文 / 中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長、《汽車縱橫》雜志社社長 柳燕

　　近兩年來，國內(nèi)汽車市場上頻現(xiàn)非官方自行發(fā)布周銷量榜單的現(xiàn)象。隨著時間的推移，周榜單影響力逐漸加大，引起諸多爭議爭端，引發(fā)輿論誤讀、擾亂行業(yè)秩序的同時，對當下的內(nèi)卷式競爭亦起到了推波助瀾的負面作用，主流車企對此反對與抵制的聲音也越來越多。

　　為此，中國汽車工業(yè)協(xié)會在經(jīng)過全面的企業(yè)調(diào)研和充分的行業(yè)論證之后，于3月18 日正式發(fā)出《關于規(guī)范企業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的倡議書》，旨在規(guī)范數(shù)據(jù)發(fā)布，維護行業(yè)公信力，倡導良性競爭，杜絕不當宣傳。在叫停企業(yè)發(fā)布周銷量榜單的同時，呼吁第三方機構和媒體也響應此倡議。

　　此舉得到了廣大汽車企業(yè)和汽車媒體的認可與支持，這也是中汽協(xié)會近年來在行業(yè)自律方面推出的網(wǎng)絡好評度最高的一項倡議，這在當下紛雜繁復的輿論生態(tài)下實屬難得，也表明了這是對行業(yè)而言公認的“一件好事”。

　　倡議發(fā)出后，也不出意外地引來一些負面雜音，比如有網(wǎng)友猜測，是不是哪個品牌自己的數(shù)據(jù)不好看了，動用通天的手段讓協(xié)會“幫忙”了；比如有網(wǎng)民質(zhì)疑，是不是周榜單動了以月度數(shù)據(jù)發(fā)布為主的中汽協(xié)會的利益蛋糕，導致協(xié)會出手等等。對于這些富有想象力的猜測，我們可以很負責任地回答：這些都不是，您想多了。

　　當然，也有些消費者提出正常的疑問：銷量周榜來得更快，透明度更高，能幫助消費者判斷品牌的市場表現(xiàn)，幫助做購買決策，是件好事，為什么要叫停呢？此外，月榜可以，為何周榜不行？

　　為此，《汽車縱橫》約我寫一篇關于此話題的文章，也算對此做個解答。作為此倡議形成過程的參與者，我把我在倡議發(fā)布之前的一次協(xié)會與重點企業(yè)調(diào)研溝通會上的發(fā)言略作整理，分享于此。

　　首先要澄清一個概念，我們叫停的是包含多家企業(yè)數(shù)據(jù)的銷量“周榜”而非自家單一企業(yè)的銷量“周報”。企業(yè)若自行對外發(fā)布自己的銷量數(shù)，包括訂單鎖單數(shù)據(jù)，只要企業(yè)自身同意，無論發(fā)日報周報還是月報，均無可厚非。我本人到協(xié)會工作之前，在車企擔任銷售負責人多年，我們在企業(yè)里有自己的銷售日報、周報、月報、季度報、半年報、年度報告以及分區(qū)域或車型的各種銷量報告等，這都是企業(yè)自身經(jīng)營管理的需要，均屬正常。我們呼吁禁止的，是企業(yè)對外發(fā)布包含友商數(shù)據(jù)在內(nèi)的銷售周榜，而此數(shù)據(jù)未得到友商授權或系從非正式渠道獲得。從協(xié)會角度和行業(yè)層面看，企業(yè)自行發(fā)布銷售周榜的弊端和危害多多，概述如下：

　　1. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期過短，波動性掩蓋真實趨勢。

　　汽車銷售存在自然月度周期（如廠商排產(chǎn)、經(jīng)銷商庫存周轉、需求走勢等），但周數(shù)據(jù)易受促銷活動、天氣、節(jié)假日等短期因素干擾，并不代表企業(yè)和行業(yè)實際運營節(jié)奏，無法全面反映市場真實需求。短期波動不代表長期趨勢。

　　2. 統(tǒng)計口徑混亂，數(shù)據(jù)可比性缺失。

　　車企發(fā)布的榜單中，友商的數(shù)據(jù)來源不具有可靠性和權威性，甚至有周榜選擇性使用批發(fā)量、零售量或上險量等對自身有利的數(shù)據(jù)，口徑不一的數(shù)據(jù)出現(xiàn)在同一榜單上，數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ仁?，與真實市場表現(xiàn)不一致，榜單淪為“數(shù)字游戲”，導致認知混亂，令消費者誤判車型真實市場表現(xiàn)，令投資者誤判車企的市場地位和估值。

　　3.數(shù)據(jù)真實性存疑，存在操縱空間。

　　單周數(shù)據(jù)可通過集中交付、限時補貼、提前開票甚至集中刷單等多種辦法人為拉高，導致其與實際表現(xiàn)存在偏差，久而久之破壞市場信任機制，導致消費者對行業(yè)數(shù)據(jù)質(zhì)疑率上升，影響行業(yè)公信力。

　　4. 侵犯企業(yè)數(shù)據(jù)權益，觸碰法律底線。

　　未經(jīng)授權使用競品數(shù)據(jù)，或通過非公開渠道收集并發(fā)布企業(yè)數(shù)據(jù)，可能涉嫌違反《反不正當競爭法》、《數(shù)據(jù)安全法》、《網(wǎng)絡安全法》等法律的相關條款，給企業(yè)帶來法律風險，導致發(fā)數(shù)據(jù)的企業(yè)和被發(fā)數(shù)據(jù)的企業(yè)均需額外投入法律資源，應對以上數(shù)據(jù)引發(fā)的糾紛問題，增加企業(yè)管理成本，破壞公平競爭環(huán)境。

　　5. 誤導消費者與投資者決策。

　　銷售周榜利用短期數(shù)據(jù)制造市場焦慮，扭曲長期價值信號，易導致消費者沖動購車，也易引發(fā)資本市場異常波動。

　　6. 加劇行業(yè)惡性內(nèi)卷，損害長期競爭力。

　　沖“周榜”會導致企業(yè)資源向短期營銷傾斜，重心偏離技術創(chuàng)新和用戶服務的本質(zhì)，使企業(yè)陷入周榜爭奪戰(zhàn)中而加劇價格戰(zhàn)螺旋惡化，導致行業(yè)陷入“低水平競爭”，與長期主義經(jīng)營理念更是背道而馳。

　　7. 破壞行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的嚴肅性，使數(shù)據(jù)娛樂化。

　　對周榜的追逐，易使銷量數(shù)據(jù)淪為流量炒作工具，背離汽車工業(yè)技術本位。因質(zhì)疑周榜數(shù)據(jù)而發(fā)生的企業(yè)互懟、粉絲罵戰(zhàn)、水軍互黑等事件頻發(fā)，嚴重破壞了輿論環(huán)境，破壞行業(yè)形象，也讓消費者無所適從。

　　“野生”的短期數(shù)據(jù)泛濫的同時，也轉移走了對官方機構所發(fā)月度數(shù)據(jù)的關注，周數(shù)據(jù)與月數(shù)據(jù)嚴重不匹配的亂象更稀釋了行業(yè)權威數(shù)據(jù)的公信力和影響力。

　　8. 催生灰色產(chǎn)業(yè)鏈，為非法牟利提供機會。

　　銷量周榜的泛濫，逐漸催生了灰色產(chǎn)業(yè)鏈，部分經(jīng)銷商協(xié)助車企刷單，形成虛假銷量交易鏈，更有機構或媒體把周銷量作為一個新賽道，積累數(shù)據(jù)渠道資源，高頻發(fā)布收獲流量，并以此引起車企重視，關聯(lián)商業(yè)合作，形成對自身有利的盈利模式。如此增加了企業(yè)預算成本，而并不創(chuàng)造實際價值，對企業(yè)和行業(yè)發(fā)展有害無益。

　　從以上分析可見，企業(yè)或非官方機構自行發(fā)布的銷量周榜，從數(shù)據(jù)源頭失真、到市場信號扭曲，到產(chǎn)業(yè)生態(tài)異化，已逐漸成為阻礙行業(yè)健康發(fā)展的“隱形毒瘤”，導致行業(yè)數(shù)據(jù)失真、競爭失序、價值失焦，長此以往，將使企業(yè)陷入“價格戰(zhàn)-利潤萎縮-技術停滯”的惡性循壞。若車企以周數(shù)據(jù)為營銷武器，將以個體的短期流量狂歡，埋下行業(yè)的長期發(fā)展隱患，在危害行業(yè)發(fā)展的同時，也必將危害每個企業(yè)的發(fā)展環(huán)境和自身利益。

　　所以，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)出行業(yè)倡議，希望車企積極響應，也呼吁第三方機構和媒體共同響應，停發(fā)“銷量周榜”這種與汽車產(chǎn)業(yè)長周期、重資產(chǎn)、強協(xié)同的運營特性相背離的短期統(tǒng)計數(shù)據(jù)，停止此類透支行業(yè)公信力的“數(shù)字游戲”。希望各方維護好來之不易的汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面，以規(guī)范的行為和良性競爭秩序，保障行業(yè)穩(wěn)定運行。

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