貝因美怎么了？

　　今年7月初，股價(jià)“閃崩”，8月8日，公司公告：公司擬出售的資產(chǎn)確認(rèn)為持有的貝因美（安達(dá)）奶業(yè)有限公司100%股權(quán)及相關(guān)資產(chǎn)。停牌、出售資產(chǎn)后，路在何方？這家依靠嬰幼兒速食營(yíng)養(yǎng)米粉起家的老牌母嬰連鎖品牌便墜入層層迷霧之中。

　　隨后《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道稱(chēng)，造成貝因美連續(xù)三年在虧損邊緣掙扎的原因和“壓貨經(jīng)營(yíng)模式”有關(guān)。壓貨即庫(kù)存，文中稱(chēng)“隨著廠家?guī)齑媪康倪B年攀升，惡性壓貨以換取短期現(xiàn)金流的‘殺雞取卵’有損于產(chǎn)品跟市場(chǎng)的有效銜接，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的持續(xù)盈利能力造成傷害”。

　　《中國(guó)連鎖》記者查閱貝因美財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，早在2013年，貝因美資產(chǎn)負(fù)債表中期末“應(yīng)收賬款”同比增幅已達(dá)到55%，幾乎是營(yíng)收增幅的4倍。這也間接證明了貝因美至少在2013年就開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行壓貨。庫(kù)存積壓意味著經(jīng)銷(xiāo)商方面供大于求，產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的影響反向傳導(dǎo)至廠家，進(jìn)而造成貝因美營(yíng)收下滑。

　　庫(kù)存積壓帶來(lái)的另一潛在風(fēng)險(xiǎn)是，當(dāng)庫(kù)存逼近經(jīng)銷(xiāo)商最大承壓時(shí)，后者會(huì)通過(guò)拋貨、串貨（不同地區(qū)間經(jīng)銷(xiāo)商相互拿貨）來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)壓貨帶來(lái)的資金緊張會(huì)蔓延至上下游渠道。更糟糕的是，高庫(kù)存會(huì)降低品牌對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的約束力，最終導(dǎo)致品牌力受損。

　　貝因美上市后曾大量開(kāi)設(shè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以及分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商。庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大量集中于經(jīng)銷(xiāo)商，一旦滯銷(xiāo)行情爆發(fā)，資金補(bǔ)貼數(shù)額巨大。目前貝因美已經(jīng)嘗試用代理商替換經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)提升利潤(rùn)。同時(shí)，貝因美推行門(mén)店銷(xiāo)售授權(quán)機(jī)制，對(duì)全國(guó)線上、線下官方認(rèn)可的銷(xiāo)售門(mén)店進(jìn)行授權(quán)認(rèn)證管理，以增加品牌力的附加值來(lái)降低飽受詬病的“渠道推銷(xiāo)”費(fèi)用。

　　目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)母嬰連鎖店依然采用的銷(xiāo)售渠道為“經(jīng)銷(xiāo)商+KA”，所謂KA是指與購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、超市合作，通過(guò)一系列線下銷(xiāo)售手段滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌力的提升。

　　另一家老牌母嬰連鎖企業(yè)樂(lè)友也采取類(lèi)似方式，最近，樂(lè)友接連在秦皇島興龍廣緣超市開(kāi)業(yè)兩家連鎖店。“選擇與區(qū)域零售龍頭合作起點(diǎn)會(huì)比較高，不用擔(dān)心選址和布局問(wèn)題，1+1大于2的效果也能提升樂(lè)友品牌實(shí)力。”樂(lè)友創(chuàng)始人龔定宇表示。

　　這種做法有助于母嬰品牌更好地下沉至三四線城市，又不用擔(dān)心分銷(xiāo)層級(jí)過(guò)多帶來(lái)的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高等風(fēng)險(xiǎn)。此前京東出具的相關(guān)報(bào)告顯示，母嬰行業(yè)里更具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者普遍存在于三四線城市。盡管在整個(gè)銷(xiāo)售份額中，線下渠道占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但目前線下銷(xiāo)售渠道的搭建在百億級(jí)市場(chǎng)需求面前仍顯得微不足道。如何把更好的商品送到更合適的消費(fèi)者手里，任重而道遠(yuǎn)。

　　麗家寶貝則是另一個(gè)典型，它在品牌力與渠道之前，更加傾向于前者。這也能解釋麗家寶貝為何將83家直營(yíng)店全部開(kāi)在北京地區(qū)。盡管麗家寶貝在全國(guó)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售份額不夠巨大，但其對(duì)品牌的掌控力度無(wú)疑更好，用戶(hù)體驗(yàn)也最佳。目前，麗家寶貝會(huì)員超過(guò)100萬(wàn)。

　　品牌與渠道，是任何一家母嬰連鎖店都要做出取舍的魚(yú)和熊掌。在如何保證品牌美譽(yù)的前提下創(chuàng)造更多利潤(rùn)這個(gè)課題，將被長(zhǎng)期探討。這不單單是那些老牌母嬰連鎖企業(yè)所面臨的，在最近兩年頻繁涉足線下的母嬰電商面前，它同樣存在，并準(zhǔn)備考驗(yàn)每一個(gè)入場(chǎng)玩家。

　　文|本刊記者 劉宇豪

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……