當(dāng)今世界是一個(gè)多元文化并存的世界。就跨國(guó)企業(yè)而言，往往擁有著不同國(guó)度、不同地區(qū)的子公司，包含多元異質(zhì)的文化。文化差異及由此產(chǎn)生的跨文化沖突是一種客觀現(xiàn)象，是開(kāi)展品牌跨文化傳播的跨國(guó)企業(yè)無(wú)法回避的。

　　由經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的《品牌跨文化傳播》試圖探索一二。本書分為理論篇與案例篇。理論篇中，首先從管理學(xué)、新聞傳播學(xué)、心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科視角，對(duì)品牌跨文化傳播相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行梳理。重點(diǎn)從隱含語(yǔ)境、傳播心理距離、整合多維立體戰(zhàn)略傳播模式、品牌杠桿、品牌敘事和品牌原型等視角開(kāi)展研究。

　　在品牌跨文化傳播過(guò)程中，存在一些預(yù)設(shè)的情境，本書將之界定為“隱含語(yǔ)境”，并劃分為文化型隱含語(yǔ)境、政治、制度性隱含語(yǔ)境、關(guān)系型隱含語(yǔ)境和后發(fā)性隱含語(yǔ)境。針對(duì)不同隱含語(yǔ)境的特點(diǎn)，提出應(yīng)對(duì)策略。

　　距離存在于人們生活的各個(gè)方面，既有空間距離，也有社會(huì)距離和心理距離。借鑒文化地理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論，本書從第一空間、第二空間和第三空間關(guān)系出發(fā)，探索品牌跨文化傳播中的心理距離問(wèn)題，提出通過(guò)調(diào)節(jié)心理距離化解文化差異的觀點(diǎn)。

　　在全球化與“逆全球化”共存的態(tài)勢(shì)下，本書提出“整合多維立體戰(zhàn)略傳播模式”，以國(guó)際化共享經(jīng)營(yíng)為核心，“推”（走出去）和“拉”（引進(jìn)來(lái)）相結(jié)合，并平衡全球化、本土化和民族性的關(guān)系。

　　為了獲得國(guó)際消費(fèi)者的快速認(rèn)知，品牌杠桿是常用的方法。本書對(duì)國(guó)家/ 區(qū)域杠桿、體育賽事贊助杠桿及跨國(guó)并購(gòu)與品牌聯(lián)名杠桿的應(yīng)用進(jìn)行了重點(diǎn)分析。

　　本書從跨文化品牌敘事的符號(hào)（形式）和意義（內(nèi)容）入手，分析跨文化品牌敘事的信息構(gòu)成，從女性主義敘事、跨媒介敘事視角出發(fā)探索跨文化語(yǔ)境下品牌敘事風(fēng)格，并從產(chǎn)品敘事、終端敘事、平臺(tái)敘事、實(shí)體空間敘事等方面進(jìn)行信息設(shè)計(jì)。品牌原型是塑造品牌個(gè)性的重要方式。品牌原型故事可引發(fā)消費(fèi)者注意并獲得情感共鳴，提升品牌辨識(shí)度，有助于打造全球品牌。本書借鑒國(guó)際品牌塑造品牌原型的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)品牌提出建議。

　　本書在開(kāi)展學(xué)術(shù)研究的同時(shí)，注重實(shí)際應(yīng)用。書中有很多案例來(lái)源于最新的一手資料，兼顧國(guó)際品牌和中國(guó)品牌樣本。“案例篇”中每個(gè)案例品牌側(cè)重點(diǎn)各異，且都有“案例評(píng)析及啟示”，便于類似品牌參考借鑒。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……