文/秦懷茂 黃雨婕

　　漢服作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，近年來在社交媒體和時(shí)尚圈中引起了廣泛的關(guān)注。越來越多的大學(xué)生開始對(duì)漢服產(chǎn)生興趣，并愿意購(gòu)買和穿著漢服。這一現(xiàn)象不僅推動(dòng)了漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了影響。本研究的目的是為漢服產(chǎn)業(yè)提供有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和建議。通過了解消費(fèi)者的需求和偏好，漢服品牌和商家可以更好地滿足消費(fèi)者的期望，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。通過對(duì)漢服營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行調(diào)查研究，希望能夠?yàn)闈h服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和指導(dǎo)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

　　漢服營(yíng)銷模式概述

　　一、漢服營(yíng)銷模式的市場(chǎng)調(diào)查

　　當(dāng)前，漢服市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要集中在電商平臺(tái)，重點(diǎn)是淘寶網(wǎng)、唯品會(huì)、京東等，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買漢服的首選方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶上已有超過四千余家漢服店。一些流行的短視頻應(yīng)用如抖音也被用來推廣漢服文化。除了網(wǎng)絡(luò)推廣，漢服營(yíng)銷還參與相關(guān)的儀式性活動(dòng)，如漢服婚禮、各書院雅集活動(dòng)、漢服節(jié)等。此外，漢服體驗(yàn)店、以漢服為題材的電影等也在漢服市場(chǎng)營(yíng)銷中占重要地位。隨著越來越多的人關(guān)注漢服文化，中國(guó)服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)爆炸性發(fā)展，并將在未來幾年繼續(xù)快速增長(zhǎng)。

　　二、漢服營(yíng)銷模式角度分析

　　1.從漢服消費(fèi)者角度分析。漢服作為一種文化產(chǎn)品，吸引了一部分大學(xué)生出于對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛和追求而進(jìn)行消費(fèi)。這些消費(fèi)者購(gòu)買漢服是為了展示自己對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和尊重，并通過穿著漢服來表達(dá)對(duì)祖先、對(duì)國(guó)家、對(duì)民族傳統(tǒng)文化的敬意、復(fù)興的決心。漢服也被一些大學(xué)生消費(fèi)者視為一種時(shí)尚潮流。隨著社交媒體的興起，越來越多的大學(xué)生開始關(guān)注和追捧漢服文化，將其與當(dāng)代時(shí)尚元素相結(jié)合，打造出獨(dú)特的個(gè)人形象。這部分消費(fèi)者購(gòu)買漢服是為了展現(xiàn)自己的時(shí)尚品位和個(gè)性風(fēng)格。另外，漢服還在一些特定場(chǎng)合得到廣泛應(yīng)用，如傳統(tǒng)節(jié)日、婚禮等。此外，漢服的營(yíng)銷模式也受到線上線下相結(jié)合的影響。電商平臺(tái)提供了方便快捷的購(gòu)物渠道，消費(fèi)者可以通過電商平臺(tái)或社交媒體進(jìn)行選購(gòu)和分享。線下活動(dòng)如漢服展覽、時(shí)裝秀等則為消費(fèi)者提供了更直接的體驗(yàn)和互動(dòng)機(jī)會(huì)。

　　2.從漢服銷售者的角度分析。漢服相對(duì)于普通服裝來說是一種特殊的文化產(chǎn)品，現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)較小，主要以年輕消費(fèi)者為主。因此，漢服店鋪需要通過精準(zhǔn)的定位和宣傳，吸引到具有相關(guān)興趣和需求的消費(fèi)者。同時(shí)，漢服的制作和銷售過程相對(duì)復(fù)雜，需要考慮文化傳承和歷史保護(hù)等方面的問題。這就要求漢服銷售者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售過程中要遵循相關(guān)規(guī)范和道德準(zhǔn)則，注重對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和保護(hù)。此外，漢服的價(jià)格相對(duì)較高，因?yàn)樗鼈兺ǔ２捎脗鹘y(tǒng)工藝和高質(zhì)量材料制作。這就要求漢服銷售者在市場(chǎng)定價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值的傳遞上要進(jìn)行合理的權(quán)衡，確保消費(fèi)者能夠接受并認(rèn)同漢服的價(jià)值。最后，漢服營(yíng)銷還需要面對(duì)時(shí)尚潮流的影響。盡管漢服具有獨(dú)特的魅力，但在當(dāng)今時(shí)尚界，它仍然需要與其他流行元素相結(jié)合，以吸引更廣泛的消費(fèi)者。這就需要漢服銷售者不斷創(chuàng)新和跟進(jìn)時(shí)尚趨勢(shì)，將漢服與現(xiàn)代元素相融合，提升其吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.從漢服文化的角度分析。漢服，即漢族的傳統(tǒng)民族服飾，是中華民族文化的重要組成部分。隨著現(xiàn)代化和西化浪潮的沖擊，漢服逐漸淡出人們的生活，成為一種歷史文化的象征。近年來，隨著大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，漢服再次成為他們的選擇。他們開始關(guān)注漢服的樣式、質(zhì)地、色彩等方面的細(xì)節(jié)，追求漢服穿著的形神兼?zhèn)洹＿@種文化回歸的背后，體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和自信。

　　漢服營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響調(diào)查研究

　　一、產(chǎn)品

　　在漢服營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響調(diào)查研究中，產(chǎn)品是一個(gè)重要的因素。消費(fèi)者對(duì)于漢服產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和款式等方面有著不同的需求和偏好。一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者希望購(gòu)買到具有良好品質(zhì)和耐用性的漢服產(chǎn)品。高品質(zhì)的材料和精細(xì)的制作工藝可以使?jié)h服質(zhì)量更好、外觀更精美，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另一方面，漢服的宣傳也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

　　消費(fèi)者更傾向于選擇與自己審美和風(fēng)格相符合的漢服產(chǎn)品。設(shè)計(jì)獨(dú)特、時(shí)尚前衛(wèi)的漢服款式能夠引發(fā)更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買欲望。此外，個(gè)性化定制的漢服產(chǎn)品也能滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)人風(fēng)格的追求，進(jìn)一步提高其購(gòu)買意愿。

　　二、價(jià)格

　　價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一個(gè)重要原因。一方面，價(jià)格的合理性是消費(fèi)者考慮購(gòu)買漢服產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者普遍希望以合理的價(jià)格購(gòu)買到具有良好品質(zhì)和設(shè)計(jì)的漢服產(chǎn)品。如果價(jià)格過高，消費(fèi)者可能會(huì)選擇放棄購(gòu)買或?qū)ふ移渌吒?jìng)爭(zhēng)力的替代品。因此，漢服品牌需要制定合理的價(jià)格策略，使產(chǎn)品的價(jià)格與其價(jià)值相匹配，滿足消費(fèi)者的預(yù)期。另一方面，價(jià)格也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于漢服產(chǎn)品價(jià)值的感知。適當(dāng)?shù)卦黾觾r(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣，會(huì)認(rèn)為它有更高的質(zhì)量和獨(dú)特的工藝，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是，這種心理效應(yīng)并不適用于所有消費(fèi)者，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者更注重價(jià)格。因此，漢服品牌需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和需求，確定合適的價(jià)格策略，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　三、渠道

　　在漢服營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響調(diào)查研究中，渠道是一個(gè)重要的因素。合理選擇和優(yōu)化銷售渠道可以增加消費(fèi)者對(duì)漢服產(chǎn)品接觸和購(gòu)買機(jī)會(huì)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。一方面，線上渠道是目前漢服營(yíng)銷的主要趨勢(shì)之一。通過建立電子商務(wù)平臺(tái)或社交媒體店鋪，漢服品牌可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和銷售。線上渠道具有便捷、快速和全天候的特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買漢服產(chǎn)品的需求。此外，通過線上渠道還可以進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣和定向營(yíng)銷，吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。另一方面，線下渠道仍然是傳統(tǒng)的銷售方式之一。實(shí)體店鋪和專柜可以為消費(fèi)者提供真實(shí)的試穿和體驗(yàn)環(huán)境，增加他們對(duì)漢服產(chǎn)品的信任和購(gòu)買欲望。此外，線下渠道還可以通過舉辦展覽、時(shí)裝秀等形式，吸引消費(fèi)者參與并提升品牌形象和認(rèn)知度。

　　四、傳播

　　傳播是漢服營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要影響因素之一。在漢服營(yíng)銷中，有效的傳播可以幫助品牌建立良好的形象和聲譽(yù)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。首先，傳播可以提升消費(fèi)者對(duì)漢服的認(rèn)知和了解程度。通過廣告、宣傳活動(dòng)、社交媒體等渠道，品牌可以向消費(fèi)者傳遞有關(guān)漢服的信息，介紹其獨(dú)特的文化價(jià)值、歷史背景和設(shè)計(jì)風(fēng)格等。這種傳播可以幫助消費(fèi)者更好地理解和欣賞漢服，增加他們對(duì)漢服的興趣和購(gòu)買意愿。其次，傳播可以塑造消費(fèi)者對(duì)漢服品牌的認(rèn)知和態(tài)度。通過品牌形象的塑造和故事的講述，品牌可以與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛感，增強(qiáng)大眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高其購(gòu)買意愿。最后，傳播還可以引發(fā)消費(fèi)者之間的口碑傳播效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)漢服品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)知和體驗(yàn)后，他們往往會(huì)主動(dòng)地與他人分享這種體驗(yàn)。這種口碑傳播可以擴(kuò)大品牌的影響力和知名度，吸引更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

　　五、消費(fèi)對(duì)象

　　漢服營(yíng)銷模式的現(xiàn)有消費(fèi)對(duì)象以年輕消費(fèi)者為主，以大學(xué)生為例，據(jù)調(diào)查，70%的受訪者表示沒有接觸過漢服，65%的受訪者表示不懂漢服，這表明大學(xué)生對(duì)漢服的認(rèn)知相對(duì)不高，但75%的受訪者覺得漢服很獨(dú)特，85%的受訪者愿意傳播漢服文化，這代表漢服能被大眾所接受。95%的受訪者認(rèn)為漢服代表中國(guó)的服裝文化，說明漢服以其強(qiáng)大的生命力讓大學(xué)生消費(fèi)群體廣泛接受，雖然大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)能力有限，但在他們的帶動(dòng)下，漢服具有很大的消費(fèi)潛力。

　　漢服營(yíng)銷模式改進(jìn)和優(yōu)化建議

　　一、品牌定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

　　首先要明確目標(biāo)受眾是誰，例如青年群體、文化愛好者、歷史迷等。針對(duì)不同的受眾，可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與其他品牌區(qū)分開來是非常重要的。漢服品牌可以通過注重設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)選擇、工藝技術(shù)等方面，打造獨(dú)特的品牌形象，使其在消費(fèi)者心目中具備獨(dú)特性和高品質(zhì)的形象?？梢詫h服與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的文化價(jià)值，以吸引那些對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的消費(fèi)者?？梢酝ㄟ^舉辦文化展覽、主題活動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者更深入地了解和體驗(yàn)漢服所代表的文化內(nèi)涵。除了傳統(tǒng)的漢服外，可以推出更多樣化的產(chǎn)品線，如配飾、家居用品等。這樣可以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋面?？梢酝ㄟ^建立社群和互動(dòng)平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度和黏性?？梢酝ㄟ^線上社交媒體、線下活動(dòng)等方式，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

　　二、營(yíng)銷傳播渠道和推廣策略

　　除了傳統(tǒng)的線下活動(dòng)和展覽，可以利用社交媒體平臺(tái)、在線直播等新媒體渠道進(jìn)行推廣。通過在微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)發(fā)布有關(guān)漢服的內(nèi)容，吸引更多的關(guān)注和參與。應(yīng)打造一個(gè)專業(yè)、有影響力的漢服品牌形象，包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的標(biāo)志、宣傳資料和網(wǎng)站，以及提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和信任感。可以與相關(guān)行業(yè)或機(jī)構(gòu)合作，共同舉辦漢服主題活動(dòng)、展覽或演出。通過與旅游景區(qū)、文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)等合作，將漢服文化融入更多的場(chǎng)景中，擴(kuò)大影響力和受眾群體。鼓勵(lì)用戶參與漢服文化的傳播和推廣?？梢越M織漢服秀、攝影比賽、文化講座等活動(dòng)，吸引更多的人參與其中，并通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)和分享。通過講述漢服背后的故事、歷史和文化內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴?？梢酝ㄟ^短視頻、微電影等形式，將漢服與情感元素結(jié)合起來，使消費(fèi)者更加深入地了解和喜愛漢服。

　　三、消費(fèi)者參與和體驗(yàn)營(yíng)銷

　　首先，可以開展?jié)h服主題活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與其中。例如，舉辦漢服時(shí)裝秀、古風(fēng)音樂會(huì)或古代手工藝品展示等活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)漢服和歷史文化的魅力。同時(shí)，可以設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)穿上漢服拍照留念或參與古代游戲等，增加他們的參與感和互動(dòng)體驗(yàn)。其次，可以建立漢服社群，通過線上和線下的方式進(jìn)行交流和分享。創(chuàng)建一個(gè)專屬的漢服社群平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以在其中分享自己的漢服穿搭經(jīng)驗(yàn)、交流購(gòu)買心得、參與話題討論等。再次，還可以組織線下的漢服聚會(huì)或活動(dòng)，讓社群成員有機(jī)會(huì)相互認(rèn)識(shí)和交流，增強(qiáng)彼此之間的互動(dòng)和親密感。最后，可以與相關(guān)的文化機(jī)構(gòu)或旅游景點(diǎn)合作，推出漢服體驗(yàn)項(xiàng)目。例如，在歷史文化街區(qū)或古代建筑群中設(shè)立漢服租賃店，讓消費(fèi)者可以租借漢服并在特定的場(chǎng)景中拍照留念。同時(shí)，也可以與旅游景點(diǎn)合作，開展?jié)h服主題的導(dǎo)覽活動(dòng)，讓消費(fèi)者在參觀過程中穿上漢服，更好地融入歷史文化中。

　　結(jié)語(yǔ)

　　漢服品牌可以通過強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的文化價(jià)值和審美魅力，以及通過宣傳和推廣活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。漢服的性價(jià)比仍然是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，漢服品牌應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，制定合理的價(jià)格策略，以滿足消費(fèi)者的需求。

　　參考文獻(xiàn)

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　　基金項(xiàng)目：本文系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)為202310766239）—熠熠生輝的“國(guó)潮”對(duì)當(dāng)代大學(xué)生本心出發(fā)點(diǎn)的“消費(fèi)觀”的轉(zhuǎn)變的階段性成果。

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