江瑜峰（湛江科技學(xué)院）

　　摘要：市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來一定沖擊，為此探究企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的主要方法。本文在充分分析當(dāng)前營銷環(huán)境現(xiàn)狀的前提下，研究了當(dāng)前市場營銷環(huán)境的具體構(gòu)成要素，以其為基礎(chǔ)，提出了市場調(diào)研、渠道策略、品牌建設(shè)以及打造戰(zhàn)略聯(lián)盟等企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的主要方法，不同企業(yè)需依據(jù)自身情況選擇不同的應(yīng)對方法，以提升企業(yè)自身的競爭力。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷；環(huán)境變化；現(xiàn)狀分析；構(gòu)成要素

　　近年來，電子商務(wù)模式越來越流行，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接交流互動，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，從而減少中間流通渠道，降低成本并提高產(chǎn)品的流通速度。消費(fèi)者使用淘寶、京東等電子商務(wù)平臺購買產(chǎn)品的行為越來越普遍，這表明電子商務(wù)平臺在產(chǎn)品營銷方面具有重要作用。本文針對電商經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷現(xiàn)狀和產(chǎn)品市場營銷策略進(jìn)行了研究，以期為部分企業(yè)提供有效參考。

　　當(dāng)前營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析

　　一、企業(yè)實體營銷現(xiàn)狀

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)的實體營銷帶來了較大的沖擊，當(dāng)前我國的實體營銷環(huán)境面臨一些挑戰(zhàn)。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2022年中國零售業(yè)發(fā)展報告》，2022年全國零售業(yè)總銷售額為41.3萬億元，同比增長4.6%，但增速比2019年下降了3.4個百分點(diǎn)。其中，實體零售業(yè)銷售額為29.9萬億元，同比下降0.3%，占比下降到72.4%。與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)銷售額為11.4萬億元，同比增長19.5%，占比上升到27.6%。具體來看，企業(yè)實體營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.受到電商的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇在線上購物，使得實體店鋪的客流量受到影響。同時，線上平臺可以提供更加便捷、快速的購物體驗，并且價格透明，也使得實體店鋪在競爭中處于劣勢。

　　2.創(chuàng)新和差異化不足。部分實體店鋪創(chuàng)新和差異化不足，不能很好地滿足消費(fèi)者的需求。在市場上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，消費(fèi)者很難被吸引到實體店鋪中。

　　3.經(jīng)營成本高。實體店鋪需要支付租金、人力成本、水電費(fèi)等費(fèi)用，這些費(fèi)用不斷上漲，使得實體店鋪的經(jīng)營壓力越來越大。

　　4.體驗感不夠出色。實體店鋪最大的優(yōu)勢之一是可以提供線下體驗和服務(wù)，但是一些實體店鋪并沒有很好地利用這一優(yōu)勢，在產(chǎn)品體驗、售后服務(wù)等方面做得不夠出色，無法吸引消費(fèi)者。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

　　我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展迅速，目前已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)營銷市場之一。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模接近1萬億元，同比增長約20%。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也在不斷創(chuàng)新，從早期的搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷等，到現(xiàn)在的社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、短視頻營銷等，發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重個性化和互動性，通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為研究，可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者，并為其提供定制化的服務(wù)和產(chǎn)品。同時，通過社交媒體、短視頻等平臺，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行實時互動，提高消費(fèi)者的參與度和忠誠度。

　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一些不足，如一些消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感，尤其是對于一些不熟悉的品牌或產(chǎn)品，往往會產(chǎn)生疑慮和擔(dān)憂。這使得一些企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時面臨一定的挑戰(zhàn)。此外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷門檻低、成本少，越來越多的企業(yè)開始涌入這個領(lǐng)域，使得市場競爭更加激烈，企業(yè)需要不斷提高自身的競爭力和創(chuàng)新能力才能脫穎而出。

　　市場營銷環(huán)境的具體構(gòu)成要素

　　市場營銷環(huán)境主要分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是企業(yè)所處的社會環(huán)境，它對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在政策法規(guī)、社會文化、經(jīng)濟(jì)形勢等方面。這些因素雖然不能直接決定企業(yè)的營銷活動，卻能通過各種媒介和參與者間接影響企業(yè)的營銷策略和效果。微觀環(huán)境更側(cè)重于企業(yè)自身的內(nèi)部管理，包括生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等多個環(huán)節(jié)，以及參與營銷活動的各個元素，如營銷人員、供應(yīng)商、銷售商和客戶等。這些元素對企業(yè)內(nèi)部的營銷管理和決策有著重要的影響，甚至直接決定著企業(yè)的營銷效果。因此，在實際情況中，無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，都需要企業(yè)進(jìn)行全面考慮和分析。對于宏觀環(huán)境，企業(yè)需要關(guān)注政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢以及社會文化的變化，以便調(diào)整自身策略以適應(yīng)大環(huán)境。對于微觀環(huán)境，企業(yè)需要重視供應(yīng)鏈、銷售渠道等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和管理，同時要關(guān)注營銷團(tuán)隊建設(shè)和消費(fèi)者反饋，以便實現(xiàn)最佳的營銷效果。

　　企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的主要方法

　　市場營銷環(huán)境是企業(yè)在其中運(yùn)營并獲得利潤的場所，它受到許多因素的影響，這些因素會相互作用，影響市場的需求和企業(yè)的營銷策略。因此，企業(yè)需要不斷對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析和評估，以便及時應(yīng)對變化。

　　一、市場調(diào)研

　　市場調(diào)研是了解市場營銷環(huán)境變化的重要手段，它可以幫助企業(yè)獲取消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為等方面的信息，以及競爭對手的市場份額、營銷策略、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面的信息。通過市場調(diào)研，企業(yè)可以更好地了解市場需求和競爭狀況，制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。

　　二、產(chǎn)品創(chuàng)新

　　隨著消費(fèi)者需求的變化和市場競爭的加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的重要手段之一。企業(yè)可以通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，提高競爭力。同時，企業(yè)可以通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品來提高其競爭力和市場份額。

　　三、渠道策略

　　渠道策略是指企業(yè)選擇何種渠道將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。當(dāng)市場營銷環(huán)境變化時，企業(yè)需要根據(jù)市場需求和競爭狀況來選擇合適的銷售渠道。例如，如果市場需求下降，企業(yè)可以減少銷售渠道的數(shù)量，精簡銷售流程；如果競爭對手采用新興渠道，企業(yè)也可以跟隨其腳步進(jìn)入新興渠道。

　　四、品牌建設(shè)

　　品牌是一種無形的資產(chǎn)，它能夠影響消費(fèi)者的購買決策，提高企業(yè)的市場競爭力。在品牌建設(shè)中，企業(yè)需要關(guān)注以下幾個方面：1.建立品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和感受，包括品牌的名稱、標(biāo)志、包裝、形象代言人等，企業(yè)需要通過品牌形象傳遞企業(yè)的價值觀、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化等信息，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2.提高品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度。在市場營銷中，品牌知名度是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，企業(yè)需要通過廣告宣傳、公關(guān)活動、口碑營銷等方式提高品牌知名度，以吸引更多的消費(fèi)者。3.建立品牌口碑。品牌口碑是指消費(fèi)者對品牌的評價和口碑傳播。好的口碑能夠提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度，促進(jìn)消費(fèi)者購買。企業(yè)需要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、積極處理消費(fèi)者反饋等方式建立良好的品牌口碑。4.關(guān)注消費(fèi)者需求。品牌建設(shè)的核心是關(guān)注消費(fèi)者的需求和感受，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的需求和偏好，根據(jù)市場需求和消費(fèi)者趨勢調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。5.與市場環(huán)境相匹配。品牌建設(shè)需要與市場環(huán)境相匹配，根據(jù)市場需求和競爭狀況調(diào)整品牌策略。企業(yè)需要密切關(guān)注市場動態(tài)，了解競爭對手的品牌策略和市場反應(yīng)，以便及時調(diào)整自己的品牌策略，保持競爭優(yōu)勢。

　　五、戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)合作，共同開展市場營銷活動。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可以擴(kuò)大市場份額，提高競爭力，降低成本和風(fēng)險。企業(yè)打造戰(zhàn)略聯(lián)盟的路徑如下：1.確定聯(lián)盟目標(biāo)。企業(yè)需要明確聯(lián)盟的目標(biāo)和意義，如擴(kuò)大市場份額、提高競爭力、降低成本等。在確定聯(lián)盟目標(biāo)后，企業(yè)可以尋找合適的合作伙伴，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。2.尋找合適伙伴。在尋找合作伙伴時，企業(yè)需要考慮對方企業(yè)的實力、信譽(yù)、市場地位等因素，以確保聯(lián)盟的穩(wěn)定性和可靠性。同時，企業(yè)還需要分析對方企業(yè)的戰(zhàn)略意圖和合作意愿，以避免潛在的沖突和矛盾。3.制定聯(lián)盟計劃。聯(lián)盟雙方需要共同制定聯(lián)盟計劃，包括合作領(lǐng)域、資源投入、運(yùn)作方式、收益分配等。在制定聯(lián)盟計劃時，企業(yè)需要考慮雙方的利益和風(fēng)險，以實現(xiàn)雙贏的效果。4.建立聯(lián)盟組織。為了確保聯(lián)盟的順利運(yùn)作，企業(yè)需要建立聯(lián)盟組織，包括管理機(jī)構(gòu)、協(xié)調(diào)機(jī)制、溝通渠道等。聯(lián)盟組織需要承擔(dān)聯(lián)盟管理的職責(zé)，確保聯(lián)盟的穩(wěn)定性和有效性。5.加強(qiáng)溝通和協(xié)作。聯(lián)盟雙方需要加強(qiáng)溝通和協(xié)作，建立良好的溝通機(jī)制和協(xié)作模式。在合作過程中，企業(yè)需要尊重對方的意見和利益，及時解決合作中出現(xiàn)的問題，以保持良好的合作關(guān)系。6.定期評估和調(diào)整。聯(lián)盟的運(yùn)作需要定期評估和調(diào)整，企業(yè)需要分析聯(lián)盟的運(yùn)作效果和存在的問題，及時采取措施解決問題。同時，企業(yè)還可以根據(jù)市場變化和自身需求調(diào)整聯(lián)盟策略，以保持聯(lián)盟的活力和有效性。

　　六、網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺來進(jìn)行市場營銷活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的重要手段之一。企業(yè)可選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有以下幾種：1.搜索引擎營銷。企業(yè)開通搜索引擎競價方式，用戶在搜索引擎搜尋關(guān)鍵詞時，網(wǎng)頁會彈出關(guān)鍵詞創(chuàng)意鏈接，用戶通過該鏈接上的聯(lián)系方式可直接與企業(yè)進(jìn)行溝通，達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的目的。2.優(yōu)化搜索引擎。在搜索引擎推進(jìn)機(jī)制上，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、頁面適配度等方式對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，從而獲得更高的流量，將企業(yè)產(chǎn)品推廣給更多用戶。3.電子郵件營銷。該種營銷方式可通過用戶自行訂閱方式向用戶發(fā)送產(chǎn)品相關(guān)郵件，建立企業(yè)與用戶之間的信任關(guān)系。4.網(wǎng)絡(luò)圖片營銷。這是指通過互聯(lián)網(wǎng)上的圖片來宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息的一種營銷方式。這些圖片可以是企業(yè)提供的官方圖片或者由消費(fèi)者自行創(chuàng)作的UGC（用戶生成內(nèi)容）圖片，無論是哪種類型的圖片，網(wǎng)絡(luò)圖片營銷都可以實現(xiàn)快速傳播、成本低廉、互動性強(qiáng)等營銷效果。

　　七、市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是指將整個市場劃分為不同的細(xì)分市場，針對每個細(xì)分市場的特點(diǎn)來制定營銷策略。市場細(xì)分的主要目的是幫助企業(yè)更深入地了解各個不同消費(fèi)群體的需求和偏好，以便能夠更精準(zhǔn)地制定營銷策略，提高營銷效果和客戶滿意度。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解每個細(xì)分市場的獨(dú)特性，以便更好地滿足其需求。此外，市場細(xì)分還可以幫助企業(yè)找到市場的空白點(diǎn)和創(chuàng)新機(jī)會，從而開拓新的市場和提高競爭力。例如，某些細(xì)分市場可能對某種類型的產(chǎn)品或服務(wù)有特殊需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)并不能完全滿足這些需求，這就為企業(yè)提供了創(chuàng)新的機(jī)會，可以根據(jù)這些需求開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足這些空白點(diǎn)的需求。要進(jìn)行有效的市場細(xì)分，需要深入了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者群體，分析其需求、偏好、購買行為等特征，并根據(jù)這些特征將市場劃分為不同的細(xì)分市場。然后，企業(yè)可以根據(jù)每個細(xì)分市場的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略等。市場細(xì)分是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的重要手段之一，可以幫助企業(yè)更好地了解市場需求和競爭狀況，提高營銷效果和客戶滿意度，并開拓新的市場和提高競爭力。

　　以上是企業(yè)在面對市場營銷環(huán)境變化時可以采取的一些主要方法。這些方法并不是一成不變的，企業(yè)需要根據(jù)實際情況靈活運(yùn)用。同時，企業(yè)還需要不斷地對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析和評估，以便及時制定相應(yīng)的營銷策略。

　　結(jié)語

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個不容忽視的重要領(lǐng)域。它為消費(fèi)者帶來了更多的購物選擇和便利，為企業(yè)提供了更廣闊的市場和商機(jī)。面對這種新的營銷方式，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對，根據(jù)消費(fèi)者的需求和行為變化，創(chuàng)新營銷理念，制定有效的應(yīng)對策略，以不斷提升企業(yè)自身競爭力。

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　　作者簡介：江瑜峰，本科，研究方向為市場營銷。

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