孫睿雯

　　（西安外事學院，陜西西安　710000）

　　摘　要：鄉(xiāng)村旅游是文化和旅游深度融合的重要形式，對于促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展、保護傳統(tǒng)文化、改善農民生計具有重要意義。本研究基于文旅融合視角，系統(tǒng)梳理了我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與問題。研究表明，文旅融合通過價值賦能、產業(yè)重構、創(chuàng)新驅動和治理優(yōu)化等多維度作用，正在重塑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新格局。但鄉(xiāng)村旅游也面臨文化內涵挖掘不足、文旅融合程度不高、經營方式粗放等問題?；诖?，本研究從建立多方參與的治理機制、深度挖掘鄉(xiāng)土文化資源、創(chuàng)新文旅融合業(yè)態(tài)、加強從業(yè)人員培訓、完善基礎設施建設等方面提出對策，以期為推動我國鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展提供理論參考和實踐指導。

　　關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；文旅融合；發(fā)展策略；治理機制

　　中圖分類號：F592　　　文獻標識碼：A

　　引言

　　近年來，農村電商、休閑農業(yè)等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入了新動能。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型產業(yè)形態(tài)，正展現(xiàn)出巨大的綜合效益與優(yōu)秀的發(fā)展前景。中共中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》明確提出要“培育壯大鄉(xiāng)村文化產業(yè)，實施文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃、鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，提升鄉(xiāng)村旅游質量效益”，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了明確的政策指導。然而，在快速發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游也面臨著產品同質化、服務品質不高等問題，亟須從文旅融合的視角出發(fā)探索創(chuàng)新發(fā)展路徑?；诖耍芯苦l(xiāng)村旅游發(fā)展策略，對于推動鄉(xiāng)村產業(yè)轉型升級、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進城鄉(xiāng)文化交流、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要的理論價值和實踐意義。

　　一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

　　隨著我國經濟社會的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游日益受到廣大游客的青睞。根據文化和旅游部發(fā)布的2024年上半年國內旅游數(shù)據，2024年上半年，農村居民國內出游人次達到6.38億，同比增長21.5%，農村居民出游花費更是達到0.42萬億元，同比大幅增長32.6%。2024年前三季度，農村地區(qū)接待游客22.48億人次，同比增長顯著。以上數(shù)據充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的巨大發(fā)展?jié)摿蛷V闊市場前景。鄉(xiāng)村旅游不僅為城市居民提供了回歸自然、放松身心的絕佳去處，也為農民增收致富、振興鄉(xiāng)村經濟帶來了重要機遇。根據《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展白皮書》（2024），2023年，中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)產值超9 000億元，農民人均旅游產值超1 903元，鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展和農民增收開辟了新途徑。在這一背景下，各地紛紛立足本地資源稟賦，深入挖掘鄉(xiāng)土文化內涵，創(chuàng)新開發(fā)特色旅游產品，推動文化與旅游在鄉(xiāng)村層面的深度融合。一批富有地域特色的鄉(xiāng)村旅游項目如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳統(tǒng)村落保護利用、非遺文化傳承弘揚、創(chuàng)意農業(yè)發(fā)展等多種形式的文旅融合實踐競相開展，鄉(xiāng)村文化的吸引力和感染力得到顯著提升。這些實踐充分表明，文化為鄉(xiāng)村旅游注入了深厚的內涵和持久的動力，而旅游則為鄉(xiāng)村文化的傳承創(chuàng)新提供了廣闊的平臺和載體，兩者形成了良性互動、相得益彰的發(fā)展局面。

　　二、文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

　?。ㄒ唬┙洜I方式有待完善，科學管理水平亟須提高

　　當前，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游仍沿襲粗放型的經營管理模式，存在產品開發(fā)粗糙、服務管理滯后、營銷手段單一等問題，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一些經營者過度依賴門票收入，缺乏特色產品和配套服務，難以為游客提供深度體驗。同時，旅游服務標準化、精細化水平低，服務質量參差不齊，問題投訴時有發(fā)生。此外，許多鄉(xiāng)村景區(qū)對市場營銷重視度不足，營銷方式單一，對精準營銷、品牌營銷等現(xiàn)代營銷理念了解、運用較少，難以觸達并吸引目標客戶群。

　?。ǘ┪幕瘍群诰虿蛔?，旅游產品同質化嚴重

　　豐富多彩的鄉(xiāng)村文化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的底蘊所在，但許多地方在旅游開發(fā)過程中對這一寶貴財富未能充分挖掘、利用。一些地方對本地歷史文化、民俗風情缺乏系統(tǒng)梳理，對特色文化資源認識模糊、保護意識淡薄，大拆大建現(xiàn)象時有發(fā)生，許多古村落、老建筑瀕臨消失。同時，不少鄉(xiāng)村旅游項目照搬照抄其他地區(qū)的發(fā)展模式，千村一面、萬村一律，缺乏鮮明的地域特色和文化內涵。許多地方過度依賴山水風光等自然資源，開發(fā)的旅游產品雷同、體驗單一，文創(chuàng)產品缺乏文化底蘊，難以引起游客的共鳴。這些問題嚴重削弱了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力，無法滿足游客日益提升的文化體驗需求。

　?。ㄈ┪穆萌诤纤捷^低，跨界融合有待加強

　　隨著文旅融合上升為國家戰(zhàn)略，跨界融合、協(xié)同發(fā)展已成為文化和旅游產業(yè)的重要趨勢。然而，目前部分鄉(xiāng)村地區(qū)的文化、旅游、農業(yè)等部門缺乏有效的信息溝通機制。尤其是在協(xié)同層面，部門、行業(yè)及利益主體溝通協(xié)作不暢，資源配置碎片化[1]。許多鄉(xiāng)村旅游項目中融入的文化元素較少，田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等新業(yè)態(tài)發(fā)展較為緩慢。同時，文旅項目與農業(yè)生產融合較為松散，難以發(fā)揮促進農民就業(yè)增收、帶動農業(yè)提質增效的作用。

　?。ㄋ模臉I(yè)人員素質不高，專業(yè)化服務能力欠缺

　　目前，部分鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員文化水平不高，一線服務人員多為本地農民，缺乏系統(tǒng)的業(yè)務培訓，在服務禮儀、講解技能、應急處置等方面能力不足。從業(yè)人員綜合素質不高也制約了鄉(xiāng)村文化的傳承傳播，許多非遺項目后繼乏人，文化解說內容空洞、形式單一。

　?。ㄎ澹┗A設施建設滯后，制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

　　鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展離不開完善的基礎設施，但當前部分鄉(xiāng)村地區(qū)在基礎設施建設方面仍存在明顯短板。一些偏遠鄉(xiāng)村交通不便，景區(qū)道路等級低、通達性差，嚴重影響游客的可進入性和游覽體驗。同時，鄉(xiāng)村旅游接待設施建設也存在不足，許多地方缺乏規(guī)范化的停車場、游客服務中心、公共衛(wèi)生間等配套服務設施，無法滿足游客的基本需求。此外，景區(qū)內部缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的步道系統(tǒng)和清晰的指示標識，導游講解設施簡陋。電瓶車、觀光車等游覽工具匱乏，也在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的服務水平。

　　三、文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

　　（一）建立政府主導、多方參與的鄉(xiāng)村旅游治理機制

　　推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，科學有效的治理機制至關重要。地方政府應該充分發(fā)揮主導作用，牽頭建立“政府引導、企業(yè)主體、村民參與”的三方聯(lián)動機制。具體而言，首先，地方政府可立足當?shù)貙嶋H，深入調研資源稟賦和發(fā)展基礎，科學制定鄉(xiāng)村旅游中長期發(fā)展規(guī)劃，合理劃定重點發(fā)展區(qū)域，明確特色產業(yè)定位和階段性目標。其次，還應加強行業(yè)監(jiān)管，建立健全鄉(xiāng)村旅游市場準入、服務標準、質量評定、安全保障等管理制度，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。再次，地方政府還應積極搭建多方參與的合作平臺，并引導專業(yè)的旅游公司、文化創(chuàng)意企業(yè)、現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)等市場主體深度參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)運營，發(fā)揮其在資金投入、創(chuàng)意策劃、品牌營銷等方面的專業(yè)優(yōu)勢?？刹扇?ldquo;公司+農戶”“合作社+農戶”等多種市場化運作模式，實現(xiàn)多方資源整合和優(yōu)勢互補，從而顯著提升鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)化運營水平。

　?。ǘ┩诰蜞l(xiāng)土文化資源，打造特色旅游產品

　　文化是旅游的靈魂。鄉(xiāng)土文化資源是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的寶貴財富，文旅融合發(fā)展能使鄉(xiāng)村特色文化通過旅游產業(yè)傳播出去，同時增強旅游產業(yè)的用戶黏度，提高其吸引力和競爭力[2]。為此，各地文旅部門可以采取以下措施。

　　一是建立文化資源普查機制。組織專業(yè)力量，采取實地勘察、檔案查閱、口述訪談等方式，全面系統(tǒng)地調查、記錄、評估當?shù)匚镔|文化遺產和非物質文化遺產資源，摸清家底，建立臺賬，為文化資源的保護性開發(fā)奠定基礎。

　　二是注重傳承保護優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化。堅持“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”方針，制定切實可行的古村落和歷史建筑保護規(guī)劃，采取修繕加固、環(huán)境整治等措施，最大限度保存其歷史風貌和文化價值。同時加強對傳統(tǒng)手工藝、農耕習俗、民間藝術等非物質文化遺產的搶救性記錄和人才培育，延續(xù)文化血脈。

　　三是創(chuàng)新開發(fā)文化體驗項目。圍繞本地特色文化資源，以現(xiàn)代旅游理念提煉文化元素，精心策劃設計參與性、體驗性、沉浸式的文創(chuàng)旅游項目，如非遺工坊、文化主題酒店、特色文化村落等，讓游客在參與互動中感悟文化魅力。

　　（三）創(chuàng)新文旅融合業(yè)態(tài)，促進一、二、三產聯(lián)動發(fā)展

　　加快農村一、二、三產業(yè)融合發(fā)展，扎實推進社會主義新農村建設，是黨中央、國務院順應經濟社會發(fā)展趨勢，科學把握農村經濟發(fā)展規(guī)律，與時俱進，做好“三農”工作作出的重大決策[3]。對此，各地文旅部門需要積極作為，深入挖掘本地資源稟賦，大膽探索產業(yè)融合新路徑。一是科學規(guī)劃建設一批集現(xiàn)代農業(yè)、文化創(chuàng)意、休閑旅游等功能于一體的田園綜合體。通過合理布局生產、生活、生態(tài)空間，精心設計農事體驗、創(chuàng)意農園、鄉(xiāng)村民宿等特色項目，把農耕文化、民俗風情與觀光旅游、休閑度假有機結合，打造鄉(xiāng)村旅游新亮點。二是利用本地特色農產品、手工藝品、非遺技藝等資源，引導扶持文創(chuàng)企業(yè)、文化工作室、手工作坊等落戶鄉(xiāng)村，打造獨具特色的文創(chuàng)產品。同時，搭建創(chuàng)意集市、文創(chuàng)園區(qū)等展示交易平臺，以帶動更多農民就地就近就業(yè)。三是鼓勵發(fā)展基于互聯(lián)網平臺的新型旅游服務，推動農家樂、民宿客棧與在線短租、體驗分享等新業(yè)態(tài)融合，豐富鄉(xiāng)村旅游產品業(yè)態(tài)。同時，可引導社會資本與旅游、農業(yè)、文化等行業(yè)攜手，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游眾籌、創(chuàng)意農產品訂購等新模式，為游客提供個性化、定制化服務。

　　（四）加強從業(yè)人員培訓，提高旅游服務質量

　　構建一支高素質、專業(yè)化的文旅人才隊伍是推動鄉(xiāng)村經濟繁榮、文化傳承與治理水平提升的關鍵所在[4]。各地應科學構建系統(tǒng)化的旅游從業(yè)人員培訓體系，分層次、有重點地推進培訓工作。第一，針對鄉(xiāng)村旅游經營者開展現(xiàn)代經營管理知識培訓，重點圍繞經營策劃、市場營銷、品質管理、數(shù)字化運營等方面，通過組織專家授課、標桿企業(yè)負責人經驗分享、優(yōu)秀景區(qū)實地考察等多種形式，切實提升經營者的經營理念、管理水平和市場應變能力。第二，面向一線服務人員開展專業(yè)技能培訓，重點強化餐飲服務、客房管理、導游講解等實操技能，采取“理論+實踐”“課堂+現(xiàn)場”的培訓方式，通過情景模擬和實戰(zhàn)演練，不斷提高服務標準化和規(guī)范化水平。第三，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員開展服務禮儀、溝通技巧、應急處置等通用技能培訓，定期組織服務技能競賽和評比活動，激勵從業(yè)人員全面提升職業(yè)素養(yǎng)和服務意識。第四，高度重視文化傳承人才的培養(yǎng)，結合“師帶徒”等傳統(tǒng)方式和現(xiàn)代培訓手段，配套相應的激勵政策和保障措施，培養(yǎng)一批既熟悉本地文化又具備表演、制作、講解能力的文化傳播使者，確保鄉(xiāng)村文化得到良好傳承和展示，為鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展提供堅實的人才支撐。

　?。ㄎ澹┩晟坡糜位A設施，優(yōu)化配套服務體系

　　完善的基礎設施和配套服務是提升鄉(xiāng)村旅游品質的重要保障。首先，應加強交通設施建設，科學規(guī)劃和建設旅游公路網絡，打通鄉(xiāng)村旅游“最后一公里”，確保景區(qū)與主要公路便捷連接。建設便捷的交通網絡，包括道路、公交、鐵路等，能夠讓游客輕松到達鄉(xiāng)村旅游目的地，提高游客的便利性[5]。精心設計和修建景區(qū)內部游步道系統(tǒng)，設置標準化的指示標識和解說牌，配備觀光車、電瓶車等環(huán)保型交通工具，全面提升景區(qū)可達性和內部通達性。其次，應系統(tǒng)改善接待設施，建設規(guī)范化的停車場、公共衛(wèi)生間、游客休息區(qū)、醫(yī)務室、母嬰室等便民服務設施，滿足不同游客群體的多樣化需求。應加強綠化美化和環(huán)衛(wèi)保潔，建設生態(tài)停車場，完善垃圾分類收集和污水處理設施，營造整潔優(yōu)美的旅游環(huán)境。最后，應健全安全保障體系，配備必要的醫(yī)療救援設備，并建立完善的安全預警和應急處置機制，定期組織服務人員開展實戰(zhàn)化應急演練，全方位保障游客安全。

　　四、結語

　　當前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正處于轉型升級的關鍵時期，各地文旅部門需要進一步完善治理機制，深化文旅融合，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升服務品質，夯實基礎保障，推動鄉(xiāng)村旅游向品質化、特色化、智慧化方向發(fā)展，充分發(fā)揮其在促進農民增收、傳承鄉(xiāng)村文化、振興鄉(xiāng)村經濟中的積極作用，實現(xiàn)經濟效益、社會效益和文化效益的有機統(tǒng)一。

　　參考文獻

　　[1] 趙二牛,楊鵬飛.農文旅融合發(fā)展的價值意蘊、現(xiàn)實困境與路徑優(yōu)化[J].中國商論,2024(24):21-24.

　　[2] 朱衛(wèi)利,唐曉可,徐剛,等.鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的對策和建議[J].商丘職業(yè)技術學院學報,2024(6):48-51.

　　[3] 以農文旅融合發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興[J].蔬菜,2020(12):9.

　　[4] 李永杰.文旅融合助推鄉(xiāng)村振興的價值及對策[J].農村經濟與科技,2024(21):128-130.

　　[5] 陳瑞萍,宗婉婷.智慧旅游如何助推鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展[J].山西財經大學學報,2024(增刊2):149-151.

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