下促銷活動(dòng)的結(jié)合并不緊密，無(wú)法使消費(fèi)者在享受優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)還能夠獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。第三，汽車電商平臺(tái)開(kāi)展線下促銷活動(dòng)時(shí)需要耗費(fèi)大量資金用于場(chǎng)地布置、宣傳推廣等方面的工作。因此，這種線下促銷活動(dòng)往往難以持續(xù)開(kāi)展。

　　二、用戶體驗(yàn)相對(duì)不足

　　在當(dāng)前我國(guó)汽車電商平臺(tái)營(yíng)銷模式中，汽車電商平臺(tái)與傳統(tǒng)銷售模式相比，具有突出的優(yōu)勢(shì)。一方面，汽車電商平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破了時(shí)間和空間限制，可以實(shí)現(xiàn)汽車銷售的個(gè)性化和便捷化，從而吸引消費(fèi)者在線下單購(gòu)買。另一方面，汽車電商平臺(tái)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和分析消費(fèi)者的購(gòu)車需求信息，進(jìn)而為其提供更加個(gè)性化的服務(wù)。盡管汽車電商平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)較為明顯，但在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中也存在用戶體驗(yàn)不足的問(wèn)題。此外，部分汽車電商平臺(tái)對(duì)客戶的售后服務(wù)不夠完善，導(dǎo)致消費(fèi)者在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)難以得到及時(shí)解決。這些問(wèn)題均會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)汽車電商平臺(tái)的信任度和滿意度。

　　三、營(yíng)銷活動(dòng)效果相對(duì)不佳

　　部分汽車電商平臺(tái)推出“雙11”促銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。在開(kāi)展“雙11”促銷活動(dòng)時(shí)，部分汽車電商平臺(tái)存在以下問(wèn)題：一是在促銷活動(dòng)宣傳方面，部分汽車電商平臺(tái)僅以文字或圖片方式宣傳促銷信息，而忽視了與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通交流。二是在促銷活動(dòng)實(shí)施方面，部分汽車電商平臺(tái)只設(shè)置了優(yōu)惠金額而未設(shè)置具體的優(yōu)惠措施，導(dǎo)致消費(fèi)者難以在優(yōu)惠力度上作出選擇。三是在促銷活動(dòng)效果方面，部分汽車電商平臺(tái)僅關(guān)注于銷量提升而忽視了用戶體驗(yàn)和滿意度提升。四是在營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間方面，部分汽車電商平臺(tái)開(kāi)展“雙11”促銷活動(dòng)的時(shí)間跨度過(guò)長(zhǎng)。五是在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后處理方面，部分汽車電商平臺(tái)缺乏對(duì)客戶反饋意見(jiàn)的收集與分析工作，還有些汽車電商平臺(tái)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)僅注重品牌知名度提升而忽略了客戶的真實(shí)需求。

　　四、相對(duì)缺乏專業(yè)技術(shù)支持和售后服務(wù)體系

　　從目前的汽車電商平臺(tái)的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)汽車電商平臺(tái)的專業(yè)技術(shù)支持和售后服務(wù)體系仍存在部分問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是缺乏專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)人員支持。部分汽車電商平臺(tái)缺乏專業(yè)的技術(shù)人才和管理人員支持，無(wú)法為消費(fèi)者提供專業(yè)的技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)汽車電商平臺(tái)的認(rèn)知。在汽車電商平臺(tái)運(yùn)行過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，需要向汽車電商平臺(tái)反饋，這就需要提供專業(yè)的售后服務(wù)。由于部分汽車電商平臺(tái)缺乏專業(yè)的售后服務(wù)人員和管理人員支持，導(dǎo)致在消費(fèi)者反饋問(wèn)題時(shí)無(wú)法及時(shí)有效地解決問(wèn)題。二是缺乏對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管。由于部分汽車電商平臺(tái)對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量不夠重視，導(dǎo)致消費(fèi)者在使用過(guò)程中出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)無(wú)法及時(shí)得到維修或退換貨服務(wù)，這將影響消費(fèi)者對(duì)汽車電商平臺(tái)的信心。在售后方面，部分汽車電商平臺(tái)沒(méi)有有效整合售后流程中各環(huán)節(jié)服務(wù)人員和資源，導(dǎo)致用戶在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)無(wú)法得到有效解決。

　　我國(guó)汽車電商平臺(tái)營(yíng)銷模式優(yōu)化路徑

　　一、開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上線下活動(dòng)的融合

　　汽車電商平臺(tái)應(yīng)積極開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷，構(gòu)建O2O服務(wù)體系。一方面，建立汽車品牌官網(wǎng)、汽車交易網(wǎng)站等在線銷售渠道，使消費(fèi)者可以在線瀏覽信息、在線下購(gòu)買產(chǎn)品。另一方面，搭建集預(yù)約試駕、上門(mén)保養(yǎng)、維修保養(yǎng)于一體的汽車銷售服務(wù)體系。汽車品牌官網(wǎng)作為汽車電商平臺(tái)的展示窗口，為消費(fèi)者提供車型詳細(xì)信息及購(gòu)買服務(wù)。汽車交易網(wǎng)站為消費(fèi)者提供線上線下結(jié)合的購(gòu)車方式，實(shí)現(xiàn)線上訂單線下交付，并提供上門(mén)保養(yǎng)、維修保養(yǎng)服務(wù)等增值服務(wù)。此外，汽車電商平臺(tái)還應(yīng)積極構(gòu)建售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供售前咨詢、售后服務(wù)等信息反饋渠道。

　　二、提升電商平臺(tái)服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)

　　1.提高對(duì)客戶信息的保護(hù)力度。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)力度。在信息共享平臺(tái)中建立企業(yè)與客戶之間的誠(chéng)信檔案，對(duì)違反誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則的客戶采取一定懲戒措施。

　　2.加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理工作，提高其專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，還應(yīng)加大對(duì)客戶服務(wù)人員的考核力度，并將其與績(jī)效工資相掛鉤，提高其工作積極性。

　　3.增強(qiáng)電商平臺(tái)與汽車品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。汽車品牌與電商平臺(tái)之間可以建立合作伙伴關(guān)系。在線上展示環(huán)節(jié)中使用電子屏幕或直接使用手機(jī)APP進(jìn)行展示；在線下銷售環(huán)節(jié)中使用人工講解和多媒體演示等方式對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行展示。在宣傳推廣階段可以在線上宣傳產(chǎn)品性能、價(jià)格等信息；在銷售階段可以提供試乘試駕等服務(wù)內(nèi)容。

　　三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，提高營(yíng)銷活動(dòng)效果

　　1.借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。汽車電商平臺(tái)可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)上建立網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者宣傳汽車品牌、汽車性能以及購(gòu)買方式。此外，還可以通過(guò)線上預(yù)約試駕和線下試車的方式進(jìn)行汽車銷售。

　　2.積極開(kāi)展跨界合作。汽車電商平臺(tái)可以與其他領(lǐng)域的企業(yè)開(kāi)展合作，借助合作企業(yè)的渠道和平臺(tái)，利用雙方優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合和配置優(yōu)化。例如，與互聯(lián)網(wǎng)科技公司合作開(kāi)發(fā)線上展示、線上銷售平臺(tái)；與游戲公司合作開(kāi)發(fā)游戲類電商平臺(tái)；與電信運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端APP等。

　　3.積極拓展線下渠道。在傳統(tǒng)汽車銷售中，消費(fèi)者需要在經(jīng)銷商門(mén)店進(jìn)行咨詢、試駕，然后再確定購(gòu)買意向。汽車電商平臺(tái)可以采取線上預(yù)約試駕和線下試車的方式向消費(fèi)者提供服務(wù)。汽車電商平臺(tái)還可以建立與用戶之間的信息溝通渠道，通過(guò)線上發(fā)布信息、線下提供試駕等方式為用戶提供咨詢、解答等服務(wù)。

　　4.增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感。汽車電商平臺(tái)應(yīng)在線下建立品牌展廳和線下銷售服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)和客戶體驗(yàn)中心；在線上建立虛擬展廳和線上體驗(yàn)中心，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品介紹、價(jià)格比較等服務(wù)內(nèi)容。

　　四、優(yōu)化電商平臺(tái)，完善售后服務(wù)功能

　　1.優(yōu)化展示功能。汽車電商平臺(tái)應(yīng)完善車輛信息展示功能，展示車輛的外觀、內(nèi)飾、配置等信息，并對(duì)車輛性能進(jìn)行詳細(xì)描述。此外，還應(yīng)完善車輛價(jià)格、優(yōu)惠政策等相關(guān)信息的展示。

　　2.完善售后服務(wù)功能。汽車電商平臺(tái)應(yīng)提供售后服務(wù)功能，降低消費(fèi)者購(gòu)買汽車后的維修成本，提高用戶體驗(yàn)。此外，還應(yīng)完善金融服務(wù)功能，為消費(fèi)者提供貸款購(gòu)車服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者的需求和還款能力提供合理的貸款方案。

　　3.豐富支付方式。汽車電商平臺(tái)應(yīng)豐富支付方式，完善支付功能，為消費(fèi)者提供多種支付方式供消費(fèi)者選擇。例如，可以通過(guò)微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)進(jìn)行在線交易，同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行、信用卡等渠道進(jìn)行支付。

　　4.完善信息查詢功能。汽車電商平臺(tái)應(yīng)完善信息查詢功能，為消費(fèi)者提供全面的汽車信息查詢服務(wù)，包括汽車品牌、價(jià)格等詳細(xì)信息以及售后服務(wù)內(nèi)容等。

　　5.加強(qiáng)汽車電商平臺(tái)的立法工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)應(yīng)在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，不斷完善汽車電商平臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，包括明確規(guī)定電商平臺(tái)主體責(zé)任、完善在線銷售汽車的準(zhǔn)入機(jī)制、制定汽車電商平臺(tái)管理制度等內(nèi)容，以更好地規(guī)范汽車電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)行為，還應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管力度，促進(jìn)其健康發(fā)展，如對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳、刷單炒信、發(fā)布虛假?gòu)V告等行為，應(yīng)予以嚴(yán)厲打擊。

　　6.提高行業(yè)協(xié)會(huì)參與度。現(xiàn)階段我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中還存在許多不規(guī)范現(xiàn)象，如汽車經(jīng)銷商沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、無(wú)正規(guī)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品等，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)大力發(fā)展與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)，例如，可以成立由政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、相關(guān)企業(yè)代表以及消費(fèi)者代表共同組成的“政府－行業(yè)協(xié)會(huì)－企業(yè)”三方座談會(huì)，對(duì)電商平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商解決。

　　結(jié)語(yǔ)

　　汽車電商平臺(tái)的發(fā)展能夠帶動(dòng)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，然而，當(dāng)前我國(guó)汽車電商平臺(tái)營(yíng)銷模式仍存在營(yíng)銷服務(wù)能力不足、銷售模式單一、價(jià)格體系不健全等問(wèn)題。對(duì)此，汽車企業(yè)應(yīng)依托電子商務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)線上線下服務(wù)融合，提高客戶滿意度；通過(guò)開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，豐富銷售模式；構(gòu)建O2O服務(wù)體系，提升銷售效率；強(qiáng)化用戶體驗(yàn)感和互動(dòng)性，增強(qiáng)客戶黏性。

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