本刊特邀撰稿人／范秀成

　　度上參與企業(yè)生產(chǎn)。因此，服務(wù)企業(yè)需要用一套不同的理論指導(dǎo)其營(yíng)銷活動(dòng)。其次，要嚴(yán)格區(qū)分營(yíng)銷職能與營(yíng)銷部門這兩個(gè)概念。在生產(chǎn)企業(yè)中，營(yíng)銷職能基本上完全由營(yíng)銷部門的專門人員負(fù)責(zé)，其它部門的人很少與顧客打交道。然而，在服務(wù)企業(yè)中，營(yíng)銷部門之外的人員，如飯店服務(wù)員和銀行出納，與顧客有著頻繁的密切接觸，其言談舉止對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有重要影響。因此，內(nèi)部營(yíng)銷的作用十分明顯。

　　經(jīng)過(guò)20 年的潛心研究，格朗魯斯教授在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域取得了引人注目的成就。他提出的服務(wù)產(chǎn)品的整體概念、服務(wù)營(yíng)銷的六項(xiàng)原則、顧客關(guān)系生命周期理論等頗具獨(dú)創(chuàng)性的理論，奠定了現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)。

　　格朗魯斯教授的研究成果不僅在歐洲很有影響，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地——美國(guó)，也引起人們高度重視。當(dāng)代世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒教授認(rèn)為：“格朗魯斯教授是服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域最引人注目的開(kāi)拓者，他用一種全面系統(tǒng)的方法來(lái)考察服務(wù)營(yíng)銷，其研究成果具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義??對(duì)未來(lái)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展有著極其重要的影響。”

　　談及服務(wù)營(yíng)銷與管理的重要性時(shí)，格朗魯斯教授指出：“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國(guó)家先后進(jìn)入所謂‘后工業(yè)化社會(huì)’，其突出的表現(xiàn)是，服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展，并取代制造業(yè)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。目前，西方國(guó)家服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的50％左右，在美國(guó)則達(dá)到70％。在以往的30 年間，服務(wù)業(yè)為西方提供了4400多萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。從微觀層次上看，現(xiàn)代企業(yè)(包括制造業(yè)企業(yè))的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越有賴于它們所能提供的服務(wù)，服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出。”他希望自己的理論能為中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮作用。

　　矢志不移 開(kāi)拓進(jìn)取

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，最早產(chǎn)生于本世紀(jì)初的美國(guó)，二戰(zhàn)后傳入歐洲、日本，現(xiàn)在世界各國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐受到了北美學(xué)派的深刻影響。格朗魯斯認(rèn)為，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在北美那種大商場(chǎng)林立、分銷系統(tǒng)發(fā)達(dá)、宣傳媒介完善、消費(fèi)品銷售占主導(dǎo)地位的環(huán)境下形成的，因而這種理論在服務(wù)營(yíng)銷和工業(yè)品營(yíng)銷中的指導(dǎo)作用是有限的，在其它國(guó)家的應(yīng)用也值得懷疑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)存在嚴(yán)重缺陷，亟需加以改造。為此，近年來(lái)，他連續(xù)著文，大膽地向傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)提出挑戰(zhàn)。

　　他認(rèn)為， 傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的不足集中體現(xiàn)在其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本看法上。1985 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“通過(guò)對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施，以促成交易和滿足個(gè)人及組織目標(biāo)的過(guò)程。”這個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷這么幾項(xiàng)活動(dòng)，是對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的過(guò)分簡(jiǎn)化，從本質(zhì)上看，它是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的體現(xiàn)，不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)導(dǎo)向。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上通過(guò)建立、維持和促進(jìn)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，以便滿足參與交易各方的目標(biāo)。這只有通過(guò)互利的交易和承諾的滿足才能實(shí)現(xiàn)。與顧客發(fā)展長(zhǎng)期友好的關(guān)系仍是企業(yè)營(yíng)銷的核心。在此基礎(chǔ)上，他提出了一種全新的營(yíng)銷理論— — 關(guān)系營(yíng)銷理論(Re l a t i o n s h i pMar ket ing)，作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的補(bǔ)充和發(fā)展。目前，這一理論已引起國(guó)際營(yíng)銷界的重視，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將關(guān)系營(yíng)銷定為1994 年年會(huì)的主題。

　　有幸聆聽(tīng)歐洲學(xué)者的教誨， 十分難得。當(dāng)我們請(qǐng)格朗魯斯教授為本刊題詞時(shí)，他欣然應(yīng)諾，寫(xiě)到：“銷售與市場(chǎng)雜志：在作為客座教授訪問(wèn)南開(kāi)大學(xué)期間，該校管理和營(yíng)銷學(xué)專業(yè)同學(xué)良好的素質(zhì)給我留下深刻印象。我希望與營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)和國(guó)際商務(wù)等領(lǐng)域更多的學(xué)者和實(shí)業(yè)界人士交流我的觀點(diǎn)。向銷售與市場(chǎng)雜志及其讀者致以誠(chéng)摯的祝愿。”

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