文/李懷寶

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡技術和電子商務為各個行業(yè)帶來了前所未有的創(chuàng)新契機，尤其是在農(nóng)業(yè)領域，農(nóng)產(chǎn)品電商正逐漸成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要引擎。一方面，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式往往受限于地域和時間，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的供需信息不對稱，造成了流通成本高、產(chǎn)品滯銷等問題。數(shù)字經(jīng)濟的興起為解決這些問題提供了新的思路，通過互聯(lián)網(wǎng)技術，農(nóng)產(chǎn)品電商在促進產(chǎn)銷對接、拓寬銷售渠道方面展現(xiàn)了獨特的優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者突破地域的束縛，實現(xiàn)全天候的在線銷售。另一方面，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術的廣泛應用，電子商務平臺通過精準分析消費者的需求，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者調(diào)整種植結構、優(yōu)化產(chǎn)品供應鏈，從而提升整體效益。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商在營銷過程中仍然面臨一些亟須解決的問題：部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施薄弱，導致信息傳遞滯后；產(chǎn)品質(zhì)量缺乏統(tǒng)一標準，影響品牌信譽；部分企業(yè)的員工缺乏必要的電商操作技能，導致營銷效果不佳；物流體系不夠完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸和保鮮難度較大。因此，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，有效推動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，并針對現(xiàn)有問題制定科學的解決方案，成為亟須深入研究的課題。

　　數(shù)字經(jīng)濟對推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的意義

　　一、拓展市場空間，實現(xiàn)產(chǎn)銷對接

　　在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，農(nóng)產(chǎn)品電商的市場空間得到了拓展，打破了傳統(tǒng)銷售方式的時間和空間限制。農(nóng)產(chǎn)品不再局限于線下市場，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過電子商務平臺，可以將產(chǎn)品快速銷售至全國乃至全球，顯著提升市場的廣度和深度。這種便捷的線上交易模式，滿足了消費者在家輕松購買農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在旺季銷售中不再局限于本地市場，實現(xiàn)了供需雙方的高效對接。更重要的是，電子商務平臺可以幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者精準識別市場需求，使其能夠合理安排生產(chǎn)計劃，避免因供需錯配而造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷和浪費。這種市場的跨區(qū)域鏈接和時空突破不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，還為偏遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了更多的收入。

　　二、優(yōu)化資源配置，促進精準生產(chǎn)

　　數(shù)字經(jīng)濟和大數(shù)據(jù)技術的應用，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供了更科學的依據(jù)，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)資源配置，使生產(chǎn)過程向精準化邁進。電子商務平臺可以從消費者的購買習慣、市場偏好等數(shù)據(jù)出發(fā)，幫助農(nóng)產(chǎn)品電商更好地理解市場需求，從而更加合理地分配生產(chǎn)資源?；谶@些數(shù)據(jù)的支持，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能更科學地選擇作物種類、控制產(chǎn)量，以適應市場變化，這對于提高資源利用率、降低生產(chǎn)成本具有重要意義?；跀?shù)字化支持的精細化管理還幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中減少因市場信息不對稱而造成的盲目擴產(chǎn)或錯產(chǎn)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。

　　三、提高供應鏈效率，提升市場競爭力

　　在數(shù)字經(jīng)濟背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商通過對供應鏈的優(yōu)化，可提升自身整體的市場競爭力。通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸和銷售環(huán)節(jié)得以實現(xiàn)全鏈條的監(jiān)控和管理。例如，物聯(lián)網(wǎng)可以實時監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，確保生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性；大數(shù)據(jù)有助于農(nóng)產(chǎn)品電商及時掌握市場需求，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合理安排庫存和物流配送，特別是對保鮮要求較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品；數(shù)字化管理帶來的供應鏈優(yōu)化顯得尤為重要，縮短了從田間到餐桌的時間，有效保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，提升了消費者的購物體驗。這種高效、透明的供應鏈管理不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，還提高了農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，幫助農(nóng)產(chǎn)品電商在同質(zhì)化的市場環(huán)境中脫穎而出。

　　四、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

　　農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展不僅是一次商業(yè)模式的創(chuàng)新，還是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要力量。在數(shù)字經(jīng)濟的支持下，農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)逐步向技術密集型產(chǎn)業(yè)轉型，農(nóng)產(chǎn)品電商為這一轉變提供了良好的實踐平臺。通過電商渠道，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以在更大范圍內(nèi)展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品，在提高收入水平的同時也激發(fā)了他們對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的興趣。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展帶動了農(nóng)村地區(qū)物流、包裝、信息服務等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，增強了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的幸福感?？梢哉f，數(shù)字化農(nóng)業(yè)的轉型不僅推動了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量的提升，還為鄉(xiāng)村振興提供了可持續(xù)發(fā)展的路徑，助力農(nóng)業(yè)實現(xiàn)從增產(chǎn)向提質(zhì)增效轉變，為我國實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化打下了堅實的基礎。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

　　一、網(wǎng)絡基礎設施薄弱，制約農(nóng)產(chǎn)品推廣

　　盡管數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展讓農(nóng)產(chǎn)品電商獲得了廣泛關注，但在部分偏遠農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡基礎設施依舊較為薄弱，這成為農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡營銷的瓶頸。部分偏遠農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不全，網(wǎng)絡信號質(zhì)量差，甚至連基礎的網(wǎng)絡連接都不夠穩(wěn)定。這一現(xiàn)狀制約了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對電子商務平臺的使用，使他們難以便捷地發(fā)布、更新農(nóng)產(chǎn)品信息，同時阻礙了消費者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的順暢溝通。此外，部分農(nóng)產(chǎn)品電商的技術水平較低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于如何借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷售感到無所適從。這些基礎設施和能力的不足使農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)絡營銷在農(nóng)村地區(qū)舉步維艱，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品未能順利通過電商渠道進入更廣闊的市場。

　　二、產(chǎn)品標準化程度低，影響品牌信譽

　　由于各地農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、加工方式存在較大差異，許多農(nóng)產(chǎn)品在外觀、品質(zhì)、包裝等方面缺乏統(tǒng)一標準，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。這種不一致性往往會影響消費者的信任，特別是在電子商務平臺上，消費者難以通過圖片判斷農(nóng)產(chǎn)品的真實品質(zhì)。因此，一些農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)了質(zhì)量不佳、口碑受損的問題。此外，部分農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商在包裝和保鮮技術上的投入不足，使農(nóng)產(chǎn)品在運輸和存儲環(huán)節(jié)被損壞，進一步影響消費者體驗。低標準化的農(nóng)產(chǎn)品無法在市場中樹立品牌形象，影響農(nóng)產(chǎn)品電商的長遠發(fā)展。

　　三、人才缺乏，電子商務平臺運營效率低

　　部分農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商對電子商務平臺的操作不夠熟練，缺少基本的網(wǎng)絡營銷知識和技能。電商銷售不僅需要專業(yè)的運營人員來制定銷售策略、推廣產(chǎn)品，還需要具備一定的市場分析能力的人才，以滿足消費者的需求，然而，農(nóng)產(chǎn)品電商領域從業(yè)人員的專業(yè)水平偏低，缺乏系統(tǒng)化培訓和知識積累，使電子商務平臺的實際運營效率低下，尤其是在市場競爭激烈的背景下，人才的缺失導致農(nóng)產(chǎn)品電商難以有效利用電子商務平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品推廣，從而在銷售上處于劣勢地位。

　　四、物流體系不完善，影響農(nóng)產(chǎn)品新鮮度

　　物流配送的高效性和農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度密切相關，但目前的物流體系在部分農(nóng)村地區(qū)還不夠完善。農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮產(chǎn)品，對配送的時效和環(huán)境要求較高，然而在現(xiàn)有的物流體系下，很多產(chǎn)品無法在最佳保鮮期內(nèi)被送到消費者手中。部分偏遠農(nóng)村地區(qū)的物流基礎設施不足，導致配送成本居高不下，這不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品電商的運營成本，還可能影響消費者的購買體驗。

　　數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡營銷策略

　　一、加強網(wǎng)絡基礎設施建設，推動信息化發(fā)展

　　要想實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，必須加強網(wǎng)絡基礎設施建設，從而推動信息化發(fā)展。相關部門和機構可以共同出資，改善農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡條件，尤其是在偏遠和欠發(fā)達地區(qū)建設網(wǎng)絡信號的全覆蓋工程，如從增設基站、優(yōu)化光纖網(wǎng)絡等方面入手，確保農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者網(wǎng)絡連接的穩(wěn)定性。同時，設立農(nóng)村電商服務中心，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供免費的網(wǎng)絡接入服務和基本的電商知識培訓。這樣不僅能提升當?shù)氐木W(wǎng)絡普及率，還能讓農(nóng)產(chǎn)品電商在生產(chǎn)淡季通過電子商務平臺拓展銷售市場。為提升農(nóng)產(chǎn)品電商參與網(wǎng)絡營銷的積極性，相關部門可以推出適合農(nóng)村的優(yōu)惠流量套餐或網(wǎng)絡資費減免政策，降低他們的上網(wǎng)成本。社區(qū)和農(nóng)業(yè)合作社可以開展關于電商知識的普及工作，通過村委會組織講座，幫助農(nóng)產(chǎn)品電商更好地理解數(shù)字經(jīng)濟的優(yōu)勢，并指導他們開展網(wǎng)絡營銷工作。

　　二、推動農(nóng)產(chǎn)品標準化，提高品牌公信力

　　為了讓消費者在電子商務平臺上放心購買農(nóng)產(chǎn)品，推動農(nóng)產(chǎn)品的標準化和品牌化至關重要。相關部門可以制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標準化指導意見，并針對各地特色農(nóng)產(chǎn)品建立具體的質(zhì)量標準，以確保農(nóng)產(chǎn)品從外觀、品質(zhì)到包裝的統(tǒng)一性。例如，要求果蔬產(chǎn)品按顏色、大小、重量等因素分級銷售，確保消費者買到的產(chǎn)品與宣傳的一致。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中，可以借助物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術實時監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境，將數(shù)據(jù)上傳至電子商務平臺，實現(xiàn)“透明種植”，增進消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任。同時，相關部門可以建立完善的農(nóng)產(chǎn)品檢測和認證機制，給合格的農(nóng)產(chǎn)品打上認證標識，如綠色有機食品認證等，并將認證信息標注在電子商務平臺的產(chǎn)品詳情頁上，增強消費者的購買信心。在品牌建設上，農(nóng)產(chǎn)品電商可以與相關部門、農(nóng)業(yè)協(xié)會共同確定區(qū)域品牌，如貴州有機辣椒、遼寧精品大米等，通過品牌建設來提升當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的認知度和市場競爭力。品牌一旦被打響，不僅能提高銷售額，還能為農(nóng)產(chǎn)品建立良好的市場口碑，使消費者在同類產(chǎn)品中更愿意選擇有品牌保障的產(chǎn)品，進一步促進農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)發(fā)展。

　　三、培養(yǎng)電商人才，提升電子商務平臺運營水平

　　人才是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關鍵，因此，加大對農(nóng)產(chǎn)品電商人才的培養(yǎng)力度，能夠為農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。相關部門、高校和電商企業(yè)可以聯(lián)合開設針對農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)培訓班與課程，為當?shù)嘏囵B(yǎng)一批具備電商知識的農(nóng)村“帶頭人”。這些課程可以包含基本的網(wǎng)絡操作技能、電子商務平臺使用技能、網(wǎng)絡營銷策略等內(nèi)容，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品電商全面掌握電子商務平臺運營的基礎知識。與此同時，針對農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，可以邀請電子商務平臺的資深運營人員和農(nóng)業(yè)專家作為指導老師，向?qū)W員講解如何針對農(nóng)產(chǎn)品的特點制定營銷方案，如拍攝高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品展示視頻、設計有吸引力的產(chǎn)品詳情頁等。為了增強培訓效果，可以采用分批輪訓的方式，讓有能力的農(nóng)產(chǎn)品電商先接受培訓，然后通過同伴教育在村內(nèi)推廣經(jīng)驗。這樣不僅能讓更多的農(nóng)產(chǎn)品電商掌握電子商務平臺的運營技能，還能將培訓后的成功經(jīng)驗推廣至更多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。

　　四、優(yōu)化物流體系，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度

　　針對當前農(nóng)產(chǎn)品物流效率低的問題，構建高效的冷鏈物流體系和農(nóng)產(chǎn)品專用配送渠道顯得尤為重要。冷鏈物流的完善是農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中保持新鮮度的關鍵一步，特別是對生鮮和易腐產(chǎn)品來說尤為重要。相關部門可以鼓勵和引導物流企業(yè)加強農(nóng)村冷鏈基礎設施建設，如增設冷庫、冷鏈運輸車輛專班，尤其是覆蓋部分偏遠農(nóng)村地區(qū)的冷鏈線路。物流企業(yè)可以與當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品電商簽訂長期配送協(xié)議，通過規(guī)?；倪\輸降低單次運輸?shù)某杀尽榱颂嵘渌托?，還可以加強對區(qū)域性配送中心的建設，將本地農(nóng)產(chǎn)品集中運輸至區(qū)域配送中心，再分發(fā)到城市和其他銷售地區(qū)，這樣能減少中轉環(huán)節(jié)，優(yōu)化配送過程。此外，相關部門可以鼓勵社會團體和私營企業(yè)參與農(nóng)村物流網(wǎng)絡建設，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立快遞站點和物流服務點，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商提供專業(yè)的物流咨詢和配送服務。

　　結語

　　在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，農(nóng)產(chǎn)品電商已成為助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。通過加強網(wǎng)絡基礎設施建設、推動農(nóng)產(chǎn)品標準化、培養(yǎng)電商人才及優(yōu)化物流體系，農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)絡營銷效率和市場競爭力得以顯著提升。未來，隨著網(wǎng)絡技術和數(shù)字工具的進一步發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商將繼續(xù)為農(nóng)村經(jīng)濟注入活力，使更多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者加入網(wǎng)絡營銷行列，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)戶增收、鄉(xiāng)村振興的目標。

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　　作者簡介：李懷寶，本科，副教授，研究方向為財經(jīng)教育教學研究。

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