胡正榮 姜懿軒

　　【內(nèi)容提要】格局重構(gòu)是著眼于國際大勢和中國自身發(fā)展?fàn)顩r，構(gòu)建更有效力的國際傳播體系的必然要求，其關(guān)鍵在于系統(tǒng)思維。以系統(tǒng)觀念推進(jìn)國際傳播格局重構(gòu)，需突破“單點(diǎn)突圍”的局限，從全局出發(fā)，推進(jìn)主體系統(tǒng)化，擴(kuò)大傳播主體，形成傳播合力；推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)化，從頂層設(shè)計(jì)、資源整合、平臺建設(shè)、話語主導(dǎo)權(quán)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性變革；推進(jìn)渠道和內(nèi)容系統(tǒng)化，拓展傳播渠道，豐富傳播內(nèi)容，構(gòu)建多渠道、立體化國際傳播格局；推進(jìn)用戶和市場系統(tǒng)化，形成用戶分析、市場洞察、效果測定三位一體的系統(tǒng)框架，支撐精準(zhǔn)化的國際傳播。

　　【關(guān)鍵詞】國際傳播 格局重構(gòu) 系統(tǒng)觀念

　　黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革 推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》提出：“推進(jìn)國際傳播格局重構(gòu)，深化主流媒體國際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局。”①國際傳播格局重構(gòu)是大國競爭加劇、地緣政治回潮、多元價(jià)值沖突背景下，構(gòu)建更有效力的國際傳播體系的必然要求，其關(guān)鍵在于系統(tǒng)思維。國際傳播格局重構(gòu)需突破“單點(diǎn)突圍”的局限，將頂層設(shè)計(jì)、主體、用戶、產(chǎn)品、渠道、市場、評價(jià)體系等要素納入統(tǒng)一框架，前瞻性思考、全局性謀劃、整體性推進(jìn)。

　　一、國際傳播格局的問題、機(jī)遇與重構(gòu)思維

　　當(dāng)前，我國的國際傳播仍面臨諸多問題。從傳播話語看，中國話語的國際傳播仍舊面臨著“話語困境”甚至“話語陷阱”的挑戰(zhàn)，②“有理說不出，說了傳不開，傳開叫不響”的局面并未根本上扭轉(zhuǎn)。從傳播主體看，以主流媒體為主的傳播力量相對單一，其官方背景在國際輿論交鋒中易受到歧視和封鎖，多元協(xié)同的傳播格局尚未建立。從傳播效力看，“一篇通稿打天下”的情況仍存在，內(nèi)容與用戶匹配度不夠，供給與需求脫節(jié)，分層、分類、分群的精準(zhǔn)傳播能力不足，國際傳播容易陷入“自說自話”“自娛自樂”。

　　變動中孕育著機(jī)遇。國際局勢變亂交織，地緣沖突延宕升級，全球南方加快崛起，世界尋求和平、開放、包容的對話環(huán)境；中國式現(xiàn)代化超越西方一元現(xiàn)代化窠臼，為發(fā)展中國家提供了新的路徑選擇，中國智慧、中國方案、中國價(jià)值的國際影響力越來越大；中國全球伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展，國際輿論朋友圈日漸擴(kuò)大；黨的十八大以來，從中央到地方各級主流媒體不斷加強(qiáng)能力建設(shè)，國際傳播取得諸多成效；傳播新勢力正在崛起，《黑神話：悟空》《哪吒》等文化產(chǎn)品全球“圈粉”，中華文化海外影響力不斷擴(kuò)大；人工智能技術(shù)加速發(fā)展，以DeepSeek為代表的深度學(xué)習(xí)模型躋身世界前列，助力國際傳播智能化發(fā)展。

　　面對當(dāng)前的問題與機(jī)遇，“頭痛醫(yī)頭”“腳痛醫(yī)腳”的孤立、被動的思維方式，已經(jīng)無法滿足國際傳播格局重構(gòu)的需要，必須運(yùn)用系統(tǒng)思維方法，對各要素進(jìn)行創(chuàng)新性整合與優(yōu)化。作為國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，國際傳播必須與我國戰(zhàn)略價(jià)值、戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略安排和戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)等關(guān)鍵要素有機(jī)銜接，③形成深層次的戰(zhàn)略協(xié)同，提升整體傳播效能。因此，國際傳播格局重構(gòu)思維應(yīng)是戰(zhàn)略性系統(tǒng)性的，關(guān)注問題的根源和各個(gè)要素之間的相互作用。

　　二、主體系統(tǒng)化

　　傳播主體是國際傳播格局中的重要組成部分。推進(jìn)主體系統(tǒng)化應(yīng)從傳播主體多元化和多主體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)兩個(gè)維度，推動形成多元協(xié)同、分層互補(bǔ)的國際傳播主體格局。

　　（一）擴(kuò)大傳播主體，注重發(fā)揮包括政府、新聞媒體、海外企業(yè)、智庫、個(gè)人等多主體的國際傳播力量

　　中央政府是國家戰(zhàn)略的制定者，是國際傳播的“定海神針”，能夠?yàn)閲H傳播明確方向、提供保障。其通過外交渠道、國際組織等多邊平臺，在參與全球治理和國際事務(wù)中傳播國家政策和價(jià)值理念，對提升中國國際話語權(quán)具有重要影響。

　　地方政府是做好城市傳播的重要力量。結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)特色、風(fēng)俗文化等，向世界講好各具特色的城市發(fā)展故事和生活故事，有利于展示中國當(dāng)代城市形象、傳播歷史文化精神，進(jìn)而塑造生動、活潑、多彩的現(xiàn)代國家形象。

　　新聞媒體是國際傳播的主力軍，其權(quán)威性、影響力不可替代。新聞媒體掌握先進(jìn)傳播技術(shù)、專業(yè)人才隊(duì)伍、大量傳播資源和自主傳播渠道，具有較高的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力，也是國際重大輿情事件中輿論交鋒中的核心力量。

　　海外企業(yè)在國際傳播中的角色日益突出。海外企業(yè)通過本地員工、供應(yīng)鏈伙伴和消費(fèi)者群體，形成“嵌入式”傳播網(wǎng)絡(luò)。其產(chǎn)品與服務(wù)作為傳播載體具有較高親和力和接受度，有利于消解意識形態(tài)壁壘，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。

　　智庫在全球認(rèn)知戰(zhàn)中發(fā)揮著重要作用。通過深入研究國際形勢和重大議題，智庫借其專業(yè)性和權(quán)威性，設(shè)置全球議程，引導(dǎo)國際輿論走向，在價(jià)值觀輸出和認(rèn)知改變方面影響深遠(yuǎn)。

　　個(gè)人是傳播主體系統(tǒng)中的最基本單元，也不容忽視。個(gè)體流動性強(qiáng)、活動范圍廣、規(guī)模大，是國家形象的民間大使，是講述中國友善、開放、包容、合作故事的鮮活樣板，有難以替代的真實(shí)性、可靠性與說服力。

　?。ǘ┘訌?qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，從各自為戰(zhàn)走向協(xié)同發(fā)力

　　加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)首先要明確各主體間的關(guān)系。如果將多元傳播主體進(jìn)行簡單分類，大致可以分為政府部門、新聞媒體和民間主體三類。

　　首先，政府部門是國際傳播戰(zhàn)略的制定者，明確了國際傳播活動的大方向和總目標(biāo)，對各主體開展國際傳播活動具有指導(dǎo)作用，是國際傳播的引導(dǎo)者。

　　其次，新聞媒體是國際傳播的專業(yè)隊(duì)伍，在信息傳播與議程設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)與話語創(chuàng)新等方面發(fā)揮優(yōu)勢，是國際傳播的主力軍。以企業(yè)、智庫、個(gè)人等為代表的民間主體，傳播方式靈活開放，貼近生活，是國際傳播的生力軍。

　　最后，探索各類主體如何協(xié)同發(fā)力。一是樹立“官方主導(dǎo)、媒體支撐、民間呼應(yīng)”三位一體的傳播共同體理念。例如，在涉及主權(quán)、安全、發(fā)展利益的重大議題上，政府部門以外交聲明等方式闡明國家立場；新聞媒體負(fù)責(zé)推出專題策劃，進(jìn)行深度解讀；民間主體則有意識地在商業(yè)活動、文化交流中嵌入國家敘事，進(jìn)一步提高說服力；二是構(gòu)建官方話語與民間話語相互補(bǔ)充的話語體系。例如，在涉及重大國家利益和政治立場的議題上，新聞專業(yè)話語始終要與國家政治話語保持一致。④在此基礎(chǔ)上，新聞媒體可以利用其專業(yè)優(yōu)勢，將“硬核”價(jià)值“軟化”傳播。民間主體則通過市場化、學(xué)術(shù)化、生活化表達(dá)，消解受眾對官方話語的刻板印象；三是構(gòu)建多主體聯(lián)動的敘事體系。各級政府、新聞媒體與民間團(tuán)體要在中國發(fā)展故事、生活故事、文化故事等方面形成內(nèi)容協(xié)同。政府部門、新聞媒體要加強(qiáng)與民間團(tuán)體合作，鼓勵民間主體以個(gè)體經(jīng)驗(yàn)豐富國家敘事。

　　三、主流媒體系統(tǒng)化

　　在國際傳播中，要特別重視和發(fā)揮主流媒體信息生產(chǎn)和傳播的主力軍作用。從頂層設(shè)計(jì)、內(nèi)外部資源整合、自主可控平臺、話語主導(dǎo)權(quán)作用等方面發(fā)力，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)化變革，建成適應(yīng)國際傳播形勢的新型主流媒體。

　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)頂層設(shè)計(jì)

　　美國在2012年建立起國家戰(zhàn)略傳播體系，將公共事務(wù)、公共外交、信息操控和對公共外交的防務(wù)支援納入戰(zhàn)略傳播體系，針對特定受眾精心設(shè)計(jì)傳播和接觸活動。⑤其全球媒體總署（USAGM）對美國國際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)等進(jìn)行了細(xì)分，在戰(zhàn)略性目標(biāo)、子目標(biāo)、評估辦法等方面作出了進(jìn)一步規(guī)劃。以此為鑒，主流媒體要錨定建成全媒體傳播體系這一總目標(biāo)，以全媒體邏輯重構(gòu)生產(chǎn)、傳播和評價(jià)機(jī)制。各級黨委(黨組)要把加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)納入黨委(黨組)意識形態(tài)工作責(zé)任制，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，將總體任務(wù)和目標(biāo)分解細(xì)化，分層分級制定與落實(shí)，加大財(cái)政投入，幫助推動實(shí)際工作、解決具體困難，推動主流媒體建成全程、全息、全員、全效、全智的“五全”媒體。

　?。ǘ┱蟽?nèi)外部資源

　　在主流媒體內(nèi)部建立扁平化機(jī)構(gòu)，設(shè)置有助于實(shí)現(xiàn)資源的充分流動和共享，打通廣播、電視、報(bào)紙、雜志等壁壘，進(jìn)行重大選題的聯(lián)合策劃與資源互通。充分發(fā)揮融媒體中心的資源集成作用，實(shí)施“一次采集、多元生成、全媒發(fā)布”的工作模式，生產(chǎn)多樣態(tài)、多形式的傳播產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈。在外部，統(tǒng)籌整合在地資源，激活駐外機(jī)構(gòu)、華僑團(tuán)體、海外企業(yè)、非營利組織等實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與在地媒體、本土網(wǎng)紅等主體合作。探索從“內(nèi)容提供者”到“資源鏈接者”“協(xié)調(diào)參與者”和“服務(wù)中介者”⑥的轉(zhuǎn)型路徑，在傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，接入政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等功能，建設(shè)綜合型服務(wù)平臺。

　?。ㄈ┙ㄔO(shè)自主可控平臺

　　受國際政治局勢和意識形態(tài)斗爭影響，主流媒體“借船出海”面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。2020年，X（原推特）對用戶行為元數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，關(guān)閉了超過17萬個(gè)所謂“與中國政府有關(guān)”“中國政府代理人”的賬號，并借助算法實(shí)現(xiàn)海量反華內(nèi)容的智能推送。⑦臉書、X（原推特）等海外社交媒體和部分視頻平臺打壓涉華正面報(bào)道、控制涉華信息流動與傳播，智能生成虛假報(bào)道污名化中國，給主流媒體敲響警鐘。“造船出海”，建設(shè)自主可控的傳播平臺，一方面可以一定程度上規(guī)避類似風(fēng)險(xiǎn)，突破信息壟斷，提高國際傳播自主性；另一方面也能夠建立獨(dú)立的數(shù)據(jù)主權(quán)體系，對傳播數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，不斷提高國際傳播力和影響力。

　?。ㄋ模┌l(fā)揮話語權(quán)主導(dǎo)權(quán)作用

　　在當(dāng)前的國際傳播格局中西方話語體系仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，需要主流媒體加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，發(fā)揮話語權(quán)主導(dǎo)作用。一是建立同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。掌握了話語的主導(dǎo)權(quán)，就掌握了中國道路的定義權(quán)、中國精神的闡釋權(quán)、中國形象的塑造權(quán)，從而占據(jù)文化傳播和輿論斗爭的制高點(diǎn)；⑧二是以全球視野回應(yīng)世界問題，圍繞網(wǎng)絡(luò)安全、氣候變化、人工智能等全球性重大問題，講好中國立場、中國主張，貢獻(xiàn)中國智慧、中國方案，挖掘共通性價(jià)值和意義，擴(kuò)大全球范圍內(nèi)的理解和認(rèn)同；三是主動作為、引導(dǎo)輿論，主動設(shè)置國際議題，變防御型與回應(yīng)型為建構(gòu)型與引導(dǎo)型，變形象被動“他塑”為文明主動“自塑”， ⑨增強(qiáng)我國國際輿論場的話語聲量和話語分量。

　　四、渠道和內(nèi)容系統(tǒng)化

　　推進(jìn)國際傳播渠道和內(nèi)容系統(tǒng)化，一方面要拓展傳播渠道，擴(kuò)大傳播覆蓋面；另一方面要生產(chǎn)差異化傳播內(nèi)容，提高內(nèi)容豐富度，從而建立起多渠道、立體式的國際傳播格局。

　　（一）建立多元化傳播渠道，擴(kuò)大傳播覆蓋面

　　渠道是國際傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，是做好國際傳播的重要保障。不同地區(qū)、不同文化背景的受眾可能以不同方式、使用不同平臺獲取信息，因此，必須拓展傳播邊界，以多元傳播渠道觸及更多受眾，讓傳播內(nèi)容暢達(dá)全球。

　　多元化的傳播渠道，既包括報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、圖書出版以及新興媒體在內(nèi)的媒體渠道，也包括企業(yè)、高校、社會組織、民間團(tuán)體等各類非媒體渠道；既包括現(xiàn)有的國際社交媒體平臺和當(dāng)?shù)孛襟w，也包括我國自主打造的自有媒體平臺；既包括數(shù)字化線上傳播途徑，也包括人文交流活動等線下活動。各類傳播渠道應(yīng)搭建起全方位、多層次的傳播矩陣，依據(jù)每種渠道的優(yōu)勢和適用場景，明確定位，建立分工聯(lián)動機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多渠道一體化的傳播效果。

　　要注意的是，主流媒體既是對外傳播權(quán)威信息、觀點(diǎn)、理念的主要陣地，也是聯(lián)動其他傳播渠道的主力軍，是對外傳播格局的中堅(jiān)力量。因此，必須打造一家乃至幾家在國際輿論場中說得有力、傳得廣泛的主流國際媒體。⑩

　　此外，還要重視國際人文交流合作的重要作用。國際人文交流通過文化、教育、藝術(shù)、體育等領(lǐng)域的互動，幫助不同國家和地區(qū)的人民增進(jìn)對彼此歷史、文化、社會和生活方式的了解，在消除誤解和偏見、促進(jìn)各國人民之間相互尊重、增進(jìn)友誼等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。

　?。ǘ┥a(chǎn)差異化傳播內(nèi)容，提高內(nèi)容豐富度

　　國際傳播要提供有差異性的內(nèi)容。差異化既包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、生態(tài)等諸多領(lǐng)域，也包括娛樂性、嚴(yán)肅性、專業(yè)性、科普性等多風(fēng)格。從傳播渠道看，不同的傳播渠道有各自的傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的首要前提是內(nèi)容適配，差異化傳播內(nèi)容是多元傳播渠道的必然要求。從傳播對象看，移動互聯(lián)催生了受眾分化，內(nèi)容垂直細(xì)分日益突出。不同區(qū)域、不同國家、不同群體基于不同的語言、文化、價(jià)值理念、生活方式等，具有不同的信息接收方式和理解方式。因此，要進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從一洲一策，走向一國一策、一群一策，滿足跨文化的、多樣化的信息需求。

　　五、用戶與市場系統(tǒng)化

　　用戶與市場的系統(tǒng)化是將用戶分析、市場洞察與效果測定結(jié)合起來，形成三位一體的精準(zhǔn)化國際傳播支撐框架。

　　用戶研究與洞察是國際傳播的出發(fā)點(diǎn)。在跨文化傳播語境下，不同地域、階層、信仰的受眾對同一信息的解碼存在顯著差異，需要通過多維度數(shù)據(jù)采集，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，分析其認(rèn)知偏好、行為模式、情感傾向、價(jià)值取向，建立用戶模型并對其需求進(jìn)行預(yù)測，為“向什么樣的人說”提供有效支撐。

　　市場洞察實(shí)質(zhì)上是對國際傳播生態(tài)的解讀研判。其一是洞察宏觀格局。要時(shí)刻關(guān)注國際關(guān)系、地緣政治的變動情況，綜合研判全球政治經(jīng)濟(jì)局勢對傳播環(huán)境的影響，制定與之相適應(yīng)的傳播策略；其二是洞察目標(biāo)市場。要充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕膳c話語敏感點(diǎn)，規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)；調(diào)研當(dāng)?shù)匦畔鞑ヌ攸c(diǎn)、用戶使用習(xí)慣等，優(yōu)化資源配置。要重視區(qū)域國別研究，加強(qiáng)跨學(xué)科對話，對各個(gè)國家和地區(qū)的歷史文化習(xí)俗及其媒體體制機(jī)制、新聞傳播觀念等進(jìn)行深入分析，根據(jù)區(qū)域國別特點(diǎn)開展有針對性的話語創(chuàng)新。

　　效果測定是優(yōu)化國際傳播策略的重要依據(jù)。建立科學(xué)、客觀的評估體系，有助于清晰認(rèn)識國際傳播能力現(xiàn)狀，以進(jìn)一步改進(jìn)和提升國際傳播效能。百年未有之大變局加速演進(jìn)，國際傳播格局經(jīng)歷深刻變化，效果測定體系也需要隨之更新迭代。傳統(tǒng)傳播效果評估往往局限于閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等表層指標(biāo)，難以揭示信息對受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)、態(tài)度傾向的深層影響。當(dāng)下國際傳播效果測定應(yīng)更加關(guān)注傳播各環(huán)節(jié)各要素對受眾信息接收深度、廣度、效度的影響，更重視用戶的認(rèn)知、情感和意動傾向的改變。

　　11

　　國際傳播關(guān)乎國家安全和意識形態(tài)安全，是國家戰(zhàn)略的重要組成部分。21世紀(jì)，中國國家大戰(zhàn)略的運(yùn)籌將不得不在世界百年未有之大變局中展開，去直面巨大的不確定性；將不得不在大國戰(zhàn)略競爭格局中展開，去直面諸多強(qiáng)勁的對手；將不得不在各種價(jià)值取向并存的時(shí)代大潮中展開，去直面各種利益的碰撞。

　　12有鑒于此，國際傳播要始終站在國家治理的高度進(jìn)行理解和把握，以國際傳播格局重構(gòu)推動構(gòu)建更有效力的國際傳播體系，賦能中華民族偉大復(fù)興。

　　胡正榮系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、教授；

　　姜懿軒系中國社會科學(xué)院大學(xué)“馬克思主義理論

　　骨干人才計(jì)劃”博士研究生，自然資源部宣傳教育中心研究實(shí)習(xí)員

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