億萬富豪的群體特征

　　億萬富豪對他們自己的觀點和決策能力有充分的信心。他們從一開始就知道自己想要的是什么，盡管在一方面這種表現(xiàn)會顯得有些固執(zhí)，但是這也使得億萬富豪比其他高凈值人群更容易應(yīng)付。當(dāng)他們的想法更關(guān)注于大局或者更關(guān)注結(jié)果時，他們也愿意聽取建議和勸導(dǎo)。

　　億萬富豪基本都非常聰慧，想要成功，必須擁有獨到的想法或者與有獨到想法的人保持密切的關(guān)系。他們非常關(guān)注細(xì)節(jié)，因此可以非常迅速地消化信息并非常容易挑出錯誤。

　　億萬富豪期待的是特別定制的服務(wù)。他們希望提供服務(wù)的人可以超越他們的預(yù)期。自然的，我們所調(diào)研的億萬富豪之間存在許多差異，但是通過全面的探究這些受訪富豪的個性特征，我們可以確定一些能解釋富豪個體間差異的一些決定性特征。

　　億萬富豪的出身和代溝

　　總體來講：年輕的富豪更喜歡消費(fèi)，年長的富豪更喜歡積蓄財富。他們花了一生的時間來積累財富，因此非常在意財富的傳承。他們不僅希望他們的財富能被傳承，更希望他們的生活態(tài)度和價值觀也能得到傳承，這一點在中國的富豪群體中表現(xiàn)得尤為明顯。中國的富豪意識到他們的后代在較好的條件下成長，很可能沒有繼承到能給他們帶來成功的一些品質(zhì)。年輕的富豪更注重于享受他們的財富，這一點在俄羅斯表現(xiàn)得較為明顯。中東地區(qū)的家庭通常有嚴(yán)格的等級區(qū)分，因此高價值物品的購買通常需要取得家族長輩的首肯。

　　新晉富豪通常比較容易沖動，但久而久之他們也會擁有更加敏銳的眼光。富豪們擁有財富的時間越長，也相應(yīng)地更世故及更有洞察力。同時他們還希望讓朋友印象深刻，因此他們會做出更個性化的選擇。

　　在中東地區(qū)，富豪群體大都偏好奢侈品品牌，這也顯示出了該地區(qū)富豪群體的自信和成熟度正在不斷提高。這個現(xiàn)象俄羅斯也有所表現(xiàn)，但沒有中東地區(qū)表現(xiàn)的明顯。中國的億萬富豪更容易受到同齡人的影響并且經(jīng)常在品牌選擇方面做出聲明。

　　新一代的富豪更多地受到來自國際或西方社會的影響。這顯著影響了他們對于消費(fèi)、奢侈品和整個生活方式的態(tài)度。

　　在中東地區(qū)，許多億萬富豪都非常西化，他們熱衷于從事在自己國家享受不到或者很難享受到的休閑活動和消遣方式。

　　在俄羅斯，由于試圖推動資金回流，一些億萬富豪斷絕國際化的交流以繼續(xù)持有海外資產(chǎn)。

　　中國的億萬富豪是國際化程度最低的，目前世界公民這個概念在中國并不普及，但是在未來可能會發(fā)生變化。歷史上，有一些障礙使得中國富豪很難在國際范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動或旅行。隨著相關(guān)規(guī)定的放松，世界公民也更有可能在中國出現(xiàn)。

　　中國的許多富二代都有在國外接受教育的經(jīng)歷，或是在美國或英國長大。這無疑影響了他們的態(tài)度和生活方式。

　　具有更多國際化思維的億萬富豪相對沒有那么嚴(yán)肅，他們喜歡在咖啡桌邊討論問題，而不喜歡傳統(tǒng)的董事會一樣的座位安排。

　　億萬富豪的旅行要求

　　億萬富豪在旅行計劃時通常比較隨心所欲，出行目的地和日期隨時都可能發(fā)生變化。想要和富豪建立并保持業(yè)務(wù)關(guān)系，靈活性是關(guān)鍵。缺乏靈活性，富豪們就很有可能選擇其他的供應(yīng)商。這一點在中東地區(qū)的富豪群體中表現(xiàn)得尤為突出。

　　從富豪們對私人住宅的選擇以及傾向于下榻酒店的私人別墅的趨勢可以看出他們對隱私的追求。這讓他們可以在享受酒店的便利服務(wù)的同時，還能保留私人空間。目前越來越多的有錢人能夠享受到從前只為最富有的人群保留的服務(wù)，這在一方面也推動了億萬富豪對隱私的追求。保護(hù)隱私也是推動公務(wù)機(jī)市場的一個關(guān)鍵因素。

　　許多億萬富豪都要求在整個旅行過程中有其私人的隨從提供服務(wù)。除了保姆和管家，有些富豪出行時甚至還會帶上家務(wù)工作人員，以便在飛行途中或者私人住處中為他們提供服務(wù)。有倍受信任的隨行人員并保持相同的生活方式不僅能幫助他們更好地放松及享受旅程，還能為他們節(jié)省時間，這兩點都非常重要。有些富豪還會要求重新裝飾臨時的住所，比便能保持和家里更相似的風(fēng)格。

　　億萬富豪希望旅行經(jīng)歷能很好地適應(yīng)他們的個性、生活方式和需求，并充滿驚喜和愉悅。在一定程度上，這涉及到了在提供服務(wù)時如何識別文化差異，例如，中東地區(qū)富豪對于等級的重視。富豪還希望他們特有的喜好能被重視并被滿足——例如供應(yīng)他們最喜歡的餐廳的菜肴。

　　隨著中國相關(guān)出行規(guī)定的放寬，以及接受過國際化教育的富豪二代逐漸嶄露頭角，私人飛機(jī)市場的地位和重要性或許會有所提升。

　　選擇私人飛機(jī)和游艇的原因

　　富豪們在購買私人飛機(jī)之前會有比較實際的考慮，通常會考慮到自己的實際需求和喜好。在做選擇時也更少的涉及到炫耀，因為飛機(jī)本身就已經(jīng)是身份的象征。中東地區(qū)的富豪在購買私人飛機(jī)時，心理通常已經(jīng)有初步的想法。目前中國億萬富豪的國際飛行頻率有所降低。

　　通過私人飛機(jī)出行時，億萬富豪希望能獲得最大的舒適度—對于隱私、環(huán)境的熟悉度以及個性化的體驗等各方面的需求都能得到滿足一些富豪希望能由他們自己的員工擔(dān)任空乘人員，或者至少能帶上他們熟悉的私人雇員。

　　中東地區(qū)的億萬富豪的旅行計劃通常容易發(fā)生變化，因此他們更傾向于選擇私人飛機(jī)出行。

　　盡管購買游艇也會有一些出于個人的考慮，但是更大程度上還是出于財富的炫耀和所有權(quán)的宣示，尤其是考慮到他們在公眾視野中出現(xiàn)的頻率。在中東地區(qū)和俄羅斯，游艇在億萬富豪群體中是一個非常成熟的行業(yè)，而游艇本身也被看作是一種休閑的交通工具。

　　中國的富豪對于戶外活動及水上活動的興趣相對比較低，他們對室內(nèi)活動的關(guān)注度比較高。因此，中國的富豪會布置專門的房間作為麻將和卡拉OK等活動的場所。此外，中國的富豪還需要為商業(yè)會議和娛樂預(yù)留較大的空間。

　　中東地區(qū)年長的富豪以及第一代富豪更看重游艇或者私人飛機(jī)是否采用了傳統(tǒng)的布局，例如是否配備了傳統(tǒng)的阿拉伯會議室或議會室。

　　影響購買決策的“奢侈理念”

　　對于能購買幾乎所有東西的富豪來說，“奢侈”的概念已經(jīng)沒有了最初的吸引力，而變成了日常生活的一部分。奢侈品對于億萬富豪是否毫無意義？又或者上升到了完全不同的新的高度？

　　本項調(diào)查發(fā)現(xiàn)億萬富豪的腦海中確實還有“奢侈”的概念并且也重視這個概念，但是關(guān)于“奢侈”的看法卻不同尋常。

　　對于億萬富豪來說，他們所理解的“奢侈”并不是可觸及到的實物，而是能讓他們的生活更簡單并且生活質(zhì)量更高。更具體來說，他們所理解的“奢侈”與下面一些因素有關(guān)：

　　來自工作和財富的需要意味著富豪們僅有極少的時間來享受生活。可以自行支配的時間對他們來說就是奢侈品，因此他們重視能給他們節(jié)省時間的各種方式，以及能給他們帶來更好的享受的最佳服務(wù)。

　　由于想要更好地享受生活，富豪群體如今更趨向于將工作和娛樂結(jié)合在一起。享受生活的理念以及財富能帶來的機(jī)會正在受到更多的重視。

　　金錢買不到的東西的重要性也體現(xiàn)得非常明顯：例如和親人相處的時間以及健康的身體。這一點在俄羅斯和中東的富豪群體中表現(xiàn)得尤為突出。而對于中國的富豪來說，這種意識則一直都很重要并且是在中國文化中根深蒂固的存在。

　　億萬富豪更看重什么附加值

　　富豪們購買傳統(tǒng)的奢侈品時，期望能在產(chǎn)品本身和服務(wù)中都找到一些新意。他們喜歡獨特的，限量的以及卓越的服務(wù)。從這一方面來講，他們處于“購買”這個金字塔的頂端。

　　為了維系億萬富豪客戶的忠誠度并吸引他們的注意，一個品牌最重要的是要表現(xiàn)出自己的獨創(chuàng)性。盡管獨特的產(chǎn)品這個概念很容易理解，但如果在產(chǎn)品上實現(xiàn)不了這個概念，那么富豪們在服務(wù)方面追求的究竟是什么呢？

　　本質(zhì)上，億萬富豪認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)該努力超越為其他客戶提供的服務(wù)，為他們提供更升華的服務(wù)。必須按照且持續(xù)按照他們的需求提供服務(wù)。富豪們希望從項目的一開始，服務(wù)就能保持連貫性，并且提供服務(wù)的人也必須保持這種連貫性。

　　對于供應(yīng)商來說，想要了解億萬富豪的需求，能與他們進(jìn)行直接溝通交流是最好的，但考慮到他們時間有限，這基本是不可能的。因此，供應(yīng)商通常是與受億萬富豪信任的人群接觸。在不同地區(qū)這類人群的數(shù)量也不盡相同。

　　首先，能幫助億萬富豪減輕負(fù)擔(dān)以及做決策的責(zé)任。其次，取決于富豪持有財富的時間長短以及富豪對其的信心，擔(dān)任富豪的顧問。

　　受信任的人群數(shù)量和地位與富豪的財富階段也有關(guān)聯(lián)。

　　編輯/Jessica 圖 文/Airbus Corporate Jets

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