袁文娟（蘭州石化職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

　　摘要：社交媒體在數(shù)字化時代已成為大眾生活不可缺少的組成，企業(yè)因為社交媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。社交媒體憑借精準(zhǔn)的定位能力、較強的互動性與傳播力，為企業(yè)增強客戶互動、提升品牌影響力以及拓寬市場提供不同以往的優(yōu)化路徑。分析社交媒體在市場營銷中的作用，可為企業(yè)制定科學(xué)且有效的營銷策略提供參考，幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。

　　關(guān)鍵詞：社交媒體；企業(yè)；市場營銷；影響；應(yīng)用

　　在信息時代的大環(huán)境下，社交媒體對人們的消費習(xí)慣和生活方式產(chǎn)生了重要影響。企業(yè)在開展市場營銷時已將社交媒體視為主陣地，除了拓寬企業(yè)途徑，更為企業(yè)與消費者提供直接的互動交流機會，幫助企業(yè)達(dá)成精準(zhǔn)營銷目標(biāo)。

　　社交媒體的特征

　　一、互動性強

　　用戶通過社交媒體獲得比以往更多的互動方式。例如，很多社交軟件都附帶私信、分享、點贊和評論等功能，用戶可借助這些功能與企業(yè)、品牌以及其他用戶溝通交流，在強化參與體驗的同時讓信息實現(xiàn)多元化傳播。企業(yè)可借助這一特征獲知消費者的需求和意見，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

　　二、傳播速度快

　　社交媒體用戶量大，可以在瞬間快速傳播信息。對于企業(yè)市場營銷而言，這種快速傳播特性是挑戰(zhàn)，也是機遇。當(dāng)發(fā)生和企業(yè)發(fā)展方向有關(guān)的社會熱點事件后，企業(yè)可迅速響應(yīng)并制定對應(yīng)的市場營銷策略，提升品牌知名度與影響力。

　　三、受眾廣泛且精準(zhǔn)

　　社交平臺吸引不同興趣愛好、地域、性別和年齡的用戶群體，企業(yè)在精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體時即可選取符合自身實際情況的社交媒體平臺。與此同時，社交媒體平臺附帶的數(shù)據(jù)分析功能為企業(yè)提供便于了解目標(biāo)客戶行為習(xí)慣與需求的用戶畫像，使企業(yè)制定的營銷策略更具針對性與個性化。

　　社交媒體對企業(yè)市場營銷的積極影響

　　一、提升品牌知名度

　　社交媒體平臺擁有來自不同社會背景、年齡層和地區(qū)的用戶，聚集成巨大的傳播網(wǎng)，可極大地拓展信息傳播范圍。企業(yè)借助社交媒體發(fā)布產(chǎn)品推廣內(nèi)容和品牌信息，能快速傳送至目標(biāo)受眾群體。例如，某企業(yè)發(fā)布一條生動有趣的品牌宣傳視頻，用戶登錄社交媒體平臺即可觀看和分享，這種高效率傳播是傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)的。社交媒體平臺的算法推薦機制會基于用戶行為和興趣為更多潛在用戶推薦與品牌有關(guān)的內(nèi)容，不斷擴大品牌傳播范圍。

　　在提升品牌知名度方面，用戶在社交媒體平臺上的分享行為發(fā)揮著重要作用。當(dāng)用戶使用某個品牌產(chǎn)品或?qū)ο嚓P(guān)服務(wù)產(chǎn)生良好體驗時，會將自身的經(jīng)歷或感受分享至社交媒體平臺，可在無形中將品牌的正面作用擴散至潛在用戶。例如，某用戶在小紅書分享使用某品牌護膚品的良好感受，該平臺的算法機制會將此條帖子推送至目標(biāo)人群，進而吸引相關(guān)用戶對該品牌產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生購買欲望。

　　二、增強客戶互動與參與度

　　企業(yè)與客戶在社交媒體環(huán)境下的溝通更為便捷，特別是企業(yè)通過社交媒體平臺能不受時空限制與客戶互動交流，獲知對方需求以及對產(chǎn)品的反饋。實時溝通能讓企業(yè)迅速解決客戶在社交媒體平臺上提出的疑問和投訴，防止問題擴大。及時響應(yīng)除了能提升客戶的滿意度，強化客戶對企業(yè)的信任，還能促使企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)予以優(yōu)化與改進。

　　強化客戶參與度與互動的有效方式之一即舉辦線上活動，企業(yè)通過社交媒體平臺提供的投票、問答、抽獎等活動可調(diào)動客戶參與的積極性。例如，企業(yè)在社交媒體平臺上發(fā)起產(chǎn)品設(shè)計方案投票，客戶可以選出符合自身喜好的設(shè)計。這種方式便于企業(yè)與客戶建立緊密聯(lián)系，提升客戶的忠誠度與歸屬感。抽獎活動也是吸引客戶參與的常見方式，有利于擴大品牌知名度。

　　三、精準(zhǔn)營銷與目標(biāo)客戶定位

　　企業(yè)可利用社交媒體平臺積累與用戶有關(guān)的偏好、興趣、行為等數(shù)據(jù)，鎖定目標(biāo)客戶群體，對潛在客戶的需求與特征形成深刻印象。社交媒體平臺附帶的用戶畫像功能為企業(yè)提供用戶性別、年齡、職業(yè)、地域分布、社交圈、消費習(xí)慣、興趣愛好等信息，企業(yè)可基于上述信息篩選出與自身產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系緊密的目標(biāo)客戶群體。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可了解用戶需求。例如，用戶在社交媒體平臺上關(guān)注的話題、搜索的關(guān)鍵詞和參與的討論均能反映其當(dāng)前需求與關(guān)注方向。企業(yè)可圍繞上述行為數(shù)據(jù)對自身產(chǎn)品策略和營銷方向進行調(diào)整，以滿足目標(biāo)群體的需求。與此同時，企業(yè)通過分析用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)客戶群體，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

　　企業(yè)一旦鎖定目標(biāo)客戶群體，即可制定針對性的營銷策略。對于營銷而言，關(guān)鍵在于個性化內(nèi)容。企業(yè)基于目標(biāo)客戶的興趣愛好與需求制作視頻、圖片、文章等針對性內(nèi)容，驅(qū)動目標(biāo)客戶的消費欲望。個性化互動方式對企業(yè)的營銷也很重要，不同特征的目標(biāo)客戶群體喜歡的互動方式各有不同，企業(yè)可圍繞目標(biāo)客戶特征選取如抽獎、問答、線上活動等互動方式，或采取評論和私信方式與目標(biāo)客戶溝通并為其提供個性化建議與服務(wù)。提升營銷效果的有效方式之一即個性化產(chǎn)品推薦，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶的瀏覽記錄和購買歷史為其推薦相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升購買轉(zhuǎn)化率。

　　社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用策略

　　一、制定社交媒體營銷計劃

　　企業(yè)在制定社交媒體營銷計劃前需明確自身營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)通常為提升客戶滿意度、提升產(chǎn)品銷售額、擴大品牌知名度等，只有明確營銷目標(biāo)才能指導(dǎo)后續(xù)營銷活動。例如，某時尚服裝品牌的營銷目標(biāo)是提升品牌在年輕消費群體中的知名度，品牌可通過舉辦時尚穿搭比賽，或通過社交媒體平臺展示多元時尚服裝設(shè)計以及與時尚博主合作等方式吸引年輕消費者，為達(dá)成預(yù)期目標(biāo)作好鋪墊。

　　不同社交媒體平臺的用戶群體有著不同的特征，企業(yè)在選取社交平臺組合時要兼顧目標(biāo)客戶群體和自身營銷目標(biāo)。首先，企業(yè)要了解各大社交媒體平臺的特征。微博具有話題性強且信息傳播速度快等特征，適用于品牌宣傳與事件營銷；微信具有綜合性強的特征，用戶群體來自各行各業(yè)，適用于客戶服務(wù)與品牌推廣；抖音常見形式為短視頻，用戶極其活躍，適用于展示產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷；小紅書中常見生活方式、時尚和美妝等內(nèi)容，用戶具有較強的消費能力，適用于口碑營銷與產(chǎn)品推薦。其次，企業(yè)在制定營銷策略時要分析目標(biāo)客戶群體的社交媒體使用習(xí)慣。若商務(wù)人士為目標(biāo)客戶群體，適用于微信與抖音組合營銷；若年輕女性為目標(biāo)客戶群體，適用于抖音與小紅書組合營銷。最后，企業(yè)要基于營銷目標(biāo)選取社交媒體平臺組合。若企業(yè)將提升品牌知名度列為營銷目標(biāo)，可在抖音和微博上開展創(chuàng)意營銷與品牌宣傳；若企業(yè)將提升產(chǎn)品銷售額列為營銷目標(biāo)，可在小紅書與微信開展促銷活動和產(chǎn)品推薦。

　　二、加強內(nèi)容營銷

　　在社交媒體環(huán)境下，最能吸引用戶關(guān)注和參與的關(guān)鍵點即內(nèi)容，企業(yè)想要在競爭日益激烈的市場中占據(jù)一定份額，就要創(chuàng)造具有吸引力且極具價值的內(nèi)容。所謂有價值的內(nèi)容指生動有趣的故事、專業(yè)知識和實用信息分享等。某美妝品牌就在社交媒體平臺上分享吸引用戶關(guān)注和學(xué)習(xí)的護膚心得與化妝技巧等。某科技企業(yè)在社交媒體平臺上分享技術(shù)趨勢與行業(yè)動態(tài)等一系列專業(yè)知識，樹立自身在業(yè)內(nèi)的專業(yè)和權(quán)威形象。吸引人的內(nèi)容要集互動性、趣味性與新穎性于一體，其中互動性內(nèi)容能讓用戶成為參與主體，強化對品牌的忠誠度與歸屬感；趣味性內(nèi)容能讓用戶產(chǎn)生愉悅感，驅(qū)動分享欲，提升傳播效率；新穎性內(nèi)容能緊抓用戶的好奇心理，吸引其主動了解產(chǎn)品和服務(wù)。某著名飲料企業(yè)定時在社交媒體平臺上發(fā)布生動有趣的視頻和圖片以及互動話題，吸引用戶目光，其在飲料瓶上印上自己的專屬名字這一活動激發(fā)用戶分享欲與情感共鳴，屬于典型營銷案例。

　　故事化營銷在社交媒體上能引起觀眾的情感共鳴，強化其對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同。通常一個優(yōu)秀的故事要有真實情感、引人入勝的情節(jié)和明確的主題。在情感方面，故事要傳遞出能讓用戶感同身受的情感，某則公益廣告以講述真實故事的形式引起用戶的愛心與同情，驅(qū)動用戶行動。在情節(jié)方面，故事要有轉(zhuǎn)折和起伏的情節(jié)，能吸引用戶關(guān)注。在主題方面，故事要有傳遞品牌理念和價值的明確主題，迪士尼電影主題都圍繞愛、勇氣與夢想展開，為受眾傳遞積極向上和永不放棄的價值觀念。

　　三、投放社交媒體廣告

　　圖片廣告作為社交媒體的基礎(chǔ)廣告模式，以簡潔和直觀的特征吸引用戶關(guān)注。產(chǎn)品特征、外觀與優(yōu)勢均能通過圖片廣告體現(xiàn)，促使用戶快速了解產(chǎn)品。視頻廣告為社交媒體常見的廣告形式，因為其自身的形象與生動特征，以及能直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品使用場景和功能等受到歡迎。同時，視頻廣告以情感和故事等元素吸引用戶關(guān)注，驅(qū)動用戶消費欲。從投放效果分析得知，視頻廣告的效果優(yōu)于圖片廣告，視覺沖擊力強，能展示的信息多，便于用戶直觀了解產(chǎn)品。例如，某汽車品牌就在社交媒體平臺投放一則生動精彩的汽車廣告視頻，為目標(biāo)客戶群體展示汽車內(nèi)飾、外觀與性能，傳達(dá)駕駛樂趣和魅力。信息流廣告是與社交媒體內(nèi)容相結(jié)合的廣告形式，鮮少干擾用戶。品牌方根據(jù)用戶行為和興趣精準(zhǔn)投放信息流廣告，達(dá)到營銷推廣的目的。

　　在社交媒體平臺投放廣告的基礎(chǔ)條件之一即對目標(biāo)用戶進行精準(zhǔn)定位。企業(yè)借助社交媒體平臺附帶的數(shù)據(jù)分析工具獲知用戶的地域、性別、年齡、行為和興趣等相關(guān)信息。以某家母嬰用品企業(yè)為例，工作人員通過分析社交媒體平臺上的用戶購買記錄和話題關(guān)注討論等各項信息，將年輕媽媽群體列為目標(biāo)用戶。精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶能在提升廣告效果的基礎(chǔ)上降低廣告的投放成本，企業(yè)基于目標(biāo)用戶需求與特征制定個性化和針對性較強的廣告，不斷提升廣告點擊率與內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。影響廣告效果的重要因素即廣告內(nèi)容，企業(yè)要基于目標(biāo)用戶需求與特征對廣告內(nèi)容予以優(yōu)化，提高廣告的說服力。廣告內(nèi)容要重點突出產(chǎn)品或服務(wù)，整體簡潔明了，快速吸引用戶目光。例如，某健身品牌就在廣告中將重點內(nèi)容集中于健身的好處與正確的健身方式，輔以專業(yè)健身指導(dǎo)建議，吸引一眾健身愛好者關(guān)注。廣告效果受廣告投放時間和頻率影響，企業(yè)要根據(jù)社交媒體流量特征和目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣對廣告投放頻率及時間予以優(yōu)化。毫無疑問，在用戶高活躍期投放廣告能驅(qū)動用戶點擊，擴大宣傳效果。同時也要注重廣告投放頻率，過度投放必然會讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒情緒，達(dá)到反效果。企業(yè)在廣告投放中要持續(xù)對廣告效果進行監(jiān)測與評估，及時對廣告策略予以調(diào)整。應(yīng)用社交媒體平臺附帶的數(shù)據(jù)分析工具獲知廣告轉(zhuǎn)化率、點擊率與曝光率等指標(biāo)，評估廣告是否達(dá)到預(yù)期效果。例如，某家電商企業(yè)通過分析廣告曝光與轉(zhuǎn)化情況發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期情況，立即對廣告投放策略和渠道加以調(diào)整，提升廣告效果與投資回報率。

　　結(jié)語

　　總之，對于企業(yè)市場營銷而言，社交媒體應(yīng)用廣泛且影響重大。企業(yè)需發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢，結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)特征制定科學(xué)且高效的營銷策略，提升市場競爭力，為企業(yè)高效穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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　　作者簡介：袁文娟，碩士，副教授，研究方向為綠色經(jīng)濟。

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