朱麗麗（安徽職業(yè)技術學院）

　　摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是應對城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、促進農(nóng)民全面發(fā)展和農(nóng)村全面進步的重要國家發(fā)展戰(zhàn)略。它以農(nóng)村電商為抓手，積極促進農(nóng)民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構升級，城鄉(xiāng)一體化，對中國特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村現(xiàn)代化有重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品難以形成品牌效應、缺乏專業(yè)化電商人才等問題成為農(nóng)村電商發(fā)展的阻礙?；诖?，本文剖析了當前農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題，分析了農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中的作用，并探析了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的發(fā)展路徑。

　　關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；發(fā)展

　　作為新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實施為鄉(xiāng)村未來發(fā)展指明了方向，促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，加快了國家現(xiàn)代化建設的進程。農(nóng)村電商作為推動農(nóng)村發(fā)展的重要手段，通過網(wǎng)絡平臺展示農(nóng)村的各種資源，不斷拓展農(nóng)村信息服務業(yè)務和服務領域，組建遍布縣、鎮(zhèn)、村的“三農(nóng)”信息服務站。農(nóng)村電商通過集中化管理、市場化運營、構建電子商務商業(yè)綜合體等措施，使實體服務平臺扎根于農(nóng)村，讓農(nóng)民成為最大的受益者。

　　農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題

　　一、農(nóng)村電商數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展相對落后

　　《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展研究報告（2024年）》顯示，2023年，我國服務業(yè)、工業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟滲透率分別為45.63%、25.03%，而農(nóng)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟滲透率僅有10.78%。這說明農(nóng)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平明顯落后于工業(yè)和服務業(yè)。不僅如此，由于農(nóng)村地區(qū)信息化進程和城市相比明顯緩慢，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝越發(fā)明顯，因此農(nóng)村電商數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展受到制約。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，農(nóng)村電商公共基礎設施不夠智能化、數(shù)字技術在農(nóng)業(yè)中的應用范圍有限。例如，部分農(nóng)村地區(qū)在農(nóng)作物播種、施肥、農(nóng)藥噴灑及農(nóng)田灌溉等方面依然采用較為傳統(tǒng)的設備、設施，精準度不高且耗時、耗力，產(chǎn)量小、效率低且易造成資源浪費。第二，農(nóng)村電商數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在阻力。由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條短、附加值低，產(chǎn)品加工以初級產(chǎn)品為主要特征，農(nóng)村電商很難與市場上的中高端產(chǎn)品有效對接，難以形成產(chǎn)業(yè)化集群。

　　二、專業(yè)電商人才匱乏

　　據(jù)調查，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和普及率均已超過50%，但是農(nóng)村電商的專業(yè)人才缺口較大。一方面，由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟條件、居住條件、生活條件與城市相比較差，因此很多返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人難以堅持下去，這使得留住農(nóng)村電商人才比較困難。另一方面，電商平臺的操作、運營、美工攝影、智慧物流倉儲等都需要專業(yè)的電商團隊去運作，但很多創(chuàng)業(yè)者剛開始往往是自己組建團隊，招募的大部分工作人員是留守老人或照顧家庭的女性，這些員工因為多種原因，只能做一些簡單的產(chǎn)品制作和包裝工作，無法勝任更高級別的電商崗位。電商企業(yè)的發(fā)展離不開懂得電商基本知識和物流、退換貨、網(wǎng)絡營銷知識的實踐型人才和創(chuàng)新型人才。

　　三、農(nóng)村電商物流配送體系不夠完善

　　農(nóng)村電商的發(fā)展離不開物流、交通等鄉(xiāng)村基礎設施。與交通便利的城市相比，農(nóng)村物流配送體系相對落后，物流設施不發(fā)達、分布不均衡。很多物流企業(yè)因為農(nóng)村電商產(chǎn)品較為分散、單程空載成本較高，不愿意在農(nóng)村布點。據(jù)統(tǒng)計，只有30%左右的農(nóng)村具有物流配送點。如果農(nóng)村電商企業(yè)的主營業(yè)務是批發(fā)，則需要便利的物流運輸車輛；如果農(nóng)村電商企業(yè)的主營業(yè)務是零售，則需要在周邊布局較多的物流網(wǎng)點。由于物流配送體系不夠完善、網(wǎng)點較少等，農(nóng)村電商企業(yè)的配送成本較高，這大大增加了其負擔。另外，消費者對果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度要求較高，這就需要農(nóng)村電商企業(yè)在物流配送時采用冷鏈、保鮮等技術，以保證果蔬類產(chǎn)品的質量，這導致物流的配送成本增加、時效難以保證。特別是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈“最先一公里”和物流“最后一公里”等物流體系建設滯后，嚴重制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。

　　四、難以形成品牌效應

　　隨著人們生活水平的提高，消費者的需求逐漸發(fā)生了轉變。很多消費者在線上購物時，往往更看重產(chǎn)品的品牌和品質。例如，在包裝上特別標明“綠色有機”等字樣的農(nóng)產(chǎn)品和未經(jīng)過包裝的農(nóng)產(chǎn)品價格相差很大。在我國農(nóng)村電商行業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，品牌建設的意識還存在一定程度的缺乏。據(jù)統(tǒng)計，80%的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者沒有自主品牌，對產(chǎn)品包裝不夠重視、沒有打造品牌形象的意識；有一些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品因為缺乏標志和品牌標簽，難以形成品牌效應。

　　農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中的作用

　　一、促進產(chǎn)業(yè)升級，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

　　農(nóng)村電商的發(fā)展不僅促進了原有產(chǎn)業(yè)的改造升級，還催生了一些新的產(chǎn)業(yè)。以往，農(nóng)民與消費者之間存在信息不對稱問題，不知道消費者需要什么，導致很多農(nóng)產(chǎn)品供過于求、嚴重滯銷，這嚴重損害了農(nóng)民的利益。農(nóng)村電商企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手段充分有效地聚合了農(nóng)業(yè)市場主力資源，需求側的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)、信息日益豐富成為推動農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的新增長動能。除此之外，農(nóng)村電商也帶動了其配套產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，如包裝印刷產(chǎn)業(yè)、倉儲物流產(chǎn)業(yè)、電商美工業(yè)、電商運營業(yè)等。同時，由于配套產(chǎn)業(yè)的增多，當?shù)夭惋?、娛樂、住宿、商超等生活服務業(yè)迅速發(fā)展，形成了良性循環(huán)的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，帶動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興。

　　二、創(chuàng)造電商崗位，帶動鄉(xiāng)村人才振興

　　農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了大量電商崗位。由于電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)成本低、以電腦操作為主、準入門檻低，一批土生土長的年輕人畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。另外，很多城市優(yōu)秀青年在看到農(nóng)村電商的廣闊前景后，紛紛去農(nóng)村尋找適合自己的發(fā)展項目，這促進了農(nóng)村人才的回流。農(nóng)村人才的回流有利于打破農(nóng)村電商行業(yè)的人才瓶頸，起到帶動鄉(xiāng)村人才振興的作用。除此之外，農(nóng)村電商還為當?shù)亓羰乩先?、特殊群體提供了難得的工作機會，讓更多人看到了希望。例如，特殊群體難以從事高強度的體力勞動或精細化的腦力勞動，而農(nóng)村電商中諸如包裝、整理等工作操作簡單，他們可從事這樣的工作。

　　三、結合新媒體，帶動鄉(xiāng)村文化振興

　　農(nóng)村電商行業(yè)的產(chǎn)品不僅包括農(nóng)產(chǎn)品，還包括融合新媒體技術，深度挖掘鄉(xiāng)村紅色旅游文化，開發(fā)博物館展示、研學教育等紅色旅游產(chǎn)品。塑造紅旅文化IP，可以提升當?shù)丶t色旅游在市場中的影響力。一方面，利用新媒體技術，拍攝精美的鄉(xiāng)村宣傳、記錄鄉(xiāng)村美食美景的視頻，深度挖掘鄉(xiāng)村民俗、民風，加強對鄉(xiāng)村山水文化、戲曲文化、農(nóng)耕文化等特色文化資源的宣傳。另一方面，以沉浸式民宿體驗、嵌入式旅游演藝為表現(xiàn)形態(tài)的鄉(xiāng)村文化新樣態(tài)，讓鄉(xiāng)村文化更加富有感染力和感召力。推動鄉(xiāng)村數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化高質量發(fā)展，讓消費者在寄情于綠色山水中的同時，感受我國廣大鄉(xiāng)村豐富的文化資源，使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化資源煥發(fā)蓬勃生機，帶動鄉(xiāng)村文化振興。

　　四、產(chǎn)品低碳化，帶動鄉(xiāng)村生態(tài)振興

　　農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展要以保護好生態(tài)環(huán)境為前提。大部分農(nóng)村電商產(chǎn)品以低碳化商品為主。例如，農(nóng)產(chǎn)品、手工業(yè)產(chǎn)品的特點是無污染且生態(tài)環(huán)保。大部分電商產(chǎn)品堆放在家里或者戶外，不需要額外租用庫房、車間，這充分利用了鄉(xiāng)村土地資源，降低了成本。此外，農(nóng)村電商還推動了對農(nóng)業(yè)廢棄物的有效利用。例如，江蘇省沭陽縣利用玉米棒的包衣制作手工干花、利用玉米棒芯發(fā)酵做飼料等，既節(jié)省了農(nóng)民的開支，又避免了空氣污染，還讓所有的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮了它應有的作用，帶動了鄉(xiāng)村生態(tài)振興。

　　鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的路徑

　　一、重視數(shù)字農(nóng)村電商發(fā)展，彌合數(shù)字鴻溝

　　數(shù)字農(nóng)業(yè)是農(nóng)村電商未來發(fā)展轉型的必要條件，因此要不斷擴大農(nóng)村數(shù)字信息技術的覆蓋面，釋放傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的潛力，以實現(xiàn)智能化、無人化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。一方面，相關部門可加快對傳統(tǒng)電商的智能化、數(shù)字化改造，搭建農(nóng)村電商平臺，鼓勵銀行及金融機構、商貿公司、物流企業(yè)等加快數(shù)據(jù)融合，使數(shù)字經(jīng)濟融入農(nóng)村電商發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。另一方面，相關部門可根據(jù)當?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際，因地制宜地優(yōu)化農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)結構，加快當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型，培育更多具有本地特色、附加值高的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。

　　二、整合資源，組建農(nóng)村電商人才梯隊

　　農(nóng)村電商人才梯隊的組建離不開企業(yè)、高校等多方力量的支持。首先，農(nóng)村電商企業(yè)可以與培訓機構、成熟的電商企業(yè)、地方職業(yè)院校及電子商務協(xié)會等合作，通過線上遠程輔導、線下培訓及現(xiàn)場實踐等方式建立完善的人才培養(yǎng)機制。其次，農(nóng)村電商企業(yè)可以搭建農(nóng)村電商人才交流平臺，吸引農(nóng)村電商專家、電商從業(yè)者進行交流，并通過舉辦各類電商比賽，推動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品展銷活動、農(nóng)村旅游項目的開展，挖掘優(yōu)秀農(nóng)村電商人才。最后，農(nóng)村電商企業(yè)可加大對自媒體網(wǎng)紅主播的培訓力度，并依托直播機構，對農(nóng)產(chǎn)品主播進行包裝，保障網(wǎng)絡平臺持續(xù)輸出優(yōu)質內容，扶持一批頭部農(nóng)村電商主播，做好農(nóng)村電商人才梯隊管理工作。

　　三、提升網(wǎng)絡信息化水平，重視農(nóng)村電商物流體系的打造

　　完善的物流體系是農(nóng)村電商發(fā)展的關鍵，因此健全農(nóng)村電商物流體系、提升農(nóng)村網(wǎng)絡信息化水平、組建高素質的物流配送隊伍、增加村域物流服務網(wǎng)點勢在必行。一方面，農(nóng)村電商企業(yè)可以運用智慧物流技術、冷鏈技術，根據(jù)距離、地點、網(wǎng)店分布等信息，進行優(yōu)化配送，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮；可以通過完善倉儲和配送服務，與物流企業(yè)合作建立“智慧倉儲”物流配送中心，對產(chǎn)品進行標準化、信息化的統(tǒng)一管理，實現(xiàn)產(chǎn)品資源共享，并將農(nóng)村分散的農(nóng)產(chǎn)品、原材料等進行統(tǒng)一管理。另一方面，農(nóng)村電商企業(yè)可以根據(jù)電商大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品供應、入庫、配送等環(huán)節(jié)，構建產(chǎn)品溯源體系，為消費者提供安全、放心、全渠道的優(yōu)質服務。除此之外，農(nóng)村電商企業(yè)應該重視第三方物流，并利用第三方物流企業(yè)的資源優(yōu)勢，降低物流成本，擴大服務范圍，提升物流效率。

　　四、增強網(wǎng)絡營銷意識，利用自媒體進行品牌建設

　　隨著數(shù)字化新媒體的發(fā)展、智能手機的普及，農(nóng)村電商企業(yè)的營銷活動逐漸從傳統(tǒng)的線下及廣播電視等轉移至互聯(lián)網(wǎng)，這催生了形式各異的網(wǎng)絡營銷渠道，如直播、微信公眾號、抖音等。因自媒體營銷具有入駐門檻低、易于傳播等優(yōu)勢，農(nóng)村電商企業(yè)應抓住新時代發(fā)展機遇，不斷增強網(wǎng)絡營銷意識，多拍攝一些農(nóng)產(chǎn)品、新農(nóng)村的宣傳視頻，并將其放在網(wǎng)絡平臺上進行推廣，以吸引消費者的注意力、獲取網(wǎng)絡流量，最終將網(wǎng)絡流量轉化為訂單。此外，農(nóng)村電商企業(yè)要結合當?shù)仫L俗民情、產(chǎn)品特色，充分挖掘當?shù)鬲氂?、特色鮮明的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，堅持將本企業(yè)特色產(chǎn)品、優(yōu)質產(chǎn)品與電商品牌相融合，借助自媒體營銷走差異化、特色化品牌建設道路。

　　結語

　　在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領下，農(nóng)村電商作為電子商務細分領域，為我國廣大農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展帶來了新的活力和生機。未來，電商企業(yè)和物流企業(yè)應不斷加強合作，整合人力、物力、財力等資源，提高農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡信息化水平，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，推動農(nóng)村電商的品牌化建設和高質量發(fā)展。

　　參考文獻

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　　基金項目：安徽省高?？茖W研究重點項目（哲學社科）“安徽省數(shù)字貿易水平對其經(jīng)濟高質量發(fā)展的影響研究”（項目編號為2023AH051421）；安徽省高?？茖W研究重點項目（哲學社科）“直播營銷在鄉(xiāng)村振興中的價值體現(xiàn)”（項目編號為2022AH052031）；安徽職業(yè)技術學院院級質量工程重點項目“數(shù)字貿易背景下跨境電商實踐類課程教學改革研究—以《跨境電商網(wǎng)絡營銷實務》為例”（項目編號為2023yjjyxm12）。

　　作者簡介：朱麗麗，碩士，講師，研究方向為電子商務、跨境電子商務。

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