我最近用了一個(gè)讀書(shū)App，閱讀量大概因此增加了5倍。

　　讀書(shū)更多當(dāng)然有好的一面。比如，原本用來(lái)發(fā)呆的時(shí)間可以用閱讀把它填滿?？磿?shū)總比發(fā)呆對(duì)我的人生更有建設(shè)性吧。而且，在上下班的地鐵上，大家都在看手機(jī)的時(shí)候，偶然發(fā)現(xiàn)旁邊的家伙在刷小姐姐跳舞的視頻，而我當(dāng)時(shí)在看書(shū)—這樣就會(huì)覺(jué)得自己似乎要高級(jí)一點(diǎn)點(diǎn)。

　　當(dāng)然，看更多的書(shū)也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，那就是原先覺(jué)得已經(jīng)有明確答案的事，又變得模糊了。

　　比如《一勝九敗》里，柳井正在優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨剛剛火爆不久時(shí)就提到了一個(gè)關(guān)于服裝設(shè)計(jì)個(gè)性化的擔(dān)憂—如果優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品非常暢銷，那會(huì)不會(huì)有人因?yàn)樽约汉蛣e人的穿著雷同而放棄選擇優(yōu)衣庫(kù)品牌。對(duì)于這個(gè)擔(dān)憂，柳井正沒(méi)有提出在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中他是怎么破解的，或許他早已知道答案，只是沒(méi)說(shuō)出來(lái)—為什么沒(méi)說(shuō)，咱們待會(huì)兒會(huì)講到。

　　先講一個(gè)我穿優(yōu)衣庫(kù)的小故事吧。

　　記得好幾年前，我到上海出差，趕飛機(jī)回北京的地鐵上，碰到了3個(gè)和我穿同款同色搖粒絨的家伙，我們臨別時(shí)還在地鐵里照了張相—那時(shí)我還沒(méi)用蘋(píng)果手機(jī)，所以照片遺失了—后來(lái)，其他人我不知道，我自己并沒(méi)有因此降低穿那件外套的頻率或者遠(yuǎn)離優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌。

　　從柳井正提出疑問(wèn)到現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)的銷售額增長(zhǎng)近百倍，絕對(duì)數(shù)值已經(jīng)接近千億元人民幣的情況來(lái)看，絕大多數(shù)人和我是一樣的。他們對(duì)服裝產(chǎn)品的要求除了安全、健康、舒適、保暖等生物本能層面的，社會(huì)性需求方面占比更多的不是個(gè)性化而是符合自身的人設(shè)假象，也就是通常說(shuō)的“得體”。如果非得取舍，大家寧愿放棄個(gè)性化，轉(zhuǎn)而隱入塵煙。

　　實(shí)際上，我們可能夸大了人類對(duì)個(gè)性化的追求。柳井正可能早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但對(duì)于反潮流的論述，從公關(guān)的角度講他不便在自己的書(shū)中表達(dá)，所以優(yōu)衣庫(kù)解決消費(fèi)者的“個(gè)性化需求”的方法，《一勝九敗》中并沒(méi)有提到。

　　從普通投資者的角度看，有一個(gè)問(wèn)題是值得注意的，那些個(gè)性十足、但產(chǎn)品和服務(wù)主要面向普通消費(fèi)者的公司，它們的長(zhǎng)期投資價(jià)值都令人擔(dān)憂。

　　對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，首先，捕捉消費(fèi)者的個(gè)性化方向就是很困難的事，在很多時(shí)候，即使賭對(duì)了一次方向，兩年后的流行趨勢(shì)必然又有了新變化，它又得重新押寶……這有點(diǎn)像約翰·凱利總結(jié)的賭徒必輸定律，即反復(fù)干一件小概率的事，長(zhǎng)期來(lái)看押錯(cuò)寶是必然的。更何況押寶是有成本的，對(duì)于服裝類公司來(lái)說(shuō)，由于存貨會(huì)減值，這個(gè)成本還相當(dāng)高。用以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題最好的例子就是兩家“影子”公司，李寧和安踏。在六七年前的國(guó)潮風(fēng)中，這兩家公司曾為一時(shí)瑜亮。設(shè)計(jì)更加時(shí)髦的李寧當(dāng)時(shí)似乎占盡上風(fēng)。但幾經(jīng)顛簸，現(xiàn)在安踏的銷售額已經(jīng)是李寧的兩倍半，市值則超過(guò)李寧五六倍。

　　這種評(píng)價(jià)方式對(duì)于餐飲類公司似乎同樣適用—凡是以“好吃”著稱的餐飲品牌，長(zhǎng)期來(lái)看似乎注定成為失敗者。

　　根據(jù)2024年的銷售數(shù)據(jù)，全球最大的5家餐飲公司分別是西斯科、星巴克全球、美國(guó)食品、麥當(dāng)勞（全球）、百勝中國(guó)。西斯科和美國(guó)食品你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)得官方一點(diǎn)，它們是供應(yīng)鏈餐飲公司，按更本土化的表達(dá)來(lái)說(shuō)，它們做的就是當(dāng)前在中國(guó)內(nèi)地餐飲界似乎“聞?wù)邆?，?jiàn)者落淚”的預(yù)制菜。我遇到的成年人中，幾乎沒(méi)人認(rèn)為麥當(dāng)勞、肯德基以及預(yù)制菜是什么美食，但這種餐飲公司才有可能長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售額和利潤(rùn)率，成為出色的長(zhǎng)期投資對(duì)象。順便說(shuō)一句，預(yù)制菜公司能做這么大，部分原因在于中西餐飲習(xí)慣的差別，但我隱約感覺(jué)到，如今被消費(fèi)者討厭的預(yù)制菜終將統(tǒng)治人們的餐桌，變得像死亡和繳稅一樣不可避免。

　　說(shuō)了半天，是不是覺(jué)得非常反常識(shí)？在物質(zhì)并不緊缺的年代，人們穿衣服是為了好看，外出就餐是為了好吃，但是那些好看、好吃的公司，好日子似乎都不長(zhǎng)。

　　丹尼爾·卡尼曼曾在他的多部著作和論文里提出從眾是人的一種本能。在社會(huì)生活中，人類95%的本能行為表達(dá)是恰當(dāng)?shù)模硗?%則需要依靠理性修正。而且，人類修正本能行為都是要付出代價(jià)的。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)把重點(diǎn)落在了那5%上，特別是卡尼曼“與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”。而投資者會(huì)把注意力放在95%還是5%的事情上，是個(gè)值得考慮的問(wèn)題。

　　在聊上邊這個(gè)問(wèn)題之前，有必要分清個(gè)概念，那就是中國(guó)的教育家和教育學(xué)家—差一個(gè)字，意思差很遠(yuǎn)。教育家就是那些在教學(xué)實(shí)踐中不斷打造出現(xiàn)有教育體系的人，而教育學(xué)家，他們有點(diǎn)像教育領(lǐng)域的在野黨，無(wú)不對(duì)現(xiàn)有的教育體系嗤之以鼻。而現(xiàn)在的輿論似乎更傾向于教育學(xué)家們的口徑，大家?guī)缀跻贿叺沟卣J(rèn)為，現(xiàn)在的教育，特別是中小學(xué)教育，太內(nèi)卷了，給孩子更多的時(shí)間游戲，降低競(jìng)爭(zhēng)烈度，使他們的天性得到釋放，將會(huì)得到更好的結(jié)果。

　　但從我能接觸到的情況看，事情不像教育學(xué)家們描述的那么理想。那些更少受到現(xiàn)行教育價(jià)值評(píng)價(jià)體系約束的孩子，釋放的天性并非如想象中那么值得歌頌—很可能這些孩子他們釋放出最大的特點(diǎn)，用世俗的眼光看，就是平庸，而且是在各個(gè)表現(xiàn)項(xiàng)目上的普遍平庸。

　　很可能，絕大多數(shù)孩子毫無(wú)成人希望的天分可言，平庸、從眾才是他們的天性。

　　當(dāng)然，我如此評(píng)價(jià)“天性”問(wèn)題，本身就是站在世俗功利的角度，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)體系中才有平庸與否的判斷。

　　不過(guò)，大多數(shù)成人，他們相信釋放孩子的天性會(huì)使教育變得更好，本身最主要的原因也不是希望下一代能擁有一個(gè)平靜自洽的內(nèi)心世界。他們往往也另有目的，大家覺(jué)得自己小孩有天分，只是被普通教育體系壓抑了，通過(guò)釋放這種治療可以變得“杰出”而已。

　　哈哈，我們?nèi)祟惥褪沁@么功利。

　　本專欄不代表本刊觀點(diǎn)，內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。

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