文/江世敏

　　引言

　　在當(dāng)下競爭白熱化的市場格局中，品牌無疑是企業(yè)長期保持競爭力的關(guān)鍵要素。消費(fèi)者需求漸趨多樣化，市場走向全球化，傳播渠道也趨于多元化，這使得傳統(tǒng)的品牌形象塑造方式遭遇巨大挑戰(zhàn)。社交媒體的蓬勃發(fā)展變革了信息傳播模式，消費(fèi)者的話語權(quán)提升，他們對(duì)品牌的認(rèn)知與期望發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)給品牌營銷帶來嶄新機(jī)遇。鑒于此，有必要探究品牌形象塑造的路徑。這樣能夠助力企業(yè)順應(yīng)市場變遷，提升品牌影響力與市場競爭力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

　　品牌形象塑造的理論基礎(chǔ)

　　一、品牌形象及其構(gòu)成要素

　　品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于品牌的整體感知與印象，它不僅僅局限于品牌的外在展現(xiàn)，如名稱、標(biāo)志、包裝等，更包括品牌所傳遞的價(jià)值觀、個(gè)性及文化等內(nèi)在特質(zhì)。品牌形象是消費(fèi)者在與品牌接觸和交互的過程中逐步構(gòu)建而成的，屬于消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

　　品牌形象的構(gòu)成要素包括以下幾個(gè)方面：第一，品牌名稱。這是品牌形象的關(guān)鍵要素之一，充當(dāng)著品牌的識(shí)別標(biāo)識(shí)與代表。一個(gè)簡潔明了、易于記憶且富有吸引力的品牌名稱，能夠深深烙印在消費(fèi)者心中，有力推動(dòng)品牌的傳播。第二，品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌的視覺象征，如圖形、顏色等。品牌標(biāo)志具有獨(dú)特性、辨識(shí)度高和可記憶性等特征，方便在眾多品牌中嶄露頭角，成功吸引消費(fèi)者的目光。第三，品牌包裝。這是產(chǎn)品的外在呈現(xiàn)形式，包括包裝材料、形狀、顏色、圖案等。出色的品牌包裝能夠迅速吸引消費(fèi)者的目光，傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)與特性，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。第四，品牌廣告。品牌廣告屬于品牌傳播的關(guān)鍵手段，利用廣告能夠向消費(fèi)者傳遞品牌的信息、價(jià)值觀及形象。廣告的創(chuàng)意、內(nèi)容和表現(xiàn)形式均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與印象。第五，品牌服務(wù)。品牌服務(wù)是品牌形象的重要組成部分，包含售前咨詢服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)能夠提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，為品牌打造良好的口碑。第六，品牌文化。品牌文化是品牌的內(nèi)在精髓，包括品牌的使命、愿景等。品牌文化能夠賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性魅力，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴與認(rèn)同。

　　二、品牌形象塑造的重要性

　　第一，助力企業(yè)識(shí)別競爭對(duì)手。在當(dāng)今競爭如火如荼的市場中，品牌形象成為企業(yè)識(shí)別競爭對(duì)手的關(guān)鍵。獨(dú)樹一幟的品牌形象能讓企業(yè)在眾多品牌中嶄露頭角，備受消費(fèi)者的矚目與青睞，如蘋果公司，其簡約且創(chuàng)新的品牌形象，與其他科技品牌大相徑庭，從而受到無數(shù)消費(fèi)者的喜愛與追捧。

　　第二，提升品牌的知名度與美譽(yù)度。良好的品牌形象可提高品牌的知名度與美譽(yù)度。高效的品牌傳播與推廣，能使消費(fèi)者更深入地了解和熟悉品牌，進(jìn)而提升品牌的知名度。與此同時(shí)，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，加上積極的品牌形象，能夠贏得消費(fèi)者的稱贊與好評(píng)，從而提高品牌的美譽(yù)度。

　　第三，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，常常會(huì)受品牌形象的影響。一個(gè)擁有良好形象的品牌，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，增大購買的概率。一旦消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)同，他們就更樂意反復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而成為品牌的忠實(shí)粉絲。

　　第四，推動(dòng)品牌的價(jià)值增長。品牌形象是品牌價(jià)值的重要組成部分。擁有良好品牌形象的企業(yè)，能夠在市場中獲取更高的定價(jià)權(quán)與更大的利潤空間，提升品牌價(jià)值。同時(shí)，良好的品牌形象還能夠吸引投資者和合作伙伴的目光，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的資源與機(jī)遇。

　　第五，適應(yīng)市場與消費(fèi)者需求的變化。伴隨市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的持續(xù)變化，企業(yè)必須不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的品牌形象，以提升品牌的競爭力。通過塑造靈活且適應(yīng)性強(qiáng)的品牌形象，企業(yè)能夠更有效地應(yīng)對(duì)市場變化，滿足消費(fèi)者的新需求。

　　當(dāng)前品牌形象塑造面臨的挑戰(zhàn)

　　一、市場競爭加劇

　　在當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域，品牌繁多，競爭趨于白熱化，消費(fèi)者的選擇越發(fā)多元化，致使品牌形象的凸顯難度大增。伴隨技術(shù)的發(fā)展與市場準(zhǔn)入門檻的降低，各行業(yè)新品牌層出不窮，市場飽和度持續(xù)攀升。消費(fèi)者面對(duì)豐富多樣的商品和服務(wù)，常陷入選擇困境。在此背景下，品牌要想在眾多競爭對(duì)手中嶄露頭角并吸引消費(fèi)者目光，擁有獨(dú)特且鮮明的品牌形象至關(guān)重要。

　　塑造獨(dú)特且鮮明的品牌形象不是一件易事。第一，企業(yè)需要深度調(diào)研和剖析市場，明確消費(fèi)者的需求與偏好，洞察競爭對(duì)手的優(yōu)劣。第二，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告宣傳等環(huán)節(jié)發(fā)力，塑造別具一格的品牌元素。由于市場競爭激烈，眾多品牌在這些方面的創(chuàng)新極易被競爭對(duì)手模仿，進(jìn)而引發(fā)品牌形象的同質(zhì)化問題。同時(shí)，品牌形象的塑造需要長期投入和積淀，而在激烈競爭中，企業(yè)往往承受巨大的業(yè)績壓力，這或許會(huì)使企業(yè)為追求短期利益而不注重品牌形象的塑造。

　　二、消費(fèi)者需求變化

　　如今，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求已超越產(chǎn)品功能范疇。以往消費(fèi)者購買產(chǎn)品多看重質(zhì)量、價(jià)格與功能等基礎(chǔ)屬性，但當(dāng)下，隨著社會(huì)進(jìn)步與人們生活水平提升，消費(fèi)者的需求由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面。消費(fèi)者期望品牌能引發(fā)情感共鳴、滿足個(gè)性化需求，還期望品牌能助力社會(huì)發(fā)展。例如，在選購服裝時(shí)，消費(fèi)者不僅看重款式和質(zhì)量，還在意品牌傳遞的文化與價(jià)值觀，環(huán)保服裝品牌因倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念而備受青睞；在選擇電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者期望能夠?yàn)樽约禾峁﹤€(gè)性化定制服務(wù)的品牌，以滿足自身的需求。

　　三、新媒體環(huán)境的影響

　　新媒體的崛起極大地改變了信息傳播的模式，致使傳統(tǒng)品牌傳播渠道的成效漸趨式微，對(duì)創(chuàng)新傳播策略的需求越發(fā)緊迫。在新媒體環(huán)境下，信息的傳播既迅速又廣泛，消費(fèi)者獲取信息的途徑越發(fā)多元化，如社交媒體、短視頻平臺(tái)、直播等新媒體，已演變?yōu)樾畔鞑サ年P(guān)鍵渠道。相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳手段，新媒體的互動(dòng)性與參與性更為顯著，能更有效地引起消費(fèi)者的關(guān)注。

　　新媒體環(huán)境亦給品牌傳播帶來諸多挑戰(zhàn)：第一，新媒體中的信息浩如煙海且雜亂無章，品牌信息極易被覆蓋。第二，新媒體的傳播規(guī)律及受眾特性有別于傳統(tǒng)媒體，品牌必須重新探究并適應(yīng)其傳播方式。第三，新媒體的輿論環(huán)境復(fù)雜，負(fù)面信息可能被迅速擴(kuò)散，給品牌形象帶來較大影響。

　　品牌形象塑造的路徑

　　一、故事營銷

　　在當(dāng)今競爭白熱化的市場環(huán)境下，品牌要想嶄露頭角，僅依賴產(chǎn)品或服務(wù)的功能特性，很難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。只有講述品牌背后的故事，為品牌注入情感與個(gè)性，才能引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，構(gòu)建深層次的情感紐帶。品牌故事并不是生硬的宣傳，它需要兼具真實(shí)性、情感性及獨(dú)特性。以可口可樂為例，其品牌故事始終緊扣“分享快樂”這一主題，從最初一名職業(yè)者的意外發(fā)明，到全球傳遞歡樂的各類營銷活動(dòng)，皆讓消費(fèi)者深切感悟品牌所蘊(yùn)含的積極情感。在講述品牌故事時(shí)，企業(yè)應(yīng)重視傳播渠道與方式，除傳統(tǒng)廣告外，社交媒體、品牌官網(wǎng)及線下活動(dòng)等皆為傳播的有效途徑，同時(shí)，靈活運(yùn)用生動(dòng)文字、精彩圖片和視頻等多種形式，增強(qiáng)故事的吸引力與感染力。

　　二、體驗(yàn)營銷

　　體驗(yàn)營銷旨在為消費(fèi)者提供別具一格的品牌體驗(yàn)，促使消費(fèi)者在親身經(jīng)歷中領(lǐng)悟品牌價(jià)值。這種方式可以成功突破傳統(tǒng)營銷的束縛，讓消費(fèi)者由被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與和感知。要想實(shí)現(xiàn)有效的體驗(yàn)營銷的目標(biāo)，企業(yè)必須深入洞悉消費(fèi)者的需求與期望，從消費(fèi)者角度來策劃體驗(yàn)活動(dòng)。以蘋果公司為例，其零售店不是單純的銷售之地，而是為消費(fèi)者搭建能夠感受蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新科技與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺(tái)，店內(nèi)的布局合理，產(chǎn)品展示精美，員工服務(wù)貼心，皆致力于為消費(fèi)者營造舒適、便捷且個(gè)性化的體驗(yàn)環(huán)境。此外，體驗(yàn)營銷還需要兼具持續(xù)性與創(chuàng)新性，以幫助企業(yè)持續(xù)推出新穎的體驗(yàn)活動(dòng)并優(yōu)化現(xiàn)有的互動(dòng)環(huán)節(jié)，維持消費(fèi)者的新鮮感，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。

　　三、社交媒體營銷

　　在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，社交媒體平臺(tái)無疑演變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵途徑，有利于提高品牌的曝光度與影響力。第一，企業(yè)要精心挑選適合自身品牌定位及目標(biāo)受眾的社交媒體平臺(tái)。例如，小紅書注重生活方式與消費(fèi)推薦，抖音以精彩短視頻吸引用戶，微信在客戶關(guān)系管理和服務(wù)方面表現(xiàn)出色。第二，在社交媒體中，品牌必須維持活躍狀態(tài)并具有互動(dòng)性。例如，企業(yè)要及時(shí)在社交媒體平臺(tái)回應(yīng)消費(fèi)者的留言與評(píng)論，積極舉辦線上活動(dòng)并發(fā)起話題討論，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度及好感度。第三，借助社交媒體的廣告投放功能，精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾推送品牌信息，優(yōu)化營銷成果。第四，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是社交媒體營銷成功的關(guān)鍵。品牌所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)具有實(shí)用價(jià)值和分享特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而促使他們主動(dòng)傳播品牌信息。

　　四、品牌合作與跨界營銷

　　品牌合作與跨界營銷是通過與其他品牌或非品牌實(shí)體聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)資源共享及優(yōu)勢互補(bǔ)，以擴(kuò)大品牌的受眾范圍。對(duì)合作對(duì)象的選擇極為關(guān)鍵，雙方需要具備互補(bǔ)性優(yōu)勢及共同的目標(biāo)受眾，方可形成協(xié)同效應(yīng)。例如，時(shí)尚品牌與運(yùn)動(dòng)品牌攜手，融合時(shí)尚因子與運(yùn)動(dòng)性能，吸引眾多追求時(shí)尚且向往健康生活的消費(fèi)者。其合作形式多樣，包括產(chǎn)品聯(lián)名、聯(lián)合推廣、舉辦活動(dòng)等，如故宮博物院與眾多品牌的跨界合作堪稱成功典范，將故宮的文化元素融入現(xiàn)代產(chǎn)品，既增添了合作品牌的文化底蘊(yùn)，也使故宮文化融入大眾生活。此外，品牌合作與跨界營銷還需要注重品牌形象的一致性與協(xié)調(diào)性，保證合作活動(dòng)無損品牌原有形象和價(jià)值觀，為品牌注入新活力。

　　五、品牌社會(huì)責(zé)任

　　積極履行社會(huì)責(zé)任是塑造優(yōu)良企業(yè)形象、提高品牌社會(huì)聲譽(yù)的重要舉措。品牌能夠通過投身公益活動(dòng)、環(huán)保行動(dòng)及支持教育事業(yè)等形式彰顯社會(huì)責(zé)任感。部分企業(yè)在自然災(zāi)害來臨時(shí)踴躍捐款捐物，為受災(zāi)區(qū)域提供援助；一些品牌專注于推廣可持續(xù)發(fā)展理念，采用環(huán)保材料與生產(chǎn)工藝。履行品牌社會(huì)責(zé)任，不但能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠度，而且能吸引更多具有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者選擇該品牌。同時(shí)，良好的社會(huì)聲譽(yù)有助于品牌在市場中獲取更多支持與合作契機(jī)。企業(yè)需要將社會(huì)責(zé)任融入品牌的價(jià)值觀與自身的經(jīng)營策略，以實(shí)際行動(dòng)為社會(huì)貢獻(xiàn)力量。

　　結(jié)語

　　品牌形象塑造在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位。在全新的市場環(huán)境下，企業(yè)必須持續(xù)創(chuàng)新并積極探尋品牌形象塑造的路徑，從而應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化及市場競爭帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。借助故事營銷、體驗(yàn)營銷、社交媒體營銷、品牌合作與跨界營銷，還有品牌社會(huì)責(zé)任等策略，企業(yè)能夠成功塑造獨(dú)具特色、鮮明且富有吸引力的品牌形象，提高品牌的競爭力，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]李三帥，黃麗樺，孫曉強(qiáng).品牌形象塑造的理論演進(jìn)與未來趨勢[J].品牌與標(biāo)準(zhǔn)化，2024(6)：90-92.

　　[2]朱曉磊.新媒體平臺(tái)對(duì)品牌形象塑造的影響與效果分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2024(16)：28-31.

　　[3]宋佳樂.地方文創(chuàng)品牌形象塑造研究[J].聲屏世界，2024(14)：75-77.

　　[4]廖岳瑩，黃亨奮，王鑫鑫.體育品牌營銷策略分析：以尤尼克斯(YONEX)為例[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2024(2)：41-48.

　　[5]楊苗.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌營銷策略的創(chuàng)新探索[J].商場現(xiàn)代化，2022(17)：49-51.

　　作者簡介：江世敏，?？?，助理工程師，研究方向?yàn)槠放乒こ膛c規(guī)劃。

　　（作者單位：深圳市朗杰超聲電器有限公司）

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……