作者：岳 巍

　　黃國強經(jīng)常半開玩笑半認真地說自己是樂高中國“最老”的員工之一，他于2015 年加入公司，負責樂高中國的銷售業(yè)務(wù)，2018 年接過雅各布·克雷格（JacobKragh）留下的職缺，出任樂高中國的第二任總經(jīng)理。之后的七年中，樂高中國的門店數(shù)量迅速擴張，已經(jīng)占到目前樂高集團全球門店總量的一半左右。

　　1932 年， 奧萊·柯克·克里斯蒂安森（Ole KirkKristiansen） 在丹麥北部小鎮(zhèn)比隆的一個小作坊里開始制作小型木制玩具，他給自己的企業(yè)取名為“LEGO”，這是兩個丹麥語單詞—“Leg”和“Godt” 的縮寫組合， 意思是“玩得快樂”。

　　樂高公司最初的產(chǎn)品包括木頭鴨子、汽車、飛機和悠悠球，為公司帶來更多財富和更大聲譽的樂高積木則遲至1958 年才誕生，克里斯蒂安森家族的第二代掌門人戈德弗雷德（Godtfred） 第一時間為這個借助耦合系統(tǒng)（interlockingsystem），為創(chuàng)意拼搭提供無限可能的玩具申請了專利。正是這個天才的發(fā)明，使樂高集團在之后的幾十年中逐漸發(fā)展為全世界最大的玩具企業(yè)之一。

　　盡管樂高集團的起源可以追溯到1932 年，但直到2013年它才在上海正式設(shè)立中國市場的全國性總部，不過早在20 世紀80 年代，通過參加展會和研討會，樂高品牌已經(jīng)被中國相關(guān)機構(gòu)和消費者知曉。1993 年， 樂高集團在北京當時最高級的商場燕莎百貨以“店中店”的模式將產(chǎn)品第一次擺上中國市場的貨架。在此一年前，中國剛剛開啟了一次可以與真理標準大討論相類比的新的思想解放行動，改革開放總設(shè)計師南巡中的講話是這個“春天的故事”的序章。在之后的時間里，中國經(jīng)濟和社會進入了又一次飛速發(fā)展時期。對樂高品牌來說，這是可遇不可求的時代紅利，是時候也有必要對中國進行更長遠的戰(zhàn)略性規(guī)劃了。

　　2013 年， 樂高集團在中國浙江省嘉興市興建了其在亞太地區(qū)的第一家工廠，同時對中國市場的原有銷售模式進行革新，并加大在這個充滿機會的區(qū)域市場的品牌零售網(wǎng)絡(luò)布局。

　　2016 年，樂高集團嘉興工廠正式投產(chǎn)；同年，樂高集團將它在中國市場的第一家旗艦店開設(shè)在剛剛營業(yè)的上海迪士尼小鎮(zhèn)。

　　黃國強將嘉興工廠的奠基視為樂高品牌在中國發(fā)展的一個重要節(jié)點。他相信，一家跨國企業(yè)在中國有沒有工廠是其對中國市場重視程度的標志之一，因為“工廠是一個很重要的投資”。他說，嘉興工廠是樂高集團在亞太地區(qū)的第一家工廠，生產(chǎn)的樂高積木也進入全球供應(yīng)鏈，這代表公司對中國市場有長遠的規(guī)劃。因此，嘉興工廠可以作為樂高集團在中國市場開展整體性戰(zhàn)略布局的開始。

　　像每一家在中國開展業(yè)務(wù)的跨國企業(yè)一樣，樂高集團在向中國消費者展示自身的國際品牌形象的同時，也必須講述屬于自己的中國故事。

　　2018 年，樂高集團開始推出春節(jié)套裝，這是明顯帶有中國標記的文化元素與樂高積木這個國際性玩具品牌的緊密結(jié)合，黃國強對春節(jié)套裝的滿意絲毫不加掩飾：第一個套裝是春節(jié)的年夜飯場景，其中電視屏幕上顯示的是春晚，小朋友在收紅包，連拍全家福時使用的自拍桿也都清晰可見。

　　“這些細節(jié)元素，在我們的產(chǎn)品中呈現(xiàn)得淋漓盡致。”黃國強說。他強調(diào)這并非只是中國市場在執(zhí)行的標準，而是樂高集團的整體產(chǎn)品邏輯—任何產(chǎn)品的細節(jié)都會做得特別精致。

　　如果過于顧及禮貌而不及時打斷，他可能不停歇地介紹樂高積木對細節(jié)的極致追求，比如街景系列中，透過窗子看到的屋內(nèi)細節(jié)被呈現(xiàn)得巨細靡遺—無論是廚房用品還是衛(wèi)生間的陳設(shè)。

　　如黃國強所說，這些與細節(jié)有關(guān)的“奇思妙想”構(gòu)建了樂高品牌與消費者之間的情感連接，這使得樂高積木顆粒與生活日常的融合不露聲色地發(fā)生。相應(yīng)地，樂高品牌也在這種潤物無聲中擁有了忠誠的消費者。

　　在歐美市場，樂高積木的消費者群體是一代人接著一代人傳承，盡管黃國強謹慎地認為十年時間還不足以確認已經(jīng)完成了第一代中國消費者的培養(yǎng)，但他也確認，與歐美市場的節(jié)奏不同，中國市場或許無需按照嚴格的代際接續(xù)的方式來培養(yǎng)消費者—“我們或許可以同時推進對幾代人的消費者培養(yǎng)，而不是等著小朋友長大、變老，再迎來一代新的小朋友”。

　　得益于樂高產(chǎn)品豐富到可以覆蓋0 到99 歲的消費者，很多中國成年消費者把他們喜愛的樂高產(chǎn)品，比如跑車系列以及其他的一些主題系列作為家庭裝飾的一部分，而不只是作為娛樂性質(zhì)的玩具，這給黃國強作出前述判斷提供了事實依據(jù)，“我們正在構(gòu)建這種長期的發(fā)展關(guān)系，我們的調(diào)查顯示，如果父母喜歡樂高積木，他們的孩子喜歡上樂高拼搭的幾率也非常大。”黃國強說。

　　這其實也透露了一個事實，對樂高集團來說，“小朋友”始終是核心消費者，或者說是核心服務(wù)對象。而樂高作為益智玩具，一個核心理念是讓小朋友能夠在“玩樂”中實現(xiàn)學習和發(fā)展，黃國強解釋說這就是中國成語中所說的“寓教于樂”。

　　“玩樂”如此重要，以至于聯(lián)合國將每年6 月11 日定為“世界玩樂日”，樂高集團已經(jīng)躍躍欲試早就開始準備那一天的慶祝活動。不過，需要用確定節(jié)日的方式來推廣玩樂，反而從側(cè)面暴露了玩樂的短缺。

　　黃國強透露，在中國市場每到放假，樂高產(chǎn)品的銷售就非常好，而一到開學，銷售數(shù)據(jù)就會明顯下降—“大家都沒有時間玩了”，他解釋并補充：樂高集團希望推進構(gòu)建一項社會共識，即玩不影響學習，反而更有助于小孩的心智發(fā)展。

　　黃國強感到遺憾的是，父母認可玩樂的重要性，但客觀環(huán)境讓他們的行動和認知產(chǎn)生偏差。

　　盡管有超過九成的家長對玩樂有助于孩子心智發(fā)展這一判斷有基本的正面意識和認同，但在具體生活實踐中，孩子的玩樂時間還是被大量壓縮，而且這并非中國獨有的現(xiàn)象，在全球范圍內(nèi)也普遍存在。這讓黃國強進一步認為樂高集團的理念在特定的區(qū)域和時間期限里，也可以被當作一項使命。

　　而作為樂高集團高級副總裁及中國區(qū)總經(jīng)理，他還有更具體和直接的使命—全面管理樂高集團的中國業(yè)務(wù)，以及實現(xiàn)其在中國市場的進一步發(fā)展。

　　黃國強說這首先需要的是“開拓者心態(tài)”，一個具體案例是“在為品牌零售店選址的時候，我們不肯開在玩具樓層”，因為在玩具樓層，樂高積木只是玩具品牌之一，“所以我們當時要開在一樓，一樓當時沒有一家玩具門店”。

　　黃國強回憶當時商場聽到他的需求后感到意外并反應(yīng)激烈—“你們瘋了嗎，竟然要開在一樓。”他相信商場經(jīng)營方是完全出于善意，因為“買玩具都要上六樓去，一樓沒有人買玩具。”

　　黃國強解釋堅持開在一樓的原因：我們希望樂高門店是一個聚會點，能夠給孩子提供最好和最便利的抵達路徑，不需要他們每次都擠電梯到六樓去。

　　這是一個被實踐證明成功的“真理”，從2017 年至今，盡管不能保證所有門店都在一樓，但“絕大多數(shù)是在一樓、負一樓，最多是二樓”。

　　現(xiàn)在，樂高集團在中國的大約120 個城市擁有近500家品牌零售店。這些門店分為三類：社區(qū)店、標桿店和品牌旗艦店。它們的規(guī)模從小到大，其中社區(qū)店和標桿店是通過授權(quán)方式進行合作經(jīng)營，而品牌旗艦店則是直營的。對潛在合作伙伴的選擇標準是看他是否真的喜愛樂高玩具和樂高品牌。

　　樂高集團，當然包括樂高中國的所有員工，很難不喜愛樂高品牌，如果將這種理念或者說情感具象化，最明確的證據(jù)就是工作區(qū)域的那些拼裝完成或者正在拼裝中的樂高積木了，樂高員工的一個“癖好”是在各種閑暇中，隨手就會拼上幾塊，這幾乎成為他們的職業(yè)習慣。

　　黃國強也不例外。2025年春節(jié)前后，他最新完成的模型是堅忍號探險船。

　　1914 年， 傳奇探險家歐內(nèi)斯特·沙克爾頓爵士（SirErnest Shackleton） 買下一艘名為“北極星”（Polaris）的船，以家族座右銘重新命名為“堅忍號”（Endurance），并以此開啟英國對南極的遠征。盡管這次遠征未能成功，堅忍號也因為受困冰層而沉入大海，并失去所有尋找線索，直到2022 年才被發(fā)現(xiàn)，至今仍然隱沒在海面之下。

　　2024 年11 月，樂高集團發(fā)布了這一產(chǎn)品。樂高版堅忍號探險船包含3,011 個零件，長80 厘米， 高47 厘米， 寬24 厘米。

　　拼好這個龐然大物，黃國強花了一周的時間，“主要是我沒有那么長的時間，只能每天下班回去拼一點。”他說。

　　無法證實他在“每天拼一點”的時候是否會想到拼裝樂高積木與管理公司的關(guān)系，但他在事后得出的總結(jié)中提到，二者“其實有很多相似之處”，尤其是一個一個團隊組成一家公司，就像一塊一塊積木搭起來。“如何搭得好，搭得穩(wěn)，需要每一塊積木互相配合。”他說。

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