馬夏坤（浙江皇馬科技股份有限公司）

　　摘要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷、多渠道與全渠道營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷，以及社交媒體與口碑營(yíng)銷提高了企業(yè)的效益。然而，數(shù)據(jù)隱私與安全問(wèn)題、市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性、技術(shù)依賴與成本增加問(wèn)題，以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足難度大是當(dāng)前企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)提高數(shù)據(jù)分析能力、構(gòu)建靈活的數(shù)字化營(yíng)銷體系、提高數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；數(shù)字技術(shù)

　　引言

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及在政策的大力推動(dòng)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式發(fā)生了深刻的變革。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者需求，從而實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷策略。然而，企業(yè)也面臨著數(shù)據(jù)隱私與安全問(wèn)題、市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性及技術(shù)應(yīng)用成本增加等挑戰(zhàn)。本文探討了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出了一系列應(yīng)對(duì)策略，以幫助企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)

　　近年來(lái)，隨著《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》《中共中央 國(guó)務(wù)院加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》等的發(fā)布，我國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到50.2萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的41.5%。這要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略向融合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的數(shù)字化策略轉(zhuǎn)變，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，信息與數(shù)據(jù)的深度融合使得企業(yè)有能力精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者行為。實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的根本屬性，對(duì)其發(fā)展具有決定性的作用。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)與消費(fèi)者在各類數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，從而靈活地調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。全球化和本地化是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)。大規(guī)模使用數(shù)字工具，能夠顯著降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。例如，企業(yè)借助以AI（人工智能）為核心的智能營(yíng)銷工具—先進(jìn)的推薦與精準(zhǔn)的廣告投放系統(tǒng)，得以實(shí)現(xiàn)成本控制的優(yōu)化。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇

　　一、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　為提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需打造一套高效的數(shù)據(jù)搜集網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括電商平臺(tái)、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用程序等多個(gè)數(shù)字途徑，以便收集消費(fèi)者的瀏覽、購(gòu)買及搜索行為數(shù)據(jù)。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和挖掘處理，并進(jìn)一步結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)算法，以預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的潛在需求。此外，企業(yè)可以通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買歷史，向其推薦滿足其需求的商品；可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽時(shí)長(zhǎng)和興趣標(biāo)簽，精準(zhǔn)地為其推送廣告；可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而為各類消費(fèi)群體制定專屬的定價(jià)與促銷策略；可以通過(guò)分析消費(fèi)者行為，區(qū)分高端消費(fèi)者與價(jià)格敏感型消費(fèi)者，并據(jù)此推出差異化的優(yōu)惠活動(dòng)。

　　二、多渠道與全渠道營(yíng)銷

　　結(jié)合線上與線下多種分銷路徑，企業(yè)能擴(kuò)大自身產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)覆蓋范圍。線上銷售渠道涉及電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體、企業(yè)官方網(wǎng)站等；線下銷售渠道包括實(shí)體店鋪、各類線下促銷活動(dòng)及分銷商的網(wǎng)絡(luò)布局。企業(yè)通過(guò)渠道整合，為消費(fèi)者打造連貫的購(gòu)買過(guò)程，使消費(fèi)者既可在實(shí)體店體驗(yàn)商品，又可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買商品。通過(guò)構(gòu)建多渠道與全渠道營(yíng)銷體系，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的數(shù)據(jù)與資訊交流。

　　三、品牌營(yíng)銷

　　為了樹立一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，企業(yè)需利用社交媒體平臺(tái)、官方網(wǎng)頁(yè)及移動(dòng)應(yīng)用程序，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)品牌元素、持續(xù)的內(nèi)容提供和互動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠更容易辨認(rèn)自身的品牌。企業(yè)能夠借助海量數(shù)據(jù)處理技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)進(jìn)行審視，進(jìn)而依據(jù)所得信息實(shí)施靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)關(guān)注社交媒體平臺(tái)上消費(fèi)者的留言，企業(yè)可以實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，并據(jù)此對(duì)自身的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)、優(yōu)化。

　　四、社交媒體與口碑營(yíng)銷

　　隨著社交媒體的盛行，企業(yè)得以拓展推廣路徑、優(yōu)化傳播機(jī)制，也得以在這些平臺(tái)上迅速且廣泛地接觸擬定的消費(fèi)人群，還得以借助消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)提高品牌的公眾認(rèn)知度。企業(yè)需在適宜的社交網(wǎng)絡(luò)媒體上，如微博、抖音、微信和B站等，建立自己的官方賬戶，并通過(guò)不斷發(fā)布吸引人的資訊，以加強(qiáng)自身與消費(fèi)者的互動(dòng)交流。品牌推廣和產(chǎn)品銷售可以通過(guò)與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖或關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的協(xié)作實(shí)現(xiàn)。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

　　一、數(shù)據(jù)隱私與安全問(wèn)題

　　若數(shù)據(jù)處理措施得當(dāng)，企業(yè)能有效避免一些不必要的法律訴訟，維護(hù)用戶對(duì)企業(yè)的信賴；若未獲得用戶授權(quán)就收集其個(gè)人信息，或保護(hù)用戶數(shù)據(jù)不力，企業(yè)則可能遭受重大信譽(yù)損失。尤其是對(duì)于那些處理金融、醫(yī)療等敏感信息的企業(yè)而言，其面臨的安全風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，如黑客入侵、數(shù)據(jù)泄露、信息濫用等。要營(yíng)造安全的數(shù)據(jù)環(huán)境，企業(yè)必須加大投資力度，并在數(shù)據(jù)采集、加工、應(yīng)用等環(huán)節(jié)建立更加嚴(yán)密的監(jiān)管機(jī)制，在數(shù)據(jù)的應(yīng)用性與遵循規(guī)定之間尋求平衡。

　　二、市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大背景下，市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施面臨著挑戰(zhàn)。市場(chǎng)環(huán)境的不確定性主要是由消費(fèi)者需求的迅速更迭、政策法規(guī)的更新，以及技術(shù)的持續(xù)革新引發(fā)的。在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展背景下，消費(fèi)者的行為傾向與偏好變得難以捉摸，這迫使企業(yè)必須迅速適應(yīng)變化，更新產(chǎn)品與服務(wù)，以迎合市場(chǎng)的新需求。此外，不同國(guó)家在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的監(jiān)管策略還在不斷調(diào)整，特別是涉及隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全及跨境電商等方面，這些調(diào)整有可能給全球企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)增加一定的難度。

　　三、技術(shù)依賴與營(yíng)銷成本增加問(wèn)題

　　為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須構(gòu)建先進(jìn)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，這包括先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具、高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及精準(zhǔn)的廣告投放平臺(tái)。技術(shù)的迅速迭代迫使企業(yè)不斷更新自身的營(yíng)銷技術(shù)和工具，這導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)成本不斷增加。在這種狀況下，缺乏專業(yè)技能人才（高級(jí)數(shù)據(jù)分析師、數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的專家及技術(shù)運(yùn)營(yíng)人才等）成為一個(gè)顯著的問(wèn)題。此外，中小型企業(yè)因過(guò)度依賴技術(shù)而面臨財(cái)務(wù)和人力資源的雙重?cái)D壓，這使其在與大型企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

　　四、消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足難度大

　　要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)須從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造及營(yíng)銷策略等方面入手。為了更好地進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)推廣，企業(yè)需細(xì)分市場(chǎng)，這一過(guò)程涉及利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行精確的消費(fèi)者行為分析，根據(jù)分析結(jié)果靈活地對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。在具體實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)通常難以實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的全面、高效覆蓋，這是因?yàn)榇笠?guī)模的個(gè)性化生產(chǎn)與成本控制難以實(shí)現(xiàn)平衡。市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)、多變的特點(diǎn)，這導(dǎo)致企業(yè)必須持續(xù)投入物質(zhì)與智力資源，以迅速應(yīng)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的更新?lián)Q代，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)行有效追蹤，但這種做法提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的難度系數(shù)。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　一、提高數(shù)據(jù)分析能力，推動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

　　構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)采集機(jī)制，確保企業(yè)能從不同渠道，如電商平臺(tái)、社交媒體、線下等，獲取全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。為了洞察消費(fèi)者行為和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，第一，企業(yè)需要依賴諸如企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之類的現(xiàn)代化數(shù)據(jù)收集工具，以獲取各類數(shù)據(jù)資源，確保信息的精準(zhǔn)度與完整性；第二，企業(yè)需借助如Hadoop或Google Analytics之類的大數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析；第三，企業(yè)應(yīng)利用人工智能及機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，對(duì)大量數(shù)據(jù)實(shí)施智能化分析，進(jìn)而制定定制化的產(chǎn)品推薦與廣告投放計(jì)劃；第四，企業(yè)應(yīng)利用算法對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的購(gòu)買習(xí)慣、瀏覽路徑與搜索習(xí)慣進(jìn)行深入分析，進(jìn)而為其提供滿足其個(gè)性化需求的商品或服務(wù)；第五，企業(yè)應(yīng)定期對(duì)數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以市場(chǎng)反饋為依據(jù)進(jìn)行修正，以保證分析結(jié)果的精確性與時(shí)效性。

　　二、構(gòu)建靈活的數(shù)字化營(yíng)銷體系

　　為構(gòu)建靈活的數(shù)字化營(yíng)銷體系，企業(yè)應(yīng)拓展多元化的銷售通道，融合網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體兩大營(yíng)銷領(lǐng)域，覆蓋電商網(wǎng)站、企業(yè)主頁(yè)、社交媒體平臺(tái)及實(shí)體店鋪等多個(gè)層面，形成全方位的市場(chǎng)布局。為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融合與資訊一致性，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建多元化、數(shù)位化基礎(chǔ)架構(gòu)。該架構(gòu)可以確保消費(fèi)者無(wú)論借助電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是傳統(tǒng)實(shí)體店面，均能獲得統(tǒng)一的品牌感知。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)性化推送，企業(yè)需采用營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)（MAP）之類的自動(dòng)化營(yíng)銷工具。利用自動(dòng)化營(yíng)銷工具，企業(yè)可以高效地將用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為電子郵件、短信或社交媒體廣告，從而提高營(yíng)銷工作的效率。此外，企業(yè)需建立能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)管數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)的監(jiān)控系統(tǒng)，以便隨時(shí)掌握營(yíng)銷活動(dòng)的成效及市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)情況，在電子商務(wù)的促銷時(shí)段能夠即時(shí)追蹤廣告的成效，如點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化比等關(guān)鍵指標(biāo)，并依此迅速作出策略調(diào)整，重新分配宣傳路徑或精煉宣傳信息。

　　三、提高數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能力

　　構(gòu)建一套全面的數(shù)字技術(shù)培訓(xùn)體系，能夠使員工熟練掌握數(shù)字工具及分析平臺(tái)的使用技巧，從而提高企業(yè)的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力。企業(yè)可采取將內(nèi)部培訓(xùn)與外部培訓(xùn)相結(jié)合的方法，安排員工接受大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等尖端技術(shù)的培訓(xùn)，以此提高全體員工在數(shù)字技術(shù)方面的能力。為了提高在市場(chǎng)營(yíng)銷和管理方面的數(shù)字化能力，企業(yè)必須利用營(yíng)銷自動(dòng)化工具、數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)及客戶關(guān)系管理平臺(tái)等，高效地掌控客戶資料、剖析市場(chǎng)情況，并迅速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。此外，企業(yè)需積極與專注于科技領(lǐng)域的企業(yè)建立合作關(guān)系，不斷地對(duì)自身的數(shù)字技術(shù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)和改善，并通過(guò)與外部技術(shù)伙伴進(jìn)行持久合作，接入前沿技術(shù)方案，關(guān)注數(shù)字工具與業(yè)務(wù)流程的深度整合，確保自身的技術(shù)能力與市場(chǎng)需求同步發(fā)展，以提高效率。

　　四、加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理

　　為了在數(shù)據(jù)傳輸與儲(chǔ)存環(huán)節(jié)對(duì)敏感信息實(shí)施有效防護(hù)，企業(yè)需采用高規(guī)格的數(shù)據(jù)加密手段。為降低敏感信息泄露的可能性，企業(yè)必須構(gòu)筑一道堅(jiān)固的權(quán)限防線，只允許被授權(quán)的個(gè)體獲取關(guān)鍵數(shù)據(jù)。定期審核是企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)安全管理的有效措施。這要求企業(yè)邀請(qǐng)專業(yè)的安全服務(wù)提供商對(duì)自身的信息系統(tǒng)進(jìn)行安全性評(píng)價(jià)和缺陷掃描，從而迅速識(shí)別并解決系統(tǒng)內(nèi)的安全問(wèn)題。此外，企業(yè)需對(duì)員工進(jìn)行數(shù)據(jù)隱私及安全方面的培訓(xùn)，旨在提升全員對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)的警覺(jué)性，防止人為失誤引發(fā)的資料外泄事件。例如，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)管理時(shí)必須遵循《個(gè)人信息保護(hù)法》的規(guī)定，確保自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不違背國(guó)家及地方的法規(guī)要求。為了使數(shù)據(jù)處理活動(dòng)不違反法律法規(guī)的規(guī)定，企業(yè)需建立一個(gè)專門的合規(guī)機(jī)構(gòu)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果取決于其對(duì)技術(shù)與數(shù)據(jù)的運(yùn)用程度。通過(guò)提高數(shù)據(jù)分析能力，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷；通過(guò)構(gòu)建靈活的數(shù)字化營(yíng)銷體系，企業(yè)可以應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境；通過(guò)提高數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力，企業(yè)可以在市場(chǎng)中保持創(chuàng)新動(dòng)力；通過(guò)加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理，企業(yè)可以贏得消費(fèi)者的信任、確保自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)。

　　參考文獻(xiàn)

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