文/翟世陽(yáng)

　　在中國(guó)與東盟國(guó)家的交往越來(lái)越密切這一背景下，中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)市場(chǎng)變得更加成熟、更加開(kāi)放。面對(duì)這一廣闊的市場(chǎng)空間，我國(guó)廣大中小企業(yè)要想獲得更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)，需要從自身優(yōu)勢(shì)入手，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷優(yōu)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速發(fā)展和相關(guān)技術(shù)的不斷更新，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷拓寬，此時(shí)各中小企業(yè)應(yīng)對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行不斷調(diào)整，通過(guò)進(jìn)入東盟市場(chǎng)來(lái)爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

　　收集東盟市場(chǎng)的需求信息并傳遞自身信息

　　目前，困擾我國(guó)中小企業(yè)的主要問(wèn)題包括：產(chǎn)品應(yīng)該銷往哪里？怎樣讓更多人了解自己？本文認(rèn)為，中小企業(yè)可從以下方面來(lái)解決這些問(wèn)題：

　　一、利用互聯(lián)網(wǎng)快速完成信息的收集傳遞

　　中小企業(yè)可圍繞自身的發(fā)展需求，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)了解東盟各國(guó)更需要哪類產(chǎn)品。例如，發(fā)揮百度這類較大搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，在查詢中獲得更多信息，打破時(shí)空對(duì)信息收集和傳遞的限制，使整體的運(yùn)營(yíng)成本得到有效控制。有條件的中小企業(yè)可嘗試建立專屬網(wǎng)站，并在谷歌等比較大的搜索引擎上完成注冊(cè)，使現(xiàn)有客戶及潛在客戶都能通過(guò)這一搜索引擎了解自身的產(chǎn)品。若現(xiàn)有條件不允許，則可以將自己比較成熟的產(chǎn)品及時(shí)發(fā)布在一些著名的商業(yè)網(wǎng)站上，如阿里巴巴等，以便東盟國(guó)家的一些客商在查找其所需產(chǎn)品時(shí)，能對(duì)自身的產(chǎn)品有所了解。

　　二、在政府支持下進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷

　　每年當(dāng)中國(guó)—東盟博覽會(huì)開(kāi)幕時(shí)，東盟多國(guó)的政要及客商都會(huì)到場(chǎng)參加。這是極為難得的投資和商品交易洽談時(shí)機(jī)，中小企業(yè)要引起足夠重視，有效把握這個(gè)時(shí)機(jī)，并在此基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取政府方面更多的支持，從而在政府的帶領(lǐng)和指導(dǎo)下，向東盟國(guó)家更恰當(dāng)?shù)卣故咀约旱漠a(chǎn)品。

　　三、充分利用人脈資源

　　中小企業(yè)應(yīng)充分利用人脈資源來(lái)更全面地收集所需信息。人脈資源主要涉及以下幾個(gè)方面：

　　1.學(xué)生資源。東盟國(guó)家有很多學(xué)生在我國(guó)各地高校就讀，同樣，中國(guó)學(xué)生也會(huì)去東盟國(guó)家學(xué)習(xí)，一些留學(xué)生畢業(yè)后還會(huì)在學(xué)校所在地尋找就業(yè)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)應(yīng)利用這一人才優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)信息橋梁的建設(shè)。例如，采取更適合的措施鼓勵(lì)更多的留學(xué)生以合理合法的方式替自己收集、傳遞參考價(jià)值較高的信息。中小企業(yè)還應(yīng)充分利用那些進(jìn)入東盟市場(chǎng)較早、在東盟國(guó)家經(jīng)商的企業(yè)，以及那些因看中我國(guó)某些地區(qū)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)而到中國(guó)投資、經(jīng)商的東盟客商，將其掌握的參考價(jià)值較高的信息全面挖掘出來(lái)。

　　2.政府資源。中小企業(yè)可在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外政府部門的支持下，及時(shí)、準(zhǔn)確地了解東盟市場(chǎng)對(duì)不同類型產(chǎn)品的需求信息。還要把握出國(guó)旅游、考察的機(jī)會(huì)，盡可能地獲取更多有價(jià)值的信息。

　　3.媒體資源。中小企業(yè)要對(duì)一些媒體報(bào)道密切關(guān)注，在了解某些有用信息后，要及時(shí)以打電話等方式向媒體核實(shí)其真實(shí)性、完整性。

　　中小企業(yè)基于上述途徑獲取所需信息的一個(gè)重要前提，是在各個(gè)途徑都有人脈。若無(wú)法直接與有關(guān)人士建立聯(lián)系，可委托第三方牽線搭橋，從而使信息的收集、傳遞更加便捷。

　　生產(chǎn)適銷對(duì)路且物美價(jià)廉的產(chǎn)品，優(yōu)化關(guān)系營(yíng)銷

　　一、保證產(chǎn)品適銷對(duì)路且物美價(jià)廉

　　中小企業(yè)在進(jìn)入東盟市場(chǎng)前，應(yīng)先考慮以下問(wèn)題：怎樣的產(chǎn)品能夠在東盟國(guó)家順利銷售？東盟各國(guó)平時(shí)都進(jìn)口哪些類型的產(chǎn)品？怎樣的產(chǎn)品可以獲得東盟各國(guó)更多消費(fèi)者的青睞？要想解決這些問(wèn)題，中小企業(yè)就要確保自己所了解的市場(chǎng)需求、供給信息是可靠的。以廣西為例。首先，該地區(qū)和東盟國(guó)家在地理位置上比較接近，因此在所擁有的自然資源方面具有很大的相似性，這便說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：農(nóng)產(chǎn)品并非廣西中小企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。其次，經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查分析可以明確，東盟國(guó)家對(duì)廣州汽車集團(tuán)股份有限公司的工業(yè)產(chǎn)品需求較大。最后，通過(guò)比較分析可以了解，汽車、建材、家電等產(chǎn)品是廣西這一地區(qū)比較成熟的產(chǎn)品，即使在我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也是具有一定優(yōu)勢(shì)的，更不用說(shuō)在對(duì)這些產(chǎn)品需求量較大的東盟市場(chǎng)了。由此可得出以下結(jié)論：相比農(nóng)產(chǎn)品，廣西中小企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的汽車、建材、家電等產(chǎn)品，會(huì)更受東盟各國(guó)消費(fèi)者的青睞。

　　在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，中小企業(yè)除了要提升自身實(shí)力、更好地獨(dú)立完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銷售外，還要充分重視和東盟國(guó)家一些企業(yè)的合作，并盡可能選擇經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)的國(guó)家。由于在資金、設(shè)備和技術(shù)方面比較匱乏，這些國(guó)家在發(fā)展中往往會(huì)享受一些發(fā)達(dá)國(guó)家所沒(méi)有的優(yōu)惠、照顧，再加上其生產(chǎn)成本較低，我國(guó)中小企業(yè)若具備相對(duì)理想的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)還是比較容易的。

　　另外，東盟那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣的國(guó)家在進(jìn)口產(chǎn)品的時(shí)候，常常更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。因此，中小企業(yè)要想使自身產(chǎn)品在東盟國(guó)家銷售得更好，就要保證自身產(chǎn)品不僅價(jià)格相對(duì)較低，還具有良好的品質(zhì)。產(chǎn)品價(jià)格定得太高，這一產(chǎn)品便難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其銷售量自然難達(dá)預(yù)期；產(chǎn)品價(jià)格定得太低，必然會(huì)影響企業(yè)的盈利，還有可能使企業(yè)在出口產(chǎn)品時(shí)受到反傾銷的制裁。因此，合理制定產(chǎn)品價(jià)格也是中小企業(yè)順利進(jìn)入東盟市場(chǎng)非常重要的一個(gè)條件。此外，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身具體情況，在結(jié)算時(shí)選擇流通性相對(duì)較強(qiáng)的硬通貨，如歐元、美元等。若經(jīng)銷商堅(jiān)持用本國(guó)的貨幣結(jié)算，一定要充分考慮匯率的走向，在定價(jià)的時(shí)候考慮匯率因素，并盡可能地避免使用成本加利潤(rùn)的定價(jià)方式。

　　二、注重打造特色品牌

　　不論是對(duì)于哪一國(guó)家、哪一地區(qū)的企業(yè)來(lái)講，質(zhì)量、文化都是建立和發(fā)展品牌的核心。不可忽視的是，任何品牌的打造都需要一個(gè)較為系統(tǒng)且復(fù)雜的過(guò)程，而且離不開(kāi)技術(shù)水平、素質(zhì)較高的員工隊(duì)伍，針對(duì)性較強(qiáng)的質(zhì)量保證體系，以及良好售后服務(wù)的大力支持。此外，廣告營(yíng)銷方面的投入與優(yōu)化也是重點(diǎn)。因此，中小企業(yè)要想得到更廣闊的發(fā)展空間，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，順利進(jìn)入東盟市場(chǎng)，還需要重視內(nèi)功的苦練，打造真正具有自身特色的品牌。

　　三、優(yōu)化關(guān)系營(yíng)銷

　　具體來(lái)講，關(guān)系營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)和外部一些組織單位建立并保持良好的關(guān)系，以此為產(chǎn)品銷售路徑的拓展提供支持，從而在節(jié)約成本的同時(shí)，逐步提升盈利水平。中小企業(yè)需要獲得政府相關(guān)部門、單位的支持，這是因?yàn)樵谡蛘呦嚓P(guān)組織的引導(dǎo)下，企業(yè)處理某些事情會(huì)更加便捷。例如，爭(zhēng)取獲得政府在資金、稅收、技術(shù)和土地等方面的支持。

　　與大企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作開(kāi)發(fā)東盟市場(chǎng)

　　中小型出口企業(yè)的規(guī)模通常較小，其只憑自身力量是難以順利進(jìn)入東盟市場(chǎng)的。因此，中小企業(yè)應(yīng)提高對(duì)利用集群優(yōu)勢(shì)的重視。中小企業(yè)在利用集群優(yōu)勢(shì)時(shí)可采取以下幾種形式：

　　第一，爭(zhēng)取和大企業(yè)或者跨國(guó)企業(yè)合作?，F(xiàn)在，很多大型企業(yè)或跨國(guó)企業(yè)都選擇將那些原本需要內(nèi)部完成的、并非核心業(yè)務(wù)的工作外包給一些資質(zhì)符合要求的中小企業(yè)。對(duì)此，我國(guó)中小企業(yè)要把握契機(jī)，努力進(jìn)入由這些大企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，爭(zhēng)取成為其戰(zhàn)略合作伙伴。

　　第二，建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心。在產(chǎn)品、技術(shù)層面存在相似之處的中小企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中可選擇到海外建立聯(lián)合售后服務(wù)中心，這樣不僅能在有效控制成本的同時(shí)提高顧客的整體滿意度，還能使經(jīng)銷商從中獲得其所需的技術(shù)支持。

　　第三，重視物流合作，合理控制物流成本。中小企業(yè)可結(jié)合自身具體情況試著將一些物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流，并圍繞國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的不同，思考是否采取聯(lián)合發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)的方式。

　　第四，與所在區(qū)域的海關(guān)、代理出口商建立更密切的合作關(guān)系。中小企業(yè)規(guī)模小，對(duì)東盟市場(chǎng)的諸多法規(guī)、運(yùn)作方式也不夠了解。為了有效避免一些不必要的麻煩，中小企業(yè)可將自己的某些產(chǎn)品交給所在區(qū)域的海關(guān)或代理出口商進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)然，這也會(huì)使企業(yè)的盈利有不同程度的減少。

　　第五，主動(dòng)和東盟國(guó)家那些經(jīng)驗(yàn)豐富且具備一定實(shí)力的分銷商建立良好的關(guān)系。不論是哪一類型的產(chǎn)品，從最初的設(shè)計(jì)到銷售給客戶這一過(guò)程涉及環(huán)節(jié)越少，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)就越大。因此，中小企業(yè)可結(jié)合自身需求與適合的東盟國(guó)家代理商或經(jīng)銷商合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，合理且科學(xué)地控制流通費(fèi)用，為產(chǎn)品銷售到東盟市場(chǎng)并時(shí)刻展現(xiàn)較高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提供支持。

　　第六，借助異地投資的力量。中小企業(yè)可以進(jìn)行異地投資，使一些比較成熟或具備一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品更順利地進(jìn)入東盟市場(chǎng)，特別是那些雖然在我國(guó)比較成熟但已失去消費(fèi)者關(guān)注、可能步入衰退期的產(chǎn)品。這是因?yàn)樵谀切┙?jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的國(guó)家和地區(qū)，這類產(chǎn)品可能還有很大的市場(chǎng)潛力。有的中小企業(yè)會(huì)選擇先與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合投資，等時(shí)機(jī)比較成熟時(shí)再采用獨(dú)資的方式。異地投資可以使中小企業(yè)得到很多好處，如通過(guò)充分利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力、豐富的原材料資源及較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展更大的發(fā)展空間。

　　注重綠色生產(chǎn)包裝，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷

　　中小企業(yè)要想更順利地進(jìn)入東盟市場(chǎng)生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品，還需要對(duì)東盟自由貿(mào)易區(qū)的以下內(nèi)容進(jìn)行深入了解與全面把握：關(guān)稅減讓、取消數(shù)量限制和非關(guān)稅壁壘、東盟工業(yè)合作計(jì)劃、原產(chǎn)地原則、最惠國(guó)待遇等。這些內(nèi)容的規(guī)定在某些方面為中小企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，但也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的一種約束。

　　就目前來(lái)看，面對(duì)越來(lái)越多的綠色貿(mào)易壁壘，中小企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地迎接挑戰(zhàn)，克服各種困難。一方面，要增強(qiáng)綠色營(yíng)銷意識(shí)。中小企業(yè)應(yīng)在努力實(shí)現(xiàn)自身利益目標(biāo)的同時(shí)，重視消費(fèi)者的利益，并最大限度地避免給環(huán)境帶來(lái)污染，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自然資源的保護(hù)與節(jié)約，放眼未來(lái)，盡自己所能地維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為自身的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。另一方面，要制定綠色營(yíng)銷措施。這包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：首先，通過(guò)適合的方式，調(diào)查東盟國(guó)家存在哪些限制政策及其消費(fèi)者都有哪些綠色需求。只有這樣，中小企業(yè)才能提高營(yíng)銷計(jì)劃的針對(duì)性，吸引東盟市場(chǎng)更多客戶的青睞。其次，制定可行性較強(qiáng)的綠色營(yíng)銷計(jì)劃。中小企業(yè)要想順利進(jìn)入東盟市場(chǎng)，就不能忽視綠色包裝，要嚴(yán)格按照東盟國(guó)家的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)定進(jìn)行包裝。最后，對(duì)綠色需求、環(huán)保方面的新動(dòng)向密切關(guān)注。中小企業(yè)需要緊跟時(shí)代步伐，引進(jìn)或自主研發(fā)一些綠色產(chǎn)品，以滿足東盟市場(chǎng)對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求，并提高自身的可持續(xù)發(fā)展能力。

　　結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，我國(guó)中小企業(yè)要想更順利地進(jìn)入東盟市場(chǎng)，獲得更廣闊的發(fā)展空間，需要從自身實(shí)際情況入手，明確自身的優(yōu)勢(shì)與不足，認(rèn)真分析東盟市場(chǎng)的特點(diǎn)，通過(guò)充分利用各類資源、條件及平臺(tái)來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略，為自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供有力支持。只有具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，才能在經(jīng)濟(jì)全球化背景下獲得更大的發(fā)展空間，才能順利進(jìn)入東盟市場(chǎng)并獲得更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。

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　　（作者單位：廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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