張黎（北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授）

　　我今天想重點(diǎn)談?wù)劆I銷這些年的發(fā)展，以及現(xiàn)在所處的階段，還有我們企業(yè)應(yīng)對變化的相關(guān)問題。

　　細(xì)分市場：困難但關(guān)鍵

　　怎么理解精準(zhǔn)營銷？《生意的本質(zhì)》一書作者、新加坡國立大學(xué)的兼職教授周宏騏曾經(jīng)提出一個(gè)有趣的“人鳥論”。“人鳥論”簡單概括為一句話：什么人偏好什么鳥，什么鳥服務(wù)什么人。翻譯成營銷語言，就是什么樣的人群需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足特定需求的人群。周宏騏教授的這個(gè)比喻，準(zhǔn)確地講出了精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵，即匹配，營銷的首要任務(wù)就是要為產(chǎn)品或服務(wù)找到真正需要它的人群。

　　最初，我們是基于最容易辨識(shí)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來細(xì)分市場，比如年齡。如果將所有的產(chǎn)品和服務(wù)都用鳥來比喻，兒童可能更喜歡溫和、聽話的鳥，而老年人則可能更喜歡不太耗體力去照顧的鳥。不同國家和民族的人也可能有不同的喜好，因此我們可以按照年齡、種族、地域、性別等變量來細(xì)分市場。這是我們早期對市場的一種簡單分法，即僅憑貼最簡單的標(biāo)簽來細(xì)分市場并提供產(chǎn)品和服務(wù)。最早是在食品和快消品領(lǐng)域應(yīng)用這一方法，比如嬰幼兒奶粉，產(chǎn)品需求與年齡緊密相關(guān)，新生兒、半歲、一歲、兩歲，都有對應(yīng)的奶粉產(chǎn)品。化妝品市場同樣根據(jù)年齡、不同國家人群的肌膚特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。

　　僅憑性別、年齡等簡單標(biāo)簽無法真正將某些市場合理細(xì)分，收入、職業(yè)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量同樣是市場細(xì)分的重要依據(jù)。例如同是養(yǎng)鳥，無關(guān)年齡大小，有錢人可能偏愛飼養(yǎng)珍稀的鳥類，而經(jīng)濟(jì)條件較差的人更喜歡飼養(yǎng)價(jià)格低廉、食量小的鳥類。

　　發(fā)展到現(xiàn)在，又不能僅僅依靠這些變量來完成市場細(xì)分，更深層次的動(dòng)機(jī)和需求才尤為關(guān)鍵。還是以養(yǎng)鳥來舉例，有人養(yǎng)鳥是為了娛樂和消遣，有人是為了緩解孤獨(dú)感，還有人是為了享受掌控和施舍帶來的滿足感，也有些人是喜歡帶著鳥籠出門炫耀，深層次的購買驅(qū)動(dòng)力并不相同。

　　先選擇市場，再確定服務(wù)

　　接下來的步驟是要確定我們的鳥適合哪些消費(fèi)群體，即我們的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)針對哪個(gè)市場，就是目標(biāo)市場的概念。而且，隨著對市場需求的深入理解以及生產(chǎn)的進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，目標(biāo)市場的選擇方式也在不斷變化。

　　要理解這些變化，我們需要掌握一些基本概念，比如產(chǎn)品導(dǎo)向、系統(tǒng)導(dǎo)向和解決方案導(dǎo)向。作為賣鳥的人，導(dǎo)向不同，所需提供的產(chǎn)品和服務(wù)的模式就有不同。比如有的人專注于單一市場，有的人同時(shí)關(guān)注好幾個(gè)不同市場，有的采取市場專門化，還有的嘗試市場全覆蓋。

　　如果選擇專注于滿足某一特定需求的群體，可以既賣鳥，還提供鳥類養(yǎng)護(hù)等服務(wù)，當(dāng)鳥生病時(shí)還提供治療服務(wù)，如果有數(shù)據(jù)支持，比如通過傳感器監(jiān)測鳥的健康狀況，還能提供極為專業(yè)的健康服務(wù)。這種模式，已經(jīng)從賣單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u系統(tǒng)性產(chǎn)品、提供完整的解決方案，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為解決方案導(dǎo)向。

　　假定已經(jīng)選擇好目標(biāo)市場，又要配什么產(chǎn)品、衍生哪些服務(wù)，模式要怎么打造呢？如果是要滿足某個(gè)特定細(xì)分市場的需求，可能企業(yè)需要根據(jù)需求調(diào)整組織架構(gòu)。例如有些企業(yè)就設(shè)立細(xì)分市場經(jīng)理跟蹤某一細(xì)分市場的全面而且是動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的需求，產(chǎn)品經(jīng)理則負(fù)責(zé)開發(fā)其中的某類產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)上述需求，以及建立社群與這個(gè)群體保持聯(lián)系和互動(dòng)，提升目標(biāo)人群的參與度和忠誠度。宜家的模式就有些相似。

　　在客戶的心智中定位

　　在眾多賣鳥者中，市場那么大，雖然已經(jīng)明確了細(xì)分市場，還選定了特定的目標(biāo)群體，接下來怎么讓他們認(rèn)識(shí)到我家鳥兒的獨(dú)特優(yōu)勢與價(jià)值？怎么為我的鳥類產(chǎn)品乃至其品牌塑造獨(dú)特性，使其在眾多鳥類中脫穎而出，成為一眼就能辨認(rèn)出的萬綠叢中一點(diǎn)紅，讓人們知道這是來自我家的、具有特定優(yōu)勢的鳥兒？這時(shí)候還需要一步：在客戶的心智中定位。

　　就像王老吉以“去火”為口號(hào)迅速定位市場，農(nóng)夫山泉以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”彰顯其特色，北大國發(fā)院定位為“智庫中的商學(xué)院”，都是非常簡潔、有力的定位語言。具體怎么來定位產(chǎn)品和服務(wù)，也有大量的知識(shí)和豐富的案例。

　　接下來是把定位清晰地傳遞給目標(biāo)人群，也就是講好品牌故事。講品牌故事不能亂講，這需要邏輯，我將這個(gè)邏輯稱為宣傳六部曲：從品牌定位、到詮釋、可傳播的信息群、到文案和創(chuàng)意等，最后到選擇合適的傳播渠道。

　　品牌的知名度并不是僅僅通過花錢投放廣告就能輕易打造，更重要的是故事內(nèi)容、如何精彩地講述，以及如何精準(zhǔn)地針對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播，而宣傳效果，可以基于數(shù)據(jù)手段做評估和監(jiān)測，了解如何引流、轉(zhuǎn)化。在預(yù)算有限的情況下，如何打出品牌市場與公關(guān)的組合拳？實(shí)踐中，企業(yè)的公關(guān)和品牌宣傳往往各自為政，但我們要盡可能地將他們?nèi)诤稀?/p>

　　對存量客戶更要重視

　　回顧這十多年來，市場環(huán)境變化尤其顯著，從快速增長的市場演變成為激烈競爭的紅海市場，企業(yè)的營銷實(shí)踐也隨之改變，尤其要轉(zhuǎn)變過去那種跑馬圈地的營銷思維：首先，市場競爭日益激烈，宣傳效果越發(fā)減弱，獲客成本不斷攀升。如今人們越來越意識(shí)到客戶是核心資源，要有新的營銷策略和方法留住客戶，把更多的資源放在老客戶身上。人在最困難的時(shí)候一定會(huì)想可以依靠誰，對于一家企業(yè)而言，最困難時(shí)期最可依賴的往往不只是產(chǎn)品和技術(shù)，對于大多數(shù)企業(yè)而言，長期擁有優(yōu)勢技術(shù)也可遇不可求；也不是品牌，品牌是有價(jià)值，但其價(jià)值的核心在于喜歡和忠誠于這個(gè)品牌的客戶，沒有忠誠客戶的品牌是毫無價(jià)值的。市場競爭越激烈，市場越難做，導(dǎo)客成本越高，客戶的黏性越重要，那些認(rèn)可你產(chǎn)品和品牌、為你貢獻(xiàn)價(jià)值的客戶，正是你的基本盤。

　　我們常聽到“唯快不破”的說法，認(rèn)為只有迅速擴(kuò)張才能生存。這在一定程度上是對的，尤其在某些跑馬圈地的行業(yè)。但是如果只在乎這一點(diǎn)，忽視客戶的積累是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，遇到困難的時(shí)候會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。如果換一個(gè)思路，把客戶作為資產(chǎn)，我相信唯快不破的思維即便不會(huì)動(dòng)搖、改變，也可能需要重新被審視。

　　“帶著時(shí)間軸”去洞悉客戶

　　大約從十多年前開始，關(guān)于客戶體驗(yàn)的概念和方法論不斷涌現(xiàn)，比如客戶體驗(yàn)。為了更深入地理解客戶的需求，我們借助數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，引入時(shí)間軸，相比過去是靜態(tài)地了解客戶，現(xiàn)在我們能動(dòng)態(tài)地追蹤客戶的行為。過去企業(yè)缺乏即時(shí)與客戶互動(dòng)的渠道，也無法及時(shí)獲得客戶對營銷活動(dòng)的反饋。就好比是記錄客戶在雪地上行走的腳印并分析這些腳印，有了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)后，我們能清晰地看到客戶是怎么一步步走出這些腳印的，并及時(shí)予以反饋。例如客戶在某個(gè)地方徘徊許久，腳印密集卻未前行，這可能意味著我們的信息傳播的某一環(huán)節(jié)、某些方式有問題，客戶在理解和接受產(chǎn)品信息上有障礙而無法進(jìn)入客戶購買產(chǎn)品的下一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　也是在同一個(gè)時(shí)期，諸如客戶接觸點(diǎn)、客戶旅程、關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）等概念，以及消費(fèi)力度、工作映射（Job Mapping）等工具被廣泛應(yīng)用。大量案例反映出對客戶體驗(yàn)這個(gè)概念的運(yùn)用，而且很多案例非常富有啟發(fā)性。對客戶收集信息、比較決策、產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)以及售后服務(wù)等，我們現(xiàn)在都可以通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)和分析手段，找到產(chǎn)品營銷的薄弱環(huán)節(jié)。伴隨概念和實(shí)踐發(fā)展，企業(yè)營銷的組織架構(gòu)、考核指標(biāo)也都發(fā)生改變，營銷的重點(diǎn)和資源投放方式是否要發(fā)生變化、如何更有效地分配營銷資源，這些都需要進(jìn)一步深入探討。

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