■鄭州/一葦

　　洛陽龍門山，山石嶙嶙，竹木森森。大約1500 年前，先人們發(fā)現(xiàn)這是塊風水寶地，便開始在這里開鑿石窟，修造佛像，終于，蔚為壯觀，龍門石窟成了聞名天下的名勝。

　　可是，那時的人們卻沒能發(fā)現(xiàn)，龍門山下另有寶藏。于是，后來被人稱作龍門“圣水”的礦泉又在山底默默流淌了一千多年。

　　直到1988 年，地礦部門探明，龍門山中蘊藏有豐富的礦泉水，水質(zhì)之優(yōu)良達到甚至超過美、日、法等國的優(yōu)質(zhì)礦泉水標準。1993 年4 月，洛陽龍門山礦泉水公司建成投產(chǎn)，千百年來久藏深山的地下寶藏終于得見天日了！

　　馬克思說，從商品到貨幣是驚險的一跳。礦泉水由資源變成產(chǎn)品，要讓人們認識它接受它卻非易事。

　　龍門山礦泉水也有過一段銷路不暢、產(chǎn)品積壓的苦日子。去年4 月投產(chǎn)到11 月份，半年只銷出不足300 噸?？磥?，雖是佛家寶地，佛光卻并沒有給他們特別的垂顧。幫助他們輕易獲得市場。直到去年11 月，公司新的領(lǐng)導班子組成，事情才有了轉(zhuǎn)機。

　　公司常務副總經(jīng)理周志偉，西北財經(jīng)學院高材生，上學時幸逢其時，成為國內(nèi)最早接受市場營銷正規(guī)教育的學生之一。畢業(yè)后從事教學研究工作，主編了數(shù)種營銷專著，圈內(nèi)圈外人戲以“理論家”呼之。

　　1993 年11 月，周志偉辭去某中專學校教務科長之位，進山出任公司常務副總經(jīng)理。從安穩(wěn)的象牙塔投身變幻莫測的商海，某種意義上說，也算是“驚險的一跳”了。“理論的最終目的是服務于實際。一步跨到海里，正可以在實踐中印證多年來的理論研究，并在實踐中進一步充實、發(fā)展這些理論。”他這樣解釋下海的初衷。

　　不過，周志偉當初之所以上山賣水，也是經(jīng)過一番實際考察和理論分析的：一方面，礦泉水出自天然，符合人們回歸自然的消費趨勢，有很大市場潛力；另一方面，“龍門山”礦泉水公司有得天獨厚的優(yōu)質(zhì)水源，有國內(nèi)一流的技術(shù)設備，有年產(chǎn)萬余噸的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品沒問題。周志偉由此認定了自己的突破口：以強有力的營銷手段在產(chǎn)品與市場之間疏通一條渠道，讓清泉滋潤炎炎夏日人們的干渴之唇。“龍門山”公司開業(yè)前半年，曾兩次調(diào)整銷售政策。先是極左：完全是以往國營企業(yè)大鍋飯的體制，銷多銷少一個樣，弊端不言自明。于是改，又極右：停發(fā)工資，全靠銷售提成，全然忘了“龍門山”礦泉水還是“我家有女初長成，養(yǎng)在深閨人未識”市場現(xiàn)實。政策忽左忽右，待遇難以保證，銷售人員人心浮動。新領(lǐng)導班子拿出了新的銷售政策：公司保證銷售人員淡季全額、旺季2/3 的工資，提高銷售提成，另設總經(jīng)理特別獎勵，成績突出者獎錢獎屋，還要登報揚名。頭上風險壓力小了，眼前果子卻變大了，銷售人員來了勁，個個摩拳擦掌。“風險壓力公司可以承擔，但銷售定額應該起到調(diào)動積極性的作用。果子放置的高度，不能讓人攀樓登梯才夠得到，也不能不費勁張口就有。踮著腳尖吃果子，這用的是管理學‘先進定額理論’”。

　　內(nèi)部安定下來，下一步就該一致對外了。開渠第一鍬，“龍門山”選擇了廣告。周志偉們明白，對久藏深山人未識的龍門礦泉來說，水到渠自成的古訓恐怕并不符合市場經(jīng)濟的規(guī)律。市場競爭白熱化，酒香還怕巷子深呢，何況是無色無味無名無聞的古老山泉!

　　為了選擇能取得最佳效果的廣告形式，周志偉和同伴們很費了一番思量：電視廣告情趣盎然，視覺效果好，但花費高，時間太受限制，不能作詳盡介紹，不適合初出道的“龍門山”。路牌廣告立體醒目，提示性強，但人們往往一閃而過，不容易留下深刻印象。慎重考慮之后，他們決定，強大的廣告攻勢就從報紙上打響。周志偉這樣分析當初的選擇：礦泉水尚不為廣大消費者接受的時候， 啟動市場要靠消費者中的知識階層、特別是青年人帶動，這批消費者都是報紙讀者。報紙文字容量大，密集性強，覆蓋面廣，也適于做說服性廣告以打動讀者， 促使其對原本未知的產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。

　　于是， 他們開始在當?shù)刈钣杏绊懙膱蠹埓驈V告，先是兩個頭版通欄，接著是一連六個報眼。報眼系列廣告，在當?shù)鬲毚艘环?，在整個河南也屬鮮見。隨著市場迅速鋪開，“龍門山”又走出古都，在《河南日報》、《鄭州晚報》粉墨登場，大做廣告。原則不變：爭取系列報眼，報眼占不住，也一定要上頭版。“寧愿多花錢，一定要把事辦得漂亮!”

　　且讓我們看看由周志偉出手策劃的這些廣告：

　　“ 為什么龍門山礦泉水是最好的?”主題詞設問，而后以“全國最好的水源之一”、“國內(nèi)一流的技術(shù)設備”、“嚴格的質(zhì)量管理”層層闡釋，極具說服力；“在’93 全國食品抽檢河南市場礦泉水中，‘龍門山’為什么能名列榜首？”兩行大字，引人注目；“‘龍門山’的承諾”，言簡意遠，動人心弦；“天氣熱了，防暑降溫怎么辦?”發(fā)語親切，替人分憂；??句句廣告詞曉之以理、動之以情，真讓人不喝不能、一喝為快。

　　廣告攻勢在報紙上展開的同時，新聞宣傳、條幅廣告、贈飲活動、贊助會議、客戶聯(lián)誼等等旨在提高知名度的方案也先后實施。一番緊鑼密鼓的宣傳攻勢之后，“龍門山”已名聲日盛，成了地地道道的名牌產(chǎn)品。

　　在“龍門山”的營銷策劃中，“雁過留聲”當然只是第一步，讓經(jīng)銷商積極進貨、讓消費者樂意享用才是更重要的。礦泉水素有“總統(tǒng)飲料”之稱，為了定出易為普通消費市場接受的價格，周志偉再一次顯示了他的理論優(yōu)勢：“ 我們產(chǎn)品的定價與生產(chǎn)成本的關(guān)系不大， 而是完全按照市場銷售情況確定的，具體而言，就是參考同類產(chǎn)品價格水平，根據(jù)市場承受能力，按照同質(zhì)優(yōu)價原則， 先確定市場理論零售價，而后反向推算制定出廠價。”

　　廣告宣傳化解了消費者“ 礦泉水等于加工過的自來水”的誤會，反向定價法又排除了價高的疑慮，“龍門山”很快被各方接受下來。如今在洛陽這個古老的北方城市， 龍門山礦泉水已開始在遍布街頭的冷飲攤檔上與汽水、可樂競銷，成為人們的日常飲品。

　　“龍門山”有今天這般場面，也得益于周志偉獨到的市場定位法。在中國， 礦泉水的傳統(tǒng)市場似乎是隸屬于旅游業(yè)的，尤其在北方，受消費水平、消費觀念限制， 礦泉水更與普通人家日常消費少有聯(lián)系， 所以許多廠家都放棄了北方這一偌大市場。周志偉卻迎難而上，立志沖擊汽水市場，從別人手中搶得市場份額。為此，他們開發(fā)了適合一次飲用的350 毫升小瓶裝礦泉水，價格與汽水相差無幾，果然是一上市便成了搶手貨。小包裝的開發(fā)不是一般意義上的產(chǎn)品包裝改進， 而是為礦泉水開拓出一個全新的市場領(lǐng)域。

　　市場經(jīng)濟的重要規(guī)律之一就是市場調(diào)節(jié)價格，商品暢銷，價格上揚，反之，則價格下跌。深諳市場規(guī)律的周志偉在“龍門山”礦泉水暢銷的關(guān)頭卻做了件“違背”規(guī)律的事：“龍門山”俏銷，一些零售商趁機抬價， 有的竟高出公司定價一倍。經(jīng)過專門調(diào)查之后，周志偉斷然決定：實行最高限價，在報紙上公布零售量最大的小瓶裝限價， 并與經(jīng)銷商達成協(xié)議，發(fā)現(xiàn)超價銷售者，予以限供。— — 有人對此不理解， 怕影響了經(jīng)銷商的積極性。市場行家卻為之叫好： 經(jīng)過嚴密測算定出的零售價是沖擊汽水市場的最佳值， 零售商按此銷售已獲利不菲，如任由他們抬價，“龍門山”擠占汽水市場的計劃勢必成泡影。周志偉豈能因小失大？

　　說起來，周志偉還搞過一次限供。今年春，在成都全國糖酒訂貨會上，初次與會的“龍門山”首戰(zhàn)大捷，一次訂出了3000 多噸，在全國同行中名列前茅。會上不少客戶對他們推出的禮品包裝礦泉水情有獨鐘，紛紛要求訂貨，但周志偉卻來個限供。他誠懇地向客戶解釋：禮品包裝雖然利潤可觀，但目前宣傳力度不夠， 消費者接受能力有限。我可不能你要多少就給多少，我還要考慮你能賣出去多少， 只有這樣才能保證大家的利益。

　　有人說，“商人”和“企業(yè)家”的區(qū)別就在于前者總是以自己獲利為出發(fā)點，后者則先為合作伙伴考慮。在這一點上，周志偉大有企業(yè)家的風范。他深知，與經(jīng)銷商建立長期伙伴關(guān)系，才能有長期合作共同發(fā)展的可能。正是由于這一點吧，短短數(shù)月間，“龍門山”已在省內(nèi)十七個地市和鄰近省市建立起一個完善的銷售網(wǎng)絡。

　　市場打開了，銷售網(wǎng)絡建起來了，“龍門山”已在中原深入人心。但周志偉清楚： 市場營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程，隨著企業(yè)的一步步發(fā)展，必將不斷地豐富其內(nèi)容。

　　龍門石窟的不少佛像背后， 都環(huán)繞著火焰狀的裝飾花紋，有人理解，這是歷經(jīng)苦難、百煉成佛的暗示。修煉與磨難同在，舍此，則難成正果。

　　周志偉日日與龍門山上的千百尊大佛廝守相伴，對此自有一番感悟，他堅信龍門山礦泉水是一泓永不枯竭的清泉。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。何謂“活水”?無止境的營銷組合也— — 這是他的專業(yè)， 也是他的事業(yè)。

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