文/徐建偉

　　引言

　　當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度前所未有，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向了服務(wù)戰(zhàn)，服務(wù)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性越來(lái)越凸顯。這是因?yàn)橄M(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是更加注重整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)。在此背景下，本文以零售行業(yè)中的標(biāo)桿—A超市作為研究對(duì)象，深入分析其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，并針對(duì)其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的不足之處提出優(yōu)化建議，以期為零售企業(yè)成功運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考 和借鑒，助力零售企業(yè)更好地滿足客戶需求，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

　　一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要是滿足人們的服務(wù)需求。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、異質(zhì)性和易逝性等特點(diǎn)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)服務(wù)提供方式、服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、與顧客的接觸程度和定制化服務(wù)程度，分為簡(jiǎn)單服務(wù)和復(fù)雜服務(wù)、常規(guī)服務(wù)和緊急服務(wù)、高接觸服務(wù)和低接觸服務(wù)等類(lèi)型。

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于提供和提升無(wú)形的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)則專(zhuān)注于有形產(chǎn)品的推廣，追求銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。

　　二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論

　　1.顧客滿意度理論。顧客滿意度是一種衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客期望程度的指標(biāo)，反映了顧客基于期望與實(shí)際體驗(yàn)的比較而產(chǎn)生的心理感受。顧客滿意度的提升能夠促進(jìn)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。企業(yè)可以通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)行有效的溝通、及時(shí)回應(yīng)顧客的需求和投訴、建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系等策略來(lái)提高顧客滿意度，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　2.服務(wù)質(zhì)量差距模型。服務(wù)質(zhì)量差距模型（Service Quality Gap Modal），也稱(chēng)5GAP模型，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）等人在20世紀(jì)80年代提出。該模型專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)生根源，主要包括管理者理解的差距、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距、服務(wù)傳遞差距、服務(wù)溝通差距、顧客感知服務(wù)質(zhì)量差距五個(gè)方面，其中的核心要素是顧客感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距。

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

　　一、宏觀環(huán)境分析

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析涉及多個(gè)方面，包括政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、法律等因素。

　　1.政策和法律因素。政策導(dǎo)向、法律法規(guī)變化等，都可能影響企業(yè)服務(wù)機(jī)制的正常運(yùn)行。相關(guān)部門(mén)可能會(huì)通過(guò)政策支持某些服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，或者通過(guò)新的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范服務(wù)行業(yè)的運(yùn)作。

　　2.經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)狀況直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)習(xí)慣，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)者的服務(wù)需求可能會(huì)增長(zhǎng)；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)非必需品和奢侈品的服務(wù)需求可能會(huì)減少。

　　3.社會(huì)和文化因素。人口結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念等社會(huì)和文化因素對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有顯著影響。比如，老齡化的人口結(jié)構(gòu)對(duì)適老化的服務(wù)需求旺盛。同時(shí)，不同的文化背景和節(jié)日活動(dòng)也會(huì)影響服務(wù)的需求和提供方式。

　　4.技術(shù)因素。技術(shù)進(jìn)步可以改變服務(wù)方式，提高服務(wù)效率，催生新的服務(wù)模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，人工智能技術(shù)賦能服務(wù)為社會(huì)公眾帶來(lái)巨大便利，同時(shí)也為解放勞動(dòng)力、促進(jìn)服務(wù)升級(jí)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　二、微觀環(huán)境分析

　　微觀環(huán)境分析側(cè)重于企業(yè)周?chē)苯佑绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾等。其中，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)能力和企業(yè)文化，這些因素決定了企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量和效率；顧客的需求、滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)注點(diǎn)；供應(yīng)商的穩(wěn)定性和材料成本直接影響產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量；中間商和分銷(xiāo)渠道的選擇會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的可及性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和優(yōu)勢(shì)是企業(yè)制定自身策略的重要參考；公眾對(duì)企業(yè)的印象和認(rèn)可度直接影響企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)地位。因此，企業(yè)需要深入了解和分析這些微觀環(huán)境因素，以便更精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)、優(yōu)化服務(wù)，形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　A超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　A超市是一家由下崗工人于1995年創(chuàng)辦的某地最有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中，其以“用真品換真心”的經(jīng)營(yíng)理念贏得了廣大消費(fèi)者的信賴(lài)。A超市在發(fā)展過(guò)程中不斷拓展業(yè)務(wù)類(lèi)型，逐漸形成了電器量販、健康店、面包房等多種業(yè)態(tài)，并開(kāi)始實(shí)行股份制，吸納員工入股。A超市的發(fā)展歷程和企業(yè)文化體現(xiàn)了其對(duì)顧客服務(wù)和員工福利的重視，這也是其在零售行業(yè)中具有獨(dú)特地位的重要原因。

　　一、極致的顧客服務(wù)

　　1.商品陳列與導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。A超市的商品陳列整齊有序，分類(lèi)清晰，方便顧客快速找到所需商品。同時(shí)，店內(nèi)配備了充足的導(dǎo)購(gòu)人員，他們熱情、專(zhuān)業(yè)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┰敿?xì)的商品信息和購(gòu)物建議。例如，在生鮮區(qū)域，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)主動(dòng)為顧客介紹各種食材的特點(diǎn)、烹飪方法和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，幫助顧客作出更明智的購(gòu)買(mǎi)決定。

　　2.售后服務(wù)。A超市的售后服務(wù)堪稱(chēng)一流，無(wú)論是商品退換還是維修服務(wù)，都能以最快的速度、最好的態(tài)度為顧客解決問(wèn)題。比如，顧客購(gòu)買(mǎi)的電器出現(xiàn)故障，A超市不僅會(huì)及時(shí)安排維修人員上門(mén)服務(wù)，還會(huì)在維修期間為顧客提供備用電器，確保顧客的生活不受影響。

　　3.特殊服務(wù)。A超市提供了許多特殊服務(wù)，以滿足不同顧客的需求。例如，為殘疾人提供專(zhuān)用購(gòu)物車(chē)和無(wú)障礙通道，為孕婦提供休息區(qū)和優(yōu)先結(jié)賬服務(wù)，為老人提供送貨上門(mén)服務(wù)，等等。這些特殊服務(wù)體現(xiàn)了A超市對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)和尊重，贏得了顧客的高度贊譽(yù)。

　　二、員工關(guān)懷與激勵(lì)

　　1.高薪酬與福利待遇。A超市為員工提供了高于同行業(yè)的薪酬和福利待遇，員工不僅有穩(wěn)定的工資收入，還能享受到各種補(bǔ)貼、獎(jiǎng)金和福利，如住房補(bǔ)貼、子女教育補(bǔ)貼、免費(fèi)體檢等。這種高薪酬和福利待遇吸引了大量?jī)?yōu)秀人才加入，為企業(yè)的發(fā)展提供了有力的人才支撐。

　　2.培訓(xùn)與發(fā)展。A超市非常重視員工的培訓(xùn)和發(fā)展，為員工提供了豐富的培訓(xùn)課程，包括業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)、管理能力培訓(xùn)等。同時(shí)，A超市還為員工提供了廣闊的發(fā)展空間，鼓勵(lì)員工通過(guò)努力工作實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。

　　3.員工關(guān)懷。A超市非常注重對(duì)員工的關(guān)懷，不僅為員工提供了舒適的工作環(huán)境、免費(fèi)的工作餐和宿舍，還定期組織員工開(kāi)展娛樂(lè)活動(dòng)，如旅游、運(yùn)動(dòng)會(huì)、文藝演出等。這些員工關(guān)懷措施提高了員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和忠誠(chéng)度，使員工能夠更加積極地投入工作。

　　三、企業(yè)文化建設(shè)

　　1.價(jià)值觀與使命。A超市的企業(yè)文化以“愛(ài)”為核心，倡導(dǎo)“用真品換真心”的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)的使命是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，為員工創(chuàng)造幸福的生活，為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。這種價(jià)值觀和使命成為A超市員工共同的追求和信仰。

　　2.社會(huì)責(zé)任感。A超市積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，經(jīng)常組織員工參與各種公益活動(dòng)，如捐款、捐物、義務(wù)勞動(dòng)等。例如，在自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，A超市總是第一時(shí)間伸出援手，為災(zāi)區(qū)人民提供物資援助和志愿服務(wù)。

　　A超市極致的客戶服務(wù)、對(duì)員工的全面關(guān)懷、優(yōu)厚的福利待遇以及極具使命感和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化，促使其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)向著良好方向發(fā)展。

　　四、A超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的不足

　　A超市在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了非常顯著的成就，為其提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作出了巨大貢獻(xiàn)，但其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略仍存在一些不足之處。

　　1.品牌故事講述不足。A超市當(dāng)前的品牌故事講述明顯不足，除了創(chuàng)始人富有傳奇色彩的經(jīng)歷和人性化的經(jīng)營(yíng)理念，并無(wú)講述其他品牌故事。這種情況在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中容易導(dǎo)致消費(fèi)者的情感共鳴和品牌忠誠(chéng)度不足，長(zhǎng)此以往，容易導(dǎo)致顧客流失、品牌淡化。

　　2.代購(gòu)問(wèn)題。A超市的火爆催生了代購(gòu)和黃?，F(xiàn)象，這不僅影響了顧客的線下消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，還可能導(dǎo)致商品供應(yīng)不足，甚至可能出現(xiàn)不法分子以代購(gòu)的名義兜售假貨的情況，進(jìn)而可能給A超市的品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。

　　3.線上商城品類(lèi)較少。A超市的線下產(chǎn)品零售和服務(wù)做得非常好，但是其線上商城的商品種類(lèi)相對(duì)較少，消費(fèi)者可選擇的物品有限，導(dǎo)致其線上商城無(wú)法在較大程度上滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的豐富種類(lèi)和較好購(gòu)物體驗(yàn)的需求。

　　4.服務(wù)理念較為單一。A超市雖然以服務(wù)著稱(chēng)，但其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)單一，主要依賴(lài)線下門(mén)店的體驗(yàn)。在數(shù)字化和新零售的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)下，A超市當(dāng)前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略在線上服務(wù)方面存在明顯的不足，營(yíng)銷(xiāo)渠道也相對(duì)狹窄，尚未實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的發(fā)展變化同步。

　　A超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

　　一、加強(qiáng)品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

　　A超市可以深入挖掘品牌發(fā)展過(guò)程中的故事，包括創(chuàng)始人的傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及企業(yè)發(fā)展歷程中的重大事件；講述與顧客相關(guān)的故事，如顧客的購(gòu)物體驗(yàn)以及顧客反饋推動(dòng)企業(yè)改進(jìn)的案例；展現(xiàn)品牌背后的人物故事，包括員工的成長(zhǎng)歷程以及與合作伙伴的合作佳話等。另外，A超市還可以通過(guò)展示自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和良好的合作態(tài)度來(lái)提升品牌形象。

　　二、加強(qiáng)對(duì)代購(gòu)行為的管理

　　雖然代購(gòu)能夠滿足一些無(wú)法在A超市購(gòu)物的消費(fèi)者的需求，但是代購(gòu)者大批量購(gòu)買(mǎi)商品的行為會(huì)給現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者帶來(lái)增加排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)、商品貨物緊缺等不好的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，A超市應(yīng)制定針對(duì)代購(gòu)行為的管理辦法，如設(shè)置某些商品的單次購(gòu)買(mǎi)量等限制條件。

　　三、提升線上商城用戶體驗(yàn)

　　A超市已經(jīng)開(kāi)通了線上商城，但商品的種類(lèi)相對(duì)較少。為提升線上消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，A超市應(yīng)增加線上商城的商品種類(lèi)，優(yōu)化用戶界面，提高物流效率，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，滿足線上顧客的服務(wù)需求。這樣不僅能夠提升顧客的線上購(gòu)物體驗(yàn)，增加銷(xiāo)售份額，而且可以緩解線下實(shí)體店的服務(wù)壓力。

　　四、創(chuàng)新服務(wù)理念

　　在互動(dòng)式和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方興未艾的時(shí)代背景下，除了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，A超市還應(yīng)嘗試更多的互動(dòng)式和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，例如線上直播、限時(shí)搶購(gòu)、會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)等，以吸引更多的顧客參與，同時(shí)提升顧客的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)顧客黏性。

　　總之，A超市作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，為零售行業(yè)以服務(wù)促發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。零售企業(yè)可以借鑒A超市的做法，以顧客為中心，重視員工關(guān)懷與激勵(lì)，打造優(yōu)秀的企業(yè)文化，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　結(jié)語(yǔ)

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)形成和保持競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用，是企業(yè)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素?？茖W(xué)合理的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)影響力，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的收益和穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。A超市作為知名零售企業(yè)，其當(dāng)前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略非常成功，為其他零售企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的榜樣，但也有不足之處，需要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，以進(jìn)一步提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，引起更多消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)客戶黏性。

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　　基金項(xiàng)目：2021年校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目“湛江科技學(xué)院—沃爾瑪（中國(guó)）湛江公司實(shí)踐教學(xué)基地”（項(xiàng)目編號(hào)為ZLGC2021209）；2022年校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)課程教研室”（項(xiàng)目編號(hào)為ZLGC2022561）。

　　作者簡(jiǎn)介：徐建偉，碩士，助教，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略。

　　（作者單位：湛江科技學(xué)院）

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