文/陳超穎

　　在新媒體時代，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者行為發(fā)生了改變。傳統(tǒng)廣告和營銷方式早已不再適用于現(xiàn)代消費(fèi)者，而消費(fèi)者圈層營銷變成企業(yè)解決這一問題的關(guān)鍵方式之一。消費(fèi)者圈層營銷不再只是簡單地將市場定位為多個群體，而是更加精細(xì)化地了解顧客的興趣愛好、需求與個人行為，并針對性地進(jìn)行營銷活動。筆者致力于討論新媒體時代消費(fèi)者圈層營銷面臨的難題及服務(wù)類企業(yè)在面對這些挑戰(zhàn)方面的實踐和啟發(fā)，以期為服務(wù)類企業(yè)及其他企業(yè)在新媒體時代更好地應(yīng)對消費(fèi)者圈層營銷的考驗，提供一些有利的思路與建議。

　　新媒體時代消費(fèi)者圈層營銷的概念和特點

　　一、新媒體時代的興起與消費(fèi)者行為變化

　　隨著社交媒體和現(xiàn)代通信技術(shù)的迅速普及和發(fā)展，新媒體時代已全面來臨。這個社會，消費(fèi)者的行為發(fā)生了巨大變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　傳統(tǒng)媒體時代，顧客獲得信息的方法主要是通過電視、廣播電臺節(jié)目和報紙等傳統(tǒng)媒體。新媒體時代，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)平臺、視頻網(wǎng)站等多種渠道獲得信息，信息搜集門檻大幅度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了與企業(yè)和其他顧客進(jìn)行即時交流和互動的途徑。用戶可通過社交媒體發(fā)帖，積極參與活動，有的直接與企業(yè)相互交流，這種雙重交流的方式使得消費(fèi)者的聲音更加被重視，也提高了消費(fèi)者對企業(yè)的參與感和滿意率。新媒體時代，顧客更加注重人性化的產(chǎn)品與服務(wù)。他們通過社交媒體表現(xiàn)自己的特性和習(xí)慣，希望企業(yè)能夠給予更加貼合其需求和喜好的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足個性化需求。

　　二、消費(fèi)者圈層

　　消費(fèi)者圈層就是指在市場上根據(jù)消費(fèi)者的特點和行為習(xí)慣把其劃成不同群體或?qū)蛹?。這類劃分可以基于各種因素，包年齡、性別、工資水平、受教育程度、職業(yè)類型、所在位置、個人愛好等。根據(jù)不同的消費(fèi)者圈層，企業(yè)能夠更好地了解目標(biāo)銷售市場，有針對性地開展?fàn)I銷活動和市場定位，以滿足不同顧客群體的需求和喜好。

　　消費(fèi)者圈層定義的應(yīng)用一般涉及市場定位和定位戰(zhàn)略。市場定位是指多個具備類似特點和需求的消費(fèi)者人群，而產(chǎn)品定位乃是公司根據(jù)自己的資源與核心競爭力，挑選市場定位中最具吸引力的圈層，并針對性地進(jìn)行營銷活動。

　　在全面了解消費(fèi)者圈層的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠更好地把握市場機(jī)遇，提升銷售效率，提高核心競爭力。

　　三、消費(fèi)者圈層營銷的特點分析

　　在新媒體時代，消費(fèi)者圈層營銷具有以下幾個特點：

　　消費(fèi)者圈層營銷通過對消費(fèi)者進(jìn)行按類細(xì)分與定位，可以更加準(zhǔn)確地把握不一樣圈層的要求及特點，從而有針對性地進(jìn)行營銷活動。網(wǎng)絡(luò)媒體為消費(fèi)者圈層營銷增添了個性化推送服務(wù)平臺。企業(yè)可以通過社交媒體等渠道，針對不同的消費(fèi)者圈層進(jìn)行個性化的營銷傳播，提高傳播效果和精準(zhǔn)度。消費(fèi)者圈層營銷重視與消費(fèi)者的互動交流及消費(fèi)者的參與。企業(yè)可以通過社交媒體等途徑與消費(fèi)者進(jìn)行交流與互動，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知能力和滿意率。消費(fèi)者圈層營銷是一個逐步完善的過程，伴隨客戶需求和市場環(huán)境的變化，企業(yè)需要不斷地調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，以保持競爭優(yōu)勢和品牌影響力。

　　消費(fèi)者圈層營銷面臨的挑戰(zhàn)

　　消費(fèi)者圈層營銷雖然在新媒體時代帶來了許多機(jī)遇，但同時也面臨挑戰(zhàn)。

　　一、圈層細(xì)分的復(fù)雜性

　　消費(fèi)者圈層的細(xì)分并不是一件簡單的任務(wù)?？蛻舻膫€人愛好、需求和行為模式受各種條件的影響，如年齡、地域、文化、職業(yè)類別等。種種原因緊密聯(lián)系、相互影響，促進(jìn)圈層客戶細(xì)分變得更加復(fù)雜和多樣化。因此，企業(yè)需要耗費(fèi)大量資源和精力進(jìn)行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，以緊緊抓住各圈層的特性及要求，否則可能導(dǎo)致營銷策略失敗。

　　二、新媒體傳播的碎片化

　　在新媒體時代，信息內(nèi)容的傳遞呈現(xiàn)碎片化的特點，用戶可在數(shù)個社交平臺、新聞媒體、視頻平臺等獲得信息的前提下，一般會轉(zhuǎn)移注意力，難以集中關(guān)心某一特定內(nèi)容或品牌。這使得企業(yè)在各大平臺都要進(jìn)行營銷活動，以吸引消費(fèi)者的注意力，這樣就提高了廣告投放難度和開支。

　　隨著數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長，顧客面臨大量的信息來挑選。可是，絕大多數(shù)信息內(nèi)容有可能是持續(xù)、低質(zhì)量或不相干的，消費(fèi)者需要分配更多的時間和精力來篩選和過濾信息。在這種環(huán)境下，企業(yè)需要提供更高品質(zhì)、更引人注目的內(nèi)容，才能吸引消費(fèi)者的青睞。這就意味著企業(yè)需要在多個渠道內(nèi)進(jìn)行營銷活動，提高了廣告投放多樣性成本。

　　三、競爭加劇與品牌同質(zhì)化

　　隨著消費(fèi)者圈層細(xì)分化和市場競爭的加劇，在一些行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，各個品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢、品質(zhì)、花費(fèi)等差別不大，消費(fèi)者找不到明顯的區(qū)別。比如，手機(jī)、家電產(chǎn)品、快速消費(fèi)品等多個方面同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，顧客一般更在意價格與營銷活動，并不是品牌本身。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多企業(yè)使用了類似的營銷策略和手段，例如在社交平臺上推銷產(chǎn)品、舉辦營銷活動、進(jìn)行KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作等。這就導(dǎo)致用戶在品牌之間難以區(qū)分。

　　消費(fèi)者圈層營銷的對策思考

　　一、數(shù)據(jù)驅(qū)動的圈層細(xì)分策略

　　圈層細(xì)分在新媒體時代消費(fèi)者圈層營銷中扮演著關(guān)鍵角色。根據(jù)深入挖掘消費(fèi)行為數(shù)據(jù)與喜好，企業(yè)能將顧客細(xì)分為不同的圈層。這類細(xì)分化不單單是依據(jù)年齡、性別或地區(qū)等本質(zhì)特征，而是更重視顧客的興趣愛好、價值觀念和消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)微的層面。企業(yè)通過對這些圈層的精準(zhǔn)洞察，能更好地了解用戶的需求和消費(fèi)行為，進(jìn)而為其量身定做個性化的營銷策略。根據(jù)這些信息，企業(yè)能夠精準(zhǔn)推送廣告和內(nèi)容，將品牌信息傳遞給目標(biāo)圈層，提高和消費(fèi)者之間互動和消費(fèi)者的歸屬感。比如，針對年輕消費(fèi)群體圈層，企業(yè)通過社交平臺和短視頻推廣有特點、有趣的廣告內(nèi)容；針對家庭婦女圈層，則在家居家具類電子商務(wù)平臺或母嬰論壇進(jìn)行定向廣告營銷。這類個性化的營銷策略不僅提升品牌與消費(fèi)者之間的溝通感受，還能有效提升品牌知名度和訂單轉(zhuǎn)化率。

　　除了數(shù)據(jù)分析，常態(tài)化開展競爭者分析和問卷調(diào)查是把握消費(fèi)者需求的重要手段。企業(yè)通過直接與消費(fèi)者溝通，能夠全面了解消費(fèi)者的消費(fèi)動因、產(chǎn)品愛好、品牌態(tài)度等信息，為技術(shù)創(chuàng)新和營銷策略提供參考依據(jù)。依據(jù)獲取的用戶數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果，企業(yè)可以構(gòu)建不一樣圈層的用戶畫像，包括年齡、性別、職業(yè)類別、地域、個人興趣愛好等多個方面。依據(jù)客戶畫像分析，企業(yè)可以更有效地掌握目標(biāo)消費(fèi)群體，量身定做個性化商品和營銷服務(wù)。依據(jù)對不一樣圈層的充分了解，企業(yè)可以實施互聯(lián)網(wǎng)營銷和個性化推薦策略，向目標(biāo)消費(fèi)群體提供定制化的產(chǎn)品信息和服務(wù)。

　　二、多渠道整合的傳播策略

　　企業(yè)通過多渠道整合，可以更好地把握不一樣消費(fèi)群體的習(xí)慣和要求，完成更準(zhǔn)確、更高效的營銷傳播。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道的運(yùn)用是不可缺少的，根據(jù)建設(shè)品牌官網(wǎng)、社交平臺等，和消費(fèi)者進(jìn)行直接互動交流，宣傳品牌文化和商品信息，提高品牌與消費(fèi)者之間的溝通和歸屬感。

　　除此之外，手機(jī)客戶端也日益關(guān)鍵，手機(jī)上的小程序等成為大家獲得信息或購買商品的重要途徑，企業(yè)通過這些渠道給予智能推薦和優(yōu)惠促銷，提高用戶黏性和成交轉(zhuǎn)化率。

　　除了網(wǎng)上社交平臺，企業(yè)還應(yīng)該將線上和線下的傳播效果融合，打造線上線下互動的營銷活動。例如，在線下實體店鋪舉辦直播在線看活動，或是企業(yè)通過在網(wǎng)上社交平臺引導(dǎo)客戶參與線下推廣活動，以實現(xiàn)線上線下的互動融合，塑造品牌形象的全方位知名度。

　　各種渠道傳播的主要作用是連接消費(fèi)者與品牌的橋梁，因此企業(yè)需要制定針對不同渠道和消費(fèi)者的整合營銷策略，并不斷完善內(nèi)容和表達(dá)形式。依據(jù)生動有趣、有吸引力的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的注意力，提高知識交流分享和傳播效果。借助大數(shù)據(jù)深入挖掘人工智能技術(shù)，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的行為和喜好，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。企業(yè)依據(jù)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集整理，可以根據(jù)不同消費(fèi)者圈層的特性及要求，定制個性化的營銷策略，提高傳播效果和ROI（投資回報率）。各種渠道品牌營銷是一個逐步完善的過程，企業(yè)需要持續(xù)收集意見反饋，把握傳播效果，并及時調(diào)整和優(yōu)化傳播策略。依據(jù)建立的有效的反饋機(jī)制，企業(yè)可以及時解決問題和改進(jìn)，提高傳播效果和品牌影響力。

　　三、個性化定制的產(chǎn)品與服務(wù)策略

　　根據(jù)全面了解不一樣顧客群體的需求和喜好，企業(yè)能夠量身定做產(chǎn)品與服務(wù)，以適應(yīng)每一個消費(fèi)者的個性化需求。個性化定制能提供定制化的產(chǎn)品型號、色調(diào)、樣式等多個方面，或是提供個性化的消費(fèi)者體驗，這種策略能增強(qiáng)顧客的服務(wù)滿意度和忠誠度，提高市場競爭力，同時也有助于企業(yè)建立和消費(fèi)者之間更緊密的關(guān)系，推動長期合作與共贏。因為顧客的要求有差別，企業(yè)可以推出個性化產(chǎn)品套餐內(nèi)容或項目建設(shè)方案。比如，根據(jù)不同的用戶群體給予不同規(guī)格、功能或市場定價，或提供個性化的服務(wù)方案，以滿足客戶特殊的要求和喜好。運(yùn)用現(xiàn)代科技，如人工智能和大數(shù)據(jù)剖析，能夠更好地完成個性化定制。企業(yè)通過智能化技術(shù)和設(shè)備，能夠?qū)崟r監(jiān)測消費(fèi)行為和需求的變動，快速調(diào)整商品服務(wù)策略，提升個性化定制的效果和滿意率。知名品牌能通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，充分了解市場要求、反饋、建議，從而更好地開展個性化定制。比如，知名品牌能夠通過社交媒體、在線問卷調(diào)查等形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，搜集意見和建議，以指導(dǎo)產(chǎn)品與服務(wù)的個性化定制。個性化定制是一個不斷完善的過程，企業(yè)需要持續(xù)改善和改進(jìn)，以滿足市場和消費(fèi)者的改變。通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，企業(yè)能夠不斷提高個性化定制的水準(zhǔn)與質(zhì)量，維持核心競爭力。

　　企業(yè)通過以上對策思考及改進(jìn)，可以更好地針對消費(fèi)者圈層營銷面臨的問題，進(jìn)行傳播效果最大化和品牌價值的持續(xù)增長。

　　服務(wù)類企業(yè)在消費(fèi)者圈層營銷中的實踐與啟示

　　一、服務(wù)類企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分析

　　服務(wù)類企業(yè)通常有著豐富的資源，包含人力資源、資金、技術(shù)等優(yōu)勢，可以支持更穩(wěn)定和高質(zhì)量的服務(wù)，更好地滿足不同顧客群體的需求。服務(wù)類企業(yè)一般具有很高的行業(yè)口碑和公信度，顧客比較容易信賴他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使其有較高的競爭能力。

　　服務(wù)類企業(yè)一般能夠得到政府的支持和資源傾斜，包含政策扶持、資金扶持等，這有利于其在市場上獲得競爭能力。服務(wù)類企業(yè)一般肩負(fù)著比較高的社會責(zé)任，可以更好地回應(yīng)社會各界人士的關(guān)切與需求，提供符合社會各界需求的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。一部分服務(wù)類企業(yè)在業(yè)內(nèi)處于霸主地位或是領(lǐng)先水平，這也使其可以更加自由地制定營銷戰(zhàn)略，并在市場上占主導(dǎo)地位。

　　部分服務(wù)類通常具有較為復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策效率較低，沒法快速適應(yīng)市場情況。由于管理和利益固化的影響，部分服務(wù)類企業(yè)自主創(chuàng)新能力有可能相對較弱，沒法快速提供符合市場需求的全新產(chǎn)品和服務(wù)。

　　二、實踐經(jīng)驗對消費(fèi)者圈層營銷的啟示

　　服務(wù)類企業(yè)在消費(fèi)者圈層營銷中的實踐經(jīng)驗對其他企業(yè)也具有一定的啟迪：

　　重視數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，充分了解消費(fèi)者的行為和需求，能為企業(yè)營銷策略的建立提供科學(xué)依據(jù)。應(yīng)用多種渠道品牌營銷，提升著名品牌曝光度和名氣，覆蓋大范圍消費(fèi)人群。高度重視產(chǎn)品服務(wù)和科技創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升競爭力和市場占有率。

　　參照上述實踐經(jīng)驗和啟迪，企業(yè)可以更好地應(yīng)對消費(fèi)者圈層營銷的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長和市場的蓬勃發(fā)展。

　　結(jié)語

　　消費(fèi)者圈層營銷在新媒體時代有其新特征，同時也面臨一些難題，必須針對性地進(jìn)行營銷推廣。隨著科技和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者圈層營銷可能面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會。將來，由于新媒體傳播的碎片化特性，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺里的傳播能力，通過多渠道整合的傳播策略，提升品牌的曝光度和知名度。消費(fèi)者圈層營銷的高速發(fā)展要求企業(yè)不斷提升自身能力，融入市場發(fā)展趨勢，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展并形成核心競爭力。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]邱冰洋.新媒體時代汽車營銷模式挑戰(zhàn)與對策分析[J].汽車測試報告，2023(1)：158-160.

　　[2]張淼.新媒體時代國企宣傳工作的挑戰(zhàn)和機(jī)遇及應(yīng)對策略[J].傳播力研究，2021(2)：151-152.

　　[3]白雪.新媒體環(huán)境下的移動營銷：挑戰(zhàn)，趨勢與策略[J].時代經(jīng)貿(mào)，2023(6)：24-28.

　　[4]蔡輝.新媒體時代企業(yè)市場營銷存在的問題及對策研究[J].商業(yè)文化，2021(24)：38-39.

　　[5]姜娜.新媒體時代對國有企業(yè)思想政治工作的影響分析[J].中國軍轉(zhuǎn)民 . 2023 (23)：43-44.

　　[6]賈培瑤，王妍威，賈璞瑤.淺析新媒體時代下企業(yè)市場營銷存在的問題及對策[J].文存閱刊，2020(33)：196.

　?。ㄗ髡邌挝唬焊Ｖ菔袩煵莨鹃L樂分公司）

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……