一、何謂產(chǎn)品再定位

　　許多知名產(chǎn)品在投放市場的初期，并非一炮打響，而是市場反應(yīng)冷談，銷售效果不盡如意。但是，經(jīng)過產(chǎn)品再定位后，重新審查市場營銷戰(zhàn)略，有時會發(fā)生奇跡，反敗為勝。

　　產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972 年首先提出來的。所謂產(chǎn)品再定位，就是對現(xiàn)有產(chǎn)品(質(zhì)量、款式、包裝等)進行的創(chuàng)造性活動。

　　進行產(chǎn)品再定位，一般是在原產(chǎn)品定位的實施過程中發(fā)生了障礙的時候。這時會有兩種情況出現(xiàn)，一種是原產(chǎn)品定位策略是錯誤的，要進行產(chǎn)品再定位；一種是原產(chǎn)品定位策略正確，但是由于當初依賴的客觀環(huán)境發(fā)生變化，必須進行產(chǎn)品再定位。

　　產(chǎn)品再定位與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵。產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品嶄新生命的境界。它將企業(yè)原來的經(jīng)營計劃和目標，以及市場的現(xiàn)實狀況之和構(gòu)成產(chǎn)品再定位的基礎(chǔ)，換句話說，企業(yè)須對原來的經(jīng)營計劃目標與市場現(xiàn)實進行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，產(chǎn)品再定位是市場營銷動態(tài)過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。

　　必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅找出產(chǎn)品初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次產(chǎn)品定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于產(chǎn)品再定位同樣有很大益處。這就是說產(chǎn)品再定位是一個揚棄，它否定初次產(chǎn)品定位中不合理的因素，但決不可把洗澡水連同孩子一起倒掉。

　　二、產(chǎn)品再定位的步驟

　　產(chǎn)品再定位需要重新審查市場營銷策略，其基本步驟是：

　　1．重新拓展產(chǎn)品的基本概念。這種拓展包括以下主要內(nèi)容：(1)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種新的用途，今后的發(fā)展趨勢；(2)產(chǎn)品應(yīng)給顧客提供什么樣的附加價值需要；(3)產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新；(4)產(chǎn)品現(xiàn)有包裝如何，實用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品的價值是否適應(yīng)等。

　　2．重新進行市場細分。市場細分，是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需要、購買動機與愛好差異等將市場劃分為不同類型的消費者群，每個消費者群即是一個細分市場。市場細分有各種不同的細分方法和細分標準，如按地理條件可以分為國內(nèi)市場，國際市場；城鎮(zhèn)市場，農(nóng)村市場；熱帶市場，寒帶市場；按消費者情況分為個人、家庭、集團市場；按人口構(gòu)成分為不同年齡、性別、民族市場；按產(chǎn)品用途分為生產(chǎn)資料市場、消費資料市場、軍用市場、民用市場等等。

　　3．尋求新目標市場。企業(yè)在市場再細分的基礎(chǔ)上，需進一步對顧客需要和產(chǎn)品用途作深入廣泛的研究，包括產(chǎn)品服務(wù)范圍、市場需求量、產(chǎn)品規(guī)格、類型、顏色、包裝、價格、促銷方法和流通渠道。根據(jù)消費者需求，重新選擇新的目標市場和新的營銷策略。

　　4．分析競爭對手。產(chǎn)品初次投放市場銷售不暢的原因之一很可能是受到競爭對手的制約和影響。這就需要重新分析競爭對手，從而打開銷售的裂縫。競爭對手的分析主要包括：(1)基本條件：企業(yè)規(guī)模、資金水平、技術(shù)水平、技術(shù)裝備；(2)產(chǎn)品情況：品種、質(zhì)量、價格、產(chǎn)量；(3)服務(wù)情況：售前服務(wù)和售后服務(wù)；(4)市場占有率；(5)競爭對手發(fā)展新產(chǎn)品的方向。根據(jù)以上分析結(jié)果，重新采取相應(yīng)策略和措施，如果競爭對手較強，就要及時改進產(chǎn)品質(zhì)量，甚至轉(zhuǎn)移市場。

　　三、產(chǎn)品再定位策略與實施

　　產(chǎn)品再定位有5 種定位策略：

　　1．根據(jù)產(chǎn)品性能定位。如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝等。

　　2．根據(jù)消費者受益、滿足某些需要和解決他們的問題進行定位。如組合家具、折疊床椅等適合居室小的消費者。

　　3．根據(jù)使用場合定位。

　　4．根據(jù)購買者類別定位。

　　5．指向競爭對手的產(chǎn)品定位。

　　產(chǎn)品再定位后，須從營銷組合要求方面，對產(chǎn)品再定位策略進行實施。營銷組合主要包括傳統(tǒng)營銷組合4P’s——產(chǎn)品、價格、銷售渠道、企業(yè)形象和現(xiàn)代營銷組合4C——消費需求與需要(ConsummerWants & needs)、消費者欲求與需要滿足成本(Cost to satify the Wants& needs)、購買的方便性(Convenienceto buy)、溝通(Communication)。

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