王景云（青島科技大學(xué)）

　　摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速演進(jìn)的背景下，民宿服務(wù)行業(yè)的營銷模式正經(jīng)歷著根本性的轉(zhuǎn)變。本文概述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征與發(fā)展；分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；重點(diǎn)研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代民宿數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型策略，包括多平臺整合營銷策略，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容營銷策略，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵即社交媒體推廣策略等；論述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代民宿數(shù)字營銷的實(shí)踐舉措，包括跨平臺信息整合管理，內(nèi)容營銷的具體舉措，在線評論管理等，旨在構(gòu)建一個(gè)兼具時(shí)效性、地域廣泛性以及理論與實(shí)踐雙重價(jià)值的研究框架，幫助民宿企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷決策。

　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；民宿經(jīng)營；數(shù)字營銷；營銷策略；轉(zhuǎn)型

　　引言

　　民宿產(chǎn)業(yè)作為許多城市和地區(qū)旅游業(yè)的重要組分，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代因經(jīng)營和營銷模式相對單一，在與提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的酒店進(jìn)行競爭的過程中長期處于劣勢地位。近年來，信息通信技術(shù)的應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的高速發(fā)展為民宿行業(yè)的營銷推廣帶來巨大的競爭優(yōu)勢。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起也伴隨著挑戰(zhàn)，尤其是社交媒體的過度使用可能將民宿暴露于負(fù)面評論之下。作為民宿從業(yè)者，正視技術(shù)發(fā)展帶來的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，制定契合時(shí)代機(jī)遇的營銷策略，是關(guān)乎民宿經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷特征與發(fā)展概述

　　一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指利用移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)通過無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(dòng)總和，包括移動(dòng)應(yīng)用（App）推廣、移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化、移動(dòng)社交媒體營銷、移動(dòng)廣告、短信營銷、電子郵件營銷等，旨在通過移動(dòng)終端設(shè)備，如智能手機(jī)和平板電腦，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、品牌內(nèi)容、促銷活動(dòng)等，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、品牌認(rèn)知和客戶關(guān)系管理，同時(shí)提高營銷活動(dòng)的互動(dòng)性、即時(shí)性和個(gè)性化。隨著相關(guān)平臺的不斷完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎涵蓋了所有線上進(jìn)行的營銷活動(dòng)。

　　二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的新特征

　　相對于傳統(tǒng)數(shù)字營銷模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的新特征在于對消費(fèi)者搜集產(chǎn)品（服務(wù)）的行為模式的重塑，催生了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營模式。在該種模式下消費(fèi)者群體的需求層次不斷提升，預(yù)期日益增長，并有更為廣泛的選擇范圍。市場營銷的焦點(diǎn)已從單一的品牌建設(shè)擴(kuò)展至消費(fèi)者體驗(yàn)的全方位營造，消費(fèi)者體驗(yàn)已成為所有營銷策略的核心要素。傳統(tǒng)市場營銷的主要目標(biāo)是提升民宿品牌的知名度，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，市場營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了圍繞民宿服務(wù)所構(gòu)建的獨(dú)特的體驗(yàn)，意在激發(fā)線上潛在消費(fèi)者的興趣，引導(dǎo)并促進(jìn)購買行為。在技術(shù)革新的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者行為模式正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，民宿從業(yè)者正積極探索通過在線渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系的模式。數(shù)字營銷所開辟的新機(jī)遇正在對市場營銷領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　三、民宿服務(wù)的數(shù)字營銷邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　從近年來的市場動(dòng)態(tài)可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷策略已全面滲透至民宿行業(yè)，顯著拓展了民宿服務(wù)的產(chǎn)品市場推廣渠道。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)革新促使民宿從業(yè)者采納在線宣傳、預(yù)訂的黃頁系統(tǒng)，在線系統(tǒng)僅作為傳統(tǒng)營銷手段的補(bǔ)充；而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者參與度的提升逐漸引領(lǐng)了營銷模式的轉(zhuǎn)變，乃至重塑了民宿服務(wù)營銷的基本規(guī)則。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的逐步成熟與優(yōu)化，原有的即企業(yè)傳遞廣告信息、消費(fèi)者處于被動(dòng)接收地位的單向廣告營銷模式已發(fā)生轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，公眾能夠通過社交媒體和短視頻平臺，對民宿廣告營銷活動(dòng)表達(dá)偏好和態(tài)度，并通過分享個(gè)人服務(wù)體驗(yàn)，對潛在消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響力與引導(dǎo)作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，標(biāo)志著溝通主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)向消費(fèi)者偏移。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺為民宿營銷提供了新機(jī)遇

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷為民宿從業(yè)者開辟了新的商業(yè)契機(jī)。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，民宿從業(yè)者能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)。由此，民宿從業(yè)者得以搜集多元化的數(shù)據(jù)及寶貴的客戶反饋，以優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。此外，民宿從業(yè)者能夠依據(jù)線上的即時(shí)反饋，對既有的網(wǎng)絡(luò)宣傳及預(yù)訂系統(tǒng)中的信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)針對廣大地理區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)市場定位，進(jìn)而擴(kuò)大營銷規(guī)模。與傳統(tǒng)的線下營銷活動(dòng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷賦予了營銷人員實(shí)時(shí)精確評估其營銷行為效果的能力。此種評估可以貫穿營銷活動(dòng)的始終，有利于針對宣傳素材或目標(biāo)消費(fèi)群體的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行實(shí)時(shí)策略優(yōu)化。

　　二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺為民宿營銷帶來了新挑戰(zhàn)

　　市場營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為民宿行業(yè)帶來了與機(jī)遇并存的巨大挑戰(zhàn)。伴隨社交媒體的崛起，民宿從業(yè)者已失去對其傳遞給目標(biāo)受眾信息的完全控制權(quán)。消費(fèi)者在購買決策前查閱在線評論已成為一種主導(dǎo)行為模式，有相當(dāng)部分的消費(fèi)者的決策易受其他用戶社交評價(jià)的影響，知乎、小紅書、豆瓣等在線討論平臺逐漸取代傳統(tǒng)黃頁系統(tǒng)成為消費(fèi)者獲取信息的關(guān)鍵渠道。因此，對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效干預(yù)并在輿論中維護(hù)民宿的正面聲譽(yù)是民宿經(jīng)營者亟待應(yīng)對的巨大挑戰(zhàn)。

　　信息源的多樣化增強(qiáng)了消費(fèi)者的比較能力，使民宿行業(yè)在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方面的競爭日益加劇。此外，與消費(fèi)者日常生活相融合的深度交互平臺，已經(jīng)消解了地理和時(shí)間的限制與阻隔。消費(fèi)者對于即時(shí)信息獲取的需求日益增長，要求民宿從業(yè)者能夠提供全天候的在線咨詢服務(wù)。因此，民宿從業(yè)者需要直接參與數(shù)字營銷活動(dòng)或構(gòu)建具有專業(yè)素養(yǎng)的在線營銷團(tuán)隊(duì)，這對于民宿從業(yè)者的財(cái)力及其對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營管理能力提出了更高的要求。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代民宿數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型策略

　　一、多平臺整合營銷策略

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，民宿從業(yè)者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識多平臺整合與協(xié)同的重要性。民宿線上營銷的多平臺整合營銷策略是指民宿從業(yè)者通過整合不同平臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌信息的一致性和用戶信息接收的連貫性。在民宿的營銷實(shí)踐中，跨平臺互動(dòng)可以提升民宿品牌形象，提高客戶參與度。多平臺整合不僅要求民宿從業(yè)者將在線上的營銷內(nèi)容同步至多個(gè)平臺，實(shí)現(xiàn)資源共享，還要求民宿從業(yè)者根據(jù)“平臺用戶畫像”，注意保持各平臺內(nèi)容的差異化，以滿足不同平臺用戶的需求。

　　二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容營銷策略

　　小紅書和抖音平臺等“內(nèi)容平臺”都是進(jìn)行內(nèi)容營銷的重要場域。民宿從業(yè)者需要利用內(nèi)容平臺，精心規(guī)劃并發(fā)布具有吸引力和價(jià)值的內(nèi)容，如品牌故事、周邊探索、旅行貼士等，以定期更新、積極互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析為手段，吸引潛在客戶關(guān)注，提升品牌形象與知名度，增強(qiáng)客戶黏性與參與度，并通過關(guān)注量增長、預(yù)訂轉(zhuǎn)化率及客戶滿意度等指標(biāo)評估策略效果，最終促進(jìn)民宿預(yù)訂和銷售的綜合性營銷策略。

　　三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵即社交媒體推廣策略

　　1. 消費(fèi)者在社交媒體平臺發(fā)布在線評價(jià)的動(dòng)機(jī)分析。區(qū)別于傳統(tǒng)內(nèi)容平臺，社交媒體平臺提供給用戶充分的評價(jià)自由。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在線評價(jià)分為定量（總體評分）與定性（詳細(xì)文本）兩個(gè)維度。例如美團(tuán)、高德地圖等平臺采用五星級評分系統(tǒng)量化民宿服務(wù)，并允許消費(fèi)者發(fā)布住宿體驗(yàn)文本。在線評價(jià)已成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵信息源，改變了商品與服務(wù)的比較方式。消費(fèi)者發(fā)布評價(jià)的動(dòng)機(jī)包括：（1）個(gè)人滿意度；（2）利他傾向；（3）社會認(rèn)同需求；（4）反饋意愿。個(gè)體特質(zhì)顯著影響評價(jià)意愿，積極評價(jià)者更具利他性和無私性，而少評價(jià)者更注重自我中心和時(shí)間價(jià)值。2. 線上營銷的社交媒體推廣策略以在線評價(jià)為關(guān)注核心。在當(dāng)前市場，消費(fèi)者在線評價(jià)被視為民宿管理實(shí)踐和消費(fèi)者決策的關(guān)鍵信息資源，也是企業(yè)吸引潛在客戶的重要營銷策略核心之一。潛在消費(fèi)者傾向于信任獨(dú)立的第三方平臺的評價(jià)，消費(fèi)者通過評價(jià)獲取信息，其決策極易受已有的評價(jià)內(nèi)容的影響。在線評價(jià)又是消費(fèi)者與民宿從業(yè)者之間的信息橋梁。消費(fèi)者通過評價(jià)反饋意見和評級，民宿從業(yè)者則通過評價(jià)獲取服務(wù)質(zhì)量的反饋和客戶需求信息，尤其是負(fù)面評價(jià)，因其更能揭示問題，對民宿從業(yè)者更具價(jià)值。民宿從業(yè)者通過分析評價(jià)，可針對性改善服務(wù)。

　　3. 利用社交媒體引流推廣是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵策略。在線評價(jià)反映顧客滿意度，為潛在顧客提供信息以供其選擇民宿服務(wù)的參考，受評論來源可信度和讀者特征影響。消費(fèi)者在預(yù)訂前會詳細(xì)閱讀評論，評估來源的可靠性和發(fā)布者的信譽(yù)，因此，在線評價(jià)的可靠性至關(guān)重要。在社交媒體引流推廣中，民宿從業(yè)者既要精確管理在線平臺信息來源，又應(yīng)通過在線評價(jià)獲取服務(wù)體驗(yàn)感知，提升服務(wù)質(zhì)量，建立競爭優(yōu)勢。在線評論管理是社交媒體推廣策略的核心舉措。此外，評價(jià)平均分與民宿規(guī)模存在相關(guān)性，小規(guī)模獨(dú)立民宿往往獲高分。這對民宿行業(yè)有重要意義，獨(dú)立民宿可通過質(zhì)量與客戶中心戰(zhàn)略，避免與大型酒店直接競爭，并在經(jīng)營管理和響應(yīng)評價(jià)中體現(xiàn)此策略。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代民宿數(shù)字營銷的實(shí)踐舉措

　　一、跨平臺信息整合管理

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，民宿從業(yè)者應(yīng)通過跨平臺信息整合管理，確保品牌信息在社交媒體、搜索引擎、電子商務(wù)平臺及專業(yè)旅游網(wǎng)站等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上廣泛傳播，覆蓋更廣泛的潛在客戶群體。同時(shí)，民宿從業(yè)者要注重在不同平臺上提供一致的品牌信息和用戶體驗(yàn)，提高品牌識別度。要根據(jù)每個(gè)平臺的特點(diǎn)和用戶行為，進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，如在視覺導(dǎo)向的平臺使用高質(zhì)量的圖片和視頻，在搜索引擎上提升搜索排名。此外，民宿從業(yè)者應(yīng)利用數(shù)據(jù)分析工具了解各平臺表現(xiàn)，調(diào)整營銷預(yù)算和資源分配，使不同營銷渠道相互支持，形成協(xié)同效應(yīng)，提升整體營銷效果，從而在數(shù)字營銷中實(shí)現(xiàn)更高效的市場覆蓋、更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位以及更有效的品牌傳播，進(jìn)而獲得更佳的營銷成果。

　　二、內(nèi)容營銷的具體舉措

　　1. 種草營銷。在平臺上發(fā)布民宿的美景、美食、特色服務(wù)等亮點(diǎn)，引發(fā)用戶興趣，形成“種草”效應(yīng)。民宿從業(yè)者通過生動(dòng)有趣的短視頻和圖文并茂的筆記，讓平臺用戶產(chǎn)生向往之情，從而提高轉(zhuǎn)化率。

　　2. 互動(dòng)營銷。民宿從業(yè)者積極參與平臺用戶的評論和互動(dòng)，回應(yīng)粉絲的問題和建議，提高用戶黏性。舉辦線上活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券發(fā)放等，激發(fā)用戶參與熱情。

　　3.KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作。與旅游、生活領(lǐng)域的知名博主、網(wǎng)紅合作，邀請其入住民宿并分享體驗(yàn)。借助其粉絲基礎(chǔ)和影響力，擴(kuò)大民宿的知名度和口碑。

　　4.數(shù)字內(nèi)容控制。鼓勵(lì)入住民宿的消費(fèi)者分享自己的旅行體驗(yàn)和美圖，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至官方平臺，形成口碑傳播。這種方式既能豐富官方平臺的內(nèi)容庫，又能提高潛在消費(fèi)者的信任度。5. 故事化營銷。在內(nèi)容平臺講述民宿背后的故事，如創(chuàng)始人情懷、民宿的設(shè)計(jì)理念、特色服務(wù)等，以情感共鳴的方式引流。

　　三、在線評論管理

　　進(jìn)行在線評論管理是民宿從業(yè)者保證社交媒體推廣策略有效實(shí)施的根本舉措，本質(zhì)上是對消費(fèi)者發(fā)布在社交媒體平臺上的評論進(jìn)行監(jiān)控、分析、回應(yīng)和綜合管理，旨在最大限度地維護(hù)民宿品牌形象，吸引和挖掘潛在消費(fèi)者并提高現(xiàn)有消費(fèi)者滿意度。具體包括以下方面：

　　1. 及時(shí)和個(gè)性化的評論回復(fù)。民宿從業(yè)者應(yīng)該及時(shí)回復(fù)在線評論，包括正面和負(fù)面評論?；貜?fù)應(yīng)該注重個(gè)性化，針對不同評論的內(nèi)容和評論者個(gè)體進(jìn)行定制。對于負(fù)面評論，應(yīng)該提供具體的解釋和解決方案，而不是使用標(biāo)準(zhǔn)化的回復(fù)。2. 負(fù)面評價(jià)管理。對于負(fù)面評論，民宿從業(yè)者應(yīng)當(dāng)建立一整套應(yīng)對響應(yīng)機(jī)制，做到在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者訴求—有效解決問題—與消費(fèi)者取得有效溝通并進(jìn)行反饋。民宿從業(yè)者通過及時(shí)傾聽消費(fèi)者的抱怨并作出反應(yīng)，可以減輕消費(fèi)者的負(fù)面體驗(yàn)，減少負(fù)面評論的傳播。同時(shí)，消費(fèi)者對于負(fù)面評論的正向追評往往會取得比一般正面評價(jià)更好的營銷效果。3. 正面評價(jià)管理。消費(fèi)者對過于正面的評價(jià)往往持懷疑態(tài)度。因此對于正面評價(jià)，民宿從業(yè)者應(yīng)該注意管理，確保其真實(shí)性，并避免過于夸張的贊美。對于詳盡且切合實(shí)際的正面評價(jià)，民宿從業(yè)者可以通過“加精”“置頂”等方式設(shè)置為優(yōu)質(zhì)評論，吸引更多潛在消費(fèi)者的注意。

　　結(jié)語

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為民宿服務(wù)的數(shù)字營銷帶來了前所未有的機(jī)遇與深刻挑戰(zhàn)。民宿從業(yè)者需要敏銳洞察時(shí)代變遷，積極適應(yīng)消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變與市場競爭格局的重塑，致力于構(gòu)建以移動(dòng)平臺為載體的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)實(shí)施數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化營銷策略。在此過程中，民宿從業(yè)者與消費(fèi)者的評論互動(dòng)成為關(guān)鍵，民宿從業(yè)者應(yīng)契合移動(dòng)互聯(lián)的即時(shí)性與互動(dòng)性，深化民宿品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略，確保民宿服務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。綜上所述，民宿服務(wù)的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)層面的革新，更是戰(zhàn)略思維與運(yùn)營模式的全面升級，是實(shí)現(xiàn)民宿經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

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