吳夢(mèng)潔（杭州谷優(yōu)進(jìn)出口有限公司）

　　摘要：近年來(lái)，隨著我國(guó)跨境電商行業(yè)的迅速發(fā)展，跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品消費(fèi)行為也發(fā)生了較大變化?；诖?，本文分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信任、用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)生成內(nèi)容等因素的影響，指出了消費(fèi)者行為特征和影響消費(fèi)者行為的主要因素，并探討了跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，包括優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、豐富商品品類(lèi)、加強(qiáng)品牌建設(shè)、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能技術(shù)等，以期幫助跨境電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者行為有更深入的理解，從而促進(jìn)跨境電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：跨境電商；產(chǎn)品消費(fèi)；消費(fèi)行為；數(shù)字化

　　中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　隨著全球化和數(shù)字化的不斷發(fā)展，跨境電商平臺(tái)已成為國(guó)際貿(mào)易的新熱點(diǎn)。近年來(lái)，我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展迅猛，不僅推動(dòng)了全球貿(mào)易的便利化，而且深刻改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)行為模式。消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品消費(fèi)行為受多種因素的影響[1]。本文旨在探討影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，揭示消費(fèi)者的行為特征，并為跨境電商平臺(tái)提供優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略的視角，以期提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和滿(mǎn)意度，進(jìn)而促進(jìn)跨境電商平臺(tái)的健康發(fā)展。

　　一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、興趣和購(gòu)買(mǎi)意圖等多方面的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿可以從兩個(gè)維度分析：一是主觀認(rèn)知，即消費(fèi)者對(duì)商品本身的認(rèn)知，包括商品質(zhì)量、使用體驗(yàn)和價(jià)格等；二是客觀感知，即消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，包括商品的品類(lèi)、品牌、品質(zhì)和服務(wù)等?？缇畴娚唐脚_(tái)的產(chǎn)品消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受多種因素影響。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)格的要求，而良好的售后服務(wù)能夠提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度?？缇畴娚唐脚_(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，就跨境電商平臺(tái)而言，商品質(zhì)量是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的根本原因，良好的售后服務(wù)不僅能夠提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度，而且能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，隨著跨境電商平臺(tái)的不斷發(fā)展壯大，平臺(tái)的服務(wù)水平也隨之提高。消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，之所以對(duì)服務(wù)體驗(yàn)要求較高，是因?yàn)椴糠謬?guó)內(nèi)電商平臺(tái)存在物流配送時(shí)間較長(zhǎng)、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題。因此，跨境電商平臺(tái)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀和實(shí)際情況，不斷提高服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

　?。ǘ┢放浦扰c信任度

　　消費(fèi)者傾向選擇知名度高且具有良好信譽(yù)的品牌，因?yàn)檫@些品牌往往代表著更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。通過(guò)對(duì)比分析消費(fèi)者的跨境購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。雖然跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物方式，但是消費(fèi)者依然會(huì)選擇有良好口碑和信譽(yù)的品牌產(chǎn)品。對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，只有與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，才能促進(jìn)自身的健康發(fā)展。

　?。ㄈ┯脩?hù)體驗(yàn)、商品價(jià)格與物流費(fèi)用

　　良好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。用戶(hù)體驗(yàn)包括平臺(tái)的實(shí)用性、產(chǎn)品的多樣性、服務(wù)的質(zhì)量和可用性等多個(gè)方面的體驗(yàn)，而每個(gè)方面的體驗(yàn)都影響用戶(hù)的實(shí)際感受。同時(shí)，價(jià)格和物流信息也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。商品的價(jià)格、物流費(fèi)用以及消費(fèi)者所在國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，特別是物流配送的效率和成本是消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)考慮的重點(diǎn)。

　?。ㄋ模┯脩?hù)生成內(nèi)容

　　在跨境電商平臺(tái)中，消費(fèi)者由于缺乏線下體驗(yàn)，更加依賴(lài)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦等用戶(hù)生成內(nèi)容作出購(gòu)買(mǎi)決策。這些用戶(hù)生成內(nèi)容可以是產(chǎn)品評(píng)價(jià)、體驗(yàn)分享、推薦和討論等，它們?yōu)橄M(fèi)者提供了更加全面的產(chǎn)品信息，極大地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[2]。

　　通過(guò)上述分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是一個(gè)受多種因素影響的復(fù)雜過(guò)程，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信任、用戶(hù)體驗(yàn)、價(jià)格與物流信息以及用戶(hù)生成內(nèi)容等多個(gè)方面內(nèi)容。對(duì)這些因素進(jìn)行充分了解與分析，不僅有利于優(yōu)化跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，而且有利于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

　　二、消費(fèi)者行為特征

　　互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式正在發(fā)生改變，未來(lái)移動(dòng)客戶(hù)端更加便攜和多樣化，跨境電商也必將展開(kāi)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的跨境貿(mào)易?？缇畴娚滔M(fèi)者行為是指消費(fèi)者在跨境市場(chǎng)中通過(guò)與環(huán)境的相互作用，采取一定的行為方式滿(mǎn)足自身需求，并達(dá)成消費(fèi)目的的過(guò)程。因?yàn)橄M(fèi)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，所以消費(fèi)者行為也具有動(dòng)態(tài)性，并且會(huì)隨著時(shí)間和場(chǎng)景的變化而不斷發(fā)生變化。

　?。ㄒ唬┑皖l高購(gòu)買(mǎi)

　　在跨境電商平臺(tái)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌和類(lèi)型的商品時(shí)，一般會(huì)根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。由于消費(fèi)者對(duì)特定品牌和產(chǎn)品的了解程度不夠全面，可能會(huì)出現(xiàn)頻繁購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)或同一品牌商品的現(xiàn)象。以某海外代購(gòu)平臺(tái)為例，該平臺(tái)旗下的美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品主要有：護(hù)膚品、彩妝、香水等。在運(yùn)營(yíng)初期，消費(fèi)者主要通過(guò)該平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品。隨著平臺(tái)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，該平臺(tái)陸續(xù)上線了奶粉、紙尿褲等日用品。因?yàn)樵擃?lèi)產(chǎn)品屬于易耗品，且需要長(zhǎng)期使用，所以，消費(fèi)者在該平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)選擇低頻高購(gòu)買(mǎi)方式，以減少每次購(gòu)買(mǎi)需要的時(shí)間和物流費(fèi)用。

　?。ǘ┥疃刃畔⑺褜?/p>

　　深度信息搜尋是指消費(fèi)者通過(guò)搜索不同品牌、不同產(chǎn)品的信息并了解相關(guān)評(píng)論，從而獲取相關(guān)商品或服務(wù)的需求信息。在跨境電商平臺(tái)中，一方面，消費(fèi)者通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，如對(duì)商品名稱(chēng)、功能、價(jià)格等進(jìn)行搜索獲得產(chǎn)品相關(guān)信息；另一方面，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽產(chǎn)品相關(guān)評(píng)價(jià)獲取商品的使用反饋，如對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論或與其他消費(fèi)者交流等。對(duì)于第一種方式，消費(fèi)者主要關(guān)注與商品有關(guān)的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組合；對(duì)于第二種方式，消費(fèi)者則主要關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)評(píng)價(jià)和其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

　　在跨境電商平臺(tái)中，消費(fèi)者進(jìn)行深度信息搜尋主要是因?yàn)閷?duì)不同品牌、不同產(chǎn)品的信息了解不足，在購(gòu)買(mǎi)前需要從多方面對(duì)有購(gòu)買(mǎi)意向的產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解。

　　（三）社交與分享

　　跨境電商平臺(tái)具有去中心性、互動(dòng)性、分散性等特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更豐富的社會(huì)化媒體交流溝通功能和引擎式搜索用戶(hù)生成內(nèi)容的功能，通過(guò)跨境電商平臺(tái)上消費(fèi)者的各種消費(fèi)體驗(yàn)，能夠快速傳播和擴(kuò)散產(chǎn)品信息，從而對(duì)其他消費(fèi)者的信息搜索與選擇結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中通過(guò)社交平臺(tái)分享購(gòu)物體驗(yàn)，這種行為不僅影響自身決策，還影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，社交媒體的口碑營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)分享對(duì)于品牌影響力和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升具有重要作用[3]。

　　三、影響消費(fèi)者行為的因素

　　跨境電商平臺(tái)融合了全球性、移動(dòng)性、社交性和位置服務(wù)等特點(diǎn)，因此，跨境電商中的消費(fèi)者行為習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，其消費(fèi)需求更加多樣化和個(gè)性化。消費(fèi)者行為是一種復(fù)雜的動(dòng)態(tài)決策過(guò)程，受諸多因素影響，包括感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、感知成本、感知態(tài)度等，這些影響因素相互作用，共同影響消費(fèi)者行為。

　?。ㄒ唬┪幕町惻c語(yǔ)言障礙

　　跨境電商涉及不同國(guó)家和地區(qū)，文化差異和語(yǔ)言障礙是重要的影響因素。一方面，文化差異影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念和產(chǎn)品偏好。例如，不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、需求和使用習(xí)慣存在差異，這要求跨境電商平臺(tái)需要針對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品定制和營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。另一方面，語(yǔ)言障礙可能導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)，最終影響消費(fèi)決策。為克服這些困難，跨境電商平臺(tái)可以提供多語(yǔ)種的產(chǎn)品說(shuō)明和客戶(hù)服務(wù)，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　?。ǘ└兄L(fēng)險(xiǎn)

　　感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身可能存在的風(fēng)險(xiǎn)有一定的主觀評(píng)價(jià)和感知，這種感知直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。感知風(fēng)險(xiǎn)包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)方面。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前會(huì)考慮可能存在的質(zhì)量問(wèn)題、安全隱患、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等。為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)，跨境電商平臺(tái)可以提供專(zhuān)門(mén)檢驗(yàn)、免費(fèi)樣品、承諾退款等措施，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感[4]。

　?。ㄈ┘夹g(shù)與平臺(tái)特性

　　跨境電商平臺(tái)的技術(shù)支持、功能完善性和內(nèi)容豐富性對(duì)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。技術(shù)層面的因素如跨境電商平臺(tái)的設(shè)計(jì)、信譽(yù)層面的平臺(tái)信譽(yù)、第三方服務(wù)層面的支付方式和物流服務(wù)等方面，這些都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。

　　技術(shù)支持如大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效果，而對(duì)用戶(hù)友好的平臺(tái)設(shè)計(jì)直接影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。因此，跨境電商平臺(tái)需要不斷加大技術(shù)投入和優(yōu)化平臺(tái)功能，以提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

　　四、跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略建議

　　影響跨境電商消費(fèi)者行為的因素是復(fù)雜且多樣的，因此，跨境電商平臺(tái)只有不斷優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)策略，才能提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

　　（一）優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

　　優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)是提升跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。一是平臺(tái)應(yīng)采用響應(yīng)式設(shè)計(jì)，確保網(wǎng)站在各種設(shè)備上的使用體驗(yàn)保持一致性，包括適應(yīng)布局和加載速度等。二是簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，如實(shí)行一頁(yè)結(jié)賬和提供訪客結(jié)賬選項(xiàng)，減少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)頻率，降低購(gòu)物阻力。三是提供多種支付方式，滿(mǎn)足不同國(guó)家和地區(qū)用戶(hù)的支付習(xí)慣，如國(guó)際信用卡、本地支付、貨到付款等。同時(shí)，實(shí)時(shí)跟蹤物流和多語(yǔ)言客服支持也是提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要措施，這不僅能夠降低用戶(hù)的焦慮感，而且能夠解除語(yǔ)言障礙帶來(lái)的困擾。

　?。ǘ┴S富商品品類(lèi)與質(zhì)量保證

　　消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)中選購(gòu)商品，看中的是品牌知名度和商品質(zhì)量。因此，跨境電商平臺(tái)可以通過(guò)豐富商品品類(lèi)、提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品、設(shè)計(jì)新奇的廣告宣傳等方面刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，保證商品質(zhì)量是提升消費(fèi)者信任度的基礎(chǔ)，平臺(tái)可以通過(guò)選擇正規(guī)可靠的供應(yīng)商、定期抽樣檢測(cè)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、定期審核產(chǎn)品以及建立完善的客戶(hù)反饋和投訴處理機(jī)制等方面的措施，保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全。此外，產(chǎn)品認(rèn)證、與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作、供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化等方面也是確保商品質(zhì)量的重要措施。

　　（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)

　　跨境電商平臺(tái)應(yīng)重視品牌建設(shè)。一是平臺(tái)可以通過(guò)制定會(huì)員計(jì)劃、焦點(diǎn)小組等提高現(xiàn)有用戶(hù)的留存率。例如，某服裝品牌通過(guò)會(huì)員計(jì)劃和焦點(diǎn)小組促進(jìn)用戶(hù)留存，并利用聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)策略激勵(lì)用戶(hù)推薦品牌。二是品牌建設(shè)還可以通過(guò)品牌故事打造、品牌形象呈現(xiàn)以及品牌口碑傳播三方面發(fā)力，使消費(fèi)者不僅看到產(chǎn)品和服務(wù)，而且加深對(duì)品牌的信任和對(duì)品牌文化的認(rèn)同。三是品牌可以通過(guò)勾勒用戶(hù)畫(huà)像、分析消費(fèi)者購(gòu)物行為、借助用戶(hù)數(shù)據(jù)洞察開(kāi)展運(yùn)營(yíng)等方面提升品牌形象，這也是跨境電商品牌建設(shè)的重要路徑。通過(guò)這些策略，跨境電商平臺(tái)可以在全球市場(chǎng)樹(shù)立良好的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)份額。

　　（四）利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)

　　跨境電商平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)。一方面，通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析，人工智能模型能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化的模式，并預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，有助于跨境電商平臺(tái)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，人工智能技術(shù)可以幫助跨境電商平臺(tái)在銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和智能化，提高整體轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，如優(yōu)化選品模型、生成有競(jìng)爭(zhēng)力的商品詳情頁(yè)、自動(dòng)生成產(chǎn)品定價(jià)等。同時(shí)，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，人工智能技術(shù)還能夠提供高效的解決方案，如優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流和支付結(jié)算模塊，這不僅提高了運(yùn)營(yíng)效率，而且降低了相關(guān)成本[5]。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品消費(fèi)行為受多種因素的影響，為了提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，跨境電商平臺(tái)需要優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、豐富商品品類(lèi)、加強(qiáng)品牌建設(shè)、利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)等，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)產(chǎn)生良好印象，從而提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)還應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)政策法規(guī)，增強(qiáng)法律意識(shí)，完善物流信息系統(tǒng)。此外，跨境電商平臺(tái)還需要積極與入駐商家進(jìn)行深度交流與合作，共同提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

　　參考文獻(xiàn)

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　　作者簡(jiǎn)介：吳夢(mèng)潔（1981—），女，本科，研究方向?yàn)閲?guó)際經(jīng)濟(jì)。

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