文/楊旭

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，國家大力助推鄉(xiāng)村振興，促使農(nóng)業(yè)技術(shù)得以革新，推動了農(nóng)村地區(qū)整體理念和思想觀念的轉(zhuǎn)變，使農(nóng)村居民和農(nóng)村地區(qū)工作人員適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)模式，更好地為建設(shè)社會主義新農(nóng)村貢獻(xiàn)力量。因此，推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化和信息化建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是今后農(nóng)村地區(qū)工作人員的工作重點。那么，如何借助互聯(lián)網(wǎng)市場，促使特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向數(shù)字化模式，拓展?fàn)I銷渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，并成功將本地優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷往各地市場，則是今后農(nóng)村地區(qū)工作人員工作的關(guān)鍵點之一。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品品類豐富且品質(zhì)優(yōu)良，但是部分農(nóng)村地區(qū)受困于落后的營銷理念和滯后的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，致使當(dāng)?shù)爻湓５霓r(nóng)產(chǎn)品難以“走出去”。故而，農(nóng)村地區(qū)的工作人員應(yīng)正視特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，立足當(dāng)?shù)貙嶋H，找出農(nóng)產(chǎn)品陷入營銷困境的根源，并充分借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)，大力提升特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷成效，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)提供更多收益，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民共同致富。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究意義

　　一、提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌

　　就當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景而言，淘寶、京東以及拼多多等眾多電商企業(yè)已開始大力拓展農(nóng)村市場，農(nóng)民通過電商平臺即可向消費者展示并銷售自家的特色農(nóng)產(chǎn)品。一方面，借由直播帶貨等宣傳手段，各地農(nóng)產(chǎn)品迅速被廣大消費者知曉并購買。近年來，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村得以快速發(fā)展，助農(nóng)直播成了當(dāng)前服務(wù)業(yè)態(tài)的新動力，眾多特色農(nóng)產(chǎn)品在直播帶動下強力出圈。另一方面，隨著產(chǎn)品知名度的不斷提高，打造品牌成為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，品牌名稱要具備當(dāng)?shù)靥厣⒛艹蔀楫?dāng)?shù)氐奈幕?，以吸引更多的消費者慕名而來。

　　二、助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)信息化

　　在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在廣袤的農(nóng)村地區(qū)開始大顯身手。在推進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化和信息化的時代浪潮中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)信息化水平勢在必行。第一，憑借大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支撐，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)把控，為其持續(xù)發(fā)展提供了質(zhì)量保障。在銷售環(huán)節(jié)，有區(qū)塊鏈技術(shù)為產(chǎn)品提供安全支持，增進(jìn)了消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的信任。第二，通過構(gòu)建電商平臺，實現(xiàn)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域市場流通，可將本地特色農(nóng)產(chǎn)品推向全國乃至全球市場，為打響本地品牌和締造競爭優(yōu)勢開拓更多渠道。借助電商平臺，當(dāng)?shù)乜梢耘e辦各類文化活動，如組織和資助農(nóng)產(chǎn)品展銷會、舉辦農(nóng)產(chǎn)品美食節(jié)等，在發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的同時，也推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。第三，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)，有關(guān)部門可以引導(dǎo)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集群，通過集群化的生產(chǎn)和經(jīng)營模式，擴張農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展，提升當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力。第四，通過完善農(nóng)業(yè)硬件設(shè)施，打造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，提升農(nóng)業(yè)信息化水平，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供更多動力，助力鄉(xiāng)村振興。

　　三、推動農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售不再孤立無援，在當(dāng)下鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)逐漸被數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動發(fā)展。如今，農(nóng)村電商、電商直播以及鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟實力。把特色農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行融合，能夠形成具有本地特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，賦予特色農(nóng)產(chǎn)品以文旅底蘊，使其超越普通產(chǎn)品。此外，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，硬件設(shè)施更新迭代，思想觀念與時俱進(jìn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的環(huán)境適應(yīng)能力也得以提高，這對于開展特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的相關(guān)研究意義重大。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷困境

　　在鄉(xiāng)村振興的大背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增強了行業(yè)內(nèi)技術(shù)共享的力度，能給農(nóng)民帶來更多先進(jìn)的理念和技術(shù)，推動產(chǎn)業(yè)升級和高質(zhì)量發(fā)展，增加農(nóng)民收入，引領(lǐng)農(nóng)民致富。然而，通過觀察當(dāng)前的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售情況可以發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品雖具有獨特性，但在諸多方面仍存在制約因素，如銷售理念陳舊、加工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化不達(dá)標(biāo)以及銷售渠道單一等。這些因素的存在致使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品難以走向市場，農(nóng)民收益也會因此受損，甚至?xí)?dǎo)致一些農(nóng)戶失去信心。具體來說，特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的困境主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一、農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度較小，影響力相對較低

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度主要取決于消費者對品牌的信任與認(rèn)可，品牌知名度越大，影響力越強，產(chǎn)品銷量就越高；產(chǎn)品吸引力的強度則取決于農(nóng)民的收入，收入越高，產(chǎn)品吸引力就越大，也更容易獲得青睞。從部分地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力來看，其品牌影響力往往僅局限于當(dāng)?shù)丶捌溧徑拇彐?zhèn)，由于未結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的各類宣傳營銷手段，無法打響產(chǎn)品品牌的知名度，從而使特色農(nóng)產(chǎn)品陷入了銷售困境。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道單一，銷售方式較為落后

　　銷售渠道在農(nóng)產(chǎn)品營銷中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，不僅決定了產(chǎn)品的銷售利潤，也能反映產(chǎn)品的銷售成果。部分地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品雖能實現(xiàn)大量產(chǎn)出且種類豐富，但因受到營銷渠道單一的限制，未能成功拓展銷售渠道。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，仍有一些地方還采用中間商收購的方式銷售本地的特色農(nóng)產(chǎn)品，這不僅會削弱農(nóng)民在銷售期間應(yīng)有的各項權(quán)利，還會導(dǎo)致農(nóng)民的利益受損。在如今產(chǎn)品種類豐富的情況下，各種替代品的出現(xiàn)以及農(nóng)產(chǎn)品市場需求的減少，會導(dǎo)致部分農(nóng)民銷毀農(nóng)產(chǎn)品以減少虧損，單一的銷售渠道對農(nóng)產(chǎn)品的擠壓會進(jìn)一步加劇這種情況。

　　傳統(tǒng)的擺攤和集市銷售模式為部分農(nóng)民群體所偏好，隨著特色農(nóng)產(chǎn)品上市，一些農(nóng)民會采取傳統(tǒng)銷售模式進(jìn)行售賣。這種銷售模式較為落后，不僅銷售范圍小且影響力有限，還會引發(fā)農(nóng)戶之間出現(xiàn)諸如相互壓價等惡性競爭的情形，最終致使農(nóng)產(chǎn)品低價傾銷，農(nóng)民的利益受到損害。

　　三、農(nóng)產(chǎn)品銷售市場管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，缺乏金字招牌

　　隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品市場管理愈發(fā)規(guī)范，針對不同地區(qū)，有關(guān)部門會因地制宜制定滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的政策與管理制度。由于地區(qū)市場的自發(fā)性以及管理水平未能及時跟上，導(dǎo)致部分地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品市場存在混亂的狀況。部分農(nóng)戶未嚴(yán)格篩選自家產(chǎn)品，在銷售產(chǎn)品的過程中選擇以次充好，刻意在優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品中混入劣質(zhì)產(chǎn)品，只注重短期利益，不考慮長遠(yuǎn)發(fā)展，長此以往必然會影響當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品形象和品牌。如今是自媒體時代，若地方市場中出現(xiàn)品質(zhì)欠缺、以次充好等現(xiàn)象，都會在新媒體的影響下導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售受阻，有關(guān)部門若未能及時對這類現(xiàn)象進(jìn)行有效干預(yù)，地方金字招牌的打造便無從談起。

　　特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售困境及原因分析

　　一、地方相關(guān)部門職能發(fā)揮欠佳

　　特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷離不開地方相關(guān)部門的有效引領(lǐng)。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)責(zé)任，充分發(fā)揮職能，以保障良好的銷售成果。然而，部分地區(qū)的相關(guān)部門對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展重視程度不足，未能及時將新技術(shù)和新理念應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活，致使部分地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級滯后。部分地區(qū)還對特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售重視不夠，一方面，各個部門缺乏充分的部署安排，未進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度協(xié)調(diào)；另一方面，農(nóng)民缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃引導(dǎo)，部分農(nóng)民一味采取壓低價格的策略，試圖以低價在市場中謀求生存。另外，相關(guān)部門的職能未得到切實發(fā)揮，致使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場無法營造出良好的競爭環(huán)境，再加上信息封閉以及市場混亂，使得農(nóng)戶和消費者的利益均受到了影響。

　　二、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給的短板

　　在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給層面，我國農(nóng)村地區(qū)的信息通信服務(wù)費用相對較高，但綜合資費價格在全球處于偏低水準(zhǔn)。高昂的資費致使農(nóng)民難以享受到優(yōu)質(zhì)的信息通信服務(wù)，這會延緩我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，對未來特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展頗為不利。

　　三、數(shù)智技術(shù)運用的局限

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣離不開電商。然而，當(dāng)前部分電商對數(shù)字化和智能化的運用意識薄弱，專業(yè)性強的技術(shù)在實際操作中鮮少得以施展。對于專業(yè)技術(shù)和技能的掌握還停留在表面，缺乏深度的探索和應(yīng)用。技術(shù)滯后和創(chuàng)新意識欠缺等問題在電商群體中普遍存在，無法有效地將特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣與供應(yīng)鏈發(fā)展相融合，這極大地阻礙了當(dāng)?shù)財?shù)字化和智能化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，也制約了新理念的傳播。

　　四、營銷人員專業(yè)化程度的欠缺

　　特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣離不開專業(yè)化的營銷人員。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢下，需要重視專業(yè)人才隊伍建設(shè)，以便為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售推廣提供人才支持。然而，當(dāng)下農(nóng)村地區(qū)在吸引營銷人才和電商人才方面成效不佳，眾多本地人才紛紛流向各大城市，造成人才稀缺，給特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷發(fā)展帶來了阻礙。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略分析

　　一、充分發(fā)揮相關(guān)部門職能，加強數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

　　一方面，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門應(yīng)順應(yīng)新時期大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的需求，鼓勵并支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)充分運用數(shù)字技術(shù)，提高生產(chǎn)、加工以及銷售等環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量。另一方面，要對當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_予以扶持，推出更多有利于電商發(fā)展的優(yōu)惠政策，推動構(gòu)建本地的特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，拓展特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。

　　二、塑造特色品牌，構(gòu)建顯著的品牌優(yōu)勢

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，品牌形象至關(guān)重要。為提高農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，地方相關(guān)部門應(yīng)攜手當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會以及農(nóng)戶共同創(chuàng)建并打造優(yōu)質(zhì)品牌，以凸顯其品牌價值。例如，荊州公安縣產(chǎn)出的公安牛肉，以當(dāng)?shù)氐慕瓭h水牛為原料，融入本地特產(chǎn)的輔料，采用獨特的烹制工藝加工，歷史源遠(yuǎn)流長。在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的大力支持下，逐漸涌現(xiàn)出一批以“東南醇”為代表的品牌企業(yè)，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的市場營銷作出了貢獻(xiàn)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，“東南醇”企業(yè)重視電商平臺的搭建，通過入駐各大電商平臺，構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)，借助各大平臺宣傳自家產(chǎn)品，吸引了眾多消費者了解品牌并購買產(chǎn)品，使當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品拓寬了營銷渠道，有效提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　結(jié)合“東南醇”的品牌營銷案例，在地方特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品品牌的建設(shè)，大力推廣使用數(shù)字平臺，以數(shù)字化思維看待農(nóng)產(chǎn)品的營銷。各方應(yīng)協(xié)同發(fā)力，在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的引領(lǐng)下樹立農(nóng)產(chǎn)品的金字招牌，形成顯著的品牌效應(yīng)，進(jìn)而有力提升營銷水平。

　　三、推動營銷人才專業(yè)化建設(shè)，依托電商平臺開展?fàn)I銷

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，眾多行業(yè)紛紛開展電商直播營銷活動，成果斐然。因此，地方相關(guān)部門必須重視對營銷人才的培養(yǎng)，發(fā)掘本地電商人才，并吸引外來電商人才入駐當(dāng)?shù)?，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供人才支撐。

　　結(jié)語

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，科技水平的進(jìn)步為農(nóng)業(yè)發(fā)展開辟了更為廣闊的空間。在當(dāng)下的農(nóng)業(yè)發(fā)展中，營銷問題是發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品必須重視并解決的關(guān)鍵問題。本文探討了特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前存在的營銷困境，并剖析了其原因，同時結(jié)合荊州地區(qū)的本土特色農(nóng)產(chǎn)品營銷案例提出了相應(yīng)策略。總之，地方相關(guān)部門要積極主動作為，全力打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的基礎(chǔ)設(shè)施，著力塑造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極推動人才專業(yè)化建設(shè)，挖掘并培養(yǎng)本地人才，吸引外地人才，借助電商平臺直播提升營銷成效。

　　參考文獻(xiàn)

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　　作者簡介：楊旭，本科，研究方向為市場營銷。

　　（作者單位：長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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