陳建華（武漢城市職業(yè)學(xué)院）

　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，抖音和快手等短視頻平臺在現(xiàn)代生活中迅速崛起，成為人們不可或缺的一部分。這些平臺不僅為用戶提供豐富多樣的娛樂內(nèi)容，還為企業(yè)開辟了新的市場營銷渠道。通過精心制作的短視頻，企業(yè)能夠以更加生動和直觀的方式向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息，從而提升品牌認(rèn)知度和好感度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)推廣。然而，如何有效利用短視頻進(jìn)行市場營銷推廣依然是值得深入探索的話題。本文分析了市場營銷短視頻推廣的特點及面臨的問題，并從內(nèi)容創(chuàng)新、健康創(chuàng)意元素的增加、傳統(tǒng)媒體制作的融合以及合作推廣四個方面提出了實踐性建議，供企業(yè)參考與借鑒。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷；短視頻；推廣；途徑

　　市場營銷短視頻推廣是企業(yè)利用自媒體平臺發(fā)布短視頻的一種營銷方式。其主要目的是展示產(chǎn)品特點、品牌形象和企業(yè)文化，并結(jié)合廣告文案，讓用戶在瀏覽過程中不知不覺地了解并記住產(chǎn)品特性，進(jìn)而實現(xiàn)營銷效果。與傳統(tǒng)市場營銷模式相比，短視頻推廣具有諸多優(yōu)勢。它更加靈活，能夠根據(jù)不同的產(chǎn)品和目標(biāo)受眾進(jìn)行個性化創(chuàng)作；更加精準(zhǔn)，可以通過平臺的算法推薦將內(nèi)容推送給潛在用戶；同時，用戶黏性高，短視頻的生動性和趣味性容易吸引用戶持續(xù)關(guān)注。正因如此，短視頻推廣已成為企業(yè)市場營銷的重要渠道。本文旨在深入探討市場營銷短視頻推廣的有效途徑，為企業(yè)在新媒體時代的營銷活動提供有益的參考和建議。

　　市場營銷短視頻推廣的特點分析

　　一、碎片化傳播方式

　　短視頻與現(xiàn)代人的生活節(jié)奏及信息獲取偏好高度契合。在繁忙的工作與學(xué)習(xí)之余，人們能夠利用碎片化時間接收以短視頻形式呈現(xiàn)的熱點資訊，以較低的時間成本獲取信息，極大地提升了信息獲取的靈活性。此外，短視頻可以在多種移動設(shè)備上播放，我國網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣泛，這使得人們可以隨時隨地通過移動設(shè)備瀏覽短視頻，享受便捷的信息獲取體驗。

　　二、內(nèi)容精簡

　　短視頻的制作不受固定形式的束縛，能夠在短時間內(nèi)以多樣化的方式向用戶展示核心內(nèi)容，從而迅速抓住用戶的注意力，這一點在快節(jié)奏的生活中顯得尤為重要。在市場營銷方面，短視頻具有顯著優(yōu)勢。它可以通過創(chuàng)意話題和獨特風(fēng)格，將品牌信息和產(chǎn)品特色深深印刻在用戶心中，進(jìn)而實現(xiàn)良好的營銷效果。短視頻以其獨特的魅力和高效的傳播方式，成為現(xiàn)代市場營銷中不可或缺的重要力量。無論是吸引新用戶、提高品牌知名度，還是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，短視頻都能發(fā)揮出巨大的作用。企業(yè)和營銷者應(yīng)充分認(rèn)識到短視頻的價值，積極利用短視頻平臺開展市場營銷活動，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化短視頻內(nèi)容，以滿足用戶的需求和期望，實現(xiàn)更好的營銷目標(biāo)。

　　三、分享性強(qiáng)

　　短視頻應(yīng)用如今已成為大眾手機(jī)中的必備軟件。在日常生活中，人們使用短視頻軟件進(jìn)行娛樂消遣，也將其視作獲取時事信息的關(guān)鍵渠道。一旦人們發(fā)現(xiàn)有趣的短視頻，常常會通過軟件的分享功能在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，進(jìn)而實現(xiàn)二次傳播。這一過程顯著提高了短視頻以及品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光率。如此一來，不但拓寬了營銷渠道，還有助于廣告投放者在短時間內(nèi)獲得收益，實現(xiàn)良性的宣傳推廣效果。短視頻的這種社交傳播屬性，為市場營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要充分利用短視頻的分享功能，創(chuàng)造出具有吸引力和傳播力的內(nèi)容，激發(fā)用戶的分享欲望，從而擴(kuò)大品牌的影響力和傳播范圍，同時也要注重內(nèi)容的質(zhì)量和價值，以確保用戶在分享過程中能夠真正傳遞有意義的信息，提升品牌的形象和口碑。

　　市場營銷短視頻推廣所面臨的問題

　　一、內(nèi)容同質(zhì)化

　　短視頻本質(zhì)上是內(nèi)容導(dǎo)向的，生產(chǎn)上的可復(fù)制性導(dǎo)致市場營銷短視頻出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化。盡管各平臺對這一問題高度重視，但由于模仿成本低，仍有大量用戶照搬或復(fù)制他人內(nèi)容。此外，平臺推薦算法也會加劇這一問題，得到流量支持的“爆款”內(nèi)容往往被模仿。

　　二、低俗內(nèi)容較多

　　短視頻的高效覆蓋和成本優(yōu)勢使其成為信息傳播的重要載體，但也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)“魚龍混雜”。部分創(chuàng)作者為吸引眼球在短視頻中添加低俗元素，擾亂了短視頻行業(yè)的風(fēng)氣。這不僅污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也可能扭曲未成年人價值觀，阻礙社會健康發(fā)展。

　　三、內(nèi)容缺乏創(chuàng)作力

　　短視頻的低成本和隨手拍特性吸引了大量非專業(yè)人士，他們的內(nèi)容多是出于娛樂或潮流目的，缺乏專業(yè)性和創(chuàng)作目標(biāo)，導(dǎo)致內(nèi)容隨性、缺乏創(chuàng)作力。高質(zhì)量的市場營銷短視頻需要專業(yè)的拍攝、剪輯和后期制作，而大量低質(zhì)內(nèi)容降低了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，影響了優(yōu)秀創(chuàng)作者的積極性。

　　市場營銷短視頻推廣途徑探索

　　一、內(nèi)容創(chuàng)新

　　創(chuàng)新是短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心動力。只有在平臺和創(chuàng)作者群體中貫徹創(chuàng)新意識，才能確保內(nèi)容的競爭性和獨特性，從而增強(qiáng)品牌辨識度與市場競爭力，取得廣泛的營銷效果。內(nèi)容創(chuàng)新是提高短視頻營銷效果的關(guān)鍵，高質(zhì)量內(nèi)容可以提升點播率，擴(kuò)大用戶基數(shù)，并增強(qiáng)用戶參與度和品牌忠誠度。在實際操作中，可采取以下策略：其一，將產(chǎn)品研發(fā)過程、用戶體驗或品牌故事融入短視頻，以情感打動觀眾；其二，為品牌設(shè)計獨特的短視頻風(fēng)格或聲音，持續(xù)輸出品牌特色內(nèi)容；其三，積極嘗試創(chuàng)新主題，避免跟風(fēng)，根據(jù)社會趨勢創(chuàng)造有價值的內(nèi)容；其四，進(jìn)行清晰的自我定位，針對目標(biāo)用戶群體的需求放大品牌優(yōu)勢，確保短視頻的垂直性和內(nèi)容價值。

　　二、增加更多健康的創(chuàng)意元素

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都可以成為短視頻創(chuàng)作者。然而，由于短視頻創(chuàng)作和發(fā)布成本較低，部分人為了在短時間內(nèi)獲取大量關(guān)注，會在短視頻內(nèi)容中添加低質(zhì)量、惡搞、低俗的元素。比如曾經(jīng)被多次點名的吃播類短視頻，創(chuàng)作者在利益驅(qū)使下，通過加吃、剪輯、道具等方式處理整個吃播過程，塑造 “大胃王” 形象，這不僅會扭曲部分未成年人的價值觀，還會讓他們形成浪費糧食、鋪張浪費的意識，不利于社會的健康發(fā)展。

　　隨著人們物質(zhì)生活質(zhì)量的不斷提高，對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求也在不斷提升，越來越多的人開始更加注重內(nèi)容的正面價值、內(nèi)涵以及教育意義。在此背景下，若想使市場營銷短視頻得到有效推廣，就需要從提升用戶注意力方面入手，在短視頻內(nèi)容中融入健康、規(guī)范的元素，充分調(diào)動用戶的關(guān)注度。具體來說，可以采取以下幾種方式：一是創(chuàng)新內(nèi)容，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式和主題，避免落入俗套，通過獨特的視角和創(chuàng)意吸引用戶；二是在市場營銷短視頻中融入能夠觸動人心的內(nèi)容，如勵志故事、感人瞬間等，以此實現(xiàn)與用戶之間的情感共鳴；三是提高與用戶的互動頻率，如回復(fù)評論、舉辦線上活動等，增強(qiáng)用戶的參與感和用戶黏性；四是合理利用短視頻平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，動態(tài)分析并了解用戶的觀看習(xí)慣和喜好，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。

　　三、融合傳統(tǒng)媒體制作

　　我國幅員遼闊，部分地區(qū)存在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平低的問題，這使得市場營銷短視頻難以得到有效推廣，并且這些地區(qū)的人們對短視頻的應(yīng)用和理解程度與一線城市相比仍有差距。正因如此，在這類地區(qū)，短視頻作為現(xiàn)代化營銷工具的潛力尚未被充分挖掘，很多商家和品牌僅僅將其視為一種簡單的娛樂手段或是拉近公眾距離的方式，而忽視了其潛在的營銷價值和傳播效率。

　　與此同時，隨著新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，新媒體憑借其靈活多變、互動性強(qiáng)的特點吸引了大量受眾；另一方面，傳統(tǒng)媒體由于內(nèi)容更新速度慢、互動性差等缺點，逐漸失去了部分用戶的關(guān)注。這種變化不僅影響了傳統(tǒng)媒體自身的生存和發(fā)展，也對依賴傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳的企業(yè)造成了負(fù)面影響。

　　在這樣的背景下，整合資源、創(chuàng)新營銷方式就顯得尤為重要。企業(yè)可以將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力與短視頻平臺的高互動性和廣泛覆蓋性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而創(chuàng)造出更加多元化、更具創(chuàng)新性的市場營銷視頻。此外，企業(yè)還可以通過線上線下相結(jié)合的方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與短視頻平臺用戶的深度互動效果，以此切實提升品牌的曝光率和用戶黏性。面對不斷變化的市場環(huán)境和營銷趨勢，企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極探索新的營銷路徑，充分利用各種媒介資源，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式和服務(wù)模式，以滿足不同用戶群體的需求，提升品牌形象和市場競爭力。

　　四、合作推廣

　　合作推廣能夠在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度與影響力。在合作推廣過程中，需要做好以下幾點：

　　首先，要明確用戶需求。企業(yè)應(yīng)深入分析市場營銷短視頻的內(nèi)容、風(fēng)格和特點，確保短視頻內(nèi)容與企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品特色相匹配。同時，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫像，準(zhǔn)確把握用戶需求，充分了解目標(biāo)群體的興趣愛好、職業(yè)分布、性別、年齡等要素，為后續(xù)合作推廣的順利開展提供可靠依據(jù)。

　　其次，選擇合作伙伴。短視頻行業(yè)的視頻賽道十分豐富。為更好地提升市場營銷短視頻的營銷效果，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的產(chǎn)品類型、企業(yè)規(guī)模、品牌形象等因素選擇合適的合作伙伴。既要確保合作伙伴在所處領(lǐng)域具有一定的影響力和用戶基礎(chǔ)，又要保證合作伙伴的短視頻內(nèi)容契合產(chǎn)品特點或品牌形象。合作伙伴可以是行業(yè)專家、網(wǎng)紅、知名博主。這類主體在社交媒體中的用戶類型較為集中，并且能夠與用戶建立起密切的聯(lián)系，從而達(dá)到良好的市場營銷短視頻推廣效果。

　　再次，產(chǎn)出合作內(nèi)容。為進(jìn)一步提升市場營銷短視頻的推廣效果，企業(yè)需要結(jié)合實際情況，基于制作短視頻的方式與合作伙伴進(jìn)行深度合作，充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢共同產(chǎn)出高質(zhì)量短視頻，且確保內(nèi)容與品牌形象和價值觀相符，以此有效吸引更多的受眾，激發(fā)其他用戶觀看的興趣。為盡可能多地在所處領(lǐng)域吸引用戶，所制作的短視頻內(nèi)容需要盡可能地多樣化，如產(chǎn)品評測、使用演示、故事分享或?qū)I(yè)見解等，以此滿足不同用戶的個性化需求。另外，也可以利用合作伙伴的專業(yè)經(jīng)驗和豐富知識，提高內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，這樣既可以確保短視頻內(nèi)容的趣味性，同時也能起到傳遞價值、分享知識的效果。

　　最后，進(jìn)行多渠道推廣。在合作推廣方面，企業(yè)可以借助合作伙伴的社交媒體渠道實現(xiàn)市場營銷短視頻的推廣，即借助合作伙伴的賬戶發(fā)布市場營銷短視頻，并與其粉絲進(jìn)行分享互動，以此幫助品牌獲得更多的關(guān)注與曝光度。此外，企業(yè)也可以與其他平臺的網(wǎng)紅或?qū)＜疫_(dá)成合作，利用多個平臺進(jìn)行聯(lián)動推廣，有效擴(kuò)大市場營銷短視頻的傳播范圍，進(jìn)而獲得更好的推廣效果。

　　結(jié)語

　　綜上所述，短視頻在新時代中作為重要傳播媒介，于市場營銷推廣方面有著至關(guān)重要的作用。市場營銷短視頻具備碎片化傳播方式、內(nèi)容精簡以及分享性強(qiáng)等特點。然而，在實際的營銷操作過程中，卻存在著內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化內(nèi)容偏多、內(nèi)容缺乏創(chuàng)作力等問題。鑒于此，企業(yè)在借助短視頻平臺進(jìn)行推廣時，務(wù)必注重內(nèi)容創(chuàng)新。企業(yè)可以通過增加更多健康的創(chuàng)意元素，為短視頻注入新的活力與價值；融合傳統(tǒng)媒體制作，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，與短視頻平臺的高互動性和廣泛覆蓋性相結(jié)合；開展合作推廣，明確用戶需求、選擇合適伙伴、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)合作內(nèi)容并進(jìn)行多渠道推廣。通過這些途徑，企業(yè)能夠努力實現(xiàn)最佳營銷效果，在競爭激烈的市場中脫穎而出，提升品牌形象和市場競爭力。

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　　作者簡介：陳建華，碩士研究生，研究方向為市場營銷、連鎖經(jīng)營。

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