李佳航（長春科技學(xué)院）

　　摘要：我國大力發(fā)展跨境電商近10年，學(xué)界從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度認(rèn)可了跨境電商對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值，但在大量企業(yè)參與的情況下，只有從市場(chǎng)營銷的角度討論跨境電商對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響機(jī)制，才能為跨境電商的發(fā)展提供行之有效的建議。本文對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、跨境電商發(fā)展水平的衡量指標(biāo)進(jìn)行了介紹，討論了跨境電商對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響機(jī)制，并以4Cs營銷理論為依據(jù)，對(duì)跨境電商的發(fā)展提出了一些建議，以期實(shí)現(xiàn)跨境電商的可持續(xù)發(fā)展，使其更好地發(fā)揮對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

　　關(guān)鍵詞：跨境電商；區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；4Cs營銷理論

　　從2015 年2 月我國首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)—杭州試驗(yàn)區(qū)獲批，到2024 年海關(guān)總署公告2024 年第167 號(hào)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)跨境電商出口發(fā)展的公告》發(fā)布，近年來我國已累計(jì)出臺(tái)近200 項(xiàng)鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的政策，并總結(jié)出近70 條成熟經(jīng)驗(yàn)，不僅為大型企業(yè)提供了展示商品和對(duì)接客戶的平臺(tái)，還引導(dǎo)了中小型企業(yè)積極轉(zhuǎn)型?？缇畴娚桃呀?jīng)成為我國對(duì)外貿(mào)易的新模式。經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)跨境電商與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并肯定了跨境電商發(fā)展過程中的外部環(huán)境建設(shè)（政府的經(jīng)濟(jì)政策、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、倉儲(chǔ)與物流等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，但對(duì)跨境電商的經(jīng)營行為關(guān)注不足。在經(jīng)濟(jì)全球化和內(nèi)需擴(kuò)大化的雙循環(huán)體系中，如何進(jìn)一步發(fā)展跨境電商，使其充分發(fā)揮對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，是一個(gè)值得思考的問題。本文立足電商經(jīng)營的本質(zhì)—市場(chǎng)營銷，探討了跨境電商對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，以期幫助跨境電商優(yōu)化營銷策略，進(jìn)一步提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的衡量指標(biāo)

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，學(xué)者們通常將經(jīng)濟(jì)體量、產(chǎn)業(yè)情況和市場(chǎng)狀態(tài)作為衡量區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)。其中，經(jīng)濟(jì)體量指的是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的總體表現(xiàn)，通常以區(qū)域GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）為觀察指標(biāo)，并以GDP為核心衍生出金融發(fā)展水平（金融機(jī)構(gòu)存貸量占區(qū)域GDP 的比重）、消費(fèi)水平（社會(huì)商品零售額占區(qū)域GDP 的比重）、國際收支（貨物進(jìn)出口總額占區(qū)域GDP 的比重）等觀察指標(biāo)，這些觀察指標(biāo)能夠更全面和精確地體現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的體量情況。產(chǎn)業(yè)情況指的是區(qū)域產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等，通常以三大產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、工業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)）的比重、經(jīng)營收入、從業(yè)人數(shù)、創(chuàng)新能力等為觀察指標(biāo)。市場(chǎng)狀態(tài)指的是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，通常以居民人均可支配收入、社會(huì)固定資產(chǎn)投資、財(cái)政支出等為觀察指標(biāo)，它代表了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)抗性、適應(yīng)能力和變革能力。

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作的重要內(nèi)容，而高質(zhì)量發(fā)展和新質(zhì)生產(chǎn)力理念的提出，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向，即實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體量綠色增長，實(shí)現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)化。

　　跨境電商發(fā)展水平的衡量指標(biāo)

　　跨境電商是指不同國家的交易主體利用網(wǎng)絡(luò)信息、跨境物流、國際支付平臺(tái)等手段開展的國際商業(yè)活動(dòng)。目前，對(duì)于跨境電商的內(nèi)涵，學(xué)界普遍認(rèn)可以下說法：跨境電商的主體是企業(yè)，市場(chǎng)營銷是跨境電商的主要活動(dòng)，其具有全球性、無形性、匿名性、即時(shí)性、無紙化和快速演進(jìn)的特征，B2B和B2C 的貿(mào)易模式是其主要的業(yè)務(wù)模式。B2B 是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，并開展交易活動(dòng)的商業(yè)模式。B2C 是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境—網(wǎng)上商店，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式。

　　由于各省份相關(guān)部門對(duì)跨境電商數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑不一致，目前還沒有可以衡量跨境電商發(fā)展水平的橫向指標(biāo)，但可以結(jié)合快遞業(yè)務(wù)、電商主體數(shù)量、交易額度、基礎(chǔ)設(shè)施等指標(biāo)構(gòu)建外部觀察體系，并結(jié)合產(chǎn)品供應(yīng)情況、電商服務(wù)水平、消費(fèi)者管理等指標(biāo)構(gòu)建內(nèi)部觀察體系。其中，產(chǎn)品供應(yīng)情況包括產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國際化、產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；電商服務(wù)水平涉及其與消費(fèi)者的溝通、產(chǎn)品運(yùn)輸和售后服務(wù)情況；消費(fèi)者管理則包含對(duì)國內(nèi)外消費(fèi)者需求的滿足，以及消費(fèi)者群體的擴(kuò)大。4Cs營銷理論包括顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience）四個(gè)方面，其與跨境電商發(fā)展的內(nèi)部觀察體系存在一定程度的重合。因此，在市場(chǎng)營銷的視角下，跨境電商發(fā)展的內(nèi)部觀察指標(biāo)實(shí)際上就是市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

　　跨境電商正逐漸成為影響互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際貿(mào)易走向的主要因素，并成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長與經(jīng)濟(jì)體系創(chuàng)新的全新力量。

　　跨境電商對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響機(jī)制

　　一、跨境電商的產(chǎn)品供應(yīng)可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體量的增長

　　跨境電商的產(chǎn)品供應(yīng)情況包括產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國際化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面，二者都對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體量的增長有推動(dòng)作用，這在區(qū)域的金融發(fā)展水平、消費(fèi)水平和國際收支三個(gè)觀察指標(biāo)上均有所表現(xiàn)。

　　首先，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際化是跨境電商將其產(chǎn)品銷往海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)。為了達(dá)到國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，跨境電商必須實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，即升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備，引用新的生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)新生產(chǎn)方式?？缇畴娚痰木G色化必然需要金融的支持，而信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)必提高區(qū)域的金融發(fā)展水平。其次，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際化會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)跨境電商所售產(chǎn)品的信任度，使其更愿意通過跨境電商購買產(chǎn)品，從而促進(jìn)區(qū)域消費(fèi)水平的提高。最后，跨境電商營銷的特征在于全球性、即時(shí)性、無紙化，可以使跨境電商節(jié)省門店、人工和產(chǎn)品損耗費(fèi)用，從而在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我國的電車、小型機(jī)械等商品之所以在國際市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，正是因?yàn)榫哂羞@種價(jià)格優(yōu)勢(shì)；化妝品、珠寶、皮具、飲品等海外商品憑借跨境電商營銷帶來的進(jìn)口價(jià)格優(yōu)勢(shì)，贏得了我國廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，由此實(shí)現(xiàn)了我國國際收支的基本平衡。

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)體量的增長能夠?yàn)榭缇畴娚痰陌l(fā)展提供更加有益的外部環(huán)境，如有關(guān)部門會(huì)提供更多的財(cái)政補(bǔ)貼來降低中小企業(yè)跨境營銷的關(guān)稅成本，進(jìn)一步增加海外倉庫存儲(chǔ)量、提高物流運(yùn)輸水平等。因此，在跨境電商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)體量的增長將實(shí)現(xiàn)綠色、可持續(xù)的良性循環(huán)。

　　二、跨境電商服務(wù)水平的提高可以推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　跨境電商的服務(wù)包括利用信息技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、產(chǎn)品運(yùn)輸和售后服務(wù)三個(gè)方面?？缇畴娚谭?wù)水平的提高能夠推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這在產(chǎn)業(yè)比重、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入、產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)和創(chuàng)新能力四個(gè)觀察指標(biāo)上均有所表現(xiàn)。

　　首先，無論是在B2B 還是在B2C 的營銷模式中，交易雙方之間的溝通都是必不可少的，跨境電商主要是在營銷平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品展示和交易溝通，此類平臺(tái)建設(shè)得越完善，平臺(tái)所展示的產(chǎn)品內(nèi)容越具體，交易雙方之間的溝通就越順暢。為了實(shí)現(xiàn)交易雙方之間的良好溝通，信息技術(shù)和服務(wù)行業(yè)會(huì)參與大量跨境電商活動(dòng)，如提供模塊開發(fā)、運(yùn)維和技術(shù)支持等，這會(huì)直接促進(jìn)區(qū)域第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，尤其是能夠?yàn)榈谌a(chǎn)業(yè)中的小微企業(yè)提供市場(chǎng)空間，而第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展勢(shì)必導(dǎo)致區(qū)域產(chǎn)業(yè)比重的變化和第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入的提高。其次，產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)是跨境電商表現(xiàn)其全球性特征的基礎(chǔ)。倉庫出貨與跨國運(yùn)輸，都需要強(qiáng)大的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的支持。運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的完善，除了依賴基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，還需要大量運(yùn)輸從業(yè)人員的參與，甚至涉及運(yùn)輸行業(yè)的崗位細(xì)分和職業(yè)技術(shù)升級(jí)，這意味著跨境電商服務(wù)水平的提高可以促進(jìn)運(yùn)輸和倉儲(chǔ)行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而使第二和第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)增加。最后，跨境電商的售后服務(wù)對(duì)象通常是海外消費(fèi)主體，其售后服務(wù)內(nèi)容不僅包括退換貨物，還包括產(chǎn)品安裝和使用指導(dǎo)等，這要求跨境電商在海外設(shè)置專門機(jī)構(gòu)，派遣技術(shù)專員進(jìn)行售后服務(wù)指導(dǎo)，如使用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)呈現(xiàn)產(chǎn)品安裝步驟、使用人工智能技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品使用指導(dǎo)和故障處理等。這些售后服務(wù)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)依賴信息技術(shù)的支持，這將直接促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高。也就是說，跨境電商服務(wù)水平的提高是以信息技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的，而技術(shù)創(chuàng)新為區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了基礎(chǔ)動(dòng)力。

　　三、跨境電商的消費(fèi)者管理可以優(yōu)化區(qū)域市場(chǎng)的狀態(tài)

　　跨境電商的消費(fèi)者管理包含國內(nèi)外消費(fèi)者需求的滿足及消費(fèi)者群體的擴(kuò)大兩個(gè)方面?？缇畴娚痰南M(fèi)者管理能夠優(yōu)化區(qū)域市場(chǎng)的狀態(tài)，這在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)抗性、適應(yīng)能力和變革能力方面均有所表現(xiàn)。

　　首先，跨境電商的消費(fèi)者管理面對(duì)的是國內(nèi)外的消費(fèi)者，其目的在于擴(kuò)大消費(fèi)者群體，因此消費(fèi)者管理最終會(huì)實(shí)現(xiàn)跨境電商營銷范圍的擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)跨境電商整體營銷收入的提高?？缇畴娚痰臓I銷收入表現(xiàn)為營業(yè)額。在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，營業(yè)額的提高意味著行業(yè)稅收的增加，而稅收增加能夠?yàn)橛嘘P(guān)部門的財(cái)政支出提供支持，從而提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)抗性。其次，消費(fèi)者管理的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易。為了達(dá)到這一目的，跨境電商在營銷過程中需要不斷分析消費(fèi)者需求及其產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者需求之間的差距，進(jìn)而不斷調(diào)整營銷策略。消費(fèi)者管理體現(xiàn)了跨境電商的快速演進(jìn)特征，而跨境電商的快速演進(jìn)，勢(shì)必刺激區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境與其相適應(yīng)，從而提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)能力。最后，社會(huì)固定資產(chǎn)投資方向和財(cái)政支出結(jié)構(gòu)都受到消費(fèi)者需求的影響，并且呈現(xiàn)了較強(qiáng)的變革能力?？缇畴娚痰陌l(fā)展可以幫助區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好地融入全球經(jīng)濟(jì)體系，并提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)抗性和韌性。這對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，是區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)優(yōu)化的表現(xiàn)。

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展視角下對(duì)跨境電商發(fā)展的建議

　　一、以滿足消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，發(fā)揮產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)勢(shì)

　　跨境電商的產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際化、產(chǎn)品成本降低帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面，二者共同推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)體量的增長。4Cs 營銷理論以消費(fèi)者為核心，認(rèn)為營銷是將符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出，且產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)與消費(fèi)者愿意付出的成本相一致。因此，跨境電商在營銷上應(yīng)關(guān)注銷售哪些商品能滿足消費(fèi)者的需求，以及消費(fèi)者的心理成本情況。在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際化方面，跨境電商應(yīng)充分了解不同國家、不同類型產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，盡量使自身所售產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)標(biāo)并滿足全球消費(fèi)者的需求。在定價(jià)方面，跨境電商應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)和不同國家消費(fèi)者的心理預(yù)期，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)定價(jià)或差異化定價(jià)，使產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者的心理成本相一致。這樣能夠發(fā)揮跨境電商的產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高其對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體量增長的影響力。

　　二、以確保購物便利性為前提，提高服務(wù)水平

　　跨境電商的服務(wù)水平表現(xiàn)在其與消費(fèi)者的溝通、產(chǎn)品運(yùn)輸和售后服務(wù)三個(gè)方面，它能為區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供基礎(chǔ)動(dòng)力。4Cs 營銷理論提出，企業(yè)應(yīng)關(guān)注溝通策略的實(shí)施，提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性。因此，跨境電商應(yīng)以確保購物便利性為前提，提高服務(wù)水平，以達(dá)到營銷目的。無論是與消費(fèi)者的溝通、產(chǎn)品運(yùn)輸還是售后服務(wù)，跨境電商都應(yīng)以確保購物的便利性為前提。無論是信息技術(shù)的應(yīng)用還是數(shù)字輔助工具的開發(fā)，跨境電商都應(yīng)以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心。該策略也為區(qū)域內(nèi)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)指明了方向。

　　三、以促進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通為目標(biāo)，加強(qiáng)消費(fèi)者管理

　　跨境電商的消費(fèi)者管理是指對(duì)消費(fèi)者群體的研究及對(duì)消費(fèi)者需求的分析，它能夠優(yōu)化區(qū)域市場(chǎng)的狀態(tài)。4Cs 營銷理論提出，在提高銷量方面，企業(yè)不應(yīng)僅僅依賴媒體傳播，還應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)。因此，跨境電商的消費(fèi)者管理應(yīng)從加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通入手，通過分析消費(fèi)者的需求提高銷量，而不是只進(jìn)行廣告宣傳。跨境電商與消費(fèi)者的良好互動(dòng)、溝通，將促使區(qū)域更加關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益的實(shí)現(xiàn)及消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展，從而使區(qū)域市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)抗性、適應(yīng)能力和變革能力均有所提高。

　　結(jié)語

　　跨境電商是我國對(duì)外貿(mào)易的重要模式，跨境電商發(fā)展的內(nèi)部觀察體系實(shí)際上是對(duì)跨境電商營銷活動(dòng)的觀察?？缇畴娚塘己玫漠a(chǎn)品供應(yīng)、消費(fèi)者管理及較高的服務(wù)水平，能夠推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體量的增長，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供基礎(chǔ)動(dòng)力，并優(yōu)化區(qū)域市場(chǎng)的狀態(tài)。這意味著跨境電商的營銷活動(dòng)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極影響?？缇畴娚虘?yīng)在4Cs 營銷理論的支持下，合理運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略，以更好地發(fā)揮自身對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[4] 王甜. 數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、跨境電商發(fā)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)韌性的影響[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究2023(16)：185-188.

　　[5] 張文成. 淺析江蘇省跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策[J]. 營銷界，2022(5)：23-25.

　　作者簡(jiǎn)介：李佳航，本科，研究實(shí)習(xí)員，研究方向?yàn)檎軐W(xué)社會(huì)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理。

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