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以數(shù)字影響力為錨:“Z世代”的國際傳播路徑創(chuàng)新

  • 來源:對外傳播
  • 關鍵字:影響力傳播,數(shù)字名人,Z世代
  • 發(fā)布時間:2025-06-27 16:51

  田浩 張蓓玫

  【內容提要】數(shù)字時代青年群體的國際傳播實踐顯示出一系列創(chuàng)新特質。圍繞著數(shù)字影響力這一目標,“Z世代”的國際傳播實踐主張構筑傳播主體與受眾群體的親密關系,創(chuàng)設更具日常感、真實感、參與感的國際傳播方案。在實踐上,數(shù)字名人可以圍繞日常議題精準地發(fā)掘受眾需求,通過聚合多元主體,開展分散型傳播,并以數(shù)字口碑為指引來推動國際傳播目標轉換為具體可感的影響力傳播實踐。今后,研究者與從業(yè)者應針對數(shù)字影響力實踐開展系統(tǒng)性考察與理論化工作。

  【關鍵詞】數(shù)字影響力 影響力傳播 數(shù)字名人 Z世代

  伴隨著數(shù)字媒體技術與社交媒體平臺蓬勃發(fā)展,數(shù)字時代的國際傳播工作面臨著新的實踐場景和傳播邏輯。人工智能技術與智能推薦算法全面而深刻地介入文化產品的生產與流通過程中,國際傳播得以在數(shù)字時代擁有更豐富的內容供給,更多元的傳播方式,以及更多樣的傳播效果。本研究嘗試以數(shù)字時代國際傳播效能為出發(fā)點,分析“Z世代”數(shù)字影響力實踐的理論與實踐特征,歸納其中蘊含的路徑創(chuàng)新潛力。

  一、數(shù)字時代的國際傳播效能之問

  在移動互聯(lián)網傳播場景中,大量普通民眾擁有了參與國際傳播的主體能動性,他們的傳播方式大多以雙向互動為特征。①鑒于文化產品和傳播方式持續(xù)走向“豐裕”,國際傳播實踐逐漸由“以產品為中心”轉向了“以受眾為中心”,因為唯有文化產品真正圍繞著受眾群體發(fā)揮感染力,國際傳播才能真正擁有效能。在國際社交媒體平臺上,各類文化產品不得不在眾多競爭性的傳播渠道中打造獨特的流通與接受優(yōu)勢,以充分達成傳播效力。在社交媒體平臺上,傳播效力的直接表現(xiàn)是某一文化產品在受眾群體中的流行,即用戶普遍的點贊、轉發(fā)與評論行為。此外,數(shù)字時代的受眾群體也可借助各類數(shù)字手段來參與文化產品的生產、改造或闡釋過程,他們關于文化產品的經驗、態(tài)度或觀點同樣可以參與定義何為優(yōu)質的國際文化產品,以及何為有效的國際傳播實踐。②在這兩種變化的共同影響下,國際文化產品如何促生受眾群體更個性的、更具卷入感的接受體驗,就成為提升國際傳播實踐效力的直接答案。

  數(shù)字時代“Z世代”的數(shù)字影響力實踐為提升國際傳播效能提供了新的經驗。數(shù)字影響力實踐通常以“數(shù)字名人”(digital influencer)為主體,以在社交媒體平臺上獲取“數(shù)字影響力”(digital influence)為直接目標,通過與受眾群體的親密關系來發(fā)揮國際傳播效力。一般來說,數(shù)字名人是社交媒體平臺上擁有特定受眾群體的“網紅”,他們既可以是真實的個體,也可以是某些特定風格的真實團體,還可以是虛擬數(shù)字人。這些數(shù)字名人借助音視頻內容生產、在線直播或在線聊天等方式來分享關于另一國家文化產品、文化活動的體驗、態(tài)度和觀點,他們的受眾群體則圍繞著這些議題開展討論,在特定時間段內共同催生討論熱潮。③不少數(shù)字名人樂于發(fā)展為全職內容生產者,并在內容生產、流通與接受全流程中產生聚集效應,構成一種圍繞著受眾群體注意力的新興業(yè)態(tài)——數(shù)字影響力產業(yè)。④然而,數(shù)字影響力產業(yè)如何將文化傳播轉化伴隨著數(shù)字媒體技術與社交媒體平臺蓬勃發(fā)展,數(shù)字時代的國際傳播工作面臨著新的實踐場景和傳播邏輯。人工智能技術與智能推薦算法全面而深刻地介入文化產品的生產與流通過程中,國際傳播得以在數(shù)字時代擁有更豐富的內容供給,更多元的傳播方式,以及更多樣的傳播效果。本研究嘗試以數(shù)字時代國際傳播效能為出發(fā)點,分析“Z世代”數(shù)字影響力實踐的理論與實踐特征,歸納其中蘊含的路徑創(chuàng)新潛力。

  一、數(shù)字時代的國際傳播效能之問

  在移動互聯(lián)網傳播場景中,大量普通民眾擁有了參與國際傳播的主體能動性,他們的傳播方式大多以雙向互動為特征。①鑒于文化產品和傳播方式持續(xù)走向“豐裕”,國際傳播實踐逐漸由“以產品為中心”轉向了“以受眾為中心”,因為唯有文化產品真正圍繞著受眾群體發(fā)揮感染力,國際傳播才能真正擁有效能。在國際社交媒體平臺上,各類文化產品不得不在眾多競爭性的傳播渠道中打造獨特的流通與接受優(yōu)勢,以充分達成傳播效力。在社交媒體平臺上,傳播效力的直接表現(xiàn)是某一文化產品在受眾群體中的流行,即用戶普遍的點贊、轉發(fā)與評論行為。此外,數(shù)字時代的受眾群體也可借助各類數(shù)字手段來參與文化產品的生產、改造或闡釋過程,他們關于文化產品的經驗、態(tài)度或觀點同樣可以參與定義何為優(yōu)質的國際文化產品,以及何為有效的國際傳播實踐。②在這兩種變化的共同影響下,國際文化產品如何促生受眾群體更個性的、更具卷入感的接受體驗,就成為提升國際傳播實踐效力的直接答案。

  數(shù)字時代“Z世代”的數(shù)字影響力實踐為提升國際傳播效能提供了新的經驗。數(shù)字影響力實踐通常以“數(shù)字名人”(digital influencer)為主體,以在社交媒體平臺上獲取“數(shù)字影響力”(digital influence)為直接目標,通過與受眾群體的親密關系來發(fā)揮國際傳播效力。一般來說,數(shù)字名人是社交媒體平臺上擁有特定受眾群體的“網紅”,他們既可以是真實的個體,也可以是某些特定風格的真實團體,還可以是虛擬數(shù)字人。這些數(shù)字名人借助音視頻內容生產、在線直播或在線聊天等方式來分享關于另一國家文化產品、文化活動的體驗、態(tài)度和觀點,他們的受眾群體則圍繞著這些議題開展討論,在特定時間段內共同催生討論熱潮。③不少數(shù)字名人樂于發(fā)展為全職內容生產者,并在內容生產、流通與接受全流程中產生聚集效應,構成一種圍繞著受眾群體注意力的新興業(yè)態(tài)——數(shù)字影響力產業(yè)。④然而,數(shù)字影響力產業(yè)如何將文化傳播轉化播內容的契合地帶發(fā)揮作用。

  第三,有效的數(shù)字影響力實踐必然會引發(fā)受眾群體的參與感。為了實現(xiàn)與受眾群體的親密關聯(lián),數(shù)字名人往往會精心設計與受眾的交互機制:或者與受眾群體分享個人生活,或者討論流行的社會事件,或者表達某些鮮明的態(tài)度觀點。受眾群體也往往會圍繞著這些議題在社交媒體平臺上主動地參與內容的點贊、轉發(fā)與評論,這使得一種由受眾主動參與的精準傳播實踐得以發(fā)生。在國際傳播領域內,受眾群體的參與感可能并不源于現(xiàn)實的文化產品或文化活動,而源自某些約定俗成的文化興趣和價值偏向。一些年輕的受眾群體通過在粉絲群或同好群來構建新的互相連接的、扁平化的“數(shù)字名人–受眾”關系,主動地參與對某些文化興趣或文化現(xiàn)象的討論。⑨這會使得國際傳播的行動鏈條被極大拓展,其實踐邏輯也更多元與細膩,這種傳播機制也因此具備更高的可參與性與可信賴感。

  在當前的國際傳播理論探討中,數(shù)字名人的重要性已經得到了相當?shù)恼J可,但數(shù)字影響力實踐仍然是一個蓬勃發(fā)展的新興領域,其實踐方式與實踐效能遠未被系統(tǒng)化規(guī)范。

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  三、代表性數(shù)字影響力國際傳播實踐

  在當前的國際傳播實踐之中,青年群體是數(shù)字影響力實踐的主導群體,他們不僅樂于在社交媒體平臺上成為數(shù)字名人,也通常占據(jù)著積極的受眾群體的角色。

  11在具體的實踐中,一些數(shù)字名人樂于在海外社交媒體平臺上傳播關于中國文化元素的文化產品,另一些數(shù)字名人樂于深入中國社會分享日常經驗。他們都從不同角度提供了關于中國文化、中國社會的年輕化視角,并在社交媒體平臺上開展個性化、定制化闡釋,為我們理解數(shù)字影響力國際傳播實踐提供了經驗支撐。

 ?。ㄒ唬?ldquo;Z世代”的文化快閃實踐

  第一類代表性的數(shù)字影響力實踐,是由我國留學生群體和海外華人青年所實施的“文化快閃”類活動。以《人民日報海外版》2024年10月22日題為《海外傳播,讓世界看到華夏之美》報道中所涉的街頭表演為例。這些快閃活動以展示漢服文化,呈現(xiàn)中國舞蹈,或傳遞中國音樂等為主題,通常包括兩個環(huán)節(jié):第一,由一些“Z世代”群體在線下空間內開展文化活動,在有限的時間段內完成表演或活動,并在線下活動時開展直播或拍攝音視頻內容;第二,將前述直播畫面或音視頻畫面制作為視聽文化產品并發(fā)布在社交媒體平臺上,開展與受眾群體的交流活動。這類以中國傳統(tǒng)文化為基礎的在線傳播實踐是顯而易見的數(shù)字影響力實踐,其傳播范圍也較線下活動更廣泛,可以顯示出數(shù)字影響力實踐的兩方面特征。

  第一,數(shù)字名人及其受眾群體所開展的這類影響力實踐,有賴于多元實踐主體共同開展內容生產。也就是說,數(shù)字名人的構成并不固定,所有人都可以成為這一活動的參與者。一般來說,數(shù)字名人可以通過內容生產實踐,將獨特風格或獨特觀點納入文化產品之中,為受眾群體設置多元的情感載體。在線下空間中,這類文化快閃可以被稱作“介入性藝術”。因為數(shù)字名人可以借助參與式的文化實踐來打破公共空間中的既有文化關系,以一種生成式的姿態(tài)將中國文化元素傳播至當?shù)兀瑸榫€下空間中的民眾提供一種體驗和感受中國文化的契機。對于線下空間中的民眾來說,中國文化和中國社會就成為一種具身的、可感知的地理想象和文化結構。而在線上傳播過程中,這類由多元實踐主體所共同開展的內容生產能夠借助個體多樣的文化觀念來整合受眾群體的接受需求。“Z世代”群體出于對受眾群體的關注,會在內容生產與流通過程中將受眾群體的文化背景或信息需求納入內容生產邏輯中,提升受眾群體對文化產品真實感的感受。

  12由于這些數(shù)字名人大多是當?shù)亓魧W生群體或海外華人群體,他們對海外社交媒體平臺上個體的信息接受需求和情感體驗需求都較為熟悉,這種熟悉感繼而會催生一種擁有本地邏輯的、內部聯(lián)系較為緊密的文化生產與傳播方案,這進一步推動上述多元行動者的普遍聯(lián)系,鼓勵中國文化故事走向當?shù)厣睢?/p>

  第二,數(shù)字名人的影響力實踐具有強烈的個性化特征。由于數(shù)字名人并非國家形象或文化產品的“官方生產者”,他們通常代表的是一種相對獨立、相對主觀的推介角色,因而他們的內容生產會具有明顯的自由度,這允許他們將自身的生活經驗和對受眾群體的認識融合進國際傳播文化產品之中。他們對文化產品的理解與闡釋在相對統(tǒng)一的基礎上,也具有因時因地而變的靈活闡釋和再創(chuàng)作邏輯。例如,有不少數(shù)字名人都為了照顧當?shù)孛癖姷慕邮苄枨蠖?ldquo;改造”或選擇性呈現(xiàn)中國文化元素,這是一種個性化的文化選擇實踐。需要注意的是,這類中國文化快閃活動大多由作為“橋接社群”的留學生群體和海外華人群體所實踐。主要的原因可能在于,鮮活的跨文化體驗可以允許他們在構思與開展文化活動時擁有原生的本地邏輯,在本地邏輯和日常卷入感的支配下獲得與受眾群體的親密關系。

  13在這種情況下,數(shù)字名人較經典的意見領袖能夠扮演文化產品的共同生產者(co-author)來改造文化產品的風格氣質,實現(xiàn)圍繞中國文化內核的多元敘事。這種多元敘事在國際傳播過程中的積極作用十分明顯——他們能夠顯著地提升受眾群體對文化元素的真實感和積極體驗。

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  另一類具有代表性的數(shù)字影響力實踐,是近些年較為流行的中國旅行(China Travel)相關的短視頻創(chuàng)作熱潮與直播熱潮。以2025年受到廣泛關注的數(shù)字名人“甲亢哥”(IShowSpeed)為例,他在我國旅行的過程中持續(xù)開展直播,以真實體驗為特色來展示中國社會的方方面面。無論是在上海、北京還是成都,他的鏡頭中都展現(xiàn)出中國社會的現(xiàn)代化與中國人民生活的鮮活。包括高鐵、移動支付、城市建設、智能機器人等中國社會的當代文化元素都被他納入內容生產之中。持續(xù)的直播實踐在國際社交平臺上引發(fā)了廣泛的關注,并在他的受眾群體中“種草”了中國旅行。“甲亢哥”的中國直播并非個案。2024年以來,中國旅行已然成為海外博主內容生產的一個流行趨勢,他們所生產的音視頻內容、旅行經驗等遍及海外社交媒體平臺,構成了針對中國旅行的數(shù)字推廣。這類主要由海外數(shù)字名人主導,以鮮活的中國體驗來傳播中國文化元素的實踐,具有獨特的影響力生成邏輯。我們可以從兩個方面對其加以解讀。

  第一,海外數(shù)字名人的中國文化表達大多是復合型體驗,而不圍繞單一文化元素開展。由于海外數(shù)字名人大多會在有限的時間段內到訪我國,因此他們不會選擇對中華大地進行全面的了解與深度感受,而選擇對單一城市、單一地理單元或美食、城市地標、交通方式等社會文化元素進行體驗,并以此來展示自身對“中國”這一綜合性文化符號的認識。例如,不少旅行博主會在中國景區(qū)體驗漢服穿著,或體驗中餐制作等活動,這類與古典中國文化、日常生活習慣相關的文化元素通過激發(fā)用戶進一步對衣食住行方面的認識,使得一種關于中華文化的體驗可以與他們的自身生活經驗相比擬,成為一種可解釋、可延伸的文化鏈條。尤其在很多旅行博主的視頻中,他們都樂于嘗試中國色彩絢麗、花紋紛繁的服飾穿著,因為這既可以“出片”,也可以表達自身對中國鮮活的、積極的生活體驗。此外,在中國旅行相關視頻內容中,數(shù)字名人也大多不追求對某種文化元素的準確、深刻介紹,而提供自身在游覽過程中的主觀感受。這種內容生產方式的直接后果,是中國城市、中國活動、中國文化元素會在數(shù)字名人的受眾群體內獲得較高的“體驗類聲望”,這種聲望會在特定群體內部(如粉絲群或評論區(qū))持續(xù)引發(fā)討論,并在數(shù)字名人和受眾群體內部“種草”某些旅行目的地。

  第二,海外數(shù)字名人的中國文化表達往往伴隨著受眾群體多元的參與實踐。通常來說,在數(shù)字名人的評論區(qū),受眾群體的對話、碰撞、“玩梗”能夠引發(fā)其他人更多元的回復和交互,這些回復也會影響他們對中國社會與中國文化的進一步理解。一旦有人在評論區(qū)模仿某些標志性的語言、動作、姿態(tài),那么這些行為也會使得相關文化元素進一步“破圈”,并產生病毒式傳播或多鏈條傳播效果。尤其是在以“Z世代”為代表的青年群體內,這種討論通常伴隨較為極端的情感展露,一些青年群體往往將數(shù)字名人所提供的音視頻內容視作旅行參考,并以此來表達對中國社會和中國文化的向往。需要注意的是,這些用戶參與實踐大多數(shù)都不具備完整的表達邏輯,而僅具有較為強烈的情感特征和直覺式表達特點??赡軐τ谟脩羧后w來說,中國旅行類視頻是否能夠承載深刻的思想元素無關緊要,數(shù)字名人能夠帶給他們愉悅感、刺激感的內容是最為核心的接受元素。他們的接受結果也可以通過點贊、分享與評論等即時反饋在評論區(qū)內,助益中國旅行相關話題的“破圈”與流行。

  四、探索基于數(shù)字影響力的國際傳播實踐方案

  數(shù)字時代我國的國際傳播日漸走向縱深。這既要求從業(yè)者與研究者反思既有的傳播實踐與數(shù)字傳播規(guī)律的適配性,也進一步要求我們準確發(fā)掘與識別具有流行潛力的實踐方案。

  14基于數(shù)字影響力的國際傳播理論與實踐共同顯示,以多元行動主體、多樣話語表達、多維實踐效果為核心特征的分散型、連接型實踐能夠為國際傳播實踐帶來新的啟發(fā)。

  第一,數(shù)字影響力實踐不僅有賴于關鍵個體,更有賴于多元主體的聚合與共同參與。從數(shù)字名人的實踐可以看出,成功的中國文化內容生產并非單一的文化元素呈現(xiàn),而通常具有多維復合的特征。圍繞著數(shù)字名人本身,受眾群體往往傾向于開展較為長效的、較為頻繁的、主題五花八門的互動行為。這就使得在游戲主播的直播間內,受眾群體可以討論中國社會的現(xiàn)代化生活方式;在旅行博主的評論區(qū)中,受眾群體可以討論中國在氣候變化方面的努力與成效。從實踐中可以發(fā)現(xiàn),只要選擇與特定行業(yè)、特定議題相關的數(shù)字名人,通過他們真誠地講述和經驗分享,就可以面向一些受眾群體提供有效的跨文化影響機制。此外,雖然數(shù)字名人目前仍然以真人為主,但數(shù)字虛擬人也已經逐漸開始扮演名人的角色。這些數(shù)字虛擬人通常由專業(yè)機構設計,其內容生產與展示也由數(shù)字技術輔助完成,并在細分行業(yè)與細分受眾群體中具有影響力??赡軐τ谖磥淼膰H傳播實踐來說,這類新的技術主體也是潛在的關鍵生產者。

  第二,數(shù)字影響力實踐的作用機制較為靈活,其影響范圍較為分散。一般來說,數(shù)字名人所發(fā)布的內容形態(tài)或專業(yè)或日常,但整體上需要偏向“素人化”和“接地氣”,這樣才能夠與受眾群體建立較為親密的信任關系。當數(shù)字名人講述了關于中國社會的文化故事,身處于親密網絡中的受眾就能夠迅速反應,在積極的情感體驗的作用下獲得對中國社會的積極評價。在很多時候,受眾群體的影響力也日漸增強并外溢至普通大眾。舉例來說,有不少數(shù)字名人會在自身的日常生活分享時加入冥想、太極等文化元素。他們的文化表達與現(xiàn)實中流行的瑜伽等活動能夠形成呼應,可以提升用戶對中國文化與中國生活方式的興趣。而當用戶搜尋相關的旅行經驗或建議時,數(shù)字名人所生產的內容可以為他們提供直接的生活參考。這些故事與中國文化產品順暢連接,就可以使得普通大眾獲得中國文化的積極理解。

  第三,成功的數(shù)字影響力實踐最終將形成良好的數(shù)字口碑。倘若數(shù)字名人及其受眾群體將對中國文化產品的評價融入他們的日常敘事之中,就可以引發(fā)更加穩(wěn)定的數(shù)字口碑,鼓勵普通用戶前往中國旅行,提升中國社會與中國文化的吸引力。鑒于數(shù)字名人及其受眾群體可以便捷地持續(xù)開展內容創(chuàng)作與分享,他們所積極參與的內容創(chuàng)作也可以作為電子口碑來影響更多的普通用戶。更進一步來說,這種數(shù)字口碑也可以對沖西方主流媒體所宣揚的“中國威脅論”,在數(shù)字媒體生態(tài)中形成基于數(shù)字影響力的動態(tài)國際傳播話語權。這可以為我國當前的國際傳播實踐帶來直接的參考方案。

  本文系國家社科基金重點項目“新世紀以來國際傳播格局演化及應對研究”(24AZD038)的階段性研究成果。

  田浩系復旦大學新聞學院副教授、復旦大學全球傳播全媒體研究院研究員;

  張蓓玫系復旦大學新聞學院碩士生

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