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聯(lián)想的圍城之困

  • 來源:IT時(shí)代周刊
  • 關(guān)鍵字:聯(lián)想
  • 發(fā)布時(shí)間:2016-01-10 16:51

  PC淪為夕陽產(chǎn)業(yè),手機(jī)業(yè)務(wù)巨額虧損,聯(lián)想這次面臨的危局,遠(yuǎn)比“蛇吞象”收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)時(shí)的危機(jī)要兇險(xiǎn)?,F(xiàn)在,聯(lián)想不僅要解決新業(yè)務(wù)如何站穩(wěn)腳跟的命題,還要承受核心業(yè)務(wù)遭受打擊的挑戰(zhàn)。

  “主刀醫(yī)生”楊元慶在上一季度財(cái)報(bào)之后就說給聯(lián)想動(dòng)“手術(shù)”,但目前來看,還未達(dá)到妙手回春,他需要繼續(xù)在巨大壓力下,為公司刮骨療傷,直到切除病灶。

  近日,聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布的今年第二財(cái)季業(yè)績報(bào)告顯示,由于重組和清理庫存產(chǎn)生費(fèi)用9.23億美元,導(dǎo)致聯(lián)想該季度虧損額度高達(dá)7.14億美元,這也是聯(lián)想集團(tuán)自2009年以來遭遇的首次虧損。

  聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶對(duì)這份成績單似乎舉重若輕:“北京剛剛下了今年的第一場雪,冬天來了,但是我相信對(duì)于聯(lián)想來說,我們正在進(jìn)入一個(gè)更美好的季節(jié)?!彼敫嬖V大家的是,“聯(lián)想最困難的時(shí)候已經(jīng)過去。”

  確實(shí)如此嗎?盡管可以把虧損原因歸咎于其重組計(jì)劃實(shí)施導(dǎo)致的大規(guī)模資產(chǎn)減記,盡管聯(lián)想再次走上盈利之路或許時(shí)日不遠(yuǎn),但要保持長久的競爭力,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的持續(xù)增長卻不容易。

  對(duì)聯(lián)想來說,“個(gè)人電腦、企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)以及智能手機(jī)”是三個(gè)增長引擎,然而手機(jī)業(yè)務(wù)疲軟,收購摩托羅拉移動(dòng)后經(jīng)歷了劇烈的人事震蕩、重組、裁員,仍無法成功復(fù)制PC業(yè)務(wù)的收購整合路徑,更何況占據(jù)聯(lián)想營收近2/3的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)亦有放緩之勢。

  冒險(xiǎn)收購融合不暢

  聯(lián)想今天之局面,與冒進(jìn)的收購有關(guān)。楊元慶舉止謙遜謹(jǐn)慎,但經(jīng)營風(fēng)格卻敢于冒險(xiǎn)。過去的10年時(shí)間里,聯(lián)想先后完成了六次“并購婚姻”,并依靠前幾次并購成為全球PC企業(yè)的領(lǐng)頭羊。

  最近兩年,聯(lián)想完成兩筆并購,一是29億美元巨資收購摩托羅拉移動(dòng);二是23億美元收購IBMX86服務(wù)器。這兩筆收購有望使聯(lián)想躋身智能手機(jī)和云計(jì)算的全球領(lǐng)先者之列——前提是重組團(tuán)隊(duì)盡快地完成融合和統(tǒng)一,并在全球市場上獲取最大的協(xié)同效應(yīng)。

  通過投資與并購來補(bǔ)足自身的短板或者加強(qiáng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)是聯(lián)想的固有思路,從2005年“蛇吞象”收購IBMPC業(yè)務(wù)開始,聯(lián)想在PC領(lǐng)域的布局還包括2011年收購德國MedionAG、并購日本NEC,聯(lián)想一躍成為真正的國際化大公司,并穩(wěn)坐全球PC廠商老大的位置,這些并購功不可沒。

  在這些成功經(jīng)驗(yàn)的背景下,急于加強(qiáng)智能終端的聯(lián)想再次出手,以23億美元的價(jià)格收購了IBM的X86服務(wù)器業(yè)務(wù),以29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉智能手機(jī)業(yè)務(wù)。但這次聯(lián)想收購來的,要么是不值錢的,要么是別人不要的。

  吃下IBM的低端服務(wù)器業(yè)務(wù),似乎可以給它套上國產(chǎn)品牌后借著“去IOE”的春風(fēng)大賣,但事實(shí)上整個(gè)X86服務(wù)器市場的利潤已經(jīng)持續(xù)走低,否則IBM也舍不得賣。

  而收購摩托羅拉,聯(lián)想顯然是希望復(fù)制PC端收購IBM業(yè)務(wù)的成功路徑。楊元慶說:“否則我們也不可能花那么大的代價(jià),這個(gè)代價(jià),不僅僅只是錢,而是經(jīng)歷,經(jīng)歷困難的決心?!?/p>

  期望很高,困難也很大。

  首先,收購成本過高。收購摩托羅拉移動(dòng),雖獲得了海外渠道,但剩余價(jià)值被谷歌榨干后,不值這個(gè)價(jià)。兩年前被谷歌以125億美元收購時(shí),谷歌好歹還獲得了摩托羅拉以往積累的1.7萬項(xiàng)無線技術(shù)專利和7500項(xiàng)正在申請(qǐng)的專利,而這也是其最大的剩余價(jià)值。

  而兩年后再次“出嫁”的摩托羅拉移動(dòng),主要以硬件生產(chǎn)業(yè)務(wù)為主,包括3500名員工和品牌商標(biāo)。彼時(shí)的摩托羅拉早已失去了其在功能機(jī)時(shí)代移動(dòng)通信老大的光環(huán),更像是一個(gè)人老珠黃的過氣明星,不僅品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水,而且此次收購最具含金量的“嫁妝”——技術(shù)專利則大部分仍然握在谷歌手中,僅出售了2000項(xiàng)給聯(lián)想。中國工程院院士倪光南認(rèn)為,聯(lián)想花錢并沒有買到核心技術(shù)。

  其次,團(tuán)隊(duì)與品牌融合不暢。

  移動(dòng)業(yè)務(wù)的整合需要快準(zhǔn)狠,而聯(lián)想之前無疑浪費(fèi)了不少時(shí)間。時(shí)至今日,聯(lián)想已經(jīng)吃下摩托羅拉移動(dòng)一年多了,卻仍在艱難整合。楊元慶對(duì)此極為不滿,他曾在與移動(dòng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通會(huì)上說,“我去年跟你們說了幾次,要醒一醒,我甚至還說了你們拿榔頭敲都敲不醒,你們太慢了,在錯(cuò)失機(jī)會(huì)?!?/p>

  6月2日,聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動(dòng)管理委員會(huì)主席劉軍閃電離職,被楊元慶評(píng)價(jià)為“喜歡嘗鮮,喜歡嘗試,喜歡冒險(xiǎn),有開放的心態(tài)”的神奇工場CEO陳旭東接任了移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。隨后聯(lián)想又進(jìn)行一系列人事及架構(gòu)調(diào)整,并推出超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理制。

  人員架構(gòu)的重大調(diào)整證明聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)形勢嚴(yán)峻,臨危受命的陳旭東能否盡快進(jìn)入角色,實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)復(fù)興還需要時(shí)間來印證。

  除了人員問題,品牌混亂也是由來已久的問題。聯(lián)想內(nèi)部的子品牌樂檬、ZUK都有多個(gè)產(chǎn)品型號(hào),品牌形象混亂,市場認(rèn)知度低,而MOTO品牌加入之后,更需要理順Lenovo和MOTO的雙品牌策略,以形成品牌合力。而這些工作,直到救火隊(duì)員陳旭東上任之后,才開始有所起色。

  第三,時(shí)間緊迫。

  聯(lián)想對(duì)國際化的陣痛深有體會(huì),此前收購IBMPC業(yè)務(wù),聯(lián)想用了整整7年時(shí)間。

  與IBM的信息系統(tǒng)對(duì)接,為了彌合中西企業(yè)文化的差異,聯(lián)想的高管團(tuán)隊(duì)從操著“ABC”跟對(duì)方溝通,到融入當(dāng)?shù)厣?,付出了巨大的精力和時(shí)間成本。

  盡管聯(lián)想已經(jīng)有了一定的國際化經(jīng)驗(yàn),但要在變幻莫測的手機(jī)市場上短時(shí)間內(nèi)完成MOTO和聯(lián)想的全面整合,也不會(huì)是一件輕松的事。

  與聯(lián)想相比,華為卻拒絕收購。華為總裁任正非認(rèn)為,在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下,一定要保持克制,不要失去理性,盲目擴(kuò)張。通過幾年品牌戰(zhàn)略,華為手機(jī)已僅次于蘋果和三星。而華為對(duì)聯(lián)想的壓力可能會(huì)更大,因?yàn)樗粌H在國內(nèi)市場上強(qiáng)勢發(fā)力,對(duì)國際市場的開拓也從未松懈。

  雙線受困后繼乏力

  PC業(yè)務(wù)曾給聯(lián)想帶來巨大的成功和榮耀,占據(jù)聯(lián)想營收的近2/3。但不可忽略的是,在全球范圍內(nèi),PC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入“夕陽時(shí)代”,老牌PC生產(chǎn)廠商的生存環(huán)境日益惡化,紛紛開始了轉(zhuǎn)型。

  不過,大多數(shù)行業(yè)人士和科技媒體認(rèn)為,個(gè)人電腦不會(huì)消失,它會(huì)像復(fù)印機(jī)和打印機(jī)一樣,成為企業(yè)員工的辦公設(shè)備。楊元慶同樣對(duì)PC行業(yè)的未來充滿樂觀,他認(rèn)為,越來越多的中國用戶將發(fā)現(xiàn)手機(jī)不夠,他們對(duì)更強(qiáng)功能、更大屏幕的電腦需求逐漸增加,未來中國電腦銷量將發(fā)生逆轉(zhuǎn)?!癙C產(chǎn)業(yè)規(guī)模高達(dá)2000億美元,我們對(duì)全球PC市場恢復(fù)增長抱有極大的信心?!?/p>

  從數(shù)據(jù)來看,全球個(gè)人電腦市場發(fā)展最好的是美國市場,滲透率達(dá)到80%-90%,而且還是一個(gè)不斷增長的市場。相比之下,中國是美國人口的4倍,但中國PC出貨量卻低于美國。

  然而,在全球個(gè)人電腦市場下跌的大趨勢下,聯(lián)想仍不可避免受到波及。以營收論,聯(lián)想個(gè)人電腦集團(tuán)2015年Q2營收81億美元,同比下跌5%。楊元慶也承認(rèn):“大環(huán)境不好,這一點(diǎn)企業(yè)不能夠左右。”聯(lián)想的目標(biāo)是在三年內(nèi)取得全球個(gè)人電腦30%的市場份額。夕陽行業(yè)里也可以有朝陽公司,但在這個(gè)光明的春天到來之前,聯(lián)想?yún)s必須捱過寒冬。

  其他老牌PC巨頭也在積極自救。比如惠普則分拆為惠普企業(yè)(Hewlett Packard Enterprise)和惠普公司(HPInc.)兩家獨(dú)立上市的公司,前者將發(fā)力于服務(wù)器、存儲(chǔ)、云計(jì)算解決方案等,后者則專注于PC個(gè)人電腦及打印機(jī)設(shè)備。實(shí)現(xiàn)拆分后,兩家企業(yè)將“有更多的靈活性應(yīng)對(duì)不斷變化的市場”。戴爾則向IT解決方案、軟件與服務(wù)轉(zhuǎn)型,PC由主業(yè)變成非主業(yè),風(fēng)光不再。

  戴爾、惠普不惜壯士斷腕來降低對(duì)PC行業(yè)的依賴,聯(lián)想則寄希望于用平板市場的增長來彌補(bǔ)PC市場上的萎縮,目前平板電腦市場蘋果一家獨(dú)大的局面不復(fù)存在,聯(lián)想平板銷量增長穩(wěn)定,市場份額已超越華碩穩(wěn)居第三。不過市場整體趨勢依舊對(duì)聯(lián)想不利。

  禍不單行,聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)面臨巨大的麻煩。早期的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)以低成本手機(jī)走機(jī)海戰(zhàn)術(shù),憑借運(yùn)營商渠道崛起,取得了國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的快速提升。聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)過去在運(yùn)營商市場占有80%左右的比例。

  不過,運(yùn)營商對(duì)手機(jī)廠商的控制和影響力太強(qiáng)的弊端也顯而易見,因被運(yùn)營商限制過多,在大幅提升市場份額同時(shí),聯(lián)想并未獲得利潤和品牌的提升。因此聯(lián)想手機(jī)一直給消費(fèi)者一種產(chǎn)品布局混亂,產(chǎn)品形象低端的印象。

  隨著運(yùn)營商定制機(jī)收縮,國內(nèi)手機(jī)市場變局時(shí)代到來,聯(lián)想首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。特別是三大運(yùn)營商每年幾百億的終端補(bǔ)貼消失后,過去國內(nèi)手機(jī)廠商依靠運(yùn)營商補(bǔ)貼獲取市場份額和利潤的時(shí)代成為歷史,傳統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)陣營“中華酷聯(lián)”不得不進(jìn)行組織構(gòu)架調(diào)整,推進(jìn)裸機(jī)時(shí)代的開放市場布局。

  聯(lián)想采取的舉措是將全國劃分為100個(gè)網(wǎng)格,渠道直接下沉至鄉(xiāng)村甚至夫妻店,這與其之前在PC市場上的打法類似;另外與運(yùn)營商深度合作,利用其營業(yè)廳及系統(tǒng)激活銷售渠道。

  相比來說,華為做得更為成功。華為于2013年底開始全力推動(dòng)電商平臺(tái)建設(shè),從過去追求市場份額,向利潤和品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,最有標(biāo)志意義的就是“榮耀”手機(jī)品牌獨(dú)立。

  此時(shí)國內(nèi)的競爭生態(tài)已經(jīng)大不相同,依靠互聯(lián)網(wǎng)思維和電商平臺(tái),小米異軍突起,通過粉絲群體和話題營銷,其全球手機(jī)發(fā)貨量迅速躥升,給傳統(tǒng)手機(jī)廠商施加了巨大的壓力。

  蘋果花了10年時(shí)間,才將銷售額做到20億美元,而小米公司只用了2年。從PC時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商業(yè)進(jìn)化不斷加速。聯(lián)想復(fù)制PC行業(yè)成功路徑的生態(tài)環(huán)境,已經(jīng)發(fā)生巨大變化。

  在這個(gè)新的競爭生態(tài)中,轉(zhuǎn)型不利的廠商將有掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。這不是危言聳聽,老牌廠商英雄末路,索尼、黑莓連年虧損,諾基亞、愛立信黯然離場,摩托羅拉委身谷歌,被榨干剩余價(jià)值后再嫁聯(lián)想,令人唏噓。

  前車之鑒歷歷在目,手機(jī)業(yè)務(wù)虧損是個(gè)無底洞,諾基亞、摩托羅拉、黑莓的大潰敗,對(duì)聯(lián)想來說是一個(gè)巨大的警示。在并購摩托羅拉后,由于巴西、拉美經(jīng)濟(jì)不景氣,導(dǎo)致摩托羅拉出貨量出現(xiàn)較大下滑,而聯(lián)想品牌和摩托羅拉品牌的整合也不順利,聯(lián)想亟需改變這種尷尬場面,重啟手機(jī)業(yè)務(wù)這一增長引擎。

  楊元慶的手術(shù)刀

  “這是聯(lián)想最艱難的一次困境?!睏钤獞c說,“我覺得今天聯(lián)想所面對(duì)的市場挑戰(zhàn),嚴(yán)峻度不亞于2008年?!甭?lián)想收購IBMPC業(yè)務(wù)時(shí),也曾出現(xiàn)過陣痛,但聯(lián)想化解了。只不過,聯(lián)想這次的麻煩要大得多。

  不過從好的一面來說,目前聯(lián)想PC業(yè)務(wù)仍然保持盈利,而且其他PC廠商已主動(dòng)或被動(dòng)地放棄了一些陣地,這對(duì)聯(lián)想未來實(shí)現(xiàn)其30%的市場占有率的目標(biāo)是一個(gè)利好,隨著競爭對(duì)手的不斷退出,在PC行業(yè)里,聯(lián)想將會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長;其手機(jī)業(yè)務(wù)虧損與摩托羅拉產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高、生產(chǎn)效率較低這些因素有關(guān),但聯(lián)想已著手解決這些問題。

  總之,業(yè)界仍然對(duì)楊元慶充滿期待,相信他在壓力面前,會(huì)精準(zhǔn)切掉肌體的病毒細(xì)胞。聯(lián)想能否度過危機(jī),就看“主刀醫(yī)生”楊元慶了。

  裁員重組

  自從8月13日聯(lián)想發(fā)布截至2015年6月30日的季報(bào),宣布聯(lián)想集團(tuán)凈利潤同比下跌51%后,溫文爾雅的楊元慶在溝通會(huì)上就一直殺氣騰騰地講要怎么給聯(lián)想“動(dòng)刀子”,“要實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)的增長,我們必須在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域采取積極、果斷的行動(dòng)?!甭?lián)想的確到了不得不變的時(shí)刻。

  隨后聯(lián)想宣布重組移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán),簡化產(chǎn)品組合,減少產(chǎn)品數(shù)量,提高差異化水平。企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)也要集中資源,調(diào)整定位。此外,為推動(dòng)所有職能部門提高效率,每一個(gè)部門都要更好地利用科技、互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新方式,更高效、更以用戶為中心地推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

  最狠的一刀是將在全球范圍內(nèi)裁員3200名非生產(chǎn)制造員工,占全球60000名員工的5%,摩托羅拉是重災(zāi)區(qū),占據(jù)500個(gè)裁員名額。

  這次交出虧損的財(cái)報(bào)后,楊元慶反而松了一口氣:“通過裁員重組,能夠讓我們一年省下來13.5億美元的費(fèi)用?!比绻麙侀_這一季度產(chǎn)生5.99億美元的重組支出,以及清理智能手機(jī)庫存的一次性費(fèi)用3.24億美元,聯(lián)想這季度稅前利潤相比前一季度提高了16%至1.66億美元。

  三大戰(zhàn)略

  聯(lián)想提出了接地氣的移動(dòng)業(yè)務(wù)重生三大戰(zhàn)略:打造精品;重整供應(yīng)鏈;再造銷售與營銷。

  一直以來,聯(lián)想旗下品牌都給人混亂的感覺,不僅有多個(gè)系列子品牌,還動(dòng)輒每年幾十款產(chǎn)品上線,即使有亮點(diǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)也淹沒在一群兄弟姐妹中間,無法給消費(fèi)者留下足夠的辨識(shí)度。

  目前的措施主要是做減法,精簡手機(jī)產(chǎn)品線,放棄VIBE系列,聚焦MOTO和樂檬,重塑品牌,往中高端發(fā)展。同時(shí)以用戶為導(dǎo)向,改變產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。為打造更多精品爆款,楊元慶、陳旭東等高層倡導(dǎo)發(fā)起了“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理制”,以激發(fā)全體員工的創(chuàng)業(yè)激情。

  第二點(diǎn)是供應(yīng)鏈重新整合。MOTO和聯(lián)想手機(jī)銷量接近,還有近20%的毛利,但在費(fèi)用上聯(lián)想只花掉4億美元,而MOTO花掉20億美元。對(duì)此,聯(lián)想進(jìn)行了一系列縮減成本的動(dòng)作。

  為了能快速地對(duì)市場做出反應(yīng)和降低成本,陳旭東要求供應(yīng)鏈采購提前期要從MOTO現(xiàn)在的16周、聯(lián)想的8周最終縮短到6周。

  在營銷方面,聯(lián)想將會(huì)把中國市場的經(jīng)驗(yàn)推到全球,用一支團(tuán)隊(duì)同時(shí)銷售兩個(gè)品牌。這樣既能節(jié)約部分成本,又能使兩個(gè)品牌產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

  主攻海外與線下市場

  “聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)目前的首要目標(biāo)是海外市場?!睏钤獞c對(duì)媒體稱,目前聯(lián)想銷售收入的64%來自海外,現(xiàn)在在全球有平衡的業(yè)務(wù)布局。

  “中國智能手機(jī)市場目前非常不健康?”楊元慶認(rèn)為,“很多玩家不以健康經(jīng)營為目的,而是以銷售數(shù)量為主要訴求。大家都很難賺錢,并且這個(gè)市場只占總體的20%,我們?yōu)槭裁匆谶@里面血拼呢?其余依然有70%到80%可以盈利的市場供我們?nèi)ミx擇”。因此,聯(lián)想將主攻海外與線下。

  聯(lián)想收購了摩托羅拉移動(dòng)之后,對(duì)其布局海外市場有好處。財(cái)報(bào)顯示,聯(lián)想智能手機(jī)在國外市場總銷量同比增長295%,共售出2470萬部。在印度、中東、非洲、東歐等市場聯(lián)想手機(jī)均有大幅度增長。但,目前中國手機(jī)廠商并非只有聯(lián)想一家看到了海外市場的機(jī)會(huì),華為、中興等都在占地盤,小米也將成功模式復(fù)制到印度市場。

  “時(shí)間會(huì)變,市場也會(huì)變,成功就是在正確的時(shí)間推出正確的產(chǎn)品?!甭?lián)想手機(jī)在國內(nèi)出貨量已被小米華為甩在了身后,后者亦緊鑼密鼓地布局于國門之外。已經(jīng)踏錯(cuò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的聯(lián)想,要在全球放緩的智能手機(jī)市場面對(duì)諸多對(duì)手的競爭,可謂內(nèi)憂外患。

  手術(shù)之后,聯(lián)想能否再次煥發(fā)生機(jī)?

  《IT時(shí)代周刊》特約記者/韓平(發(fā)自北京)

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