文/ 張茂武

　　引言

　　隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康意識(shí)的提高，乳制品行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要橋梁，不僅影響消費(fèi)者的購買決策，也關(guān)乎企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在我國，乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)必須重新審視和強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求和期望。

　　品牌戰(zhàn)略概述

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)中建立和維護(hù)品牌形象、提高品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要管理工具。隨著全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌戰(zhàn)略的定義已經(jīng)不再僅限于品牌的推廣與營銷，還涵蓋了品牌定位、品牌溝通以及品牌體驗(yàn)等方面。品牌戰(zhàn)略的核心在于為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值，提升品牌忠誠度，從而推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　一、品牌戰(zhàn)略的重要性

　　首先，品牌能夠幫助企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，消費(fèi)者常常依賴品牌來簡(jiǎn)化決策過程，品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是質(zhì)量和信任的象征。其次，強(qiáng)大的品牌能夠提高企業(yè)的議價(jià)能力，使其在與供應(yīng)商和渠道商的談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。最后，品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施還能為企業(yè)帶來豐厚的品牌資產(chǎn)，這些資產(chǎn)不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)收益上，還包括品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)可度。

　　二、品牌戰(zhàn)略的核心要素

　　首先是品牌定位，企業(yè)必須明確其目標(biāo)市場(chǎng)和受眾，制定符合消費(fèi)者需求的品牌形象。其次是品牌傳播，企業(yè)需要通過有效的溝通手段將品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)受眾，包括廣告、公關(guān)活動(dòng)以及數(shù)字營銷等。最后是品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者的每一次接觸和互動(dòng)都會(huì)影響他們對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠度。因此，品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要跨部門的協(xié)作，確保從產(chǎn)品開發(fā)到市場(chǎng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)都能傳遞一致的品牌信息。

　　三、我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

　　國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的比較揭示了不同市場(chǎng)環(huán)境下品牌發(fā)展的多樣性。在國外，特別是歐美市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略往往強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)和情感連接。許多國際品牌，如蘋果和可口可樂通過講述品牌故事和建立情感共鳴，成功吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者。在我國，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展仍處于探索階段，品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和戰(zhàn)略規(guī)劃尚顯不足。不過，隨著消費(fèi)者需求的變化和市場(chǎng)的成熟，越來越多的企業(yè)開始重視品牌建設(shè)，逐步向國際化品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)前，我國品牌戰(zhàn)略的發(fā)展面臨一些挑戰(zhàn)。部分企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是一項(xiàng)次要任務(wù)，缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略思維。與此相比，國外品牌的成功往往依賴于對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解和持續(xù)的品牌管理。這些成功案例為我國企業(yè)提供了寶貴的借鑒，強(qiáng)調(diào)了品牌戰(zhàn)略的前瞻性和靈活性。

　　隨著技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字化時(shí)代的來臨，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施愈加復(fù)雜。數(shù)字營銷的興起使得企業(yè)能夠通過社交媒體和在線平臺(tái)直接與消費(fèi)者互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的品牌傳播。然而，這也要求企業(yè)具備更高的市場(chǎng)敏銳度和快速應(yīng)變能力，以適應(yīng)瞬息萬變的消費(fèi)者需求。整體來看，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用愈發(fā)顯著，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　我國乳制品企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

　　我國乳制品企業(yè)的品牌建設(shè)正經(jīng)歷顯著的變化，特別是產(chǎn)品多樣化的發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯。隨著消費(fèi)者對(duì)健康、營養(yǎng)和口味的多樣化需求不斷提升，企業(yè)開始推出豐富多樣的乳制品，以滿足市場(chǎng)的不同需求。這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品種類上，也包括對(duì)功能性產(chǎn)品的開發(fā)，反映出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳反應(yīng)。

　　市場(chǎng)需求的變化促使企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，乳制品的營養(yǎng)成分、配方及其制作工藝都成為關(guān)注的焦點(diǎn)。部分企業(yè)開始投入更多資源進(jìn)行研發(fā)，以推出更符合消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品。同時(shí)，個(gè)性化和定制化也逐漸成為趨勢(shì)，企業(yè)通過消費(fèi)者反饋，快速調(diào)整產(chǎn)品線，滿足特定群體的偏好。

　　在不同細(xì)分市場(chǎng)中，品牌表現(xiàn)的差異也愈加明顯。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度和忠誠度較高，促使一些企業(yè)積極構(gòu)建高端品牌形象，以獲取更高的市場(chǎng)份額。相對(duì)而言，中低端市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)需要通過性價(jià)比和促銷策略來吸引消費(fèi)者。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征制定相應(yīng)的策略，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

　　在我國乳制品市場(chǎng)，全國性品牌與地區(qū)性品牌共存的現(xiàn)象十分普遍。這一現(xiàn)象反映了市場(chǎng)的多元化與復(fù)雜性。全國性品牌如伊利、蒙牛等，憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力和品牌知名度，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌通過大規(guī)模的廣告宣傳、渠道布局和產(chǎn)品多樣化策略，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。地區(qū)性品牌則更多依靠地方特色和貼近消費(fèi)者的服務(wù)來贏得市場(chǎng)，在特定地區(qū)建立了較高的知名度和忠誠度。

　　盡管全國性品牌在市場(chǎng)份額上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但地區(qū)性品牌同樣面臨獨(dú)特的機(jī)遇。地區(qū)性品牌往往能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味和需求的產(chǎn)品，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，這些品牌在品牌傳播、資金投入及研發(fā)能力上往往不及全國性品牌，限制了其進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)的能力。因此，在品牌建設(shè)上，地區(qū)性品牌需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)在營銷策略上尋求創(chuàng)新，以突破現(xiàn)有的市場(chǎng)限制。

　　市場(chǎng)份額的差異也反映在消費(fèi)者的認(rèn)知上。全國性品牌因其大規(guī)模的市場(chǎng)推廣和品牌影響力，在消費(fèi)者心中形成了較高的認(rèn)知度與信任度。地區(qū)性品牌雖然在本地市場(chǎng)中可能擁有較高的市場(chǎng)占有率，但在消費(fèi)者的整體認(rèn)知中常常處于劣勢(shì)。因此，這種市場(chǎng)份額與消費(fèi)者認(rèn)知的差異，使得地區(qū)性品牌在全國市場(chǎng)擴(kuò)展中面臨較大的挑戰(zhàn)。

　　我國乳制品企業(yè)品牌建設(shè)中的不足

　　在我國乳制品行業(yè)中，盡管部分企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了一定的進(jìn)展，但仍存在不足，影響了品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

　　第一，部分企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解不夠深刻。部分企業(yè)將品牌視為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣工具，而忽視了品牌在消費(fèi)者心目中所承載的情感和文化價(jià)值。這種片面的理解使得品牌建設(shè)往往停留在表面，無法深入挖掘品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致品牌影響力的提升乏力。

　　第二，部分企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的認(rèn)知不足。品牌資產(chǎn)的構(gòu)建需要時(shí)間和持續(xù)的投入，但部分企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，在資源配置上更傾向于短期的市場(chǎng)回報(bào)，而非對(duì)品牌的長(zhǎng)期培養(yǎng)。這不僅使企業(yè)難以建立起強(qiáng)大的品牌壁壘，也使其在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)顯得脆弱，缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

　　第三，部分企業(yè)在品牌管理思維上不夠系統(tǒng)。品牌建設(shè)是一項(xiàng)綜合性的工作，需要從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播到消費(fèi)者反饋等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，然而部分企業(yè)缺乏系統(tǒng)性管理的思維和方法，導(dǎo)致品牌建設(shè)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接不夠順暢，最終影響品牌形象的整體塑造。

　　第四，部分企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施途徑不明確。企業(yè)盡管制定了品牌戰(zhàn)略，但在如何具體執(zhí)行、落實(shí)細(xì)節(jié)方面往往缺乏清晰的路徑。企業(yè)在品牌傳播時(shí)僅依靠傳統(tǒng)廣告方式，不能有效整合線上線下的營銷渠道，導(dǎo)致品牌信息傳達(dá)碎片化，難以形成合力。同時(shí)，缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行路徑，進(jìn)一步制約了品牌戰(zhàn)略的落實(shí)，使得企業(yè)難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　第五，部分企業(yè)各部門之間協(xié)作不足。品牌建設(shè)涉及市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門，但由于缺乏有效的溝通機(jī)制，各部門常常各自為政，導(dǎo)致信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重。這種情況不僅削弱了品牌戰(zhàn)略的整體效果，也使得品牌建設(shè)的資源浪費(fèi)和決策失誤頻發(fā)。企業(yè)在推進(jìn)品牌建設(shè)時(shí)，亟須建立跨部門的協(xié)作機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。

　　第六，部分企業(yè)的反饋與調(diào)整機(jī)制不夠完善。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，消費(fèi)者需求和偏好的轉(zhuǎn)變需要企業(yè)及時(shí)響應(yīng)。

　　然而，部分企業(yè)在收集市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者意見的渠道上存在不足，缺乏對(duì)品牌策略的實(shí)時(shí)調(diào)整能力。這種缺陷使得企業(yè)在品牌建設(shè)中往往無法適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，錯(cuò)失了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。

　　第七，部分企業(yè)品牌保護(hù)和維權(quán)意識(shí)淡薄。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌侵權(quán)和抄襲現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，部分企業(yè)由于未能建立有效的品牌保護(hù)機(jī)制，不僅損害了企業(yè)自身的利益，也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠度。增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)、強(qiáng)化維權(quán)措施是企業(yè)提升品牌價(jià)值、維護(hù)品牌形象的必要前提。

　　我國乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，我國乳制品企業(yè)面臨著品牌建設(shè)的重大挑戰(zhàn)，要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。

　　第一，正確的品牌定位。品牌定位不僅是企業(yè)在市場(chǎng)中的“名片”，更是消費(fèi)者選擇的依據(jù)。企業(yè)需要深入分析市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，明確品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。這樣的定位有助于形成清晰的品牌形象，使消費(fèi)者在眾多選擇中迅速識(shí)別品牌的核心價(jià)值。

　　第二，明確品牌的目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者群體。不同的產(chǎn)品特性和市場(chǎng)需求決定了企業(yè)需要聚焦的特定群體。通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求和偏好，從而制定更具針對(duì)性的市場(chǎng)策略。通過明確目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)占有率。

　　第三，建立品牌個(gè)性與差異化優(yōu)勢(shì)。品牌個(gè)性不僅包括品牌的視覺形象、傳播語調(diào)，還涉及品牌所傳遞的情感價(jià)值。企業(yè)可以通過故事化的傳播方式，塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性，使其在消費(fèi)者心中留下深刻印象。與眾不同的品牌個(gè)性不僅能夠增強(qiáng)品牌識(shí)別度，還能有效提高消費(fèi)者的忠誠度，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　第四，加強(qiáng)推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣，企業(yè)可以將品牌信息有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。采用多樣化的推廣手段，如線下活動(dòng)、促銷活動(dòng)以及線上廣告等，可以提高品牌的曝光率。此外，整合營銷傳播策略的實(shí)施，有助于在不同渠道之間形成合力，使品牌形象更加統(tǒng)一。整合各類傳播工具和平臺(tái)，確保信息的一致性，能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。

　　第五，利用數(shù)字營銷與社交媒體加強(qiáng)品牌推廣。企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)字營銷的優(yōu)勢(shì)，通過社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的親和力和參與感。在社交媒體上，企業(yè)可以分享產(chǎn)品信息、消費(fèi)者反饋及品牌故事，激勵(lì)用戶生成內(nèi)容，從而提高品牌的曝光率和影響力。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)還可以實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　第六，加強(qiáng)危機(jī)管理機(jī)制。企業(yè)應(yīng)建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)識(shí)別潛在的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)預(yù)案。通過危機(jī)演練和培訓(xùn)，提高員工對(duì)危機(jī)管理的認(rèn)知與反應(yīng)能力，從而提高品牌在突發(fā)事件中的恢復(fù)力。在面臨突發(fā)事件時(shí)，提高品牌的應(yīng)對(duì)能力與恢復(fù)力顯得尤為關(guān)鍵。企業(yè)需要建立一套完整的危機(jī)響應(yīng)流程，確保在危機(jī)發(fā)生時(shí)，能夠快速、有序地采取行動(dòng)，有效減輕負(fù)面影響，保護(hù)品牌聲譽(yù)。同時(shí)，在危機(jī)過后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行復(fù)盤，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來的品牌戰(zhàn)略提供借鑒。

　　結(jié)語

　　在我國乳制品行業(yè)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要，它不僅提升了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還提升了消費(fèi)者的信任感和忠誠度。隨著消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的日益關(guān)注，品牌的價(jià)值體現(xiàn)成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。未來，乳制品企業(yè)應(yīng)聚焦于精準(zhǔn)品牌定位，深入挖掘目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體的需求，同時(shí)建立鮮明的品牌個(gè)性與差異化優(yōu)勢(shì)，以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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　　作者簡(jiǎn)介：張茂武，本科，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)榻?jīng)營管理、營銷管理、企業(yè)改革等。

　　（作者單位：甘肅祁牧乳業(yè)有限責(zé)任公司）

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