白小T創(chuàng)始人

　　2016年，我以投資人身份與白小T結(jié)緣。2018年，我從北京回到寧波正式接手時，公司賬上僅剩135萬元，36人團(tuán)隊(duì)面臨困境——注冊資本金賠光，還拖欠著供應(yīng)鏈貨款。為了維持運(yùn)轉(zhuǎn)，我個人陸續(xù)注資700多萬元，前前后后算下來，累計(jì)虧損高達(dá)2700萬元。

　　明知道狀況糟糕，為什么還要硬著頭皮接手？一方面，持續(xù)注資后，實(shí)在難以輕易割舍；另一方面，或許是骨子里的好勝心作祟——自2003年創(chuàng)業(yè)以來，我從未讓任何一家公司在自己手中倒閉，這次也想挑戰(zhàn)一下。

　　復(fù)盤市場后我發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)領(lǐng)域競爭過于激烈，于是我們決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)男性用品賽道。我們花了整整幾年時間篩選品類。2019年5月9日，白小T正式推出，初期聚焦男裝領(lǐng)域。受資金等因素制約，我們沒有全面鋪開所有品類。一番研究后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上西服、襯衫的銷售勢頭漸弱，數(shù)據(jù)呈下滑趨勢，衛(wèi)衣和T恤卻勢頭正猛。更值得注意的是，服裝品類繁多，很多品牌都在做全品類，但沒有一個品牌能與T恤深度綁定。

　　而T恤在今天的中國市場，線上線下加起來規(guī)模近2000億元，要是能拿下 10%的市場份額，營收就能達(dá)到近200億元。要是公司以科技打底，用數(shù)據(jù)支撐，再打造品牌，在資本市場的估值預(yù)計(jì)能達(dá)到近千億元。

　　當(dāng)多數(shù)品牌追逐歐美、日韓潮流時，白小T反其道而行之，挑選了經(jīng)典款型，用科技賦予T恤不一樣的味道?？苫A(chǔ)款到處都是，怎么做出自家的特色呢？

　　品牌塑造的第一步，在于取一個令人過目難忘的名字。“白小T”這個名稱蘊(yùn)含著雙重深意：一方面，我們希望它能成為T恤品類的標(biāo)志性符號，讓消費(fèi)者一提起T恤就能聯(lián)想到白小T；另一方面，這個名字承載著一段創(chuàng)業(yè)故事——小白與小T打拼的歷史。

　　想要贏得消費(fèi)者的青睞，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握他們的需求。就拿白T恤來說，許多人對它又愛又怕，原因很簡單：太容易弄臟。咖啡漬、可樂印、紅酒痕跡、菜湯污漬……新穿上身的白T恤稍不注意就“掛彩”，既鬧心又尷尬。

　　針對這一困擾消費(fèi)者已久的難題，白小T投入大量精力研發(fā)新技術(shù)。如今，穿著白小T遇到污漬，只需輕輕一抖，便能輕松去除，無須費(fèi)力擦洗。隨著技術(shù)迭代，白小T憑借過硬的品質(zhì)贏得了市場的認(rèn)可，累計(jì)銷量突破千萬件。

　　除了在產(chǎn)品功能上不斷創(chuàng)新，白小T在營銷環(huán)節(jié)也下足了功夫。畢竟，營銷的本質(zhì)是為產(chǎn)品服務(wù)，只有讓好產(chǎn)品被更多人知曉，才能實(shí)現(xiàn)價值。白小T選用全球最輕的固體氣凝膠作為原材料，并將發(fā)熱原理巧妙融入服裝設(shè)計(jì)，以科技為核心重新詮釋服飾的定義，真正做到了將創(chuàng)新貫穿于產(chǎn)品研發(fā)與推廣的每一個環(huán)節(jié)。

　　在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，盲目追求“大而全”的經(jīng)營模式愈發(fā)艱難，而專注細(xì)分領(lǐng)域、追求精致品質(zhì)的“小而美”業(yè)態(tài)卻逐漸嶄露頭角。曾經(jīng)賺快錢的時代已經(jīng)過去，唯有秉持長期主義，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。對于品牌而言，既要沉下心打磨產(chǎn)品品質(zhì)，也要精心策劃營銷方案，用心塑造品牌形象，做好品牌管理，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　定位理論指出，在商業(yè)競爭的漫長歷史中，它首次明確了消費(fèi)者心智才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵戰(zhàn)場。畢竟，人們都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但又有多少人能說出第二、第三高峰的名字？說到中國白酒，茅臺家喻戶曉，然而緊隨其后的幾個品牌，卻很少有人能一口氣說全。

　　由此可見，成為行業(yè)第一，不僅意味著占據(jù)領(lǐng)先的市場份額，更重要的是在消費(fèi)者心中，成為某一品類的首選。不過，如何將這一理論運(yùn)用到實(shí)際商業(yè)運(yùn)營中，才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　產(chǎn)品定位像是一場有限的競技賽，在既定的品類賽道里爭奪消費(fèi)者心智，不僅機(jī)會稀缺，投入產(chǎn)出比也往往不劃算。而品類創(chuàng)新則截然不同，它如同一片等待開拓的新大陸，全新的品類能創(chuàng)造專屬的心智空間，細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會更是層出不窮。正因如此，想要讓企業(yè)成為“行業(yè)第一”，品類創(chuàng)新堪稱終極戰(zhàn)略——畢竟，從新品類誕生的那一刻起，你就已經(jīng)站在了第一的起跑線上。

　　品類創(chuàng)新是要和大企業(yè)正面交鋒嗎？在我看來，避開直接競爭，反而能找到更廣闊的發(fā)展空間。

　　過去，大家總把品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度掛在嘴邊。但回顧商業(yè)史不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)諾基亞擁有大批忠實(shí)用戶，可蘋果手機(jī)一經(jīng)問世，諾基亞幾乎在一夕之間黯然退場。這足以說明，脫離產(chǎn)品空談品牌忠誠度、用戶心智，不過是空中樓閣。

　　如今，“用戶心智”成了商業(yè)圈的熱詞，但究竟什么是心智？其實(shí)它的源頭在于品類。就像口渴時，我們首先想到的是“喝水”這個行為，隨后才會糾結(jié)喝可樂、礦泉水，還是茶或咖啡——這些選擇，本質(zhì)上就是不同的品類。所以說，消費(fèi)者腦海中，永遠(yuǎn)是先浮現(xiàn)品類需求，才會聯(lián)想到對應(yīng)的品牌，順序絕不會顛倒。

　　用戶對品牌的認(rèn)知一旦形成，就如同在腦海里刻下印記，很難輕易改變。這也意味著，在市場競爭中搶占先機(jī)至關(guān)重要，先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，往往能占據(jù)優(yōu)勢地位。一個品牌或許不是市場份額最高的，也可能不是技術(shù)最先進(jìn)的，但只要能在消費(fèi)者心中“扎根”，就擁有了核心競爭力。

　　在當(dāng)下技術(shù)革新的浪潮里，傳統(tǒng)大而全的品牌模式逐漸失去吸引力，流量開始分散。而品類創(chuàng)新作為唯一以用戶心智為核心的創(chuàng)新戰(zhàn)略，正憑借精準(zhǔn)的定位脫穎而出。一個個聚焦細(xì)分領(lǐng)域的新品類、新品牌，如同雨后春筍般快速成長。

　　觀察這幾年的市場趨勢不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始深耕細(xì)分賽道。從視覺設(shè)計(jì)到產(chǎn)品研發(fā)，從故事打造到渠道拓展，再到團(tuán)隊(duì)組建、供應(yīng)鏈優(yōu)化和組織架構(gòu)調(diào)整，每個環(huán)節(jié)都在為品牌定位和品類創(chuàng)新提供支撐。對企業(yè)家而言，與其埋頭解決眼前的問題，不如把目光放長遠(yuǎn)，抓住時代賦予的機(jī)遇。

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