鄭金娥1 盧剛2（1.長江大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院；2.中石化新疆新春石油開發(fā)有限責(zé)任公司）

　　摘要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力推進，農(nóng)產(chǎn)品電商作為連接城鄉(xiāng)的重要橋梁，顯得越來越重要。本文分析了鄉(xiāng)村振興背景下推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要性，探討了當前農(nóng)產(chǎn)品電商在運營過程中面臨的問題，并提出了有針對性的發(fā)展策略，如優(yōu)化品牌運營模式、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善冷鏈儲運體系及創(chuàng)新營銷模式，以期推動農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品電商；冷鏈儲運

　　鄉(xiāng)村振興是國家戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在通過農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村美麗化、農(nóng)民富裕化，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，不僅能夠拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高農(nóng)民收入，還能促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。然而，當前農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過程中面臨一些挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，以推動農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)健康發(fā)展，成為一個亟待解決的問題。

　　鄉(xiāng)村振興背景下推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要性

　　首先，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展有助于拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打破傳統(tǒng)銷售模式的局限，使農(nóng)產(chǎn)品更直接、更廣泛地觸達消費者。通過電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品可以跨越地域限制，進入更廣闊的市場，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和銷售額，提高農(nóng)民的收入水平。這對于促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距和實現(xiàn)共同富裕具有重要意義。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和市場競爭力。電商平臺提供了展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品的平臺，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠更直觀地呈現(xiàn)在消費者面前。在精心策劃的品牌推廣活動的幫助下，農(nóng)產(chǎn)品可以在消費者心中樹立起良好的品牌形象，從而提高其市場競爭力。電商平臺的數(shù)據(jù)分析能力也為農(nóng)產(chǎn)品提供了市場反饋，可以幫助農(nóng)民了解消費者的需求，調(diào)整生產(chǎn)策略，從而實現(xiàn)供需的精準對接。再次，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在農(nóng)產(chǎn)品銷售上往往依賴傳統(tǒng)的批發(fā)市場和零售渠道，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長、效率低，而農(nóng)產(chǎn)品電商以市場需求為導(dǎo)向，能通過電商平臺實現(xiàn)直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，從而縮短農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率和效益。電商平臺還為農(nóng)民提供了學(xué)習(xí)交流的平臺，能夠使他們不斷吸收新知識、新技術(shù)，進而提高生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。最后，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展還有助于農(nóng)村經(jīng)濟的多元化發(fā)展。電商平臺為農(nóng)民提供了更多的就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)平臺，許多農(nóng)民通過在電商平臺開展創(chuàng)業(yè)活動，不僅實現(xiàn)了個人價值的提升，還為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展注入新的活力。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的崛起，如物流配送、包裝設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷等，這為農(nóng)村經(jīng)濟的多元化發(fā)展提供了有力支持。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商在運營過程中面臨的問題

　　一、地方高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)不足

　　在縣域經(jīng)濟發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品電商的崛起成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。隨著電商平臺的廣泛應(yīng)用及其銷售額的持續(xù)攀升，農(nóng)產(chǎn)品電商可取得更為可觀的利潤，并引領(lǐng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。然而，現(xiàn)實中存在一種不容樂觀的現(xiàn)象：部分個體戶電商在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中，未能有效構(gòu)建自有的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，既忽視了包裝設(shè)計的重要性，也缺乏嚴格的質(zhì)量認證流程，這一系列缺失不僅阻礙了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的拓展，也限制了銷售附加值的增長。問題的根源在于以下兩個方面：一方面，部分個體戶電商往往因資源有限，難以在品牌建設(shè)、包裝設(shè)計及質(zhì)量認證上投入足夠的財力、物力；另一方面，以家庭小作坊為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品運營模式缺乏規(guī)?；蜆藴驶芾?，難以達到市場認可的質(zhì)量認證標準，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)電商渠道中優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品混雜，消費者難以辨識，進而影響了高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的市場價值和消費者的購買意愿。

　　二、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)人才培養(yǎng)滯后

　　近年來，淘寶、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭分別通過“助農(nóng)行動”“保供助農(nóng)”“農(nóng)云行動”等舉措，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展注入了強勁動力，從而極大地促進了農(nóng)產(chǎn)品的精選與網(wǎng)絡(luò)直播營銷的繁榮。然而，要想持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品電商向更高層次發(fā)展，僅僅依賴這些外部助力是不夠的，更為關(guān)鍵的是農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)技術(shù)人才的培養(yǎng)。在經(jīng)濟相對落后的地區(qū)，地方性農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)尚顯不足，專業(yè)電商運營人才也較為短缺，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商在運營過程中難以獲得足夠的技術(shù)支持和服務(wù)保障。同時，由于缺乏專業(yè)的電商運營人才，許多農(nóng)戶只能自行組織農(nóng)產(chǎn)品電商與銷售活動，這既難以形成規(guī)模化、專業(yè)化的運營模式，也無法實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷的一體化高效運轉(zhuǎn)，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品電商的整體發(fā)展效果。

　　三、縣鎮(zhèn)級冷鏈儲運體系建設(shè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的聯(lián)動不足

　　冷鏈倉儲與物流運輸是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的兩大核心支撐。然而，在當前農(nóng)產(chǎn)品電商的實踐中，盡管部分地區(qū)已經(jīng)建成專業(yè)的預(yù)冷車間和制冰廠，為小微企業(yè)和農(nóng)戶提供了荔枝、龍眼、香蕉等農(nóng)產(chǎn)品的冷藏保鮮服務(wù)，但整體而言，縣鎮(zhèn)級農(nóng)產(chǎn)品冷鏈儲運體系與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的聯(lián)動仍顯不足，這成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商進一步發(fā)展的因素。具體而言，就是農(nóng)村供銷社、綜合服務(wù)社等公共機構(gòu)在冷鏈儲運體系建設(shè)中未能充分發(fā)揮主體作用，未能有效聯(lián)合快遞、物流公司建立覆蓋鎮(zhèn)級的冷鏈儲運網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)有冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)點在鎮(zhèn)、村的覆蓋范圍仍然非常有限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在采摘后難以被及時、有效地冷藏保鮮，進而影響了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者的購買體驗。此外，自然環(huán)境和地形地貌的復(fù)雜性也在一定程度上加大了縣鎮(zhèn)級冷鏈儲運體系建設(shè)的難度。

　　四、未形成農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)集群，網(wǎng)絡(luò)營銷模式缺乏創(chuàng)新性

　　在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)集群與互聯(lián)網(wǎng)集成發(fā)展成為重要趨勢。然而，盡管政府、村級自治組織已出臺多項文件，旨在推動農(nóng)產(chǎn)品電商向精細化、專業(yè)化、集約化方向發(fā)展，并嘗試構(gòu)建統(tǒng)一的電商服務(wù)管理平臺，但當前農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展仍過多依賴農(nóng)村供銷社等傳統(tǒng)組織網(wǎng)絡(luò)，沒有形成更為廣泛和深入的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商在銷售模式上也顯得創(chuàng)新不足，部分電商仍停留在通過新媒體社群、網(wǎng)絡(luò)直播等單一手段進行推廣的階段，這種同質(zhì)化的營銷方式不僅難以引起消費者的持續(xù)關(guān)注，甚至可能引發(fā)消費者的抵觸和反感。特別是在當前個體戶電商占據(jù)主導(dǎo)的情況下，直播商家的增多導(dǎo)致市場競爭愈發(fā)激烈，而過于注重短期利益的營銷策略進一步限制了農(nóng)產(chǎn)品電商的長期發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜Α?/p>

　　鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展策略

　　一、構(gòu)建“電商企業(yè)+供銷社+農(nóng)戶”的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌運營模式

　　在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需要探索一種高效、可持續(xù)的運營模式。此時，“電商企業(yè)+供銷社+農(nóng)戶”的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌運營模式應(yīng)運而生，這種模式通過整合電商企業(yè)的市場資源、供銷社的組織優(yōu)勢以及農(nóng)戶的生產(chǎn)能力，可以打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全鏈條優(yōu)化。首先，該模式要求電商企業(yè)利用其市場敏感度和營銷能力，對農(nóng)產(chǎn)品進行精準的市場定位和品牌策劃。電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費者的需求和偏好，為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計符合市場需求的品牌形象和包裝，并通過線上、線下的多渠道營銷，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，還可以建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，從而為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。其次，供銷社在該模式中扮演著橋梁和紐帶的角色。作為連接農(nóng)戶和市場的中間環(huán)節(jié)，供銷社可以憑借其豐富的農(nóng)村資源和組織網(wǎng)絡(luò)，幫助農(nóng)戶解決生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的技術(shù)難題和市場信息不對稱問題。供銷社可以組織農(nóng)戶進行標準化、規(guī)?；a(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)，并通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售的方式，降低農(nóng)戶的生產(chǎn)成本和市場風(fēng)險。此外，供銷社還可以為農(nóng)戶提供電商培訓(xùn)和技術(shù)支持，幫助他們掌握電商運營的基本知識和技能，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。最后，農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是這一模式中的核心力量。農(nóng)戶應(yīng)積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的號召，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，采用現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理方法，以提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)；應(yīng)積極參與農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和營銷推廣活動，通過提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費者的信任和忠誠；應(yīng)利用電商平臺直接面向消費者銷售農(nóng)產(chǎn)品，以減少中間環(huán)節(jié)，提高銷售收入。

　　二、完善農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)人才培養(yǎng)體系

　　鎮(zhèn)級農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)“產(chǎn)銷輸”一體化發(fā)展的關(guān)鍵，在于根據(jù)地區(qū)特色與市場實際需求，靈活探索多元化電商模式，并在此過程中加強相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與技術(shù)人才培養(yǎng)。面對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售額增長放緩的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品電商需創(chuàng)新營銷手段，開發(fā)專屬客戶端APP與微信小程序等工具，以更便捷的方式觸達消費者，同時應(yīng)鼓勵實體商家入駐平臺，促進線上、線下渠道的融合，以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高其市場滲透率。技術(shù)人才的培養(yǎng)是支撐這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，相關(guān)管理部門應(yīng)通過與地方高校、職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)合作，建立區(qū)域性的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)基地，并設(shè)計系統(tǒng)化的培訓(xùn)課程，涵蓋電商運營、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)管理等維度，以提升農(nóng)戶、合作社的電商應(yīng)用能力。此外，地方高?？梢耘c電商企業(yè)簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議，實施定向培養(yǎng)，以確保學(xué)生所學(xué)知識與市場需求緊密對接，從而為農(nóng)產(chǎn)品電商的長遠發(fā)展提供堅實的人才支撐。

　　三、完善縣鎮(zhèn)級冷鏈儲運體系，提高物流聯(lián)動效率

　　為了促進農(nóng)產(chǎn)品電商的高效發(fā)展，完善縣鎮(zhèn)級冷鏈儲運體系并提升物流聯(lián)動效率至關(guān)重要，在這一進程中，縣級物流產(chǎn)業(yè)園是核心樞紐，供銷社等組織則需承擔(dān)引領(lǐng)與協(xié)調(diào)的重任，在利用現(xiàn)有物流資源的基礎(chǔ)上，構(gòu)建更加協(xié)同、高效的冷鏈物流服務(wù)體系。具體策略如下：首先，借鑒阿里巴巴集團與四通一達快遞公司合作設(shè)立菜鳥驛站網(wǎng)點的成功經(jīng)驗，在縣鎮(zhèn)級區(qū)域布局冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)點，為農(nóng)產(chǎn)品提供從產(chǎn)地到餐桌的全程冷鏈打包、儲藏服務(wù)，這不僅能夠確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與品質(zhì)，還能大幅減少損耗，從而提升消費者的滿意度。其次，針對資金實力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，鼓勵其自建或合作共建冷鏈倉庫和物流中心，并配備先進的冷鏈設(shè)備，以形成覆蓋縣、鎮(zhèn)、村的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，同時推動冷鏈物流標準化、信息化建設(shè)，實現(xiàn)物流信息的實時共享與追蹤，從而提升物流聯(lián)動效率。最后，地方有關(guān)部門可以出臺相關(guān)政策，對投資冷鏈儲運體系的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠、資金補貼等支持，以激發(fā)社會資本參與冷鏈建設(shè)的積極性，同時加強行業(yè)監(jiān)管，以確保冷鏈儲運服務(wù)的質(zhì)量與安全，從而為農(nóng)產(chǎn)品電商的健康發(fā)展提供堅實保障。

　　四、推動農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)集群形成及網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新

　　首先，為入駐電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)提供實質(zhì)性的支持，如廠房租金減免、稅收優(yōu)惠政策等，同時引導(dǎo)供銷社與電商平臺深度合作，為農(nóng)戶提供電商運營的專業(yè)指導(dǎo)。例如，借鑒拼多多集團的成功經(jīng)驗，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字處理中心，該中心依托大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，不僅可以將農(nóng)產(chǎn)品信息與網(wǎng)絡(luò)消費者的多樣化需求進行精準匹配，還可以通過深度挖掘消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個性化推薦與定制化營銷，從而滿足不同消費群體的需求，如價格敏感型用戶和追求高品質(zhì)的用戶。其次，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)探索多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，如內(nèi)容營銷、社交媒體營銷等。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)既需要利用短視頻、直播等形式，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，以增強消費者與品牌之間的情感連接，又需要注重與線下體驗店的融合，以拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

　　結(jié)語

　　基于鄉(xiāng)村振興理念的農(nóng)產(chǎn)品電商是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進農(nóng)民增收的重要途徑。優(yōu)化品牌運營模式、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善冷鏈儲運體系、創(chuàng)新營銷模式等策略，可以有效解決當前農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過程中面臨的問題，從而推動其高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展不僅有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，還能為鄉(xiāng)村振興注入新的活力，從而實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟的融合發(fā)展。

　　參考文獻

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　　[2]葛梅，白麗，曹君瑞.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題與策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2023(8)：118-121.

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　　作者簡介：鄭金娥，碩士，講師，研究方向為物流與供應(yīng)鏈管、財務(wù)管理；盧剛，碩士，高級經(jīng)濟師、高級會計師，研究方向為規(guī)劃、企業(yè)管理、財務(wù)管理。

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