文/胡亞娟

　　在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和應(yīng)用加快了信息傳播速度，在海量信息的包圍下，消費(fèi)者的需求日趨多樣化和復(fù)雜化。在這種大背景下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式受到強(qiáng)烈沖擊，以往依賴大眾傳媒和線下渠道的營(yíng)銷方式已無(wú)法滿足當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。因此，企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式迫在眉睫。

　　數(shù)字化時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷困境

　　一、信息過(guò)載問(wèn)題

　　所謂信息過(guò)載，即在當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代背景下，人們所獲取的信息量已超負(fù)荷，無(wú)法從海量信息中提取出符合自身需求的信息。同時(shí)，人們對(duì)信息內(nèi)容的要求也越來(lái)越高，會(huì)下意識(shí)地忽略低質(zhì)量的內(nèi)容。蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)信息的產(chǎn)生與傳播速度指數(shù)級(jí)提升，人們每天都會(huì)接收到各方面的海量信息。但是，人們集中注意力的時(shí)間有限，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)消化與處理所接收到的信息，再加上互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)布門檻較低，每個(gè)人都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，這就造成信息質(zhì)量良莠不齊，其中有很多無(wú)關(guān)緊要、誤導(dǎo)性強(qiáng)甚至虛假的信息，需要人們花費(fèi)一定的時(shí)間和精力對(duì)信息的可靠性與真實(shí)性進(jìn)行辨別。因此，人們面對(duì)海量信息可能會(huì)產(chǎn)生焦慮和急躁情緒，難以作出明智、正確的選擇，甚至?xí)驘o(wú)法消化大量信息而放棄消費(fèi)或進(jìn)行非理性消費(fèi)，從而加大了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷難度。

　　二、數(shù)據(jù)安全問(wèn)題

　　在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的困境之一就是數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。隨著人工智能與大數(shù)據(jù)等技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)能夠從多個(gè)平臺(tái)獲取客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入的挖掘分析，獲悉客戶的行為偏好與消費(fèi)需求。但是，這些數(shù)據(jù)中包含有客戶的個(gè)人信息，若企業(yè)不妥善維護(hù)客戶信息，將會(huì)引發(fā)信息安全問(wèn)題。例如，某網(wǎng)絡(luò)公司在2016年宣布其系統(tǒng)分別在2013年與2014年受到黑客攻擊，造成10億用戶的賬戶數(shù)據(jù)被泄露。這一事件給該公司及其用戶造成了嚴(yán)重影響—用戶的個(gè)人財(cái)產(chǎn)和隱私安全面臨威脅，公司的社會(huì)聲譽(yù)遭受沉重打擊，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)表現(xiàn)受到嚴(yán)重影響。除此之外，美國(guó)一家信用報(bào)告機(jī)構(gòu)也遭遇了類似事件。該機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容為收集消費(fèi)者的個(gè)人信息與信用情況，并對(duì)其實(shí)施定期維護(hù)。在2017年，該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)其工作系統(tǒng)遭到黑客攻擊，1.47億消費(fèi)者的社會(huì)安全號(hào)碼、姓名、地址、出生日期、駕駛證號(hào)碼、信用卡號(hào)等個(gè)人信息被竊取。這一事件嚴(yán)重?fù)p害了該機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，引發(fā)了高管辭職、股價(jià)暴跌、法律訴訟等一系列負(fù)面事件。由此可見，客戶的數(shù)據(jù)安全是數(shù)字化時(shí)代企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)要承擔(dān)起保護(hù)客戶數(shù)據(jù)安全的責(zé)任，維護(hù)好自身聲譽(yù)和客戶利益。

　　三、社交媒體問(wèn)題

　　快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)衍生出很多社交平臺(tái)，這些平臺(tái)聚集了具有不同需求的客戶，因而社交媒體上的口碑和評(píng)論會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展產(chǎn)生重要影響。當(dāng)前，很多消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)后，會(huì)將自身體驗(yàn)分享到社交媒體，這些信息會(huì)在社交媒體平臺(tái)上得到快速傳播并對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。如果企業(yè)的服務(wù)或商品被負(fù)面評(píng)價(jià)，就會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)與品牌形象造成損害。因此，企業(yè)需要建立及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的危機(jī)處理機(jī)制，以便在發(fā)生輿情事件時(shí)立即采取應(yīng)對(duì)措施，最大限度地減小社會(huì)影響和減少經(jīng)濟(jì)損失。另外，信息泄露也是企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的一大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過(guò)社交媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，需要處理消費(fèi)者的購(gòu)買記錄、個(gè)人信息等數(shù)據(jù)，若未建立有效的防護(hù)屏障，就很容易被第三方獲取這些數(shù)據(jù)，導(dǎo)致客戶的信息泄露和企業(yè)的信譽(yù)受損。再者，企業(yè)在社交媒體上的過(guò)度營(yíng)銷可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感情緒。部分企業(yè)認(rèn)為只要大量地在社交媒體上推廣商品和服務(wù)就能吸引消費(fèi)者的目光，殊不知，營(yíng)銷過(guò)度會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推薦的商品和服務(wù)產(chǎn)生厭煩情緒，甚至?xí)蛊淇吹狡髽I(yè)的推廣信息就會(huì)直接屏蔽，從而對(duì)企業(yè)的形象造成負(fù)面影響。

　　數(shù)字化時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

　　一、加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)

　　在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)成為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要資產(chǎn)之一，然而，企業(yè)同時(shí)也面臨著數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)，可能給自身運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面影響。因此，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)即加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)。

　　企業(yè)要建立和完善數(shù)據(jù)安全管理體系，對(duì)數(shù)據(jù)的訪問(wèn)權(quán)限、存儲(chǔ)和分類等進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定。以某電商企業(yè)為例，工作人員將用戶的購(gòu)買記錄、個(gè)人信息以及瀏覽歷史等進(jìn)行歸類，運(yùn)用高級(jí)別加密存儲(chǔ)方法管理用戶的聯(lián)系方式、地址和姓名等個(gè)人信息，只有安全管理人員和經(jīng)過(guò)特定授權(quán)的人員才能在需要的情況下對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)。另外，在使用和分析用戶的瀏覽歷史和購(gòu)買記錄等信息時(shí)，也采取嚴(yán)格的監(jiān)控措施，避免數(shù)據(jù)被濫用或被非法盜取。

　　企業(yè)要定期升級(jí)數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限進(jìn)行限制，保證只有獲得授權(quán)的用戶才能對(duì)敏感的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行訪問(wèn)。企業(yè)要設(shè)置不同的權(quán)限和用戶角色，敏感數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限僅對(duì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和管理層開放，公開數(shù)據(jù)可以對(duì)普通員工開放。同時(shí)，企業(yè)要定期對(duì)安全系統(tǒng)進(jìn)行更新，加強(qiáng)系統(tǒng)漏洞和安全檢查，及時(shí)更新系統(tǒng)和升級(jí)防護(hù)軟件，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率。例如，某金融科技企業(yè)在開展客戶營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣中廣泛收集用戶的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，為保護(hù)數(shù)據(jù)安全，提前安裝智能防護(hù)墻，對(duì)來(lái)自外網(wǎng)的惡意攻擊予以識(shí)別和阻擋；在挖掘和分析數(shù)據(jù)時(shí)，運(yùn)用數(shù)據(jù)脫敏技術(shù)處理敏感數(shù)據(jù)，既確保數(shù)據(jù)的可用性，又保護(hù)用戶的信息不被泄露。

　　企業(yè)要對(duì)員工加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全意識(shí)培訓(xùn)。企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)被泄露，除了與黑客攻擊有關(guān)，員工的不當(dāng)操作或疏忽也是一個(gè)重要原因。例如，某連鎖企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中從會(huì)員系統(tǒng)提取了大量的會(huì)員信息，一名員工受到網(wǎng)絡(luò)釣魚郵件的欺騙，導(dǎo)致大量會(huì)員數(shù)據(jù)被泄露。企業(yè)處理該事件后，立即對(duì)員工進(jìn)行數(shù)據(jù)安全意識(shí)培訓(xùn)，為員工講解常見數(shù)據(jù)泄露方式，增強(qiáng)員工的數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)，及時(shí)堵塞了數(shù)據(jù)安全漏洞。

　　二、實(shí)施多渠道營(yíng)銷

　　企業(yè)要采取個(gè)性化推薦方式。個(gè)性化推薦是解決數(shù)字化時(shí)代信息過(guò)載問(wèn)題的有效手段。企業(yè)基于消費(fèi)者的個(gè)人偏好和歷史行為，運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)分析其購(gòu)物需求，為其提供個(gè)性化推薦內(nèi)容，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)。例如，淘寶平臺(tái)采用個(gè)性化推薦服務(wù)，為用戶提供能滿足其購(gòu)物需求的個(gè)性化商品推薦。淘寶通過(guò)收集并分析用戶的搜索記錄、購(gòu)物記錄以及瀏覽記錄等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，得知其偏好與興趣，然后運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法預(yù)測(cè)用戶的購(gòu)物需求，為用戶推薦可能符合其需求和興趣的商品。同時(shí)，淘寶還運(yùn)用A/B測(cè)試等方法對(duì)推薦界面設(shè)計(jì)和算法進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，不斷提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和商品推薦的精準(zhǔn)性。相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在淘寶的銷售額中，個(gè)性化推薦占據(jù)的比例很大。這說(shuō)明在提升用戶的購(gòu)物意愿和滿意度方面，個(gè)性化推薦技術(shù)發(fā)揮了不可小覷的作用。淘寶在運(yùn)用個(gè)性化推薦技術(shù)解決信息過(guò)載問(wèn)題的同時(shí)，提高了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　企業(yè)要堅(jiān)持線上與線下渠道相融合。在數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)要打破線上與線下之間的界限，既充分發(fā)揮線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者打造真實(shí)可感且舒適溫馨的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者能直觀地感受商品以及享受店員的專業(yè)服務(wù)，又深度挖掘線上渠道的潛力，建立界面友好、功能完備的移動(dòng)應(yīng)用或電子商務(wù)網(wǎng)站，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的在線瀏覽、下單、支付和售后等一系列操作步驟。企業(yè)要運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)時(shí)同步和共享線上線下商品信息、庫(kù)存信息和會(huì)員信息等數(shù)據(jù)，保證消費(fèi)者不管是身處繁華的商業(yè)街實(shí)體店，還是在家中通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄購(gòu)物平臺(tái)，均能獲得同等的產(chǎn)品信息與服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的從線上至線下或從線下至線上的隨意切換。以某服裝零售品牌為例，該品牌線下門店數(shù)量較多，通過(guò)優(yōu)質(zhì)面料的觸感、精心設(shè)計(jì)的店鋪陳列以及熱情的店員服務(wù)等，吸引眾多消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)和購(gòu)買商品。與此同時(shí)，該品牌在線上也開通了銷售渠道，除了展現(xiàn)豐富的服裝款式，還為消費(fèi)者提供尺碼推薦、快速搜索以及一鍵下單等便捷的購(gòu)物服務(wù)。最重要的是，該品牌線上線下商品的各項(xiàng)信息數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了同步共享，消費(fèi)者在線下實(shí)體店試穿后，可以在線上平臺(tái)購(gòu)買價(jià)格更優(yōu)惠的同款商品，或在線上平臺(tái)下單后前往就近門店自提。這種線上線下相融合的方式，可以使消費(fèi)者不受時(shí)空限制地購(gòu)買產(chǎn)品，大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物便捷性和對(duì)服務(wù)的滿意度。

　　企業(yè)要選擇合適的社交媒體平臺(tái)。當(dāng)前，社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，每個(gè)平臺(tái)的用戶群體都有鮮明的特征。例如，抖音平臺(tái)以短視頻形式吸引不同年齡段的用戶，其中年輕群體數(shù)量偏多，有趣味、有創(chuàng)意的企業(yè)品牌和產(chǎn)品宣傳內(nèi)容能迅速吸引用戶的注意力；微博平臺(tái)的信息傳播速度快，其用戶群體喜歡追求潮流時(shí)尚，是娛樂公司發(fā)布明星動(dòng)態(tài)以及是時(shí)尚品牌發(fā)布新品的佳選。因此，企業(yè)需要對(duì)自身產(chǎn)品的目標(biāo)受眾進(jìn)行深入觀察，明確其消費(fèi)習(xí)慣、興趣以及年齡特征，然后精準(zhǔn)篩選與產(chǎn)品相契合的社交媒體平臺(tái)，并制定精準(zhǔn)有效的宣傳策略，以提升市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

　　三、加強(qiáng)社交媒體風(fēng)險(xiǎn)管理

　　企業(yè)要加強(qiáng)社交媒體的內(nèi)容管理。社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容具有傳播速度快、傳播范圍廣的特征，一旦企業(yè)發(fā)布的信息出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)引發(fā)一連串負(fù)面事件，因此企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)容管理。例如，某化妝品生產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃在社交媒體平臺(tái)發(fā)布新品廣告，然而，工作人員在后期審核中發(fā)現(xiàn)廣告文案在描述產(chǎn)品的某種成分時(shí)可能存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況，于是緊急讓專業(yè)人員再次評(píng)估廣告文案并加以修改后才對(duì)外發(fā)布，從而有效避免了潛在的虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。企業(yè)不但要加強(qiáng)對(duì)自身發(fā)布內(nèi)容的管理，還要加強(qiáng)對(duì)用戶生成內(nèi)容的管理。當(dāng)前，很多企業(yè)鼓勵(lì)用戶在社交媒體平臺(tái)上分享自身的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，大部分用戶會(huì)客觀真實(shí)地分享自己的使用體驗(yàn)，但也有個(gè)別用戶會(huì)發(fā)布不實(shí)或負(fù)面的內(nèi)容，這就需要企業(yè)的社交媒體管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理此類信息，切實(shí)維護(hù)好企業(yè)的品牌形象和社會(huì)聲譽(yù)。

　　企業(yè)要加強(qiáng)輿情風(fēng)險(xiǎn)管控。在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體成為信息的高速通道，各種反饋、評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)在社交媒體平臺(tái)上交互傳播，可能在短短幾分鐘內(nèi)，一個(gè)話題就會(huì)從無(wú)人問(wèn)津迅速發(fā)展為社會(huì)熱點(diǎn)。這種快速變化的輿情環(huán)境，對(duì)于企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)建立完善、精準(zhǔn)且高效的實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，運(yùn)用專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)軟件和先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，全面捕捉社交媒體平臺(tái)上與自身相關(guān)的品牌、服務(wù)和產(chǎn)品等方面的信息，快速監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者的差評(píng)、問(wèn)題、意見和建議，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊等信息，并立即作出反應(yīng)，快速解決消費(fèi)者反映的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷和服務(wù)方式予以調(diào)整，維護(hù)好品牌形象和用戶口碑，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)。以某手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，其推出新品后，部分用戶在社交媒體上反饋手機(jī)使用后存在發(fā)熱現(xiàn)象，輿情監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)立即將監(jiān)測(cè)到的信息反饋至研發(fā)與售后部門。隨后，該企業(yè)發(fā)布官方聲明，承認(rèn)用戶反饋的問(wèn)題確實(shí)存在，并表示技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在處理，同時(shí)為受影響的用戶提供補(bǔ)救措施和臨時(shí)解決方案，最大限度地減小了負(fù)面輿情所造成的社會(huì)影響。

　　結(jié)語(yǔ)

　　總之，數(shù)字化時(shí)代為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的工具和機(jī)遇，企業(yè)管理者需要從思想上意識(shí)到數(shù)字化技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的沖擊和影響，結(jié)合自身實(shí)際情況，積極創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，深度融合線上線下營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，提高品牌影響力，保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)有利地位，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益目標(biāo)。

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　　作者簡(jiǎn)介：胡亞娟，碩士，助教，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、財(cái)經(jīng)職業(yè)教育。

　　（作者單位：平頂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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