文/ 顧宗晶

　　隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在各個領(lǐng)域的崛起，市場營銷管理迎來了全新的變革。傳統(tǒng)的市場營銷方式未能精準(zhǔn)分析客戶特征，導(dǎo)致營銷效果不盡如人意。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和處理能力，企業(yè)能夠精準(zhǔn)獲取消費者需求，進而制定個性化的營銷方案，提升營銷水平。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場營銷管理中的應(yīng)用價值

　　一、精準(zhǔn)洞察市場需求

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠收集消費者的購買歷史、瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞等海量行為數(shù)據(jù)，深入了解消費者的興趣愛好、需求偏好和消費傾向。企業(yè)借助這些數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)有效地把握市場動態(tài)，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機遇和需求熱點。這為精準(zhǔn)研發(fā)產(chǎn)品、市場定位及制定營銷策略提供了建設(shè)性參考依據(jù)。

　　二、實現(xiàn)精準(zhǔn)高效營銷

　　企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)細分客戶群體，將其劃分為不同市場，并針對不同市場的需求與特征制定精準(zhǔn)且個性化的營銷方案，同時，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。這不僅提升了營銷活動的有效性和針對性，還降低了營銷成本。

　　三、優(yōu)化客戶關(guān)系管理

　　通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)蛻舻幕拘畔?、服?wù)反饋、交易記錄等進行綜合收集和管理，并在此基礎(chǔ)上完善客戶數(shù)據(jù)庫。通過分析客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠了解客戶的期望和需求，快速發(fā)現(xiàn)客戶的不滿和問題，并結(jié)合反饋提供個性化的客戶服務(wù)，增強企業(yè)與客戶的黏性。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場營銷管理中的應(yīng)用領(lǐng)域

　　一、市場洞察與趨勢分析

　　1.運用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集市場信息。在數(shù)字化環(huán)境下，市場營銷管理因大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)與壓力，這在市場信息收集方面有所體現(xiàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠從線下實體店銷售系統(tǒng)、移動應(yīng)用、電商網(wǎng)站、社交媒體平臺等不同途徑收集大量數(shù)據(jù)。

　　線下實體店銷售系統(tǒng)每天會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，企業(yè)可通過會員管理系統(tǒng)和銷售點終端系統(tǒng)獲取消費者的會員信息和購買記錄等相關(guān)數(shù)據(jù)，與線上數(shù)據(jù)結(jié)合形成綜合化市場信息。

　　移動應(yīng)用在大數(shù)據(jù)收集中發(fā)揮著重要作用，當(dāng)前很多移動應(yīng)用會收集用戶的使用習(xí)慣和位置信息等。企業(yè)可通過這些數(shù)據(jù)獲取消費者的消費場景與活動軌跡，為后續(xù)開展精準(zhǔn)高效營銷提供參考，如商家通過外賣應(yīng)用可獲得用戶訂餐歷史和位置信息，便于針對目標(biāo)用餐群體開展精準(zhǔn)營銷。

　　電商網(wǎng)站更是大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵來源，企業(yè)通過了解用戶在電商平臺上的關(guān)鍵詞搜索、購買歷史和瀏覽記錄等數(shù)據(jù)可獲得與消費者購物偏好與行為有關(guān)的詳細信息。例如，亞馬遜購物平臺在分析用戶瀏覽記錄和購買歷史的基礎(chǔ)上為用戶推薦個性化與針對性商品，也為企業(yè)提供市場需求信息，為其營銷策略制定和產(chǎn)品研發(fā)提供指導(dǎo)。

　　社交媒體平臺也聚集了大量數(shù)據(jù)。當(dāng)前很多用戶喜歡將自己的消費體驗、興趣愛好和日常生活分享到社交媒體上，上述信息從不同層面反映消費者對不同品牌的態(tài)度、購買意向和興趣愛好等。例如，在分析活躍在微信和微博兩大社交平臺上用戶討論的話題可得知消費者對特定品牌與產(chǎn)品的關(guān)注與反饋，隨后企業(yè)可運用自然語言處理技術(shù)分析相關(guān)文本數(shù)據(jù)以及抓取關(guān)鍵信息，鎖定消費者痛點與潛在需求。

　　2. 分析市場趨勢與消費者需求。企業(yè)獲取大量市場信息后即可運用大數(shù)據(jù)技術(shù)展開深入分析，充分了解市場發(fā)展需求和消費者實際需求，為后續(xù)制定市場營銷策略和銷售決策提供參考。

　　企業(yè)可運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析經(jīng)濟指標(biāo)、行業(yè)報告、歷史銷售數(shù)據(jù)等各個要素，對市場發(fā)展走向進行預(yù)測并在此基礎(chǔ)上做好整體布局。例如，汽車相關(guān)企業(yè)通過分析業(yè)內(nèi)宏觀經(jīng)濟指標(biāo)和銷售數(shù)據(jù)對未來汽車市場需求趨勢進行預(yù)測，合理調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)計劃。

　　企業(yè)可運用大數(shù)據(jù)分析消費者反饋和行為數(shù)據(jù)，了解消費者在電商平臺上的購買和關(guān)鍵詞搜索歷史，形成對消費者購買動機、需求偏好以及決策過程等綜合化數(shù)據(jù)分析體系，獲知消費者對不同產(chǎn)品數(shù)據(jù)的需求與關(guān)注度，為產(chǎn)品設(shè)計和精準(zhǔn)營銷提供有力支持。例如，某智能手機品牌在研發(fā)新產(chǎn)品和制定市場營銷策略時，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集線下實體店銷售數(shù)據(jù)、電商平臺評價和社交媒體討論等不同途徑信息，通過分析數(shù)據(jù)得知消費者對手機外觀和拍照功能有著較高的要求。品牌方據(jù)此在手機外觀設(shè)計和拍照技術(shù)優(yōu)化方面加大投入力度，推出一批外觀時尚且拍照功能強大的產(chǎn)品。與此同時，該手機品牌結(jié)合消費者反饋對售后服務(wù)予以優(yōu)化，有效提升了消費者滿意度。上述措施讓該手機品牌在競爭日益激烈的電子市場中取得顯著業(yè)績，實現(xiàn)了預(yù)期的經(jīng)濟效益目標(biāo)。

　　二、精準(zhǔn)營銷與個性化推薦

　　1. 基于大數(shù)據(jù)進行客戶細分。在大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是根據(jù)大數(shù)據(jù)細分客戶。企業(yè)通過分析海量數(shù)據(jù)將龐大的客戶群體分為具有獨特行為特征與需求的細分市場，從而制定個性化、針對性強的營銷策略，以達到預(yù)期營銷效果。

　　企業(yè)基于客戶的職業(yè)、地域、性別、年齡等基本屬性細分，因為這些屬性與客戶消費行為及需求緊密聯(lián)系。例如年輕消費群體傾向購買個性化和時尚化產(chǎn)品，老年消費群體則有不同的購買偏好；基于客戶消費行為細分，通過分析客戶購買金額、頻率、歷史等數(shù)據(jù)將客戶分為不同層次，針對不同層次客戶開展針對性營銷策略：針對低價值客戶采取促銷活動調(diào)動購買積極性；針對中、高價值客戶提供專屬優(yōu)惠活動與高質(zhì)量服務(wù)，以提升客戶黏性與忠誠度。例如，某電商平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)細分客戶，先根據(jù)年齡和性別等基礎(chǔ)屬性分為地域組和年齡組，分析瀏覽記錄和購買歷史后將其分為數(shù)碼達人、家居達人、時尚愛好者等，再針對不同細分市場采取對應(yīng)的營銷策略，如為數(shù)碼達人推薦最新科技資訊和新型電子產(chǎn)品，為家具達人推薦優(yōu)質(zhì)裝修方案和家具用品。細分后的客戶能獲得精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦，進而幫助企業(yè)提升了客戶滿意度。

　　2. 策劃與執(zhí)行精準(zhǔn)營銷活動。企業(yè)可在大數(shù)據(jù)細分客戶的基礎(chǔ)上策劃和執(zhí)行精準(zhǔn)營銷活動，滿足不同市場客戶需求。策劃精準(zhǔn)營銷活動的要點：兼顧客戶需求、特征和市場走向。企業(yè)應(yīng)先明確營銷目標(biāo)，如增強客戶黏性、提升銷售額和品牌知名度等，基于不同目標(biāo)制定不同營銷活動方案。若以增加銷售額為目標(biāo)，可采取折扣優(yōu)惠和促銷活動等營銷方式；若以提升品牌知名度為目標(biāo)，可采取公關(guān)活動和廣告宣傳等方式。

　　選取符合自身實際情況的營銷途徑。企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)可選取搜索引擎營銷、移動營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷等多種方式，每種營銷渠道對應(yīng)不同客戶行為習(xí)慣與特征，例如針對商務(wù)人士多以移動營銷和電子郵件營銷為主；針對年輕消費者群體多運用微博、微信公眾號等社交媒體平臺。

　　營銷內(nèi)容要體現(xiàn)個性化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶喜好推送不同內(nèi)容，如客戶喜歡旅游則推送旅游攻略和旅游目的地，客戶喜歡美食則推薦烹飪技巧和各地美食。例如，某化妝品品牌基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果和不同群體市場策劃精準(zhǔn)營銷活動。針對中年女性客戶，采取線下體驗活動和電子郵件營銷相結(jié)合的形式推出“守護肌膚大作戰(zhàn)”活動，邀請專業(yè)護膚達人和美容機構(gòu)專業(yè)顧問講解正確的護理肌膚方式，引出品牌產(chǎn)品功效激發(fā)客戶購買欲。針對年輕女性客戶，該化妝品品牌在微博設(shè)置“美妝達人秀”話題，鼓勵用戶分享產(chǎn)品使用體驗和化妝技巧，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）拓寬品牌影響力和知名度。該化妝品品牌通過精準(zhǔn)營銷活動的策劃與執(zhí)行有效增加了銷售額與市場份額，并進一步提升了品牌形象。

　　三、客戶關(guān)系管理與忠誠度提升

　　1. 在客戶數(shù)據(jù)管理中應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。在當(dāng)前競爭日益激烈的市場環(huán)境下，客戶管理的重要性不言而喻。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)為客戶數(shù)據(jù)管理提供了重要支持，對不同渠道的客戶數(shù)據(jù)進行收集、整合以及分析，能夠綜合全面地了解客戶，進而制定滿足其需求的營銷策略。

　　首先，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以獲取豐富的客戶信息，這些信息涵蓋了年齡、性別等基本信息，以及社交媒體互動、瀏覽記錄、購買歷史、客戶服務(wù)記錄等內(nèi)容。

　　其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)Ψ稚⒌目蛻魯?shù)據(jù)進行整合。不同渠道的數(shù)據(jù)具有不同的特征和數(shù)據(jù)類型，大數(shù)據(jù)平臺可以對相關(guān)數(shù)據(jù)進行清洗、轉(zhuǎn)換和整合，形成統(tǒng)一化的客戶視圖。這些數(shù)據(jù)可以供企業(yè)各個部門使用，實現(xiàn)信息共享。例如，企業(yè)銷售部門可以圍繞客戶購買歷史數(shù)據(jù)制定針對性的銷售方案，服務(wù)部門可以基于客戶服務(wù)記錄為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

　　最后，大數(shù)據(jù)分析還可以挖掘客戶數(shù)據(jù)中的潛在價值。企業(yè)通過深入分析客戶數(shù)據(jù)，能夠發(fā)現(xiàn)客戶的購買趨勢、潛在需求與行為模式等。比如，分析客戶購買頻率與周期可以對客戶下次購買時間進行預(yù)測，并提前開展?fàn)I銷預(yù)熱活動。分析客戶投訴與反饋可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)存在的問題，并及時加以改進。某連鎖酒店企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集客戶在酒店內(nèi)部系統(tǒng)、社交媒體、預(yù)訂網(wǎng)站等多途徑生成的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了客戶偏好、預(yù)訂記錄以及評價等內(nèi)容。企業(yè)可以對上述數(shù)據(jù)進行整合分析，建立客戶檔案，充分了解客戶的入住需求與偏好。例如，針對經(jīng)常外出辦公的商務(wù)客戶，酒店可以提前將房間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)整至最高速，并準(zhǔn)備好辦公用品；針對度假休閑客戶，可以為其提供當(dāng)?shù)芈糜翁厣?wù)信息等。與此同時，酒店通過分析客戶數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)如部分房間設(shè)施老化造成客戶滿意度下降等潛在問題。酒店通過及時對存在問題的房間實施改造升級，可以成功扭轉(zhuǎn)客戶評價。

　　2. 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升客戶忠誠度。客戶忠誠度是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助企業(yè)根據(jù)客戶特征將其劃分為不同層次，再對不同層次客戶開展個性化營銷。例如，企業(yè)針對高價值客戶可為其提供優(yōu)先辦理、免費升級等專屬服務(wù)與優(yōu)惠；針對潛在流失客戶可開展個性化促銷活動，降低客戶流失率。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)還可幫助企業(yè)優(yōu)化客戶服務(wù)。企業(yè)可分析客戶反饋與服務(wù)記錄，獲取其痛點與需求，迅速對服務(wù)質(zhì)量予以改進。例如，某在線購物平臺分析客戶投訴記錄得知，導(dǎo)致客戶不滿意的主要原因之一是物流配送。該平臺立即與物流企業(yè)合作，對貨物配送流程予以全面優(yōu)化，提升配送時效與客戶滿意度。

　　企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能提升客戶體驗，通過對客戶在各個接觸點的反饋與行為進行分析，可為優(yōu)化客戶體驗做好鋪墊。例如，某航空公司的技術(shù)人員通過分析客戶會員等級、飛行記錄、偏好等各項數(shù)據(jù)后將其分為不同群體，為經(jīng)常乘坐商務(wù)艙的高價值客戶提供免費升艙、優(yōu)先登機、專屬貴賓休息室等相關(guān)服務(wù)，針對普通客戶則通過為其提供優(yōu)惠活動和積分兌換等形式激勵客戶將此航空公司作為出行首選。此外，該航空公司分析客戶投訴情況對航班服務(wù)質(zhì)量予以改進，例如提升航班準(zhǔn)點率和豐富機上餐飲等，有效提升了市場競爭力和客戶忠誠度。

　　結(jié)語

　　總之，市場營銷管理因大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)而面臨重大改革。在精準(zhǔn)觀察市場變化方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得企業(yè)能夠從多個渠道收集市場信息，并進行深入分析，從而準(zhǔn)確把握市場發(fā)展走向和消費者需求。在針對用戶特征開展個性化營銷方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)助力企業(yè)進行客戶細分，根據(jù)不同客戶群體的行為特征和需求制定個性化營銷策略，并通過精準(zhǔn)營銷活動策劃與執(zhí)行，滿足不同市場客戶的需求，提升客戶滿意度和品牌形象。在客戶關(guān)系深度有效管理方面，大數(shù)據(jù)在客戶數(shù)據(jù)技術(shù)管理中發(fā)揮著重要作用，幫助企業(yè)全面了解客戶，挖掘客戶數(shù)據(jù)中的潛在價值，同時利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升客戶忠誠度，優(yōu)化客戶服務(wù)，提升客戶體驗。

　　未來，科學(xué)技術(shù)不會停止發(fā)展的腳步，大數(shù)據(jù)將與區(qū)塊鏈和人工智能等新興技術(shù)相融合，為市場營銷管理開辟新的路徑。企業(yè)也會繼續(xù)挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用潛能，基于數(shù)據(jù)制定決策，增強自身競爭力，為可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

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　　作者簡介：顧宗晶，博士在讀，研究方向為市場營銷、工商管理、經(jīng)營學(xué)。

　?。ㄗ髡邌挝唬喉n國東明大學(xué)）

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