毋庸置疑，這國(guó)際時(shí)尚大牌們，對(duì)于跨界的熱衷，簡(jiǎn)直到了令人發(fā)指的地步。最近微信朋友圈里，時(shí)尚大牌進(jìn)軍食品界的大作，就成為網(wǎng)友的熱議話題。什么巴寶莉(Burberry)牌泡面、什么范思哲牌（Versace）咸鴨蛋、香奈兒（Chanel）牌嬰兒配方奶粉、古馳（Gucci）牌咸菜、蒂芙尼（Tiffany&Co.）牌酸奶、蘋(píng)果（Apple）牌牛奶、路易威登（LOUIS VUITTON）牌香腸、卡地亞（Cartier）牌咖啡……更是讓人感嘆只有你想不到，沒(méi)有這些大牌做不出來(lái)的產(chǎn)品。

　　除了質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，這些跨界產(chǎn)品披上了這些品牌精美的包裝和那些辨識(shí)度頗高的Logo之后瞬間變得高大上。不可否認(rèn)，當(dāng)香腸裹上了路易威登的外衣，牛奶裝在蘋(píng)果的盒子里，這些原本廉價(jià)的東西也瞬間變得奢侈感十足。

　　大牌為何如此熱衷跨界

　　其實(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼。尤其是奢侈品和服裝、汽車(chē)間的跨界合作。時(shí)裝大牌們?cè)缫巡粷M(mǎn)足于僅僅販賣(mài)時(shí)裝或皮具，他們將自己在時(shí)裝領(lǐng)域的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)典風(fēng)格不遺余力地推廣到其他領(lǐng)域，酒店、餐廳、咖啡廳是奢侈品牌扎堆開(kāi)始進(jìn)入的行業(yè)。

　　2010年，阿瑪尼在迪拜的“迪拜塔”內(nèi)建起第一家阿瑪尼酒店。此酒店已成為阿瑪尼酒店全球連鎖的旗艦店，內(nèi)部所有的裝潢、家具設(shè)計(jì)全部遵循阿瑪尼品牌的風(fēng)格。

　　用品牌延伸的方法，阿瑪尼的時(shí)尚帝國(guó)如今已從縱向上涵蓋了兒童、青少年、成熟男性及女性的不同消費(fèi)群的需求。從橫向上看，其又為不同群體推出了針對(duì)他們需要的全方位的生活方式體驗(yàn)，包括服裝、配飾、化妝品、香水、家居系列，以及針對(duì)商務(wù)人士的鋼筆系列等。

　　阿瑪尼認(rèn)為時(shí)尚潮流不應(yīng)局限于服裝鞋帽，而是要全面覆蓋日常生活。阿瑪尼早先還曾與韓國(guó)三星電子聯(lián)合微軟合作推出智能手機(jī)；與Emaar房產(chǎn)公司2005年簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項(xiàng)目，計(jì)劃在環(huán)球各大著名城市和度假勝地發(fā)展、擁有和運(yùn)營(yíng)一系列高級(jí)酒店、度假酒店及豪華住宅。

　　同樣向酒店延伸的還有意大利國(guó)寶級(jí)珠寶商寶格麗。繼2004年在米蘭和2006年在巴利島開(kāi)設(shè)酒店和度假村后，寶格麗于2012年5月倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前夕，在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)的全新酒店正式開(kāi)業(yè)，成為了英國(guó)倫敦最貴的酒店。當(dāng)然，寶格麗開(kāi)酒店絕非為了盈利。時(shí)至2011年，寶格麗酒店和度假村的營(yíng)業(yè)額僅占集團(tuán)總額的1.6%。

　　除酒店之外，餐飲也是奢侈品牌們跨界的最?lèi)?ài)。2010年5月，一家占地1000平方米的咖啡館開(kāi)在了上海港匯恒隆廣場(chǎng)的二樓中庭的正中位置。它正是范思哲旗下的餐飲品牌Versus Caffe在中國(guó)地區(qū)的第一家咖啡店。這個(gè)位置曾是Costa的地盤(pán)，港匯廣場(chǎng)考慮到商場(chǎng)定位，又重新引進(jìn)了更為高端的咖啡品牌Versus Caffe。Versus曾經(jīng)是范思哲創(chuàng)始人詹尼·范思哲在1989年為妹妹多納泰拉·范思哲禮物而創(chuàng)立的副線品牌，受眾更為年輕，被詹尼·范思哲描述為“具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感并引領(lǐng)著當(dāng)前時(shí)尚和預(yù)測(cè)新的流行?！?/p>

　　Versus Caffe在中國(guó)地區(qū)由迪豐集團(tuán)旗下的上海崇騰餐飲經(jīng)營(yíng)，但設(shè)計(jì)理念完全秉承范思哲的風(fēng)格，無(wú)論是咖啡店的設(shè)計(jì)方案還是店內(nèi)的陳設(shè)家具皆來(lái)自意大利。炫目的正紅主色調(diào)搭配半開(kāi)放式的環(huán)境，正好迎合了意大利式Bar的經(jīng)營(yíng)模式，這也讓Versus Caffe比其他咖啡館更顯得獨(dú)特高貴。紅色的皮質(zhì)沙發(fā)、紅色與銀色相間的幾何紋桌面、天花板嵌入式的放射狀紅色燈管，令人即刻就能聯(lián)想到范思哲極盡夸張的時(shí)尚風(fēng)格。范思哲最新一季的時(shí)裝秀則一定會(huì)讓你意識(shí)到這家咖啡店與時(shí)尚大牌的關(guān)系。就連店內(nèi)使用的餐具也是Versus的專(zhuān)屬品牌，這事實(shí)上也是Versus的另一跨界。

　　Versus Caffe店內(nèi)一杯咖啡的售價(jià)大約在40至50元，略高于星巴克，這主要是為了符合自身的高端品牌定位，同時(shí)高昂的租金和上乘的咖啡原料也是高價(jià)的原因。其店內(nèi)無(wú)論是食物還是飲料的原料幾乎均為歐洲進(jìn)口，例如咖啡主要由意大利咖啡品牌illy在中國(guó)的供應(yīng)商提供，而馬卡龍則是直接從法國(guó)進(jìn)口。

　　正如曾任時(shí)古馳首席設(shè)計(jì)師的湯姆·福特所說(shuō)：“時(shí)尚不僅是服裝，更是整體的生活方式?！蓖ㄟ^(guò)這些案例我們不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品和高端汽車(chē)品牌玩跨界有一個(gè)共性就是它們通常圍繞自身的顧客群體去延伸。普拉達(dá)開(kāi)酒吧，阿瑪尼開(kāi)酒店，范思哲開(kāi)咖啡廳，寶馬賣(mài)服裝，這些奢侈品牌跨界大眾消費(fèi)領(lǐng)域似乎都有相似的理由：讓品牌更加親近大眾，讓品牌文化滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體生活的各個(gè)角落。消費(fèi)品牌需要營(yíng)造高端印象，而奢侈品牌則需要依靠大眾營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，將品牌延伸到生活方式的各個(gè)領(lǐng)域，剛好能夠一舉兩得。

　　最值得稱(chēng)道的跨界成功

　　要論跨界做的最知名和值得稱(chēng)道的，或許是以生產(chǎn)工程機(jī)械和礦山設(shè)備聞名的卡特彼勒(Caterpilliar)旗下的工裝皮靴及服裝。

　　上世紀(jì)90年代初，面對(duì)工人們提出的在工作環(huán)境中，油污和粉塵無(wú)法避免，希望公司能配備一些不容易臟和損壞的工服和鞋子的問(wèn)題，卡特彼勒的高管們抱著試試看的態(tài)度，生產(chǎn)了一批耐磨、防水能力更好且安全舒適的工裝鞋和服裝。意想不到的是，這些工裝鞋和衣服一經(jīng)推出，便備受工人群體乃至其他消費(fèi)者的歡迎，幾乎每一個(gè)美國(guó)工人都以擁有一雙卡特彼勒的鞋子作為他們的職業(yè)象征?？ㄌ乇死諡榇藢?zhuān)門(mén)成立了單獨(dú)的部門(mén)負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)。1994年，卡特彼勒正式和世界最大的制鞋企業(yè)WOLVERINE(狐狼)簽署了5年授權(quán)協(xié)議，開(kāi)始了WOLVERINE4000萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，首批28款鞋于1994年春上市，到1995年底，CAT鞋的全球銷(xiāo)量由1994年底的190萬(wàn)雙上升到320萬(wàn)雙(批發(fā)價(jià)值為1.44億美元)。

　　1994年，CAT鞋正式進(jìn)軍香港，受到年輕一族熱愛(ài)，劉德華和杜德偉都成為CAT鞋的粉絲。除鞋子之外，卡特彼勒還擁有服裝、玩具、游戲、圖書(shū)、模型、視頻等多個(gè)產(chǎn)品線，時(shí)至今日，其鞋帽和服裝生意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每年約10億美元的銷(xiāo)售收入。

　　編輯/盧佳冬

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