翟羽 黃莉（海南科技職業(yè)大學財經(jīng)學院）

　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，跨境電商逐漸成為一種新型國際貿(mào)易模式，為商家提供了更廣闊的市場，為消費者帶來了更加多樣化的商品選擇。同時，隨著跨境電商市場的競爭日益加劇，品牌營銷和市場拓展成為企業(yè)贏得市場份額的關鍵。本文分析了跨境電商中的品牌營銷策略，探討了跨境電商中的市場拓展路徑，為跨境電商企業(yè)提供了有效的品牌營銷和市場拓展策略，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。

　　關鍵詞：跨境電商；品牌營銷；市場拓展

　　隨著經(jīng)濟全球化的加速推進，跨境電商作為一種新興的貿(mào)易方式，在全球范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展?？缇畴娚檀蚱屏藗鹘y(tǒng)貿(mào)易模式的時空局限，為商家提供了更廣闊的市場，同時也為消費者提供了更加多樣化的商品選擇，但是，隨著跨境電商市場的競爭日益加劇，企業(yè)要想在市場競爭中脫穎而出，必須制定有效的品牌營銷策略和探索合理的市場拓展路徑。品牌營銷可幫助企業(yè)樹立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度；市場拓展則可以幫助企業(yè)開拓新的市場，擴大銷售規(guī)模。因此，本文深入探討了跨境電商中的品牌營銷策略和市場拓展路徑，以期為跨境電商企業(yè)提供有益的參考和借鑒。

　　跨境電商中的品牌營銷策略

　　一、以流量促進品牌成長

　　在跨境電商領域，流量是品牌成長的驅動力。通過有效的流量引入和轉化，企業(yè)可將產(chǎn)品扎根于目標市場，并逐步塑造出具有更高溢價能力的品牌形象。具體來說，可以利用Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒體平臺，進行廣告投放和內(nèi)容營銷，以引起目標受眾的關注；通過發(fā)布有吸引力的內(nèi)容、與用戶互動和開展線上活動，提高品牌曝光度和用戶參與度；優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結構，注重關鍵詞的選擇和布局，以及網(wǎng)站的速度和用戶體驗等因素，提升產(chǎn)品在搜索引擎中的排名；與網(wǎng)紅或意見領袖進行合作，利用他們的影響力吸引流量；參與跨境電商平臺的促銷活動、聯(lián)盟營銷計劃等，拓寬產(chǎn)品的宣傳和銷售渠道；利用人工智能技術分析用戶的瀏覽、購買和搜索行為，提高用戶的購買意愿和轉化率；提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，樹立品牌形象。

　　二、以高頻次促銷活動增強消費者黏性

　　企業(yè)定期舉辦各種促銷活動，可以有效激發(fā)消費者的購買欲望，增加銷售額，提高消費者的忠誠度。具體而言，企業(yè)可以在特定時間段內(nèi)提供限時秒殺、限時搶購等商品折扣，吸引消費者的注意力，促使其下單購買；當消費者購買商品達到一定金額時，提供費用減免或商品贈送優(yōu)惠，鼓勵消費者增加購買量，提高訂單金額；設立積分系統(tǒng)，讓消費者在購買商品時獲得積分，這些積分可用于兌換商品或抵扣現(xiàn)金，培養(yǎng)消費者的長期購買習慣；為會員提供會員日特惠、會員專屬折扣等優(yōu)惠和特權，增強會員的被尊重感和歸屬感；利用社交媒體、電子郵件、短信等方式，提前向消費者預告促銷活動的時間、內(nèi)容和優(yōu)惠力度，在活動開始前和進行中，向消費者發(fā)送提醒信息，使他們不錯過促銷活動；根據(jù)消費者的購買歷史、瀏覽記錄和消費偏好，為他們推薦適合的促銷商品和優(yōu)惠活動，提高促銷活動的精準度，增強消費者的購買意愿；在促銷活動中增加評論抽獎、曬單分享等互動環(huán)節(jié)，鼓勵消費者參與抽獎活動、發(fā)表評論和分享購買體驗，并積極吸納消費者的反饋意見和建議，不斷改進和優(yōu)化促銷活動。值得注意的是，雖然高頻次的促銷活動可以吸引消費者，但過度促銷會導致消費者對品牌的信任度下降，甚至產(chǎn)生反感情緒。因此，要合理控制促銷活動的頻率和力度，保證促銷活動的可持續(xù)性和效果。在促銷活動中，要保證商品的質量和服務水平，避免因促銷活動而降低商品和服務質量，損害品牌形象和消費者利益。

　　三、以線上線下相結合的形式拓展營銷渠道

　　企業(yè)應建立多種營銷渠道，充分利用線上和線下資源的優(yōu)勢，提高品牌的曝光度和銷售額。比如，在亞馬遜、eBay、Wish 等各大跨境電商平臺上開設店鋪，優(yōu)化店鋪頁面，提高商品排名和關鍵詞權重，以引起更多潛在客戶關注和吸引其購買；建立企業(yè)的官方網(wǎng)站或商城，提供全面的商品信息、購物流程和客戶服務，并采用搜索引擎優(yōu)化（SearchEngine Optimization，簡稱SEO）和搜索引擎營銷（SearchEngine Marketing，簡稱SEM）等手段，提高網(wǎng)站的流量和轉化率；與當?shù)氐膶嶓w店進行合作，將商品引入實體店銷售，增加銷售渠道，提高品牌的知名度和顧客信任度；參加國內(nèi)外的展會和活動，展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務，開發(fā)潛在客戶和市場資源；設立線下體驗店，提供優(yōu)質的購物環(huán)境和客戶服務，讓消費者親身體驗商品的質量和功能，增強消費者的購買信心和購買意愿；融合線上線下渠道，將線上流量引入線下實體店，或將線下客戶引導至線上平臺，實現(xiàn)銷售的無縫銜接和渠道資源的最大化利用；建立線上線下數(shù)據(jù)共享機制，對消費者的行為數(shù)據(jù)進行整合和分析，了解消費者的需求和偏好，為精準營銷和個性化推薦提供依據(jù)；建立線上線下渠道的品牌聯(lián)動機制，提升品牌形象和知名度。

　　四、以社交媒體平臺為依托提高商品曝光率

　　企業(yè)要確定目標市場和受眾群體，并選擇適合他們的社交媒體平臺入駐。例如，F(xiàn)acebook、Instagram和TikTok 等平臺在年輕人和時尚消費者中具有較高的影響力和用戶黏性，適合推廣時尚、美妝和家居等商品；LinkedIn 則更適合推廣B2B 業(yè)務和專業(yè)服務。在選定社交媒體平臺后，企業(yè)應創(chuàng)建官方賬號，設置吸引人的頭像、封面圖片和商品簡介，發(fā)布高質量的商品圖片和視頻，制定有針對性的內(nèi)容策略。同時，要保證官方賬號的活躍度和互動性，及時回復用戶的評論和私信，與用戶建立良好的關系。為吸引和留住用戶，要定期發(fā)布商品介紹、使用教程、用戶評價和案例分享等有價值的內(nèi)容，同時保證內(nèi)容具有吸引力、可讀性和相關性，以激發(fā)用戶的閱讀興趣和購買欲望。此外，要充分利用社交媒體平臺的廣告投放、直播帶貨、社交電商等多種營銷功能，提高商品的曝光度和銷售額。比如，精準投放廣告，將商品推薦給潛在消費者；利用直播帶貨，與消費者實時互動，展示商品特點和使用效果；利用社交電商營銷，將社交媒體流量轉化為實際銷售額。企業(yè)可以與社交媒體上的網(wǎng)紅、意見領袖等進行合作，利用他們的影響力和粉絲基礎，提高商品的曝光率和銷售額；開展跨平臺或跨品牌的聯(lián)動活動，共同推廣商品，實現(xiàn)資源共享和互利共贏；利用社交媒體平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，監(jiān)測和分析賬號表現(xiàn)、用戶行為和市場趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果及時調整和優(yōu)化內(nèi)容策略、廣告投放和營銷活動，提高商品的曝光度和轉化率。

　　五、以大數(shù)據(jù)為基礎實施精準營銷

　　企業(yè)要密切關注時尚潮流、行業(yè)動態(tài)和消費者需求的變化。首先，企業(yè)要通過市場調研、社交媒體分析和競品分析等方式，了解當前的流行元素和趨勢，并將其融入商品的設計、包裝和營銷活動，打造獨特的品牌形象和營銷策略，提高商品的吸引力和競爭力。其次，企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)技術，收集和分析消費者的瀏覽記錄、購買歷史、社交互動等信息，對消費者的消費行為、偏好和需求進行深入分析和挖掘，構建消費者畫像，細分市場，制定個性化的營銷策略和推廣計劃，實現(xiàn)精準營銷和個性化推薦。再次，企業(yè)要關注消費者的反饋和評論，及時根據(jù)消費者的意見調整營銷策略和優(yōu)化商品設計，滿足消費者的期望和需求。最后，企業(yè)要利用智能化營銷工具和技術，提高營銷效率和效果。例如，利用人工智能技術進行自動化廣告投放和智能推薦，利用社交媒體平臺的自動化工具和應用程序編程接口（ApplicationProgramming Interface，簡稱API）進行營銷活動的自動化管理和數(shù)據(jù)分析，從而提高營銷效率和效果。

　　跨境電商中的市場拓展路徑

　　一、根據(jù)地區(qū)特色開發(fā)產(chǎn)品，促進商品本土化

　　企業(yè)在進入新市場之前，要深入了解目標地區(qū)居民的文化、價值觀和消費習慣，使產(chǎn)品融合地區(qū)特色，促進商品本土化。首先，要通過市場調研、文化分析和競品分析等方式，了解當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、節(jié)日慶典、生活習俗，以及當?shù)鼐用竦南M偏好和需求，并將這些元素融入產(chǎn)品設計和營銷策略，使其更符合當?shù)叵M者的審美和使用習慣。例如，針對不同地區(qū)居民的口味偏好，調整食品的配方和口味；針對不同地區(qū)的氣候環(huán)境，調整產(chǎn)品的材質和包裝等。其次，要注重營銷策略的本土化。要利用當?shù)厣缃幻襟w平臺、廣告投放渠道和內(nèi)容營銷手段，與消費者建立更緊密的聯(lián)系。要制定符合當?shù)匚幕蛢r值觀的營銷策略，如舉辦具有當?shù)靥厣拇黉N活動、參與當?shù)氐奈幕顒拥?，增強品牌的親和力和吸引力。要持續(xù)監(jiān)測當?shù)厥袌龊拖M者需求的變化，及時調整營銷策略。要關注消費者的反饋意見，不斷改進和優(yōu)化產(chǎn)品，提高消費者的滿意度和忠誠度。

　　二、抓取海外熱點，推出新形態(tài)產(chǎn)品

　　企業(yè)要密切關注海外市場的變化和發(fā)展趨勢，了解當?shù)氐氖袌鲂枨蠛透偁帒B(tài)勢。首先，通過市場調研、社交媒體分析、競品分析等途徑，進行深層次的市場洞察和趨勢預測。要關注國際展覽、時尚發(fā)布會等活動，獲取最新的產(chǎn)品信息和設計靈感。要根據(jù)海外市場的熱點和發(fā)展趨勢，結合企業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)品優(yōu)勢，確定新產(chǎn)品的開發(fā)方向。例如，針對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的趨勢，推出環(huán)保材料和節(jié)能產(chǎn)品；針對健康和運動的需求，推出健康食品和健身器材等。其次，注重創(chuàng)新和差異化，打造獨特的產(chǎn)品功能和品牌形象。要根據(jù)確定的新產(chǎn)品開發(fā)方向，進行產(chǎn)品研發(fā)和設計，注重產(chǎn)品的功能、外觀、材質和用戶體驗等方面的獨特性，使新產(chǎn)品符合消費者的期望和需求。要利用先進的技術和創(chuàng)新的設計思維，打造具有競爭力的新產(chǎn)品，并從多個方面進行產(chǎn)品測試和驗證，保障產(chǎn)品的品質和安全性。最后，制定有針對性的市場推廣和營銷策略，將新產(chǎn)品推向目標市場。

　　三、引入物聯(lián)網(wǎng)技術，優(yōu)化商品供應鏈管理

　　企業(yè)要利用物聯(lián)網(wǎng)技術實時監(jiān)控和管理供應鏈的各個環(huán)節(jié)，提高供應鏈的透明度和可追溯性，保證商品的品質和供應穩(wěn)定性。

　　物聯(lián)網(wǎng)技術通過傳感器、射頻識別（Radio FrequencyIdentification， 簡稱RFID）、全球定位系統(tǒng)（GlobalPositioning System，簡稱GPS）等技術工具，實時采集和傳輸商品的位置、溫度、濕度、質量等數(shù)據(jù)信息，集成到供應鏈管理系統(tǒng)（Supply Chain Management，簡稱SCM），為企業(yè)提供全面的實時視圖，便于企業(yè)更加精準和高效地進行管理決策。

　　企業(yè)可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術建立實時監(jiān)控與預警系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)潛在的問題和風險。比如，RFID 標簽和傳感器可以讓企業(yè)實時掌握庫存的數(shù)量、位置和狀態(tài)，避免出現(xiàn)過度庫存或缺貨的情況；智能算法可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和市場需求預測，自動調整庫存策略、優(yōu)化庫存結構，從而降低庫存成本；GPS 技術能夠實時追蹤運輸車輛的位置和狀態(tài)，為物流路徑優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持，減少商品運輸時間和降低商品運輸成本。

　　物聯(lián)網(wǎng)技術能夠助力企業(yè)管控產(chǎn)品質量，提高消費者的信任度。在物聯(lián)網(wǎng)技術的支持下，從原材料采購到成品交付，每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都可被記錄和追蹤，在遇到產(chǎn)品質量問題時，企業(yè)能夠迅速找到問題源頭，采取補救措施，減少損失。同時，物聯(lián)網(wǎng)技術打破了供應鏈各環(huán)節(jié)之間的壁壘，消除了信息孤島現(xiàn)象，實現(xiàn)了商品數(shù)據(jù)、庫存信息、運輸狀態(tài)等各種信息的實時共享，提高了供應鏈的整體運行效率和響應速度，簡化了業(yè)務流程，降低了交易成本。

　　需要強調的是，企業(yè)在引入物聯(lián)網(wǎng)技術的同時，要重視數(shù)據(jù)安全與隱私保護。物聯(lián)網(wǎng)設備產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)中包含敏感的商業(yè)信息和消費者隱私，必須采取嚴格的數(shù)據(jù)加密、訪問控制和內(nèi)部審計等措施，建立完善的應急響應機制，以應對可能發(fā)生的數(shù)據(jù)安全事件。

　　結語

　　隨著經(jīng)濟全球化和數(shù)字化進程的加快，跨境電商市場迎來了前所未有的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)?？缇畴娚唐髽I(yè)只有深入了解市場需求，創(chuàng)新營銷策略，優(yōu)化供應鏈管理，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)快速發(fā)展。未來，隨著技術的不斷進步和消費者需求的日益多樣化，跨境電商企業(yè)需持續(xù)關注市場趨勢和技術創(chuàng)新，不斷調整和優(yōu)化營銷策略，以保持市場競爭力和持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。

　　參考文獻

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　　基金項目：本文系2023 年教育部產(chǎn)學合作協(xié)同育人項目“市場營銷（奢侈品營銷與管理）專業(yè)建設研究”（項目編號為230800234181937）的階段性研究成果。

　　作者簡介：翟羽，碩士，副教授，主要研究方向為國際貿(mào)易、區(qū)域經(jīng)濟；黃莉，碩士研究生，助教，主要研究方向為工商管理、區(qū)域經(jīng)濟。

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