文/王帆

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)的興起，人們的收入隨之提高，其健康及運(yùn)動(dòng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐也在不斷向前邁進(jìn)?；谶@一背景，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸產(chǎn)業(yè)化、市場化。然而，聚焦國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，其發(fā)展略顯不足，尤其在營銷模式方面，缺乏有效性與針對性。因此，為推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需推廣“人本理念”，建立專業(yè)的營銷隊(duì)伍，以提高企業(yè)競爭力與經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，應(yīng)積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”理論，建立云銷售平臺(tái)，以形成新生態(tài)模式的營銷格局。

　　體育產(chǎn)業(yè)營銷特點(diǎn)

　　體育產(chǎn)業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)體系中的一部分，其營銷既具有一般商品營銷的共性，又因其產(chǎn)品的特殊性而獨(dú)具特色。

　　第一，無形性與體驗(yàn)性。體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有無形性、瞬間性等特點(diǎn)，且部分產(chǎn)品的營銷時(shí)間較短。與此同時(shí)，大多數(shù)無形的體育產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在營銷過程中，體育企業(yè)通過舉辦體育活動(dòng)吸引消費(fèi)者親身參與其中，消費(fèi)者逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣及認(rèn)同感，進(jìn)而提升品牌知名度與影響力。

　　第二，多元化。目前，在我國體育產(chǎn)業(yè)中，體育產(chǎn)品種類繁多，包括體育器材、健身服務(wù)等，能滿足不同消費(fèi)者的需求，如專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、業(yè)余愛好者等。因此，體育產(chǎn)業(yè)的市場需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。

　　第三，創(chuàng)新性。在信息技術(shù)深入發(fā)展的背景下，體育產(chǎn)業(yè)的營銷手段趨于創(chuàng)新化，大多數(shù)企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展線上營銷活動(dòng)。除此之外，為吸引消費(fèi)者眼球，一些企業(yè)在制定營銷方案時(shí)，積極推廣體驗(yàn)式營銷理念，注重消費(fèi)者的消費(fèi)過程，從而推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

　　第四，服務(wù)性。部分體育產(chǎn)品具有注重消費(fèi)者滿意度等特點(diǎn)。在營銷過程中，大多數(shù)企業(yè)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，注重消費(fèi)者的反饋，并不斷完善售后服務(wù)等，使體育產(chǎn)業(yè)能夠樹立良好的品牌形象，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。

　　我國體育產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

　　一、忽略營銷的重要性

　　基于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，有些體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營過程中仍處于被動(dòng)狀態(tài)，其主觀臆斷消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)，從而未深刻意識(shí)到營銷的實(shí)際價(jià)值，忽略了營銷方案的多元化，使?fàn)I銷模式呈泛化傾向，進(jìn)而影響了營銷效果。結(jié)合現(xiàn)行的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，體育產(chǎn)業(yè)需立足于不同視角，設(shè)計(jì)具有針對性的營銷方案，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展。然而大多數(shù)企業(yè)過于聚焦經(jīng)營成果，并未結(jié)合自身實(shí)際和消費(fèi)者需求統(tǒng)籌其營銷策略，從而容易導(dǎo)致企業(yè)市場份額下降。

　　二、營銷模式單一

　　盡管一些體育企業(yè)不斷拓展?fàn)I銷渠道，以期提高品牌知名度，但在實(shí)際營銷過程中，其過于依賴單一與傳統(tǒng)的營銷模式，無法探索出多樣化的營銷路徑。如部分體育企業(yè)相對依賴線下傳統(tǒng)的營銷模式，重視傳統(tǒng)媒體廣告的投放，而忽視社交媒體的推廣，或僅關(guān)注線上銷售而忽視線下實(shí)體店的布局，這樣一來，不僅會(huì)制約品牌的影響力，還將阻礙營銷質(zhì)量的提升，最終導(dǎo)致年輕消費(fèi)者的流失。

　　三、缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)

　　聚焦現(xiàn)代化營銷模式，與消費(fèi)者搭建及時(shí)互動(dòng)橋梁十分必要，在交流過程中，企業(yè)能及時(shí)掌握消費(fèi)者的實(shí)際之需，從而有針對性地調(diào)整營銷策略。然而一部分體育企業(yè)并未與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，以及構(gòu)建高效的互動(dòng)機(jī)制，致使企業(yè)與消費(fèi)者之間容易產(chǎn)生隔閡，進(jìn)而降低品牌可信度與實(shí)際價(jià)值，降低企業(yè)核心競爭力。除此之外，一些營銷團(tuán)隊(duì)過于側(cè)重單向傳播方式，即營銷團(tuán)隊(duì)向消費(fèi)者單向傳遞信息，使團(tuán)隊(duì)難以得到消費(fèi)者的真實(shí)反饋。

　　四、高素質(zhì)的體育營銷人才短缺

　　目前，體育營銷人才短缺是體育產(chǎn)業(yè)中十分突出的問題。立足新常態(tài)發(fā)展背景，體育產(chǎn)業(yè)要提高影響力，需要專業(yè)的營銷隊(duì)伍作為支撐，這就要求這些人才具備豐富的理論知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。然而，現(xiàn)階段，體育營銷隊(duì)伍相對渙散，大部分營銷人員缺乏實(shí)際操作技能，以及對體育營銷的深度理解，在面臨復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境時(shí)，無法進(jìn)行及時(shí)應(yīng)對。

　　體育產(chǎn)業(yè)營銷策略

　　一、重視體育營銷，提高產(chǎn)業(yè)知名度

　　針對營銷本身而言，其具有顯著的長期性與戰(zhàn)略性等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)立足長遠(yuǎn)角度進(jìn)行推廣和宣傳?；诖?，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)營銷特點(diǎn)，體育企業(yè)應(yīng)明確自身與體育的契合度，善于捕捉二者之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將營銷目光投放到某一體育項(xiàng)目上開展?fàn)I銷工作，這有助于提高營銷的實(shí)效性，提升品牌形象，使體育營銷成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。例如，在營銷前，企業(yè)應(yīng)深入掌握體育精神內(nèi)核，掌握其內(nèi)部蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與價(jià)值觀。首先，體育不僅僅是一種競技比賽的呈現(xiàn)形式，更是一種精神的體現(xiàn)。體育精神包括合作、共贏、拼搏、競爭等。因此，在開展?fàn)I銷活動(dòng)前，企業(yè)應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)體育營銷的切入點(diǎn)。其次，在了解體育文化內(nèi)涵后，企業(yè)可選擇籃球項(xiàng)目進(jìn)行營銷。由于籃球賽事背后所傳遞的是團(tuán)隊(duì)合作與拼搏精神，因此企業(yè)可贊助籃球賽事，與球隊(duì)簽訂贊助協(xié)議，成為球隊(duì)的主要贊助商，并在其活動(dòng)中大力推廣自己的產(chǎn)業(yè)，如在現(xiàn)場圍欄板張貼品牌標(biāo)語，在現(xiàn)場推廣限量版球衣、球鞋等，以吸引更多的球迷前來駐足。最后，為進(jìn)一步提高企業(yè)知名度，企業(yè)可組織一場籃球挑戰(zhàn)賽，邀請球迷和籃球愛好者前來參與，并提供豐厚的獎(jiǎng)品，以贏得消費(fèi)者的喜愛。如此一來，企業(yè)通過加大資源與資金的投入力度，能進(jìn)一步彰顯營銷的實(shí)質(zhì)作用，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。

　　二、應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，打破單一的營銷渠道

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷理論具有顯著的資源集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)功能與體育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能有效幫助企業(yè)構(gòu)建產(chǎn)品供應(yīng)鏈，使企業(yè)在科學(xué)技術(shù)的輔助下創(chuàng)造出一種嶄新的營銷形態(tài)，從而拓展企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)?；诖?，體育企業(yè)應(yīng)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展趨勢，拓展線上體育用品營銷模式，利用淘寶、抖音等新媒體平臺(tái)，展開線上直播，開設(shè)官方店鋪，利用平臺(tái)的流量優(yōu)勢展示和銷售體育用品。例如，一方面，為提高店鋪的知名度，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化店鋪設(shè)計(jì)模式，定期更新界面，在界面中融合體育文化元素，并定期發(fā)布與體育相關(guān)的短視頻內(nèi)容，包括發(fā)布教學(xué)視頻、產(chǎn)品功能展示、運(yùn)動(dòng)員專訪等，這樣有助于用戶對品牌形成深刻認(rèn)知，并使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。另一方面，在進(jìn)行線上直播時(shí)，為提高店鋪曝光度，企業(yè)可結(jié)合自身情況，邀請知名教練員對產(chǎn)品使用方法進(jìn)行介紹、演示，并增設(shè)互動(dòng)問答環(huán)節(jié)，讓教練員與用戶進(jìn)行交流，這樣不僅能讓消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品性能，還能進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。值得注意的是，在開通線上營銷渠道時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷完善售后服務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注用戶評價(jià)，并結(jié)合評價(jià)內(nèi)容有針對性地調(diào)整營銷策略，以保證消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　三、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，建立專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)

　　人力資源是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心力量。一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)能夠精準(zhǔn)把握市場動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)且有效的營銷方案?；诖?，體育企業(yè)應(yīng)注重人才的引流與培養(yǎng)模式，聯(lián)合內(nèi)部人力資源部門，制定有效的招聘計(jì)劃，拓展招聘渠道，在實(shí)際招聘過程中，要關(guān)注應(yīng)聘者的專業(yè)背景、工作經(jīng)驗(yàn)與道德素養(yǎng)。在人才步入工作崗位后，應(yīng)對其進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，將體育理論知識(shí)、營銷技巧與實(shí)踐操作等模塊納入培訓(xùn)體系。例如，一方面，基于理論知識(shí)，培訓(xùn)人員可引入相關(guān)案例，帶領(lǐng)學(xué)員共同分析、對比營銷案例的成功之處與不足點(diǎn)?；趯?shí)踐操作，可搭建實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，為學(xué)員提供營銷腳本，引導(dǎo)其在虛擬營銷環(huán)境中展開產(chǎn)品營銷。基于人員培訓(xùn)結(jié)果，可展開全面評估，針對個(gè)別評估結(jié)果不理想的學(xué)員，相關(guān)人員應(yīng)及時(shí)給予指導(dǎo)，幫助其改善自身的不足，從而提高其專業(yè)技能與綜合素養(yǎng)。另一方面，從目前一些體育企業(yè)的營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)來看，其結(jié)構(gòu)存在不合理之處。因此，為構(gòu)建高效且完善的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，應(yīng)科學(xué)建營銷界

　　立專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，設(shè)置品牌營銷、管理、策劃等多個(gè)崗位，并明確各崗位職責(zé)，做到合理分工，確保團(tuán)隊(duì)成員能夠充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，形成合力，最終推動(dòng)營銷工作的高效開展。

　　四、注重品牌與體育文化的有機(jī)結(jié)合

　　從營銷角度來看，企業(yè)要想全面推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，將品牌與企業(yè)文化進(jìn)行結(jié)合至關(guān)重要，其不僅能傳遞體育文化內(nèi)涵，還能增加體育產(chǎn)業(yè)附加值，進(jìn)而有助于企業(yè)獲得豐厚的利潤?；诖?，體育企業(yè)應(yīng)深入產(chǎn)品，對其展開全面分析，集合營銷團(tuán)隊(duì)細(xì)化品牌戰(zhàn)略，真實(shí)融入品牌故事，以傳遞積極向上的體育文化。例如，一方面，企業(yè)可將品牌與冰雪文化相融合。冰雪文化，以純凈、激情的文化形態(tài)呈現(xiàn)在大眾視野，能有效傳達(dá)出品牌的高雅與勇敢形象。因此，企業(yè)可根據(jù)自己的品牌，推出不同風(fēng)格的冬季運(yùn)動(dòng)裝備，并在設(shè)計(jì)上融入冰雪元素，以滿足消費(fèi)者對冰雪運(yùn)動(dòng)的需求，這樣不僅能提升品牌的市場競爭力，還能讓消費(fèi)者在體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，感受到品牌的專業(yè)，從而提高對品牌的認(rèn)可度。另一方面，企業(yè)還可打造冰雪主題，吸引更多消費(fèi)者前來關(guān)注。例如，企業(yè)可推出冰雪主題的線上挑戰(zhàn)賽，邀請消費(fèi)者分享自己的冰雪運(yùn)動(dòng)瞬間，使其贏取豐厚獎(jiǎng)品，這有助于消費(fèi)者在參與的過程中，能深入感受到冰雪運(yùn)動(dòng)的樂趣及品牌的溫度。

　　五、發(fā)揮品牌人文精神，傳遞向上的價(jià)值觀

　　在體育產(chǎn)業(yè)營銷中，讓品牌形象更具人文精神是彰顯品牌效用的核心途徑。因此，企業(yè)在制定具體的營銷方案時(shí)，不僅要關(guān)注體育競技本身，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的傳遞，促使品牌形象更加親民，厚植于消費(fèi)者內(nèi)心。例如，一方面，體育企業(yè)可與知名體育明星進(jìn)行合作。由于明星擁有大量粉絲，其行為和言論對粉絲有巨大的影響。因此，在實(shí)際營銷環(huán)節(jié)，企業(yè)可結(jié)合籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與知名籃球運(yùn)動(dòng)員建立合作關(guān)系，推出以“拼搏、團(tuán)結(jié)”為主題的營銷活動(dòng)，并結(jié)合運(yùn)動(dòng)員在比賽中展現(xiàn)出的卓越的運(yùn)動(dòng)能力，在社交媒體平臺(tái)上分享其訓(xùn)練感悟，不僅能讓品牌形象更加樂觀、向上，還能激發(fā)粉絲的斗志與夢想，進(jìn)而有利于體現(xiàn)品牌的積極效應(yīng)，獲得更多消費(fèi)者的青睞。另一方面，企業(yè)可積極參與公益活動(dòng)，投身于青少年教育事業(yè)，深入貧困山區(qū)，為當(dāng)?shù)貙W(xué)校提供運(yùn)動(dòng)器材及相關(guān)的教育資源，幫助更多的學(xué)生接觸體育運(yùn)動(dòng)，并在相關(guān)宣傳網(wǎng)站推廣這一善舉，以贏得消費(fèi)者的尊重，提升其品牌的社會(huì)價(jià)值。

　　六、構(gòu)建生動(dòng)的營銷場景，注重與消費(fèi)者的交流

　　在體育產(chǎn)品推廣中，企業(yè)可重點(diǎn)聚焦場景化營銷，致力于創(chuàng)設(shè)生動(dòng)且真實(shí)的場景，引導(dǎo)消費(fèi)者前來體驗(yàn)，使其能親身感受產(chǎn)品魅力，從而凸顯體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。例如，以某運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例，該企業(yè)為推廣當(dāng)季新款跑鞋，可在大型商場內(nèi)設(shè)置一個(gè)體育體驗(yàn)區(qū)，在該區(qū)域內(nèi)設(shè)計(jì)一個(gè)仿真的戶外跑步場景，并在場景內(nèi)融入自然元素，引導(dǎo)消費(fèi)者在區(qū)域內(nèi)試穿新款跑鞋。在體驗(yàn)區(qū)，企業(yè)還可安排專業(yè)的工作人員為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品性能，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋，提供定制化的購買建議，使消費(fèi)者能進(jìn)一步感受品牌的專業(yè)性。在營銷活動(dòng)結(jié)束后，該企業(yè)可在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布活動(dòng)照片與現(xiàn)場互動(dòng)場景視頻，為消費(fèi)者設(shè)置專屬的話題標(biāo)簽，鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上分享自己的照片，并積極回應(yīng)消費(fèi)者的反饋內(nèi)容，與其展開深入互動(dòng)。屆時(shí)，在及時(shí)的溝通過程中，消費(fèi)者能進(jìn)一步感受到品牌對自己的尊重，進(jìn)而使品牌在整個(gè)市場中的知名度得以提升。

　　結(jié)語

　　總而言之，體育產(chǎn)業(yè)營銷不僅能帶動(dòng)體育行業(yè)的發(fā)展，各企業(yè)還能利用體育產(chǎn)品的營銷提高他們的知名度，加快自身的發(fā)展。因此，營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)精心策劃體育活動(dòng)和贊助項(xiàng)目，拓展?fàn)I銷渠道，以實(shí)現(xiàn)營銷信息的快速傳播。與此同時(shí)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，致力于調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”新營銷模式，并著眼于文化層次來提高品牌影響力，從而促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的橫向縱向發(fā)展，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

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　　作者簡介：王帆，碩士研究生，研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)管理。

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