文/本刊記者 邱惠穎

　　中華老字號歷史悠久，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的瑰寶，也是地域特色文化的鮮明象征。當(dāng)談及“老字號”時，一串在各個行業(yè)領(lǐng)域中仍舊熠熠生輝的經(jīng)典品牌名便會在腦海中迅速浮現(xiàn)：同仁堂、吳裕泰、稻香村、大白兔、百雀羚……它們是歷史的見證，也是文化的傳承，更是中國商業(yè)文化的重要組成部分。它們經(jīng)歷了時間的洗禮，見證了時代的變遷，卻依然保持著獨特的魅力。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前全國中華老字號的數(shù)量為1455個，地方老字號則超過3000家。其中，中華老字號平均“年齡”接近140歲。

　　中華老字號的經(jīng)營范圍廣泛，從日常生活的柴米油鹽到文化藝術(shù)的琴棋書畫，共涵蓋7大門類的32個行業(yè)。在當(dāng)前時代快速發(fā)展，消費場景持續(xù)迭代與升級的背景下，年輕群體已然成為市場的消費主力軍。盡管“老字號”品牌擁有悠久的歷史和堅實的基礎(chǔ)，但仍有部分品牌受制于傳統(tǒng)思維的束縛而故步自封。因此，老字號們需迫切在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上，探索與現(xiàn)代市場的融合之道，力求在新時代背景下煥新顏、更新衣、譜新篇。

　　固本求新，探索傳統(tǒng)與市場的融合之道

　　市場變化莫測，順應(yīng)潮流則興盛，逆潮流則衰亡。對于老字號品牌而言，古老生活方式與消費場景的消逝，為其生存帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，老字號品牌既要堅守傳統(tǒng)精髓，又要勇于突破陳規(guī)，才能將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙融合，打造符合當(dāng)代審美與消費習(xí)慣的新產(chǎn)品、新服務(wù)。

　　五芳齋，始于1921年，是擁有百年歷史的中華老字號粽子品牌，也是全國首批“中華老字號”企業(yè)。盡管五芳齋擁有悠久的歷史底蘊，卻一直在傳承與創(chuàng)新的征途上不斷探索前行。

　　當(dāng)前，數(shù)字化浪潮的涌動，五芳齋選擇主動適應(yīng)并積極擁抱變革，引領(lǐng)自身邁向“新”發(fā)展階段。五芳齋在嘉興、成都等地建立了現(xiàn)代化的食品制造和配送基地，構(gòu)建起高效的“從田間到餐桌”食品產(chǎn)業(yè)鏈。并將中央廚房投入使用，通過標(biāo)準(zhǔn)化的配方、工藝和流程，進一步提升連鎖餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，借助數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園，實現(xiàn)傳統(tǒng)食品倉儲物流的一體化高效運營。

　　在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，為吸引年輕人，五芳齋推出“年輕粽子”概念，并持續(xù)實施“糯+”產(chǎn)品戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略以“糯源、糯藝、糯心”為創(chuàng)意標(biāo)簽，打造出文化底蘊深厚、質(zhì)量上乘、競爭力強大的全新產(chǎn)品線。通過這一系列年輕化的探索和嘗試，五芳齋在年輕人中的知名度和曝光度顯著提升，“粽子”這一傳統(tǒng)文化符號也煥發(fā)出新的活力。五芳齋還洞察到現(xiàn)在的年輕人流行健身，拒絕過多碳水的攝入，而推出迷你粽提供了健康輕負(fù)擔(dān)的選擇。

　　此外，五芳齋還打造了自有IP“五芳影業(yè)”、發(fā)布虛擬品牌代言人“五糯糯”，圍繞傳統(tǒng)節(jié)日和營銷節(jié)點，與年輕消費者進行趣味互動。憑借一系列出圈出彩的營銷活動，因此五芳齋贏得“最潮老字號”的美譽。

　　同樣擁有百年歷史的老字號——內(nèi)聯(lián)升，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)邊界，開辟創(chuàng)新發(fā)展新路徑。內(nèi)聯(lián)升的千層底布鞋制作技藝歷史悠久，是中國鞋文化的杰出代表。面對現(xiàn)代應(yīng)用場景和審美喜好的變化，內(nèi)聯(lián)升提出品牌時尚化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以科

　　技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和時尚創(chuàng)新為引領(lǐng)，探索品牌潮流的發(fā)展。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，內(nèi)聯(lián)升將人工檢驗改為設(shè)備視覺檢驗。內(nèi)聯(lián)升鞋底制作純手工，一平方寸講究九九八十一針，一雙鞋底需2100針。過去人工檢驗，用眼觀察、用尺測量，仍難以避免誤差，導(dǎo)致鞋子從精品降為二級品，壓縮利潤空間。如今投入視覺檢驗設(shè)備，將鞋底圖形輸入電腦進行數(shù)據(jù)化掃描，檢驗更加精準(zhǔn)。同時，鞋底制作實現(xiàn)自動化，節(jié)省不必要的人工成本。

　　在設(shè)計創(chuàng)新方面，內(nèi)聯(lián)升與法國ESMOD高等時裝設(shè)計學(xué)院建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，將前沿新技術(shù)、新材料融入布鞋設(shè)計，提升產(chǎn)品功能特性；引進知名時裝設(shè)計院校的年輕設(shè)計人才，把現(xiàn)代時尚設(shè)計理念與流行元素融入產(chǎn)品設(shè)計，增強產(chǎn)品時尚魅力。

　　此外，內(nèi)聯(lián)升還通過跨界聯(lián)名，與不同領(lǐng)域知名品牌合作，推出特色聯(lián)名產(chǎn)品，豐富品牌產(chǎn)品線，為消費者提供更多元化選擇。2016年，內(nèi)聯(lián)升與故宮淘寶攜手打造首款文創(chuàng)系列“探花”，成功吸引年輕消費者；同年，與動漫電影《大魚海棠》聯(lián)名推出備受矚目的女款布鞋，兩周內(nèi)售出1600余雙，彰顯與年輕文化的緊密結(jié)合。2018年，與熱門網(wǎng)劇《如懿傳》合作，使布鞋成為女性日常穿搭新寵。近年來，隨著漢服市場蓬勃發(fā)展，內(nèi)聯(lián)升憑借品牌優(yōu)勢進軍漢服鞋市場，贏得廣大漢服愛好者青睞。此外，還與《迪士尼》《憤怒的小鳥》《王者榮耀》《BAPE》等知名IP展開跨界合作，為產(chǎn)品設(shè)計注入更多靈感，進一步拓寬用戶群體。2020年，與潮牌BAPE聯(lián)名限量發(fā)售迷彩小圓口布鞋，引發(fā)時尚博主及年輕消費者搶購熱潮。

　　除了跨界聯(lián)名，內(nèi)聯(lián)升在品牌創(chuàng)立160周年之際，推出“朝靴轉(zhuǎn)型潮鞋”戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)新重返年輕市場，使品牌和產(chǎn)品更貼近日常生活。隨后，推出副線品牌——大內(nèi)聯(lián)升，由三位80后非遺傳承人領(lǐng)軍，攜手國內(nèi)頂尖潮流藝術(shù)家、文身師及潮牌，借助明星效應(yīng)重塑品牌話語權(quán)。

　　為尋求創(chuàng)新融合發(fā)展，內(nèi)聯(lián)升還積極亮相國內(nèi)外各大時裝周，與北京、上海、倫敦時裝周的知名設(shè)計師合作發(fā)布新品。憑借品牌優(yōu)勢和千層底布鞋制作技藝的獨特性，吸引中外優(yōu)秀設(shè)計師參與，構(gòu)建開放多元、眾創(chuàng)的生態(tài)，讓千年手工技藝煥發(fā)新生，百年品牌重新閃耀，進而打造并引領(lǐng)中國人自己的街頭潮流文化。

　　跨界合作，共尋品牌新生價值

　　近年來，眾多歷史悠久的品牌涉足跨界合作，突破傳統(tǒng)界限。這些“老字號”作為歷史長河中的文化符號，面對市場上品牌種類日益繁多的現(xiàn)狀，不得不重新審視自身產(chǎn)品線的局限性和品牌形象的固化問題。因此，它們選擇與年輕人青睞的新興品牌跨界合作，大膽革新，尋找品牌的新生價值。

　　六必居始創(chuàng)于1436年，是京城歷史最悠久的中華老字號之一，其醬菜制作技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。隨著年輕用戶群體的崛起，消費理念與習(xí)慣發(fā)生巨變。對于傳承數(shù)百年的六必居而言，“改變刻不容緩”。

　　六必居發(fā)布全新品牌升級戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)非遺手工藝與現(xiàn)代微生物科學(xué)結(jié)合，培育和發(fā)展中華老字號特色傳統(tǒng)飲食文化，打造知名食品品牌。為此，六必居與一米八集團旗下鹽中甜品牌攜手推出首款聯(lián)名產(chǎn)品——“益生菌小葉酸菜”。該產(chǎn)品特別添加植物乳植桿菌、嗜酸乳桿菌、鼠李糖乳酪桿菌，不僅能抑制亞硝酸鹽生成，還能提升葉酸生物利用率，讓傳統(tǒng)美味持續(xù)的同時，將傳統(tǒng)佐餐小菜升級為家庭營養(yǎng)管理的新載體。作為中國醬菜行業(yè)的“活化石”，六必居自創(chuàng)立以來，以醬文化為本源，以六百年匠心為傳承，以醬香味道為核心記憶，融入世代生活的煙火日常，守護著中國家庭的餐桌記憶。

　　鹽中甜，一米八集團旗下的新興品牌，依托于世界領(lǐng)先的直投式益生菌植物基發(fā)酵技術(shù)和功能性食品研發(fā)體系，致力于將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深度結(jié)合。同時，作為益生菌發(fā)酵技術(shù)的領(lǐng)航者，其憑借創(chuàng)新的益生菌發(fā)酵技術(shù)，僅需9天即可完成傳統(tǒng)酸菜半年以上的風(fēng)味轉(zhuǎn)化。全程智能監(jiān)控發(fā)酵艙，精準(zhǔn)管控，確保零亞硝酸鹽生成，為消費者帶來健康與美味的雙重保障。兩者跨界合作是技藝傳承與前沿生物科技的碰撞，重新詮釋“非遺文化”的當(dāng)代價值，以“科技的溫度”回應(yīng)消費者對健康與風(fēng)味的雙重期待，為傳統(tǒng)食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級樹立創(chuàng)新標(biāo)桿。

　　此外，六必居與鹽津鋪子旗下品牌“大魔王”首次跨界合作，推出“六必居麻醬味”魔芋素毛肚，采用六必居純芝麻醬，是“大魔王”打造新中式零食的全新嘗試。六必居表示，這是首次與休閑零食品牌合作，旨在將北京人喜愛的地道麻醬做成年輕人喜愛的休閑零食，為老字號煥新提供更多方向。

　　六必居與現(xiàn)代微生物科學(xué)相結(jié)合，推出了既美味又營養(yǎng)的益生菌小葉酸菜。與此同時，擁有超過350年歷史的中華老字號中醫(yī)藥企業(yè)同仁堂，也通過跨界合作，將中醫(yī)藥的“藥食同源”理念與現(xiàn)代乳品科技深度結(jié)合，推出了“科學(xué)養(yǎng)生奶”，即與伊利聯(lián)合發(fā)布的舒化無乳糖猴頭菇牛奶、舒化安糖健無乳糖牛奶等系列新品。

　　此次同仁堂與伊利的跨界合作，標(biāo)志著傳統(tǒng)中醫(yī)藥與現(xiàn)代乳業(yè)的深度融合。雙方共同探索更適合國人健康需求的產(chǎn)品與服務(wù)，通過結(jié)合乳制品科技與中醫(yī)藥智慧，為消費者提供更高品質(zhì)的精準(zhǔn)營養(yǎng)解決方案，同時也為老字號品牌的煥新注入了新的活力。當(dāng)前，“藥食同源”消費浪潮席卷市場，年輕群體對功能性食品的偏好，也為乳企帶來了新的增長點。伊利與同仁堂的合作正是這一趨勢的體現(xiàn)。通過引入中醫(yī)藥權(quán)威背書，乳企強化了產(chǎn)品的科學(xué)可信度，構(gòu)建了差異化競爭壁壘。例如，“欣活”系列配方奶粉針對控糖、助眠、骨骼健康等細(xì)分場景，推出了紓糖、晚間、骨能等多款功能型產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足消費者多元需求。同仁堂猴頭菇的健胃功效、低GI配方控糖技術(shù)，精準(zhǔn)對接消費者腸胃調(diào)理與健康管理需求，成為乳業(yè)跨界合作的典范。

　　隨著類似六必居與鹽中甜、同仁堂與伊利這樣“老新”、跨界品牌的合作正日益增多，老字號與現(xiàn)代品牌的融合已不再是罕見的現(xiàn)象。這些合作不僅為老字號品牌帶來了新生機，也讓現(xiàn)代品牌得以借助傳統(tǒng)品牌的深厚底蘊，提升自身的文化內(nèi)涵和市場競爭力。老字號品牌所承載的歷史記憶和文化符號，與現(xiàn)代品牌所代表的創(chuàng)新精神和市場敏銳度相結(jié)合，共同推動著品牌創(chuàng)新的步伐。這種跨界合作不僅促進了品牌的多元化發(fā)展，也滿足了消費者日益增長的個性化需求。

　　經(jīng)典聯(lián)手，共譜品牌全新篇章

　　擁有近百年歷史的老字號美妝品牌與具有320多年歷史的中醫(yī)藥企業(yè)開展合作，經(jīng)典聯(lián)手，會發(fā)生什么樣的化學(xué)效應(yīng)呢？

　　在醫(yī)藥零售行業(yè)普遍進行多業(yè)態(tài)探索的背景下，百雀羚作為國貨護膚的標(biāo)桿，與北京同仁堂達(dá)成戰(zhàn)略合作，這正是老字號多維擴展知名度渠道的重要舉措之一。

　　而百雀羚通過與醫(yī)藥老字號同仁堂的強強聯(lián)合，不僅實現(xiàn)了對自身品牌的突破創(chuàng)新，還探索了健康與美妝市場的融合，這一合作標(biāo)志著百雀羚從傳統(tǒng)護膚領(lǐng)域向大健康等生活場景的拓展延伸。

　　可以預(yù)見的是，此次百雀羚與同仁堂的跨界融合，是以文化賦能為支點、產(chǎn)業(yè)共濟為軸線的戰(zhàn)略升級。依托雙方百年積淀的東方智慧，在功效護膚與健康消費領(lǐng)域開辟增量空間。這不僅是兩個百年品牌的共振，更是中國商業(yè)文明從“文化符號”向“價值體系”進化的重要里程碑。

　　對于消費者而言，兩個耳熟能詳?shù)睦献痔柶放茢y手合作的魅力在于，既滿足年輕消費者對“新鮮感”的追求，又促使老字號品牌從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品銷售”模式轉(zhuǎn)向與消費者產(chǎn)生“情緒共鳴”的新模式，開辟消費新場景、新體驗。這種創(chuàng)新合作模式，既豐富了產(chǎn)品的多樣性和獨特性，讓消費者在品嘗老字號經(jīng)典味道的同時，感受全新的品牌魅力和文化深度，又能對傳統(tǒng)技藝進行致敬。“老字號”通過多維度的創(chuàng)新變革，以全新姿態(tài)和面貌，重新走進消費者視野，成為連接過去與未來的橋梁，讓人們在品味經(jīng)典的同時，感受時代變遷的印記。

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