張晨歆（陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

　　摘要：目前，依托于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)、現(xiàn)代物流深度融合的新零售模式，已經(jīng)成為商品流通市場(chǎng)的主流銷售模式。在這一利好形勢(shì)下，電子商務(wù)也沖破了單一的線上交易束縛，逐步向全渠道、數(shù)字化、智能化方向過渡，這不僅推進(jìn)了零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程，使廣大消費(fèi)者獲得了更加便捷、舒適且更具人性化的購物體驗(yàn)，而且也提高了電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，進(jìn)而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了源源不斷的驅(qū)動(dòng)力。基于此，本文重點(diǎn)圍繞新零售背景下電子商務(wù)的變革及創(chuàng)新策略展開論述，旨在強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)在新零售背景下實(shí)施變革與創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；新零售；創(chuàng)新策略

　　中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新零售這種新穎的商品銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，在這一浪潮的沖擊下，電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)為載體，針對(duì)供應(yīng)鏈條、營銷方式、購物體驗(yàn)進(jìn)行了升級(jí)改造，力求在提高市場(chǎng)占有率、優(yōu)化資源配置、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、擴(kuò)大受眾群體等方面實(shí)現(xiàn)新的突破，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

　　一、電子商務(wù)在新零售背景下實(shí)施變革與創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義

　　（一）豐富購物體驗(yàn)，滿足多元需求

　　隨著物質(zhì)生活水平的提高，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀、購物方式發(fā)生了巨大改變，人們不再局限于傳統(tǒng)的線下購物模式，而是追求更加快捷、舒適的購物體驗(yàn)。特別是在新零售這種新穎的銷售模式出現(xiàn)以后，消費(fèi)者可以借助電商平臺(tái)體驗(yàn)更具人性化的購物過程與服務(wù)。電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的線上瀏覽記錄、消費(fèi)頻率、評(píng)價(jià)內(nèi)容等信息進(jìn)行深度分析，并篩選和總結(jié)消費(fèi)者的興趣偏好與日常消費(fèi)習(xí)慣，在掌握這些具有高參考價(jià)值的信息之后，企業(yè)可以制定有針對(duì)性的線上營銷方案。這對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，提高商品銷量大有幫助。例如，某日用品電商平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果掌握了不同年齡結(jié)構(gòu)消費(fèi)群體的關(guān)注重點(diǎn)與潛在需求，于是對(duì)現(xiàn)有的營銷方案進(jìn)行了優(yōu)化與改進(jìn)——針對(duì)年輕群體主推高端品牌，針對(duì)中老年群體主推物美價(jià)廉的商品。這種以消費(fèi)者個(gè)性化需求為突破口的營銷模式，不僅使消費(fèi)者獲得了最佳的購物體驗(yàn)，而且提高了電商企業(yè)的知名度。

　　（二）降低庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力

　　借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，電商企業(yè)可以對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)需求進(jìn)行深度分析與精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，通過對(duì)海量歷史銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展走向、季節(jié)變化、消費(fèi)者群體的需求變化等信息，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)哪些商品在哪個(gè)季節(jié)、哪個(gè)時(shí)間段熱銷或者滯銷，給商品庫存管理提供了有力的參考依據(jù)。例如，某時(shí)裝品牌的電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析了近五年的銷售數(shù)據(jù)，并根據(jù)分析結(jié)果確定了該品牌的銷售旺季與淡季，然后對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃與材料采購計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使得庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)大幅降低。在銷售旺季，企業(yè)備好充足的庫存，在銷售淡季，實(shí)施減庫存策略，即通過減產(chǎn)與減少材料采購量的方式降低庫存成本。在物流配送方面，新零售模式為電商企業(yè)提供了人性化服務(wù)，借助人工智能算法，企業(yè)可以準(zhǔn)確地獲取物流配送過程的交通狀況、車輛的實(shí)時(shí)位置信息、訂單的具體分布情況，并根據(jù)這些信息對(duì)配送路線進(jìn)行優(yōu)化，以此提高配送效率與用戶滿意度。隨著商品流通速度的加快，電商企業(yè)的盈利能力也大幅提升，經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)率不斷攀升[1]。

　?。ㄈ?shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，多方協(xié)同運(yùn)作

　　電商企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展進(jìn)程中需要人力、物力、財(cái)力等多種資源的共同支持，只有合理調(diào)配人力資源、科學(xué)調(diào)度物力資源、及時(shí)提供財(cái)力資源才能使商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。這對(duì)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高起到積極的促進(jìn)作用。在新零售背景下，電子商務(wù)供應(yīng)鏈條涉及的每一個(gè)供應(yīng)商、每一家企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品流通、物流配送等信息的實(shí)時(shí)共享，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)能夠?qū)⒏黝愘Y源進(jìn)行合理調(diào)配，大大降低了資源浪費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生概率。例如，一家電商企業(yè)租用大型倉儲(chǔ)場(chǎng)地，場(chǎng)地易閑置，所有者收益受損，電商也獨(dú)擔(dān)高額租管成本，雙方都有經(jīng)濟(jì)損失。多家電商入駐，既能充分利用倉儲(chǔ)空間，降低各方租賃成本，又能借集中管理整合資源，大幅節(jié)省管理成本，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。這種低消耗、高產(chǎn)出的運(yùn)營管理模式給電商企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　二、新零售背景下電子商務(wù)的變革方向

　?。ㄒ唬木€上銷售向全渠道零售過渡

　　過去，電商企業(yè)一般通過單一的線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)商品流通，與線下實(shí)體銷售渠道的關(guān)聯(lián)度較低。這種銷售模式極大地限制了銷售空間的拓展，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)產(chǎn)生了一定的制約。新零售模式的出現(xiàn)有效解決了這一問題，電商企業(yè)可以將線上銷售與線下實(shí)體銷售進(jìn)行結(jié)合，通過線上精準(zhǔn)定位人群與線下快捷配送來拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)商品流通的全渠道一站式運(yùn)營。例如，某電商企業(yè)以線下門店為載體，借助線上APP（應(yīng)用程序）向廣大消費(fèi)者提供方便快捷的配送服務(wù)，消費(fèi)者既可以進(jìn)店選擇心儀的商品，又可以在線上APP下單。這種新穎的商品銷售模式滿足了消費(fèi)者不同的購物需求，用戶滿意度、信任度、忠誠度也大幅提高。

　　此外，電商企業(yè)可以抓住新零售時(shí)代帶來的發(fā)展契機(jī)，在打通線上與線下銷售渠道的同時(shí)，對(duì)線上與線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一。線上客服負(fù)責(zé)解答消費(fèi)者提出的各種疑問，并提供良好的售后服務(wù)體驗(yàn)，線下導(dǎo)購專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推介工作，并且與線上客服的服務(wù)理念、行業(yè)操守保持一致。無論是溝通交流時(shí)使用的話術(shù)，還是每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，都能夠步調(diào)統(tǒng)一，很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感與依賴感，進(jìn)而幫助電商企業(yè)樹立良好的口碑和形象[2]。

　?。ǘ┩ㄟ^數(shù)字技術(shù)改善購物體驗(yàn)

　　如今，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面，特別是在電子商務(wù)領(lǐng)域，其強(qiáng)大的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯。新零售時(shí)代恰恰為大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用價(jià)值的體現(xiàn)創(chuàng)造了無限可能。第一，電商企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，通過收集廣大消費(fèi)者的瀏覽、購買、歷史搜索記錄等數(shù)據(jù)對(duì)其興趣偏好進(jìn)行深度分析，然后根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)推介，不僅節(jié)省了消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁、搜索關(guān)鍵詞耗費(fèi)的時(shí)間，還使電商企業(yè)的商品曝光度大幅上漲。第二，電商企業(yè)可以利用人工智能技術(shù)向廣大消費(fèi)者提供24小時(shí)不間斷的線上服務(wù)，隨時(shí)解決消費(fèi)者在購買商品時(shí)遇到的問題與困擾。這種貼心的人性化服務(wù)模式給消費(fèi)者帶來了更加舒適的購物體驗(yàn)。與此同時(shí)，電商企業(yè)也可以利用VR、AR技術(shù)為消費(fèi)者提供沉浸式購物體驗(yàn)。例如，某品牌服裝的電商企業(yè)利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在電子商務(wù)平臺(tái)開通了虛擬試衣功能，當(dāng)消費(fèi)者輸入身高、體重、腰圍等數(shù)據(jù)以后，屏幕上即刻呈現(xiàn)試穿效果。這種新穎的營銷模式不僅解決了網(wǎng)購服裝不合身、不得體的問題，而且給消費(fèi)者提供了更大的選擇空間，進(jìn)而獲得最佳的購物體驗(yàn)。

　?。ㄈI銷方式向多元化轉(zhuǎn)變

　　在新零售背景下，電商企業(yè)能夠沖破傳統(tǒng)營銷方式的禁錮，使?fàn)I銷方式從過去的單一化逐步朝著多元化方向過渡和發(fā)展，豐富多樣的營銷方式如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。例如，電商企業(yè)可以將商品的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)制作成動(dòng)感十足的視頻短片，然后發(fā)布在短視頻平臺(tái)上，以吸引大量消費(fèi)者的駐足。此外，電商企業(yè)還可以在新零售理念的驅(qū)動(dòng)下實(shí)施社交營銷與跨界營銷等獨(dú)具特色的營銷手段。其中，社交營銷主要是將微信、微博等社交軟件作為商品流通載體，通過在社交平臺(tái)上發(fā)布各類優(yōu)惠活動(dòng)、促銷活動(dòng)、打卡活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力。這會(huì)對(duì)電商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施以及產(chǎn)品銷量的提高起到積極的作用。跨界營銷則是不同行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨界合作，以滿足不同消費(fèi)人群對(duì)不同商品、不同服務(wù)體驗(yàn)的個(gè)性化需求。例如，線下某高端咖啡店與書店達(dá)成合作意向，通過前期的全渠道推廣，打造了“咖啡+閱讀”的休閑體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。這種模式直接鎖定了愛喝咖啡與熱愛閱讀的人群，進(jìn)而為消費(fèi)者群體數(shù)量的增加提供了先決條件[3]。

　　三、新零售背景下電子商務(wù)的創(chuàng)新策略

　?。ㄒ唬┙⒅悄芄芾硐到y(tǒng)，整合線上與線下資源

　　電商企業(yè)在新零售背景下應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓寬視野，對(duì)線上與線下銷售模式予以創(chuàng)新，并通過建立和完善智能終端的方法將線上平臺(tái)與線下門店的各項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)容統(tǒng)合在一起。這種方式不僅便于集中統(tǒng)一管理，而且給產(chǎn)品銷量的提升、庫存成本的降低、配貨流程的簡(jiǎn)化提供了有利條件。以某家居用品電商企業(yè)為例，該企業(yè)基于云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)開發(fā)了一套企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，借助該系統(tǒng)可以對(duì)線上電商平臺(tái)、線下門店銷售終端、倉庫管理系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理與監(jiān)督。這就拓寬了家居用品的銷售渠道，并且終端管理人員可以根據(jù)線上和線下銷量情況隨時(shí)調(diào)整庫存。例如，消費(fèi)者在企業(yè)官網(wǎng)、電商APP平臺(tái)、線下實(shí)體店都可以查到某一款比較流行的家居飾品，同時(shí)，智能終端能夠快速檢索該商品的庫存信息及分布的區(qū)域與位置，并通過對(duì)消費(fèi)者位置的確認(rèn)檢索距離消費(fèi)者最近的線下門店，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)閃速發(fā)貨。這就節(jié)省了電商企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、選擇、購買、供貨的時(shí)間，最為關(guān)鍵的是，系統(tǒng)操作人員可以第一時(shí)間確定庫存量，進(jìn)而避免發(fā)生庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

　　（二）完善數(shù)字供應(yīng)鏈條，實(shí)施可視化操作

　　電商企業(yè)供應(yīng)鏈主要涉及供應(yīng)商、采購、生產(chǎn)、庫存、訂單、物流配送及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。為了提高用戶留存率，為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，電商企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)建立一條完整的數(shù)字化供應(yīng)鏈條，以進(jìn)一步拓寬企業(yè)的銷售渠道。例如，某電商企業(yè)先利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的購買行為及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后精準(zhǔn)鎖定用戶群體。同時(shí)，利用人工智能算法構(gòu)建市場(chǎng)趨勢(shì)模型，以預(yù)測(cè)各類商品在不同地區(qū)、不同時(shí)間段的銷售量，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果自動(dòng)生成采購訂單提供給供應(yīng)商，再通過制定補(bǔ)貨計(jì)劃的方法保證各類商品在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的充足供應(yīng)。這對(duì)商品流通效率的提高大有幫助[4]。

　　此外，為了使廣大消費(fèi)者能夠獲得最佳的購物體驗(yàn)，享受更具人性化的售后服務(wù)，電商企業(yè)應(yīng)借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立一條可視化供應(yīng)鏈，如運(yùn)用傳感器技術(shù)與射頻識(shí)別技術(shù)對(duì)貨物的配送信息進(jìn)行實(shí)時(shí)定位與跟蹤，在配送過程中一旦發(fā)生異常情況，終端操作系統(tǒng)將第一時(shí)間發(fā)出預(yù)警信號(hào)，這就給各類問題的解決爭(zhēng)取了大量時(shí)間。例如，在運(yùn)輸工具上面安裝全球定位系統(tǒng)裝置以及溫度傳感器，及在貨物包裝上面粘貼電子標(biāo)簽，通過傳感器技術(shù)可以隨時(shí)獲取貨物所在的具體位置、車輛行駛路線、車廂內(nèi)的溫度、濕度等信息，無論是電商企業(yè)還是消費(fèi)者，都可以在電商平臺(tái)的物流跟蹤系統(tǒng)中查詢貨物的狀態(tài)信息，為提高用戶滿意度提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

　?。ㄈ┙Y(jié)合用戶需求，提供增值服務(wù)

　　在新零售背景下，電商企業(yè)要想走出經(jīng)營困境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙提升的美好愿景，除了完善商品的供應(yīng)、采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，還需要對(duì)線上和線下服務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而使不同用戶的個(gè)性化需求得到滿足。例如，某電子產(chǎn)品的電商企業(yè)利用人工智能技術(shù)推出了個(gè)性化的智能客服。智能客服可以24小時(shí)提供在線服務(wù)，如果用戶針對(duì)電子產(chǎn)品提出問題，智能客服能夠耐心予以解答，并通過消費(fèi)者的歷史瀏覽記錄與購買記錄，快速、精準(zhǔn)地向其推薦相關(guān)的電子產(chǎn)品。如果智能客服無法解決用戶的問題，線上智能系統(tǒng)還能夠及時(shí)無縫轉(zhuǎn)接人工客服，為購物體驗(yàn)的改善提供了有利條件[5]。

　　此外，在新零售背景下，為了提高電商企業(yè)的線上和線下運(yùn)營能力，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，電商平臺(tái)可以和移動(dòng)通信機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，為廣大消費(fèi)者提供更加便捷的增值服務(wù)。例如，通過簡(jiǎn)化購物流程、提供多元支付方式、打造會(huì)員專屬權(quán)益等舉措，有效降低消費(fèi)門檻，讓消費(fèi)者的購物更輕松。這種人性化的管理模式不僅改善了用戶的購物體驗(yàn)，而且極大地提升了消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的滿意度，使消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的忠誠度大幅提升，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為電商企業(yè)積累深厚的用戶資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　四、結(jié)語

　　在新零售背景下，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的單一營銷模式向多元化營銷模式的轉(zhuǎn)變，為此，電商企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一發(fā)展機(jī)遇，通過建立智能管理系統(tǒng)、完善數(shù)字化供應(yīng)鏈條、提供多元化增值服務(wù)的方法拓寬企業(yè)的營銷渠道，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的信任感，提高電商企業(yè)的影響力，進(jìn)而使線上平臺(tái)與線下實(shí)體實(shí)現(xiàn)深度融合，以促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃、健康發(fā)展。

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　　作者簡(jiǎn)介：張晨歆（1996—），女，碩士，助教，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

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