姬婧瑜（河北工程大學(xué)管理工程與商學(xué)院）

　　摘要：本文對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略的特征及實(shí)踐進(jìn)行了深入研究，重點(diǎn)探討了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、消費(fèi)者行為變化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場決策以及數(shù)字化營銷策略的具體實(shí)施。研究結(jié)果表明，企業(yè)結(jié)合精準(zhǔn)廣告投放、創(chuàng)新內(nèi)容營銷以及跨平臺(tái)整合策略，能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升品牌認(rèn)知度和市場競爭力。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；市場影響；內(nèi)容營銷；跨平臺(tái)

　　引言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興科技的迅猛發(fā)展，企業(yè)營銷不再局限于傳統(tǒng)的廣告和促銷手段，數(shù)字化營銷逐漸成為主流。消費(fèi)者行為、市場需求和信息傳播方式的變化迫使企業(yè)經(jīng)營者重新思考如何與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，如何更有效地傳遞品牌價(jià)值。通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)市場洞察與營銷效率的提升，為其在競爭激烈的市場中占據(jù)有利位置提供了重要保障。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特征

　　一、數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的市場營銷策略在很大程度上依賴于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深度融合。數(shù)字技術(shù)不僅提升了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)效率，還加速了信息的傳播與反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使得企業(yè)能夠通過多種渠道觸達(dá)全球市場，實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的市場營銷。企業(yè)利用云計(jì)算技術(shù)能夠存儲(chǔ)、處理和分析龐大的數(shù)據(jù)集，快速調(diào)整策略，響應(yīng)市場變化。人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得營銷更加精準(zhǔn)化，企業(yè)利用數(shù)據(jù)分析預(yù)測消費(fèi)者行為，進(jìn)行個(gè)性化推薦，從而提升用戶體驗(yàn)。例如，人工智能驅(qū)動(dòng)的算法推薦系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶的歷史行為和興趣偏好，自動(dòng)生成個(gè)性化的廣告內(nèi)容，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。數(shù)字技術(shù)使企業(yè)能夠利用自動(dòng)化營銷工具實(shí)現(xiàn)高效的客戶關(guān)系管理，大幅減少人工干預(yù)的成本并提升營銷效率。綜合來看，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用不僅重塑了市場營銷的方式，還賦予了企業(yè)全新的競爭優(yōu)勢。

　　二、消費(fèi)者行為的變化

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及使得消費(fèi)者能夠獲取前所未有的豐富信息，打破了傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱局面。消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)之前，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛調(diào)查和比較，變得更加理性和挑剔。社交媒體的興起進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢，消費(fèi)者不僅是信息的接收者，還成為信息的傳播者?？诒畟鞑ピ跀?shù)字經(jīng)濟(jì)中尤為重要，社交平臺(tái)上的評(píng)論、分享和點(diǎn)贊等行為影響著其他消費(fèi)者的購買決策，這一現(xiàn)象被稱為社交信號(hào)。因此，企業(yè)在數(shù)字時(shí)代的營銷策略必須充分考慮消費(fèi)者的社交互動(dòng)和口碑效應(yīng)。消費(fèi)者的購買行為也趨于碎片化和個(gè)性化，移動(dòng)設(shè)備的普及使得購物場景不再局限于實(shí)體店或固定的時(shí)間段，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行購買決策?；谶@些行為變化，企業(yè)需要更加靈活地設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，個(gè)性化需求的崛起要求企業(yè)能夠提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，這不僅體現(xiàn)在商品層面，還包括營銷信息和品牌互動(dòng)的個(gè)性化，這樣才能滿足消費(fèi)者日益多元化的需求。

　　三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場決策

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷決策的核心資源。企業(yè)收集分析大量的數(shù)據(jù)，能深入洞察市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者行為，作出更加科學(xué)的營銷決策。大數(shù)據(jù)技術(shù)使得企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測市場變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷策略，提升市場反應(yīng)的速度和準(zhǔn)確性。例如，企業(yè)分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊、瀏覽和購買記錄，預(yù)測其未來的需求，提供更加精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容和產(chǎn)品推薦，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)者群體的需求、行為和偏好制定差異化的營銷策略，以提高營銷效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策不僅局限于外部市場分析，還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營優(yōu)化上。通過對(duì)市場投放效果的監(jiān)測與評(píng)估，企業(yè)能準(zhǔn)確計(jì)算廣告的投入產(chǎn)出比（ROI），優(yōu)化資源配置。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)決策還使得企業(yè)能快速調(diào)整市場策略，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件或市場變化。隨著數(shù)據(jù)分析工具和平臺(tái)的不斷發(fā)展，企業(yè)可將多個(gè)數(shù)據(jù)源的信息整合在一起，形成全方位的市場洞察。可以說，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場決策已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)不僅是企業(yè)的重要資源，更是其成功的保障。

　　數(shù)字化營銷的具體策略

　　一、精準(zhǔn)定位和廣告投放

　　在數(shù)字化營銷中，企業(yè)要以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和廣告投放，提升廣告的投放效率與轉(zhuǎn)化效果，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)深入分析用戶的行為軌跡、興趣偏好和購買歷史，將目標(biāo)受眾進(jìn)行精細(xì)化分類。在實(shí)施精準(zhǔn)定位時(shí)，企業(yè)要充分利用用戶畫像技術(shù)，根據(jù)用戶的地理位置、年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等多維度信息進(jìn)行分析，確定最優(yōu)的廣告投放策略。企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)，要根據(jù)不同用戶群體的特征選擇最適合的廣告渠道和形式。比如，對(duì)于年輕的社交媒體活躍用戶群體，優(yōu)先選擇短視頻廣告和互動(dòng)式廣告，增強(qiáng)用戶的參與感。對(duì)于注重職場信息的用戶，傾向于在職業(yè)社交平臺(tái)上投放專業(yè)性較強(qiáng)的廣告內(nèi)容。企業(yè)在廣告投放過程中要采用程序化廣告投放技術(shù)，結(jié)合實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和廣告庫存情況自動(dòng)選擇最佳的廣告位，確保廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，大幅提升廣告的展示效率。為了確保廣告的實(shí)際效果，企業(yè)應(yīng)持續(xù)對(duì)廣告投放進(jìn)行監(jiān)控和優(yōu)化，實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略，確保廣告能夠以最優(yōu)的方式呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶，達(dá)到高效轉(zhuǎn)化的效果。

　　二、內(nèi)容營銷的創(chuàng)新發(fā)展

　　在數(shù)字化營銷策略中，內(nèi)容營銷是企業(yè)與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的重要手段，企業(yè)要不斷創(chuàng)新內(nèi)容營銷的方式，提升用戶的互動(dòng)和參與度，增強(qiáng)品牌的黏性。具體來說，企業(yè)應(yīng)基于用戶的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)個(gè)性化的內(nèi)容策略，將品牌信息以用戶喜聞樂見的形式進(jìn)行傳遞。在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，企業(yè)應(yīng)注重情感共鳴和價(jià)值傳遞，確保內(nèi)容具有吸引力，能引發(fā)用戶的情感共鳴或提供實(shí)用價(jià)值。企業(yè)要利用多樣化的內(nèi)容形式進(jìn)行傳播，如短視頻、直播、圖文等，結(jié)合不同媒體滿足用戶的內(nèi)容偏好，積極嘗試互動(dòng)式內(nèi)容，如發(fā)起社交媒體上的話題挑戰(zhàn)或創(chuàng)意活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與感，擴(kuò)大品牌的傳播范圍。對(duì)于一些目標(biāo)明確的用戶群體，企業(yè)要采用分層內(nèi)容營銷策略，針對(duì)不同的客戶生命周期階段，設(shè)計(jì)從潛在用戶、活躍用戶到忠實(shí)用戶的不同內(nèi)容體系。例如，在潛在用戶階段，結(jié)合吸引性的內(nèi)容引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌；對(duì)于忠實(shí)用戶，注重提供有深度的品牌價(jià)值和定制化的內(nèi)容服務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，要注重內(nèi)容的跨平臺(tái)整合，在不同渠道上傳播具有一致性的品牌信息，利用全渠道聯(lián)動(dòng)提升品牌的整體形象和用戶認(rèn)知。

　　三、跨平臺(tái)整合營銷策略

　　隨著數(shù)字媒體的多樣化，企業(yè)要在營銷中采取跨平臺(tái)整合的策略，以實(shí)現(xiàn)不同數(shù)字渠道之間的無縫聯(lián)動(dòng)，使?fàn)I銷效果最大化。企業(yè)在實(shí)施跨平臺(tái)整合營銷時(shí)，要明確不同平臺(tái)的功能定位和用戶屬性，確保營銷活動(dòng)在不同平臺(tái)上都能得到有效執(zhí)行。在具體措施上，要打造統(tǒng)一的品牌形象與內(nèi)容策略，確保無論是在社交媒體、搜索引擎、電子郵件營銷還是移動(dòng)端應(yīng)用中，品牌傳遞的信息始終保持一致性，這種一致性不僅體現(xiàn)在品牌視覺元素的統(tǒng)一上，還包括品牌語調(diào)和核心信息的統(tǒng)一，增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知度，并在不同平臺(tái)上有效引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化。為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，企業(yè)要充分利用多渠道營銷自動(dòng)化工具，利用集成化的營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)不同渠道之間的數(shù)據(jù)共享與同步。例如，在社交媒體上收集的用戶數(shù)據(jù)可以同步到電子郵件營銷系統(tǒng)，從而為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦。企業(yè)在進(jìn)行跨平臺(tái)營銷時(shí)，要充分利用跨設(shè)備追蹤技術(shù)，利用唯一的用戶標(biāo)識(shí)符對(duì)用戶的跨設(shè)備行為進(jìn)行跟蹤與分析。無論用戶是在手機(jī)、平板還是PC端進(jìn)行瀏覽，企業(yè)都能追蹤用戶的全渠道行為數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)出更具針對(duì)性的跨平臺(tái)營銷策略。企業(yè)還要重視不同平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)，如將社交媒體的活動(dòng)與線下實(shí)體店的活動(dòng)結(jié)合起來，利用數(shù)字媒體帶動(dòng)線下消費(fèi)，或者結(jié)合線下活動(dòng)增強(qiáng)用戶在數(shù)字平臺(tái)上的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全渠道的營銷閉環(huán)。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷實(shí)踐策略

　　作為國內(nèi)最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，小米在其營銷過程中依托數(shù)字化工具和用戶互動(dòng)，深度挖掘用戶需求，創(chuàng)造了極具影響力的內(nèi)容營銷模式。

　　一、小米的社區(qū)化內(nèi)容營銷策略

　　小米在營銷上采取了用戶參與導(dǎo)向的內(nèi)容策略，依托其官方社區(qū)米粉社區(qū)構(gòu)建了強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)體系。米粉社區(qū)不僅是一個(gè)品牌宣傳的場所，更是小米與用戶進(jìn)行雙向溝通的平臺(tái)，小米收集用戶的意見、反饋產(chǎn)品問題，并根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。這種緊密的用戶互動(dòng)使得小米的內(nèi)容營銷不再是單向的廣告?zhèn)鬟f，而是通過真實(shí)的用戶參與來增強(qiáng)用戶的品牌歸屬感。社區(qū)中的大量用戶生成內(nèi)容，如產(chǎn)品測評(píng)、使用心得、購買建議等，極大地提升了品牌的信任度和影響力。小米利用用戶的自發(fā)性內(nèi)容形成了極具擴(kuò)散性的口碑效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。

　　二、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的內(nèi)容創(chuàng)新和直播整合

　　作為品牌與用戶的核心互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，小米的每一次新品發(fā)布都通過創(chuàng)新的內(nèi)容形式吸引了大量用戶關(guān)注。小米將傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)與數(shù)字化營銷手段緊密結(jié)合，特別是在直播方面的創(chuàng)新應(yīng)用，將發(fā)布會(huì)打造為一場全媒體、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容盛宴。以2020年發(fā)布的小米10為例，小米產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在多個(gè)數(shù)字平臺(tái)同步直播，并邀請(qǐng)KOL（意見領(lǐng)袖）參與互動(dòng)，擴(kuò)大了發(fā)布會(huì)的傳播范圍。發(fā)布會(huì)內(nèi)容不僅限于新品功能的介紹，更結(jié)合了用戶關(guān)心的熱點(diǎn)話題和品牌文化，通過豐富的視頻內(nèi)容、互動(dòng)問答等形式，提升了用戶參與感。小米在發(fā)布會(huì)后的營銷中繼續(xù)深耕內(nèi)容，利用發(fā)布會(huì)的精彩片段回顧、技術(shù)解讀、幕后花絮等，延續(xù)發(fā)布會(huì)的熱度。這種直播與內(nèi)容營銷相結(jié)合的方式，使得小米在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高效的傳播和用戶轉(zhuǎn)化，新品發(fā)布僅一天就吸引了數(shù)百萬次觀看，創(chuàng)造了極高的市場關(guān)注度。

　　三、與用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容的創(chuàng)新模式

　　小米在內(nèi)容營銷中的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在于其與用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容的獨(dú)特模式。小米強(qiáng)調(diào)米粉文化，以線上線下相結(jié)合的方式，將用戶作為內(nèi)容的共同創(chuàng)造者。例如，小米定期舉辦米粉節(jié)活動(dòng)，不僅通過線上發(fā)布優(yōu)惠信息和互動(dòng)內(nèi)容，還以線下的用戶見面會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)日等形式，讓用戶深度參與品牌的內(nèi)容創(chuàng)作。2021年，小米推出的米粉故事系列活動(dòng)，就是征集用戶與小米產(chǎn)品的故事，將其以視頻和文字的形式發(fā)布在各大社交平臺(tái)上，形成了品牌與用戶之間的情感連接，增加了品牌的真實(shí)感和親和力，提升了用戶的參與感與忠誠度。

　　四、內(nèi)容電商化的進(jìn)一步深化

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商與內(nèi)容的深度融合已成為一種趨勢，小米在內(nèi)容營銷中的創(chuàng)新也包括了對(duì)內(nèi)容電商化的深化，小米官方商城和合作電商平臺(tái)將產(chǎn)品推廣與內(nèi)容營銷緊密結(jié)合起來。例如，在新品上市前，小米在社交媒體發(fā)布大量產(chǎn)品預(yù)熱視頻和測評(píng)內(nèi)容，并附帶產(chǎn)品的購買鏈接，用戶觀看內(nèi)容后可以直接下單購買，內(nèi)容與電商無縫對(duì)接的模式縮短了用戶的決策時(shí)間，提升了轉(zhuǎn)化率。小米還與知名KOL合作，借助其影響力進(jìn)行帶貨直播，推動(dòng)了大規(guī)模的產(chǎn)品銷售。在小米11的發(fā)布推廣中，小米與科技類KOL進(jìn)行了深度合作，針對(duì)手機(jī)的攝像功能和處理性能等賣點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)解說，引發(fā)了購買熱潮。通過內(nèi)容與電商的整合，小米實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速推廣，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容傳播到購買的全鏈路營銷閉環(huán)。

　　結(jié)語

　　綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起深刻改變了企業(yè)的市場營銷方式，在這一過程中，內(nèi)容營銷、跨平臺(tái)整合以及用戶參與的創(chuàng)新策略展現(xiàn)了數(shù)字化營銷的巨大潛力。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)將繼續(xù)依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)化營銷策略，打造更加個(gè)性化、智能化的用戶體驗(yàn)，從而在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

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　　作者簡介：姬婧瑜，本科，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)。

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