文/ 陸志陽

　　團餐作為餐飲市場的重要組成部分，主要是為學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)、工地、大型活動以及會議等群體提供餐飲服務(wù)。近年來，團餐行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的社餐化趨勢，在服務(wù)方面愈發(fā)注重個性化和定制化，并積極追求數(shù)字化、智能化以及綠色化發(fā)展。然而，團餐行業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)，主要包括如何提升菜品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、克服地域差異和消費群體差異帶來的影響、滿足消費者多元化和個性化需求、加強食品安全管理以及增強自身的創(chuàng)新能力和核心競爭力等。品牌塑造是團餐企業(yè)提升市場競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展及壯大的關(guān)鍵途徑。因此，研究團餐企業(yè)品牌塑造與市場競爭力提升的有效途徑，對我國團餐企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

　　團餐企業(yè)品牌塑造概述

　　一、團餐企業(yè)品牌塑造的重要性

　　品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知、印象和信任的總和，是一種獨特的標識符號，代表著企業(yè)的形象、價值、文化和承諾等。品牌的本質(zhì)包括提供價值、傳遞文化以及激發(fā)情感等方面，也涉及產(chǎn)品、服務(wù)、形象以及社會責(zé)任等方面的綜合構(gòu)成。

　　品牌對企業(yè)的意義和影響極為重要，這對于團餐企業(yè)也不例外。團餐企業(yè)的品牌塑造不僅關(guān)系自身的形象和聲譽，還有利于提高產(chǎn)品附加值和溢價、增強品牌好感度和口碑傳播、塑造企業(yè)文化以及提升企業(yè)市場占有率和競爭力。一個知名且強大的品牌能夠增強消費者對企業(yè)的信任，并引發(fā)情感共鳴和價值共振，從而提高客戶的忠誠度和重復(fù)購買率。品牌塑造包括企業(yè)文化的樹立、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)水平的提升以及特色化等多個方面，這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)品牌的核心價值，有助于與其他團餐企業(yè)的服務(wù)區(qū)分開來，建立獨特的市場地位。

　　二、團餐企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀與問題

　　1.品牌意識薄弱、重視程度不夠。不少團餐企業(yè)的創(chuàng)始人是從廚師做起的，接受的正規(guī)教育程度不高，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理和發(fā)展的理念，把精力放在了產(chǎn)品和服務(wù)的維持上，注重控制供應(yīng)鏈、人工成本支出以及營銷渠道拓展等，卻忽視了品牌塑造的重要性，對品牌塑造重視程度不夠。

　　2. 品牌定位不夠明確。部分團餐企業(yè)品牌定位不夠明確，缺乏特色化和差異化，致使消費者對企業(yè)品牌的認知度較低。例如，有的團餐企業(yè)只為自身貼上“營養(yǎng)”“健康”“價廉”的標簽進行宣傳推廣，但在團餐行業(yè)，“營養(yǎng)”“健康”是最基礎(chǔ)的底線，“價廉”也是眾多團餐企業(yè)經(jīng)營都遵循的原則。團餐屬于日常生活用餐，畢竟多數(shù)消費者只是普通民眾，如果售價偏高就難以吸引大量消費者。團餐企業(yè)貼上此類標簽，便無法在消費者心中形成獨特的品牌認知，不利于塑造品牌形象。

　　3. 品牌形象不統(tǒng)一、不鮮明。團餐企業(yè)品牌形象不統(tǒng)一、不鮮明，致使消費者對企業(yè)品牌的認知較為模糊，難以形成品牌認同感和忠誠度。許多團餐企業(yè)在經(jīng)營管理時，沒有統(tǒng)一的員工服裝、餐具以及裝修風(fēng)格和色調(diào)；在進行品牌推廣時，也沒有鮮明的企業(yè)商標和宣傳標語。團餐企業(yè)品牌形象同質(zhì)化嚴重，缺乏特點，難以讓消費者印象深刻。

　　4. 品牌推廣缺乏專業(yè)團隊運作。多數(shù)團餐企業(yè)并未組建專業(yè)的品牌推廣團隊，特別是中小團餐企業(yè)，通常是讓企業(yè)的行政人員或業(yè)務(wù)人員兼職進行品牌推廣，或者將部分推廣工作包給企業(yè)外的組織或團隊。然而，企業(yè)外的組織或團隊對企業(yè)的情況未必了解，或許還存在為應(yīng)付而生搬硬套舊推廣模式的情況。這樣的品牌推廣無法把握住團餐企業(yè)品牌推廣的關(guān)鍵點，不易讓團餐企業(yè)品牌變得知名且強大，難以取得良好的傳播推廣效果。

　　5. 品牌傳播手段較少。團餐企業(yè)在品牌傳播過程中，往往采用單一的宣傳手段，如只印制企業(yè)宣傳冊進行派發(fā)，或者在企業(yè)的微信公眾號上更新一些最新動態(tài)等。這樣難以形成全方位、多渠道的傳播鏈條，也無法形成廣泛的品牌影響力。

　　三、團餐企業(yè)品牌塑造策略

　　1.強化品牌意識，提高重視程度。團餐企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立品牌至上的理念，將品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。具體來說，要做好以下幾點：一是要加強內(nèi)部培訓(xùn)，提升全體人員的品牌意識，讓品牌意識內(nèi)化于心、外顯于行。將所有員工都變成企業(yè)品牌的守護者和推廣者，這極易提升品牌的知名度和美譽度，對品牌的宣傳推廣大有裨益。二是要結(jié)合團餐企業(yè)的優(yōu)勢和特色制定品牌發(fā)展規(guī)劃。三是要加大品牌宣傳推廣的力度，提高品牌的曝光度。

　　2. 明晰品牌定位。品牌定位是品牌塑造的前提與基礎(chǔ)。團餐企業(yè)應(yīng)調(diào)研目標消費群體的個性偏好和需求特點，結(jié)合自身的整體實力和優(yōu)勢，確定適合本企業(yè)的品牌定位，打造差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，進而形成差異化的競爭優(yōu)勢。例如，面對消費能力較強的消費群體時，可提供定制化的餐飲服務(wù)，并升級就餐環(huán)境、檔次和體驗感，以滿足消費者對高品質(zhì)餐飲的追求；面對消費能力較低的消費群體時，可提供物美價廉的菜品，滿足消費者基本的日常需求。不管如何定位，食品的安全衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康、美味以及周到服務(wù)，應(yīng)是任何一個團餐企業(yè)必須達到的標準。

　　3. 塑造特色品牌形象。團餐企業(yè)應(yīng)挖掘自身優(yōu)勢和特點，塑造具有特色的品牌形象。具體來說，企業(yè)要做好以下幾點：一是要設(shè)計統(tǒng)一、鮮明和規(guī)范的視覺識別系統(tǒng)，形成品牌形象標識，甚至可以進行商標認定。二是要推出個性化菜品，凸顯企業(yè)的特色。三是要提供與客戶性質(zhì)相匹配的專業(yè)服務(wù)，營造獨特的就餐氛圍，提升消費者的體驗感和舒適度。四是要規(guī)范企業(yè)行為，開展公益活動，提升企業(yè)良好的社會責(zé)任品牌形象。

　　4. 打造專業(yè)品牌推廣團隊，加強員工培訓(xùn)與管理。專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，會更有效率和效果。因此，打造專業(yè)的品牌推廣團隊，統(tǒng)籌企業(yè)品牌建設(shè)和推廣，對團餐企業(yè)是非常必要的。

　　員工是企業(yè)形象的重要代表，其專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度直接影響消費者對企業(yè)的印象。團餐企業(yè)應(yīng)加強對員工的培訓(xùn)和管理，提升員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)技能，以便為客戶提供更加規(guī)范和高效的服務(wù)。通過培訓(xùn)和管理，團餐企業(yè)的員工能更好地理解企業(yè)文化和品牌形象，從而在服務(wù)中傳遞出企業(yè)的品牌理念和價值觀。

　　5. 創(chuàng)新品牌傳播手段。團餐企業(yè)應(yīng)結(jié)合線上線下渠道，創(chuàng)新品牌傳播手段，提高市場競爭力。具體來說，主要包括以下幾點：一是除了傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳冊、報刊等品牌傳播方式，還應(yīng)利用社交媒體、短視頻等新媒體平臺，擴大品牌的影響力。二是將線上線下活動相結(jié)合，提高固定消費者和潛在消費者的參與度。三是加強與行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會之間的合作，拓展品牌傳播渠道，提升品牌口碑。

　　團餐企業(yè)市場競爭力提升研究

　　一、團餐企業(yè)市場競爭力提升面臨的挑戰(zhàn)

　　1. 品牌知名度不高。品牌知名度不高不僅與團餐企業(yè)的品牌意識薄弱、品牌定位不明確有關(guān)，還與團餐企業(yè)品牌形象不統(tǒng)一和不鮮明、品牌傳播手段單一以及缺乏專業(yè)團隊推廣密切相關(guān)。提高品牌知名度，需要團餐企業(yè)進行統(tǒng)籌規(guī)劃、一體設(shè)計和一并推進，同時借助多渠道，進行多層次和多方面的宣傳推廣。

　　2. 管理粗放、專業(yè)化不足。由于團餐企業(yè)具有“食材成本高、人力成本高、房租成本高、利潤低”的特點，從運營角度來看，經(jīng)營者要面臨管理、采購、凈菜加工、運輸以及設(shè)備采購和廚房人員工資等多項開銷，經(jīng)營壓力巨大。因此，團餐企業(yè)必須在員工管理使用、食材采購供應(yīng)鏈端以及日常運營等方面進行集約化和專業(yè)化的管理，科學(xué)合理地控制成本支出，才能走得更遠更好。

　　3. 標準化有待完善。標準化操作流程的不完善，容易導(dǎo)致團餐企業(yè)在實際運營中“減配”，也容易導(dǎo)致安全和衛(wèi)生問題，這不僅會對團餐企業(yè)的品牌影響力和持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，還不利于團餐行業(yè)朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

　　4. “綠色化”有待加強。餐飲產(chǎn)品需要使用物美價廉、綠色環(huán)保的食材，采用低碳的制作方式。產(chǎn)品送達客戶端時，也應(yīng)使用綠色環(huán)保包裝和送餐方式，減少污染。只有注重綠色環(huán)保，才能更好地提升企業(yè)品牌形象和社會責(zé)任意識，有利于團餐企業(yè)和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　5. 團餐市場秩序有待規(guī)范。當(dāng)前，在市場經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，團餐市場競爭激烈，呈現(xiàn)一片“紅海”景象。部分團餐企業(yè)為了獲取客戶訂單，不惜采取價格戰(zhàn)等競爭策略。在如此壓力下，眾多中小團餐企業(yè)發(fā)展艱難，影響了整體團餐行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。只有各方共同努力，才能構(gòu)建健康、有序和可持續(xù)的市場環(huán)境，推動團餐行業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展。

　　二、團餐企業(yè)市場競爭力提升的途徑

　　1.強化品牌推廣與營銷宣傳力度。明確的品牌定位和市場細分是品牌傳播的重要基礎(chǔ)，品牌宣傳推廣是提升品牌知名度和美譽度不可或缺的手段。團餐企業(yè)可以通過廣告宣傳、線上線下推廣等多種途徑向消費者傳遞企業(yè)的品牌理念和特色優(yōu)勢。例如，借助社交媒體平臺進行品牌宣傳推廣，吸引年輕消費群體的關(guān)注；通過舉辦特色活動、優(yōu)惠促銷或口碑營銷等方式，提高品牌的知名度和市場的影響力 。

　　2. 打造 專業(yè)化服務(wù)。專業(yè)化源自專注、認真鉆研、標準化和科學(xué)規(guī)范化，也源自日常的辛勤練習(xí)、熟練操作和不懈努力。團餐企業(yè)的專業(yè)化主要體現(xiàn)在品牌孵化、供應(yīng)鏈采購管理、食品制作和安全管理、團餐信息化以及人員培訓(xùn)等諸多方面。團餐企業(yè)若要實現(xiàn)專業(yè)化，就要不斷地走出去，如向國內(nèi)大型優(yōu)秀的團餐企業(yè)學(xué)習(xí)、與國際知名的團餐企業(yè)加強交流“取經(jīng)”以及參考其他優(yōu)秀企業(yè)的管理經(jīng)驗等，同時結(jié)合國家和行業(yè)的操作規(guī)程進行運營實踐。

　　3. 標準化制作與質(zhì)量管理。實施標準化制作是提升餐飲產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵所在。通過統(tǒng)一的操作流程和質(zhì)量控制，養(yǎng)成日常制作食品的好習(xí)慣，確保食品的安全與衛(wèi)生，進而提升客戶的滿意度 。

　　4. 強化食品安全管理。食品安全是餐飲行業(yè)的生命線。團餐企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全食品安全管理體系，對食品安全和質(zhì)量從源頭到餐桌進行全程監(jiān)控。例如，在食材的標簽上附上該食材從種子、播種、施肥、采收、運輸、存儲、分揀、凈菜加工以及食品產(chǎn)出等一系列環(huán)節(jié)的二維碼監(jiān)督視頻或材料，讓消費者在消費時“看得省心、花得可心、吃得放心”。通過強化食品安全管理，團餐企業(yè)能夠贏得消費者的信賴和支持，提升品牌形象和市場競爭力。

　　5. 加強“綠色化”。團餐企業(yè)的食品應(yīng)符合營養(yǎng)、健康、衛(wèi)生以及綠色環(huán)保的要求，這不僅要體現(xiàn)在食材從源頭到餐桌的一系列環(huán)節(jié)上，還要體現(xiàn)在食品的包裝上。若在包裝配餐的環(huán)節(jié)出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生問題，有可能導(dǎo)致難以挽回的損失，可能會給團餐企業(yè)的發(fā)展帶來巨大阻礙。因此，團餐企業(yè)加強“綠色化”發(fā)展，既是趨勢也是食品安全衛(wèi)生的必然要求。

　　6. 遵循市場秩序。依法依規(guī)依市場秩序?qū)ζ髽I(yè)進行管理運營，是企業(yè)發(fā)展的基本要求。采用低價競爭等方式參與市場競爭，或使用低品質(zhì)甚至有毒有害食材進行生產(chǎn)加工，這些都會對團餐企業(yè)的口碑和品牌造成惡劣影響，不利于團餐企業(yè)的長遠可持續(xù)發(fā)展。唯有遵守法律法規(guī)，遵循市場秩序，才能推動團餐企業(yè)和行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　結(jié)語

　　團餐企業(yè)品牌塑造與市場競爭力提升是相互促進、相輔相成的。面對市場的變化和挑戰(zhàn)，團餐企業(yè)可以通過強化品牌推廣與營銷宣傳力度、打造專業(yè)化服務(wù)、標準化制作與質(zhì)量管理、強化食品安全管理以及加強“綠色化”等途徑，以塑造獨特的品牌形象和提升市場競爭力。在未來的發(fā)展中，團餐企業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注市場需求的變化和行業(yè)發(fā)展的趨勢，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)模式，適應(yīng)市場需求，以便在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　參考文獻

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　　作者簡介：陸志陽，本科，經(jīng)濟師，研究方向為工商管理、勞動法務(wù)。

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